寧夏賀蘭山東麓葡萄酒市場(chǎng)需求分析

高冬鶴，郭光庭，黑秀玲，高桂英

（1.寧夏大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，寧夏 銀川 750021；2.寧夏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

2020年習(xí)近平總書記在寧夏考察時(shí)指出，葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景，寧夏要將發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)與加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)結(jié)合起來(lái)，提升技術(shù)水平，增加文化內(nèi)涵，打造自己的品牌，提高葡萄酒附加值。2022年寧夏第十三次黨代會(huì)將葡萄酒產(chǎn)業(yè)定為自治區(qū)六大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之首，因此葡萄酒產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展關(guān)系到寧夏特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展水平。近年來(lái)由于受市場(chǎng)波動(dòng)、供給和需求之間信息不對(duì)稱等因素的影響，寧夏葡萄酒出現(xiàn)了銷售不暢，產(chǎn)品積壓等問(wèn)題。為了打開銷路，讓更多的賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的葡萄酒走向全國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，課題組從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，對(duì)銀川市志輝源石酒莊、石嘴山市賀東莊園、青銅峽市西鴿酒莊、紅寺堡區(qū)匯達(dá)酒莊和紅漠酒莊等葡萄酒企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和專門的問(wèn)卷調(diào)查，重點(diǎn)訪談了酒莊管理者、營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商以及電商從業(yè)人員等，發(fā)現(xiàn)雖然寧夏葡萄酒品牌在業(yè)界有很高的知名度，獲得過(guò)眾多國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，但其在大眾消費(fèi)群體中的知名度卻不高，存在著酒莊（企業(yè)）在銷售環(huán)節(jié)沒(méi)有針對(duì)大眾消費(fèi)者進(jìn)行更為細(xì)致的市場(chǎng)需求分析等問(wèn)題。

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于葡萄酒市場(chǎng)研究的文獻(xiàn)主要是針對(duì)特定地區(qū)和特定人群的研究。在對(duì)特定地區(qū)的研究中，向丹[1]在對(duì)新疆葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)品牌的知名度是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要因素之一，葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)從葡萄酒的分類來(lái)研究營(yíng)銷活動(dòng)，從而確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；李紅娟等[2]對(duì)山東主要城市特種葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為釀酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有生產(chǎn)具有企業(yè)和地區(qū)特色的高品質(zhì)葡萄酒，才能使企業(yè)健康快速發(fā)展。在對(duì)特定人群的研究中，張莉等[3]對(duì)三線城市大學(xué)生的葡萄酒消費(fèi)行為展開調(diào)研，發(fā)現(xiàn)三線城市大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平偏低，但非常渴望了解葡萄酒文化和知識(shí)，大多數(shù)人可以接受中等價(jià)位的葡萄酒。但在現(xiàn)有研究中關(guān)于寧夏葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研的文獻(xiàn)較少。為此，本文通過(guò)問(wèn)卷星在31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）收集獲取消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒市場(chǎng)銷售及需求的看法。微觀實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)端和消費(fèi)端確實(shí)存在信息共享不暢、葡萄酒價(jià)格偏高、營(yíng)銷渠道和方式單一以及在大眾消費(fèi)群體中品牌知名度不高等問(wèn)題。對(duì)此，本文依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論的核心內(nèi)容，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略4個(gè)方面提出了相應(yīng)的建議，以期為寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

寧夏是中國(guó)葡萄酒主產(chǎn)區(qū)之一，也是在國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)最多的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。從1984年到2022年，經(jīng)過(guò)38年的開墾建設(shè)，寧夏釀酒葡萄種植面積已達(dá)58.3萬(wàn)畝，約占全國(guó)釀酒葡萄種植面積的1/3，寧夏還是全國(guó)葡萄酒莊最集中的產(chǎn)區(qū)[4]。現(xiàn)有酒莊和種植實(shí)體企業(yè)218家，年產(chǎn)葡萄酒10萬(wàn)t（1.3億瓶）。2021年全年葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)8%，銷售額同比增長(zhǎng)15%，出口額同比增長(zhǎng)256%，綜合產(chǎn)值突破300億元[5]。初步形成了賀蘭縣金山、西夏區(qū)鎮(zhèn)北堡、永寧縣玉泉營(yíng)、青銅峽市甘城子及鴿子山、紅寺堡區(qū)肖家窯等酒莊集群。

1.2 發(fā)展效益好

近年來(lái)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了很大成就。在社會(huì)效益方面，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)每年可為周邊農(nóng)民提供13萬(wàn)個(gè)季節(jié)性用工崗位和固定用工崗位，酒莊年支付工資性收入約10億元，占當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的1/3，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已成為寧夏脫貧攻堅(jiān)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；在生態(tài)效益方面，35萬(wàn)畝山荒地種上了釀酒葡萄，酒莊的葡萄種植和防護(hù)林建設(shè)提高了植被覆蓋率，當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境得到顯著改善；在品牌效益方面，寧夏葡萄酒在國(guó)際葡萄酒大賽中獲得了上千項(xiàng)大獎(jiǎng)，2021年寧夏賀蘭山東麓葡萄酒位列中國(guó)區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）第九名，品牌價(jià)值281.44億元[6]。

1.3 葡萄酒產(chǎn)品銷售不暢、普遍存在商品積壓?jiǎn)栴}

雖然寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體銷量和銷售額呈上升趨勢(shì)，但課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)寧夏賀蘭山東麓各葡萄酒莊葡萄酒積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重。市場(chǎng)需求是葡萄酒企業(yè)擴(kuò)大葡萄種植和增加葡萄酒產(chǎn)量的直接動(dòng)力，就葡萄酒產(chǎn)品而言，只有銷售渠道暢通，才能有力帶動(dòng)葡萄種植和葡萄酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)。反之，如果銷售不暢，形成產(chǎn)品積壓，就會(huì)嚴(yán)重影響葡萄種植與葡萄酒生產(chǎn)。因此，銷售是“龍頭”，是“綱”，只有抓住銷售這個(gè)切入點(diǎn)，才能做到“綱舉目張”。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，取決于產(chǎn)品銷售，必須實(shí)行銷售帶動(dòng)戰(zhàn)略。銷售是供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)之一，葡萄酒銷售問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重影響酒莊甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)行，要找出寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)在銷售方面存在的關(guān)鍵問(wèn)題及解決這些問(wèn)題的辦法，就必須從需求側(cè)入手，準(zhǔn)確了解掌握消費(fèi)者對(duì)寧夏葡萄酒的認(rèn)知、態(tài)度、需求和建議，總結(jié)出一條切實(shí)可行的路徑，以此提升消費(fèi)者對(duì)寧夏葡萄酒的市場(chǎng)需求。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

本文以消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的市場(chǎng)需求為研究對(duì)象，以31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。

2.2 研究方法

本文采用文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，基于問(wèn)卷星平臺(tái)的樣本服務(wù)，對(duì)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的消費(fèi)者發(fā)放并收回問(wèn)卷1 167份，通過(guò)問(wèn)卷星對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選，共得到有效問(wèn)卷846份，占比72.49%。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈從采購(gòu)到分銷流通都是單向的，很少立足于消費(fèi)者需求，在全渠道營(yíng)銷背景下，消費(fèi)者需求變得愈加復(fù)雜和多變[7]。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，制定相應(yīng)的銷售措施和產(chǎn)業(yè)政策。本文從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的角度設(shè)計(jì)問(wèn)卷，主要包括調(diào)查問(wèn)卷樣本（對(duì)象）個(gè)人基本信息、消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的認(rèn)知及態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議的認(rèn)可情況3個(gè)方面。

調(diào)查問(wèn)卷樣本（對(duì)象）個(gè)人基本信息部分主要用于展現(xiàn)樣本分布情況，考慮到不同性別、年齡、地區(qū)、收入的消費(fèi)者購(gòu)買力不同，其對(duì)葡萄酒的認(rèn)知和需求可能存在差異，因此本文從性別、年齡、戶籍所在地、收入和葡萄酒購(gòu)買情況5個(gè)方面設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷樣本（對(duì)象）個(gè)人基本信息，以此判斷問(wèn)卷樣本分布是否合理。

消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的認(rèn)知及態(tài)度主要用于判斷國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的認(rèn)知和接受情況，以此發(fā)現(xiàn)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題。本文主要從認(rèn)知、渠道、提升措施3個(gè)方面考察消費(fèi)者對(duì)寧夏葡萄酒的認(rèn)知和態(tài)度。

消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議的認(rèn)可情況主要用于判斷本文提出的相關(guān)建議是否合理。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，通常指4Ps組合（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)或渠道Place、促銷或傳播Promotion）[8]，本文依據(jù)4Ps組合策略以及實(shí)地調(diào)研和重點(diǎn)訪談的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題提出8項(xiàng)建議并設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)建議的認(rèn)可情況判斷建議是否合理，若合理則作為本文提出的建議。

3 結(jié)果與分析

3.1 受訪者的描述性分析

本文從性別、年齡、戶籍所在地、收入和葡萄酒購(gòu)買情況5個(gè)方面設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷樣本（對(duì)象）個(gè)人基本信息，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 樣本基本變量描述性分析

由表1可知，受訪者中男性和女性人數(shù)相差不多，分別占總受訪人數(shù)的47.64%和52.36%，其中以25～36歲消費(fèi)者居多，占比45.98%。樣本戶籍涵蓋一、二、三線城市以及縣城、小鎮(zhèn)和農(nóng)村，月收入在5 000元以下的受訪者占比38.89%，月收入在5 000～10 000元的受訪者占比41.61%。從購(gòu)買葡萄酒的情況看，幾乎不買和很少購(gòu)買的人數(shù)占58.98%；偶爾購(gòu)買的占比30.76%；經(jīng)常購(gòu)買和頻繁購(gòu)買的人數(shù)只占10.28%。整體看，參與調(diào)查的人群主要以城鎮(zhèn)、中等收入的年輕消費(fèi)者為主。

3.2 消費(fèi)者意向的描述性分析

3.2.1 消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒認(rèn)識(shí)的描述性分析本文在消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的認(rèn)知及態(tài)度部分設(shè)計(jì)了7個(gè)問(wèn)題，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 消費(fèi)者對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的認(rèn)知及態(tài)度

由表2可知，在品牌宣傳及渠道方面：①受訪者中非常了解寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的僅占5.2%，了解的23.4%，大部分受訪者不了解寧夏賀蘭山東麓葡萄酒品牌。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)雖然為寧夏特色產(chǎn)業(yè)，但在全國(guó)市場(chǎng)還未被大眾所熟知。②有89.36%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)（抖音、快手、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等）是品牌宣傳最有效的方式。相比電視廣告、傳統(tǒng)媒體、跨界宣傳和名人代言，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者更愿意接受也更容易獲取產(chǎn)品信息的媒介。有39.36%的受訪者表示通過(guò)抖音短視頻了解到寧夏賀蘭山東麓葡萄酒，主播帶貨，網(wǎng)紅探店，自媒體營(yíng)銷宣傳對(duì)提升寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的知名度起到了重要作用。③線上購(gòu)買也成為寧夏葡萄酒在全國(guó)市場(chǎng)銷售的主要渠道，有51.54%的受訪者表示通過(guò)線上購(gòu)買過(guò)寧夏葡萄酒，而通過(guò)線下門店、經(jīng)銷商、體驗(yàn)店等購(gòu)買寧夏葡萄酒的占比遠(yuǎn)低于線上購(gòu)買。

在價(jià)格方面，受訪者對(duì)于寧夏賀蘭山東麓葡萄酒價(jià)格能夠接受的區(qū)間主要集中在101～500元/瓶。其中價(jià)格在101～200元/瓶的占比略高，為39.24%，價(jià)格在201～500元/瓶的占比34.04%。結(jié)合“購(gòu)買葡萄酒時(shí)考慮的主要因素”的問(wèn)題看，品質(zhì)是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒時(shí)考慮的首要因素，占比高達(dá)70.57%，價(jià)格是消費(fèi)者考慮的第二因素，占比20.09%。受訪者普遍認(rèn)為提升寧夏葡萄酒知名度需要以品質(zhì)為保障，通過(guò)合理的定價(jià)才能有效提升寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的知名度。

3.2.2 消費(fèi)者對(duì)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議認(rèn)可程度的描述性分析本文結(jié)合專家訪談以及相關(guān)從業(yè)人員反饋等，提出以下8項(xiàng)有關(guān)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議，以進(jìn)一步了解大眾消費(fèi)者對(duì)于建議的認(rèn)可程度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

利用SPSS因子功能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。剔除相關(guān)矩陣中相關(guān)系數(shù)小于0.3的問(wèn)題“使葡萄酒消費(fèi)成為大眾消費(fèi)并逐步提高葡萄酒在酒類消費(fèi)中的比重（價(jià)格保持在50元以內(nèi)）”后，采用Bartlet球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)來(lái)判斷因子分析是否適合用于處理這組數(shù)據(jù)。如表4所示，Bartle球度檢驗(yàn)的顯著性為0，小于原假設(shè)的0.05，表明適合進(jìn)行因子分析。KMO值為0.874>0.5，則證明可以使用因子分析,且偏相關(guān)性良好。

完成數(shù)據(jù)檢驗(yàn)后，利用主成分分析法提取因子，經(jīng)方差分析（表5）發(fā)現(xiàn)，雖然只有第一個(gè)因子特征值大于1，但方差貢獻(xiàn)率僅為23.165%，后續(xù)3個(gè)因子特征值分別為0.802、0.707、0.615，雖小于1，但4個(gè)因子累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)78.392%。由此可見，第一個(gè)因子對(duì)于解釋原有變量作用最大，但第二、第三、第四個(gè)因子對(duì)于解釋原有變量的作用也不可忽視。

表5 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議總方差解釋

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣（表6）可知，第一個(gè)因子網(wǎng)點(diǎn)直播宣傳和線上銷售具有較高載荷，第二個(gè)因子禮盒設(shè)計(jì)和包裝規(guī)格具有較高載荷，第三個(gè)因子公務(wù)接待用酒和特色葡萄酒小鎮(zhèn)具有較高載荷，第四個(gè)因子培養(yǎng)專業(yè)人才具有較高載荷。

表6 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

3.3 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

基于因子分析，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題主要存在于營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品包裝、特色銷售、基地打造以及專業(yè)人才培養(yǎng)等方面。主觀上，寧夏葡萄酒莊沒(méi)有跟上平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的節(jié)奏，走到了轉(zhuǎn)型發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的瓶頸期。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)根植于互聯(lián)網(wǎng)，是在新一代信息技術(shù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上、以數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素或有價(jià)值的資產(chǎn)進(jìn)行資源配置的一種新的經(jīng)濟(jì)模式，為典型的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)一側(cè)面對(duì)消費(fèi)者，一側(cè)面對(duì)商家，其眾多參與者有著明確的分工，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)聚集社會(huì)資源和合作伙伴，通過(guò)聚集交易，擴(kuò)大用戶規(guī)模，使參與各方受益，達(dá)到平臺(tái)價(jià)值、客戶價(jià)值和服務(wù)價(jià)值最大化，平臺(tái)還具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征，呈現(xiàn)出一定的公共基礎(chǔ)設(shè)施屬性。寧夏葡萄酒莊和物流企業(yè)的眾多參與者沒(méi)有形成合理的分工，導(dǎo)致生產(chǎn)端、銷售端與消費(fèi)端信息共享不暢，酒莊也沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電商加強(qiáng)宣傳，部分酒莊僅靠向經(jīng)營(yíng)者的私人朋友銷售葡萄酒為計(jì)，出現(xiàn)銷售不暢，產(chǎn)品積壓的情況。客觀上，近3年疫情對(duì)葡萄酒銷售也造成了嚴(yán)重的影響，市場(chǎng)需求普遍降低，特別是2016年WTO對(duì)中國(guó)的設(shè)限到期，中國(guó)大量進(jìn)口國(guó)際市場(chǎng)零關(guān)稅葡萄酒沖擊了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額。另外，國(guó)人對(duì)于葡萄酒文化接受度較低，大眾消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣更偏向白酒，葡萄酒文化多流行于高收入人群，高級(jí)宴會(huì)，高檔西餐廳等。其次，消費(fèi)者對(duì)低端葡萄酒存在歧視，而高端葡萄酒價(jià)格相對(duì)高昂，有能力消費(fèi)的群體又傾向于購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒。相比國(guó)外進(jìn)口葡萄酒，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌相對(duì)“年輕”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

結(jié)合對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)酒莊調(diào)研中回收的61份問(wèn)卷的分析結(jié)果，也證實(shí)了銷售渠道匱乏、售價(jià)偏高（性價(jià)比低）、品牌認(rèn)可度低、服務(wù)意識(shí)不足、缺少營(yíng)銷人才等是該產(chǎn)區(qū)葡萄酒莊普遍存在的問(wèn)題。83.61%的受訪者認(rèn)為客戶少，電商直播受資金制約無(wú)法開展，缺乏營(yíng)銷人才及相關(guān)葡萄酒的營(yíng)銷理念和手段；57.37%的受訪者認(rèn)為寧夏葡萄酒利潤(rùn)空間薄，經(jīng)銷商更愿意經(jīng)營(yíng)國(guó)外葡萄酒；59.02%的受訪者認(rèn)為寧夏葡萄酒比國(guó)外葡萄酒品牌認(rèn)可度低，包裝差、沒(méi)有代言，且沒(méi)有統(tǒng)一的區(qū)域品牌，缺少帶動(dòng)能力強(qiáng)的大品牌，導(dǎo)致寧夏葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)外葡萄酒；55.74%的受訪者認(rèn)為寧夏葡萄酒莊缺乏服務(wù)意識(shí)或沒(méi)有銷售場(chǎng)景（葡萄酒品鑒、酒莊游、客戶體驗(yàn)），沒(méi)有做到品牌與服務(wù)融合，沒(méi)有體現(xiàn)出品牌背后的價(jià)值。

在產(chǎn)品包裝及規(guī)格方面，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的容量規(guī)格普遍為750 m L，禮品盒包裝多為2瓶裝，小瓶裝和形式多樣的禮盒裝相對(duì)較少，這也不能滿足消費(fèi)者多樣的消費(fèi)需求。相比白酒、洋酒等，賀蘭山東麓葡萄酒又缺少與傳統(tǒng)節(jié)日、宴席相呼應(yīng)的主題設(shè)計(jì)，酒瓶外觀、顏色及造型等方面缺少吸引消費(fèi)者眼球的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

就葡萄酒產(chǎn)區(qū)而言，寧夏賀蘭山東麓享有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，是業(yè)界公認(rèn)的世界上最適合種植釀酒葡萄和生產(chǎn)高端葡萄酒的黃金地帶之一。其氣候干燥少雨，光照熱量充足，晝夜溫差大，砂石土壤透氣性好，富含礦物質(zhì)，黃河灌溉便利，故此寧夏賀蘭山東麓也被譽(yù)為“中國(guó)釀酒葡萄種植最佳生態(tài)區(qū)”“世界上能釀造出最好葡萄酒的地方”[5]。雖然“賀蘭山東麓位于北緯37度至39度，被稱為中國(guó)的“波爾多”，但寧夏對(duì)于打造賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地和特色葡萄酒小鎮(zhèn)的行動(dòng)才剛剛拉開序幕，未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要走。

4 結(jié)論與建議

基于問(wèn)卷及實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端和需求端信息共享不暢，品牌知名度低，在大眾消費(fèi)者中的影響力有待提高。因此，急需跟上“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展步伐，以客戶需求為導(dǎo)向，重構(gòu)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷組合模式，深入研究酒莊（企業(yè)）、物流企業(yè)（電商平臺(tái)）、運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者等眾多參與者嵌入的利益連結(jié)新機(jī)制，彌補(bǔ)葡萄酒線上銷售之短板，重點(diǎn)實(shí)施“物流銷售帶動(dòng)戰(zhàn)略”，提高葡萄產(chǎn)品營(yíng)銷水平，盡快解決葡萄酒產(chǎn)品積壓和銷售不暢問(wèn)題。對(duì)此，依據(jù)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略4方面提出以下建議。

1）產(chǎn)品策略方面，強(qiáng)化品牌宣傳，提升知名度。一是明確區(qū)域公共品牌“賀蘭山東麓葡萄酒”的宣傳推廣是政府的重要職責(zé)，自治區(qū)財(cái)政應(yīng)設(shè)立專項(xiàng)宣傳推廣經(jīng)費(fèi)，在央視等各大媒體及其他媒體宣傳推廣，傾力打造“賀蘭山東麓葡萄酒”區(qū)域公共品牌的知名度和影響力。二是爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)將既為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)又為原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)的“賀蘭山東麓葡萄酒”區(qū)域品牌，獲得國(guó)家批復(fù)“中國(guó)馳名商標(biāo)”（國(guó)家級(jí)品牌）。三是加強(qiáng)品牌的管理與監(jiān)督。強(qiáng)化葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)體系及其相關(guān)成果的應(yīng)用，檢驗(yàn)不合格的產(chǎn)品不予授權(quán)使用區(qū)域品牌，嚴(yán)格實(shí)行商標(biāo)使用年檢制度和巡檢制度。

2）價(jià)格策略方面，合理分級(jí)葡萄酒，提高品鑒能力。一是建立一套產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)。高檔、中檔和佐餐葡萄酒同步發(fā)展。將大眾消費(fèi)的葡萄酒銷售價(jià)格確定在普通消費(fèi)者可接受的合理區(qū)間，佐餐酒的價(jià)格一般定在50～100元/瓶，最高不超過(guò)200元/瓶，用于消費(fèi)者習(xí)慣和品鑒能力的培養(yǎng)。二是將2022年自治區(qū)財(cái)政廳與寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理委員會(huì)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的財(cái)政支持政策》落到實(shí)處。在保證質(zhì)量的前提下，降低葡萄酒商品的生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3）分銷策略方面，通過(guò)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，構(gòu)建產(chǎn)銷聯(lián)盟。一是引進(jìn)和支持以打造“寧夏賀蘭東麓葡葡酒”區(qū)域品牌與用戶之間核心價(jià)值傳導(dǎo)鏈為使命的創(chuàng)新型的電商企業(yè)，消除生產(chǎn)端和消費(fèi)端之間的壁壘。二是基于客戶視角，招聘職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)或者是合作聯(lián)盟方式，建立電商全鏈條的運(yùn)營(yíng)模式，暢通線上銷售渠道，提升消費(fèi)者對(duì)“寧夏賀蘭山東麓葡萄酒”品牌的認(rèn)知。三是爭(zhēng)取在寧夏（閩寧鎮(zhèn)或中關(guān)村）建中國(guó)最大的葡萄酒直播基地。塑造健康的直播電商，保質(zhì)保價(jià)，將寧夏葡萄酒傳遞給區(qū)外及國(guó)外的消費(fèi)者。

4）促銷策略方面，降低入戶門檻，提升消費(fèi)體驗(yàn)。一是用訂閱制優(yōu)化原有的購(gòu)買體驗(yàn)，降低用戶葡萄酒入戶門檻，訂閱期可以喝上寧夏至少5款獲大獎(jiǎng)的葡萄酒，以提高大眾傳播和消費(fèi)者的品鑒水平。二是推出消費(fèi)者喜歡的不同容量規(guī)格的葡萄酒（150 m L、250 m L、400 m L等），并將消費(fèi)者推祟的150 m L和250 m L裝的葡萄酒分別設(shè)計(jì)成禮品盒（分4瓶裝、6瓶裝、8瓶裝），以滿足不同群體的消費(fèi)需求。三是轉(zhuǎn)變葡萄酒營(yíng)銷理念，探尋寧夏賀蘭山東麓葡萄酒在不同城市的市場(chǎng)定位，布局各具特色的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，提高寧夏葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率。

總之，新階段運(yùn)用“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷方式，處理好生產(chǎn)和銷售的關(guān)系，充分展示和發(fā)揮寧夏“六特”之首的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在寧夏經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的獨(dú)特魅力和作用，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)（寧夏）葡萄酒當(dāng)驚世界殊！