得物“穿搭精選”對大學(xué)生購買行為影響研究
——以四川工商學(xué)院為例

諶利明 樓佳

（四川工商學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 眉山 620000）

引言

新時代以來，中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與大眾的生活聯(lián)系變得更加密切，日益成為人們溝通交流的主要平臺，深刻影響著人們生產(chǎn)生活方式。我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物市場持續(xù)增長，發(fā)展前景大。當下的大學(xué)生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代年輕人，他們需要獲取信息資訊，關(guān)注社交媒體平臺，而“得物”因其豐富的功能受到大學(xué)生的青睞，成為大學(xué)生購物的第一選擇。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對評論信息有大量的研究，雖沒有統(tǒng)一定義，但普遍認為評論信息會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。在使用“得物APP”的過程中，由他人發(fā)布的“穿搭精選”，其中所傳達的圖文信息就對大學(xué)生購物有很大的參考價值。所以，在這種背景下，本文以行為學(xué)為基礎(chǔ)，基于購買行為以及刺激-反應(yīng)理論，對“穿搭精選”的組成要素進行劃分，并將“穿搭精選”各要素作為自變量，將大學(xué)生購買行為作為因變量，構(gòu)建“穿搭精選”對大學(xué)生購買行為影響的研究模型，以得物“穿搭精選”中的外部刺激對四川工商學(xué)院大學(xué)生購買行為、以及涉入度對購買行為產(chǎn)生正向影響為研究假設(shè)，探尋得物“穿搭精選”存在的一些問題，進而探討“穿搭精選”內(nèi)在的各個方面對四川工商學(xué)院大學(xué)生購買行為的影響。希望得出解決措施及建議，從而提高大學(xué)生網(wǎng)購的水平，降低大學(xué)生網(wǎng)購的高風(fēng)險性和高不確定性。

1 什么是“得物”

1.1 得物APP

得物APP是由一家國內(nèi)公司推出的時尚網(wǎng)購APP，主要向使用者提供了潮流電商及潮流社群兩大業(yè)務(wù)。當前，得物APP商品的種類眾多，涵蓋了潮流鞋子、潮流服裝、潮流手表及各種附屬潮流配件。

基于其精準的市場定位,得物APP迅速發(fā)展成為了年輕人的時尚生活社群,在這個社群里聚集著大批的喜歡潮鞋、潮服的愛好者,而得物APP社區(qū)也通過持續(xù)地推出相關(guān)時尚話題內(nèi)容,逐漸形成了年輕人的時尚陣地。也正因如此,得物APP上聚集著大批的年輕消費者,其中90后消費群體比重已達到75%,城市范圍涵蓋了中國國內(nèi)一線城市、沿海,同時也在中國國內(nèi)各區(qū)市都廣泛遍布。

1.2 “穿搭精選”

“得物”深知年輕人是在線購物的主力軍，也是在線新經(jīng)濟未來發(fā)展的引路人。他們在消費上具有很強的個性化特征，他們樂意去嘗試新事物，更樂意與同行交流消費體驗，更加追求愉悅的消費體驗，外顯屬性、社交屬性也成為他們決策消費的動力之一。

也正是如此，得物APP形成了自己的互動板塊——“穿搭精選”。在這里，年輕人們通過圖片、文本、互動的形式在一起集中討論自己喜歡的商品，包括球鞋、手辦、國潮、穿搭等。

1.3 發(fā)展情況

目前，得物APP以其特有的模式，聚集了大量的年輕用戶，這些年輕用戶都是潮流鞋子、潮流服裝、潮流手表及各種附屬潮流配件愛好者。一方面，這些年輕人通過“穿搭精選”不斷的分享著各類的圖文信息，幫助年輕用戶認識、獲取那些提升他們幸福感和愉悅感的各種商品；但是另一方面，隨著平臺的不斷擴張，加之不健全的平臺監(jiān)管機制，致使“穿搭精選”的內(nèi)容質(zhì)量不能為普通消費者提供有效的信息，消費者體驗日趨下降，“穿搭精選”問題也漸漸暴露出來。

2 數(shù)據(jù)分析

本研究的調(diào)查問卷主要借助問卷星,通過各個渠道對在線問卷進行了廣泛的傳播。對象是四川工商學(xué)院大學(xué)生，傳播期限為5天，共回收263份問卷。

對于問卷的選擇，本文主要從以下幾個方面篩選：第一，對于調(diào)查問卷第四題回答為“不使用”的問卷，予以剔除；第二，將調(diào)查問卷第五題回答為“不會”的問卷視為無效問卷，最后在本次調(diào)查當中能夠選用的問卷為214份，有效率為93.8%。

2.1 描述性統(tǒng)計分析

在本次的調(diào)查中，男性人數(shù)占比50.9%，女性人數(shù)占比49.1%,男性女性比例基本持平，滿足本次調(diào)查要求；樣本年級分布上，大二學(xué)生人數(shù)最多，達到67人，占比最多，占比達到31.3%，其次是大三年級和大四年級的同學(xué)，大三年級63人，大四年級52人，比例各約占29.4%和24.3%，最少的是大一的同學(xué)，32人，占比15%。受訪者的月可支配收入上，可支配收入集中在1001-1500元之間的學(xué)生81人，占37.9%。其次，可支配收入在1501-2000元的同學(xué)48人，占22.4%；這從一定程度上反映了四川工商學(xué)院大學(xué)生具備一定的消費能力，并處于穩(wěn)定狀態(tài)。最后，在調(diào)查的228份使用得物APP樣本中，有93.9%的同學(xué)會關(guān)注“穿搭精選”，即214份，由此可見，研究“穿搭精選”對四川工商學(xué)院大學(xué)生購買行為的影響有一定的代表性，以及由“穿搭精選”對于大學(xué)

生購買行為的影響中所得出的結(jié)論和啟示，都具有一定的啟示與參考意義。

2.2 信度和效度分析

(1)信度分析

信度常用于檢驗測量數(shù)據(jù)的可靠程度，本文利用檢測Cronbach's Alpha值來檢測問卷的信度，Cronbach's Alpha值大于0.7說明信度可以接受，如表12、表13所示，“穿搭精選”對大學(xué)生購買行為的影響總表、各維度的信度分析Cronbach's Alpha值都在0.7以上，表明本表信度較高。

表12 信度分析總表

表13 各維度信度分析

(2)效度分析

效度用以說明研究項目的真實性和準確性，效度越高，測量結(jié)果越有效。本文通過KMO和Bartlett球形檢驗對真實性和可靠性加以檢驗，由表14所示，KMO值為0.761，大于0.6，符合要求。因此，經(jīng)過KMO和Bartlett球形檢驗，可以證明本文效度較好。

2.3 相關(guān)性分析

(1)外部刺激與四川工商學(xué)院大學(xué)生購買行為相關(guān)性分析

如表15、表16所示，使用SPSS軟件對收集的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，可以測出外部刺激中的各維度與大學(xué)生購買行為態(tài)度的相關(guān)性，數(shù)據(jù)表明，外部刺激與購買行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.332，并在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，并且p值為0.000＜0.05，因而可以說明在“穿搭精選”質(zhì)量較高、數(shù)量較多、評論效價高、商品相關(guān)性高、文本以及圖片傳達的信息豐富時，四川工商學(xué)院大學(xué)生會做出相應(yīng)的購買行為,外部刺激與購買行為之間存在相關(guān)關(guān)系。

表15 外部刺激與四川工商學(xué)院大學(xué)生購買行為相關(guān)性分析結(jié)果

表16 外部刺激各維度與四川工商學(xué)院大學(xué)生購買行為相關(guān)性分析

表16 外部刺激各維度與四川工商學(xué)院大學(xué)生購買行為相關(guān)性分析（續(xù)上表）

(2) “穿搭精選”對四川工商學(xué)院大學(xué)生涉入度與購買行為相關(guān)性分析

如表17、表18所示，使用SPSS軟件對收集的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，可以測出“穿搭精選”對大學(xué)生的涉入度中的各個維度與大學(xué)生購買行為的相關(guān)性，數(shù)據(jù)表明，“穿搭精選”發(fā)布者專業(yè)性和“穿搭精選”風(fēng)險以及“穿搭精選”有用性與四川工商學(xué)院大學(xué)生的購買行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.091、0.048、0.078，數(shù)值趨近于0，并且p值均＞0.05，由此我們可以得出在抽樣調(diào)查的學(xué)生樣本中，大學(xué)生的購買行為與“穿搭精選”的對大學(xué)生的涉入度不存在相關(guān)關(guān)系。

表17 “穿搭精選”對四川工商學(xué)院大學(xué)生涉入度與購買行為相關(guān)性分析

表17 “穿搭精選”對四川工商學(xué)院大學(xué)生涉入度與購買行為相關(guān)性分析（續(xù)上表）

表18 “穿搭精選”對四川工商學(xué)院大學(xué)生涉入度各維度與購買行為相關(guān)性分析

3 研究結(jié)論與啟示

通過上述研究我們可得結(jié)論：在四川工商學(xué)院大學(xué)生使用“得物”的過程中，“穿搭精選”中的外部刺激正向影響四川工商學(xué)院大學(xué)生購買行為，“穿搭精選”對四川工商學(xué)院大學(xué)生的涉入度正向影響四川工商學(xué)院大學(xué)生的購買行為不成立。因此，“得物”平臺、其他電商平臺、大學(xué)生自身應(yīng)善用正向影響，從而達到利益最大化。

3.1 “得物”方面

(1)充實“穿搭精選”內(nèi)容

“穿搭精選”內(nèi)容主要是包括“穿搭精選”的質(zhì)量、數(shù)量以及評論的水平?！按┐罹x”的內(nèi)容對消費者購買商品至關(guān)重要，有很大的參考價值，其質(zhì)量直接影響到消費者的購買行為。如許多的消費者會將一些較為優(yōu)質(zhì)的“穿搭精選”作為是否購買該商品的依據(jù)，同時也會對一些夸大其詞的“穿搭精選”感到反感。而豐富的“穿搭精選”內(nèi)容，能給消費者帶來信任，刺激購買行為。

(2)提高“穿搭精選”的可靠性

“穿搭精選”的可靠性即“穿搭精選”的真實性、傳達的圖片信息文字信息的豐富程度。“穿搭精選”越真實，消費者越容易采納，促進購買行為。而“穿搭精選”傳達的圖文信息越豐富，消費者就越能了解到商品特征、功能等信息，對購買行為的影響程度就越大。如果“穿搭精選”的可靠性越大，消費者的購買行為就會得到顯著的提升。

3.2 其他電商平臺方面

在本次研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在使用“得物”過程中，大量的大學(xué)生在購物時會參考“穿搭精選”。同理，我們可以認為使用其他APP時，他們也會瀏覽類似于“穿搭精選”的產(chǎn)品，如淘寶評論等，會對購買行為產(chǎn)生重大的影響。因此，由“得物”到行業(yè)，促進購買行為任重而道遠。

(1)加大產(chǎn)品創(chuàng)新

所謂加大產(chǎn)品創(chuàng)新，即不斷豐富“穿搭精選”類產(chǎn)品的功能。與其他平臺的不同的是，得物“穿搭精選”圖文評論相比較淘寶等平臺的評論所傳達的信息更加豐富，不僅僅通過單一的圖片和文字傳播信息，還通過即時的互動來豐富商品信息，對消費者購買行為產(chǎn)生重要影響。

(2)制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范

網(wǎng)購平臺制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，明確各個平臺的責(zé)任與義務(wù)，促進“穿搭精選”類評論良性發(fā)展。各個平臺應(yīng)對自己商品的評論起監(jiān)督作用，提高評論的質(zhì)量，防止刷單等亂象發(fā)生，對違規(guī)行為進行嚴肅處理，從而推動行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，進而影響消費者購買行為。

3.3 大學(xué)生自身方面

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，在線購物日趨成為大學(xué)生的首選。在網(wǎng)購過程中，大學(xué)生應(yīng)該要提升自我意識，減少自己的損失。在大學(xué)生網(wǎng)購時要根據(jù)自身需求，主動收集商品相關(guān)信息，多多參考評論信息，重視各類評論的作用。以降低財產(chǎn)損失、商品質(zhì)量風(fēng)險以及降低售后服務(wù)方面的風(fēng)險，最終降低網(wǎng)上購物的高風(fēng)險性以及高不確定性。

結(jié)語

通過查閱文獻，并對四川工商學(xué)院大學(xué)生進行調(diào)查，分析得出得物“穿搭精選”中的外部刺激對我校大學(xué)生購買行為存在正向影響，“穿搭精選”對四川工商學(xué)院大學(xué)生的涉入度正向影響四川工商學(xué)院大學(xué)生的購買行為不成立。由此看出，推進網(wǎng)購行業(yè)的長久發(fā)展，降低大學(xué)生網(wǎng)購的高風(fēng)險性以及高不確定性，還有很長的路要走，電商平臺和大學(xué)生網(wǎng)購群體還要不斷優(yōu)化提升，相信隨著研究的不斷深入，電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)章制度、行業(yè)準則會越來越健全，各個平臺的主體意識會不斷的增強，網(wǎng)購會變得更加的便捷、更加的可靠，我們大學(xué)生網(wǎng)購水平也將進一步提升，擺脫線上購物信息差所帶來的煩惱。