第三方效果:影響受者解碼的第四種因素*

章 浩

存在著一種傳播現(xiàn)象:在受者B(第二方)解碼來(lái)自傳者A(第一方)的傳播行為或文本時(shí),有一個(gè)C(第三方),因受到傳者A同一傳播行為或文本的影響,發(fā)生了變化,B知覺(jué)到該變化,從而影響到他對(duì)A傳播行為或文本的判斷。在這個(gè)過(guò)程中,傳者A對(duì)特定受者B的影響力不僅來(lái)自自身的呈現(xiàn),還來(lái)自該呈現(xiàn)對(duì)第三方C的影響效果。這一現(xiàn)象并沒(méi)有得到專(zhuān)門(mén)的闡述①,因此本文來(lái)探討它。

一、影響受者解碼體驗(yàn)的三種因素

當(dāng)一個(gè)受者接受來(lái)自某傳者的傳播行為或文本時(shí),他的解碼體驗(yàn)到底受到哪些因素的影響,這是關(guān)于傳播的一個(gè)基本問(wèn)題。人們對(duì)此問(wèn)題的解釋分別聚焦于三種因素。

第一種因素是來(lái)自傳者呈現(xiàn)的各種信息(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“傳者呈現(xiàn)”),包括語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)、傳者身體、傳播行為等。

索緒爾(Ferdinand de Saussure)說(shuō),語(yǔ)言是人們溝通的言語(yǔ)活動(dòng)中存在著的“十分確定的對(duì)象”,它是“一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)”,以其知覺(jué)形象(能指)約定俗成地連結(jié)著抽象的概念(所指)。②胡塞爾認(rèn)為,在“交往的話語(yǔ)”中起作用的,“一是表達(dá)本身,二是它所表達(dá)的作為它的含義的東西”,相同的表達(dá),無(wú)論何時(shí)何地使用、使用者是誰(shuí),它的含義都是同一的。③香農(nóng)(Claude E.Shannon)則將傳播理解為一種信息傳遞的過(guò)程,傳者所呈現(xiàn)的是承載著特定信息的信號(hào)。④

米德(George Herbert Mead)將傳者在傳播中的特定“姿態(tài)”稱(chēng)作“有意味的符號(hào)”,作為發(fā)揮影響的因素加以考察。⑤雖然米德考察的重點(diǎn)仍是語(yǔ)言,但這讓傳播中非語(yǔ)言符號(hào)的作用進(jìn)入人們的視野。⑥研究者們考察傳者的身勢(shì)、語(yǔ)音、外表、所使用物品等對(duì)受者的影響。⑦施拉姆(Wilbur Schramm)和波特(William E.Porter)總結(jié)說(shuō),在傳播過(guò)程中,“一位參與者發(fā)出符號(hào),另一位使用符號(hào)”,這些符號(hào)“可以是語(yǔ)音、姿勢(shì)、書(shū)面詞語(yǔ)、圖畫(huà)”⑧。

梅洛-龐蒂(Maurice Merleau-Ponty)將身體引入傳播影響的考察范圍,對(duì)他來(lái)說(shuō),身體是“作為表達(dá)和言語(yǔ)的身體”,“身體把某種運(yùn)動(dòng)本質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁曇?把一個(gè)詞語(yǔ)的發(fā)音方式展開(kāi)在有聲現(xiàn)象中,把身體重新擺出的以前姿態(tài)展開(kāi)在整個(gè)過(guò)去中,把一種運(yùn)動(dòng)的意向投射在實(shí)際的動(dòng)作中,因?yàn)樯眢w是一種自然表達(dá)的能力”?！把哉Z(yǔ)是一種真正的動(dòng)作,它含有自己的意義,就像動(dòng)作含有自己的意義。這就是使溝通成為可能的原因?！雹峋S特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)則將傳播理解為一種行為,包括“報(bào)告一個(gè)事件”“講故事”“提問(wèn)、致謝、詛咒、問(wèn)候、祈禱”等。⑩

第二種因素是現(xiàn)實(shí)情境中業(yè)已存在的各種信息,它是受者在知覺(jué)傳者呈現(xiàn)時(shí),可以感知到的環(huán)境中的其他事物,包括傳播媒介。

任何傳播過(guò)程都發(fā)生在某個(gè)現(xiàn)實(shí)情境之中,受者需要借助情境中的信息來(lái)知覺(jué)和理解傳者所呈現(xiàn)的信息?？挤蚩?Kurt Koffka)指出：“事物之所以像其看上去的那樣,是因?yàn)閳?chǎng)組織的關(guān)系,接近刺激的分布引起了這種場(chǎng)組織”。用梅洛-龐蒂的話來(lái)說(shuō)：“知覺(jué)的‘某物’總是在其它物體中間,它始終是‘場(chǎng)’的一個(gè)部分。一個(gè)絕對(duì)均勻的平面不能提供任何可感知的東西,不能呈現(xiàn)給任何一種知覺(jué)。”

蒯因(Willard Quine)對(duì)“恒定句”和“場(chǎng)合句”的區(qū)分,也是基于受者判斷對(duì)情境信息的依賴(lài)。場(chǎng)合句不同于恒定句,它“總是需要在當(dāng)下刺激的激發(fā)下才能被肯定或否定”。受者需要結(jié)合情境中的其他信息,對(duì)傳者所說(shuō)的場(chǎng)合句進(jìn)行解碼。

情境語(yǔ)義學(xué)的奠基者巴威斯(Jon Barwise)和佩里(John Perry)認(rèn)為：“我們總是處于情境中”,“話語(yǔ)的解釋是情境的一個(gè)匯集,表達(dá)式的意義是話語(yǔ)與描述情境之間的一個(gè)兩元關(guān)系”。他們將情境描述為“在各種各樣的時(shí)空?qǐng)鳇c(diǎn)上具有性質(zhì)和處于關(guān)系的個(gè)體”。蘭德?tīng)枴た铝炙?Randall Collins)甚至將情境置于個(gè)體之上,將其視為理解社會(huì)互動(dòng)的核心,“個(gè)體是以往互動(dòng)情境的積淀,又是每一新情境的組成成分”。他考察了情境因素對(duì)個(gè)體情緒的影響。

麥克盧漢(Marshall McLuhan)說(shuō)“媒介即訊息”,不同的媒介意味著不同的“尺度”,不同的尺度意味著不同的影響。約書(shū)亞·梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)將這種媒介信息進(jìn)一步解釋為“情境信息”,借此超越面對(duì)面的傳播情境,考察“更廣泛、更有包容性的‘信息獲取模式’”。他將情境定義為一個(gè)“信息系統(tǒng)”。

第三種因素是受者大腦中業(yè)已存在的信息和加工方式。

知覺(jué)并非純粹的經(jīng)驗(yàn),對(duì)外界信息的提取、解碼和加工依賴(lài)于受者自身已有的觀念。海德格爾(Martin Heidegger)認(rèn)為,任何解碼活動(dòng)都受到某種先入之見(jiàn)的影響,“它作為隨著解釋就已經(jīng)‘設(shè)定了的’東西是先行給定的。這就是說(shuō),是在先行具有、先行視見(jiàn)和先行掌握中先行給定的?！焙５赂駹枌ⅰ跋刃芯哂小苯忉尀椤耙杨I(lǐng)會(huì)的因緣整體性”,“先行視見(jiàn)”解釋為“瞄著上手事物可解釋狀態(tài)的眼光”,“先行掌握”解釋為“概念化上手事物的方式”。

約翰·塞爾(John.R.Searle)則用“背景”一詞來(lái)表達(dá)類(lèi)似的觀點(diǎn)。背景“是那個(gè)由實(shí)踐、技能、習(xí)慣和立場(chǎng)構(gòu)成的集合”“能夠使語(yǔ)言的解釋得以發(fā)生”“能夠使感知性解釋得以發(fā)生”“構(gòu)造意識(shí)”“促成某種準(zhǔn)備狀態(tài)”“使我傾向于某種行為”；使“時(shí)間上延續(xù)的經(jīng)驗(yàn)的順序以一種敘事的和戲劇的形式出現(xiàn)在我們面前”；其中的“一套誘導(dǎo)性傾向”“決定我們經(jīng)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)”。

伯納德·J.巴爾斯(Bernard J.Baars)使用的概念是“非意識(shí)語(yǔ)境”。“語(yǔ)境是一個(gè)系統(tǒng),它形成了意識(shí)經(jīng)驗(yàn),而與此同時(shí)其本身并不是有意識(shí)的”,“物質(zhì)世界的語(yǔ)境只有通過(guò)大腦中的語(yǔ)境才能形成我們的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)”,包括“知覺(jué)語(yǔ)境”“意象語(yǔ)境”“概念思維語(yǔ)境”“意圖類(lèi)似目標(biāo)語(yǔ)境”及“社會(huì)和文化語(yǔ)境”等。

?？?Umberto Eco)用的是“百科全書(shū)”。“對(duì)一本文解釋時(shí),接收者能構(gòu)成具體的百科全書(shū)的一部分,它允許他或賦予本文或賦予發(fā)送者一系列的語(yǔ)義能力。”

對(duì)這三種因素的研究形成了一個(gè)理解受者解碼過(guò)程中所受影響的完整圖景:具有特定心智特征的個(gè)體,在特定的情境中,知覺(jué)到特定的傳者呈現(xiàn),產(chǎn)生特定的解碼體驗(yàn)。然而,這一理解存在著盲點(diǎn),它假定一次特定傳播的影響過(guò)程僅發(fā)生在傳者和受者之間。即使在一對(duì)多的傳播過(guò)程中,不同的受者也會(huì)被打包研究或分別考察,不同受者反饋之間的相互影響被排除在外。事實(shí)上,當(dāng)一個(gè)傳播行為或文本同時(shí)具有多個(gè)受影響者時(shí),一個(gè)受影響者的表現(xiàn),也會(huì)對(duì)另一個(gè)受影響者的解碼體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

二、影響受者解碼的第三方效果

試看以下三則案例。

(1)教務(wù)處的督導(dǎo)檢查某教師上課狀況。教師認(rèn)真講授,內(nèi)容中規(guī)中矩,但臺(tái)下學(xué)生大多反應(yīng)平淡,有些學(xué)生玩起了手機(jī),有些學(xué)生打起了瞌睡。因此督導(dǎo)認(rèn)為,教師的課程內(nèi)容總體不錯(cuò),但需做適當(dāng)調(diào)整,激發(fā)學(xué)生的聽(tīng)課興趣。

(2)丈夫和妻子說(shuō)話,妻子發(fā)現(xiàn)隔壁房間的女兒因?yàn)槁?tīng)到丈夫的說(shuō)話聲而不再專(zhuān)心學(xué)習(xí),于是讓丈夫不要再說(shuō)了。

(3)教師們通常只使用投影展示教案,有位教師講課時(shí)在黑板上寫(xiě)起了板書(shū),當(dāng)天值日的學(xué)生意識(shí)到自己需要在課后擦黑板,于是對(duì)這位教師產(chǎn)生了一絲不滿。

在案例(1)中,教師實(shí)施的授課行為,同時(shí)向?qū)W生和督導(dǎo)展示。在督導(dǎo)聽(tīng)教師上課這一接受過(guò)程中,自己是作為受者之一的第二方,教師是作為傳者的第一方,在場(chǎng)學(xué)生是作為其他受者的第三方。學(xué)生對(duì)教師授課行為的反饋成為督導(dǎo)接受知覺(jué)的一部分,并影響了督導(dǎo)對(duì)教師授課水平的判斷。如果不受聽(tīng)課學(xué)生消極反應(yīng)的影響,督導(dǎo)就不會(huì)將教師的課判定為不夠吸引學(xué)生。

在案例(2)中,丈夫的傳播行為只針對(duì)妻子,但女兒受到此傳播行為的波及,做出反饋,該反饋又成為妻子知覺(jué)的一部分,改變了妻子對(duì)丈夫傳播行為的態(tài)度。對(duì)于妻子來(lái)說(shuō),此時(shí)丈夫是第一方,自己是第二方,女兒是第三方。如果妻子沒(méi)有知覺(jué)到女兒受到丈夫說(shuō)話的影響,就不會(huì)要求丈夫別再說(shuō)話。

在案例(3)中,對(duì)于值日學(xué)生而言,受傳播行為影響的第三方是一個(gè)物體(黑板),它是作為一個(gè)物理過(guò)程的傳播行為(用文字表達(dá))所導(dǎo)致的物理效果。這一效果被值日學(xué)生所知覺(jué),影響了他對(duì)教師傳播行為的看法。如果不存在黑板變臟這一變化,值日學(xué)生就不會(huì)產(chǎn)生不滿。

無(wú)論是目標(biāo)內(nèi)的傳播,還是意外波及；無(wú)論是他人的反饋,還是物理的變化,在這些傳播過(guò)程中,第一方傳者所呈現(xiàn)的符號(hào)、身體、行為等對(duì)第三方產(chǎn)生了某種影響效果,作為第二方的受者在知覺(jué)傳者呈現(xiàn)的同時(shí),也知覺(jué)到這一效果,并因此產(chǎn)生了不同的判斷。也就是說(shuō),受者的解碼體驗(yàn)同時(shí)受到了傳者呈現(xiàn)及其“第三方效果”的影響。這里的“第三方”可以指代第二方之外的某一個(gè)受影響者,例如案例(2)中的女兒和案例(3)中的黑板,也可以指代多個(gè)受影響者,例如案例1中的多位學(xué)生,有些學(xué)生玩手機(jī),有些學(xué)生打瞌睡,存在著不同的效果。

在一個(gè)事件的傳播中,不同個(gè)體之間存在相互影響并非新發(fā)現(xiàn)?？ù?Elihu Katz)和拉扎斯菲爾德(Paul F.Lazarsfeld)很早就關(guān)注過(guò)受者所受多種影響的關(guān)系,但他們所討論的是多次傳播,每一次影響都是一次新的傳播事件,有著不同的傳者。本文關(guān)注的不是眾多個(gè)體之間相互影響的龐大網(wǎng)絡(luò),而是某個(gè)特定的受者在解碼某個(gè)傳者呈現(xiàn)時(shí)所受的影響。第三方效果及其對(duì)第二方受者的影響,都是在一次傳播過(guò)程中完成的。具體說(shuō)來(lái),它有以下三個(gè)方面的限定。

其一,第三方效果產(chǎn)生于第二方受者所知覺(jué)的同一傳者呈現(xiàn)。督導(dǎo)和學(xué)生看到的是教師的同一次上課過(guò)程；妻子和女兒聽(tīng)到的是丈夫的同一番言語(yǔ)；黑板被弄臟正是學(xué)生所見(jiàn)教師文字表達(dá)過(guò)程的結(jié)果。第三方效果本身就是第二方受者所接受的這一傳者呈現(xiàn)的效果事件,并不來(lái)自另一起事件。

其二,第三方效果只是第三方受到第一方傳者呈現(xiàn)的影響所做出的反饋,是一個(gè)一對(duì)多單一傳播事件中其他受影響者身上發(fā)生的效果,不是針對(duì)第二方受者的傳播。學(xué)生沒(méi)有向督導(dǎo)表達(dá)對(duì)教師的不滿；女兒沒(méi)有向母親抱怨父親；黑板更不會(huì)言說(shuō)。第三方效果只是在第二方受者接受傳者呈現(xiàn)過(guò)程中被知覺(jué)到,從而產(chǎn)生影響。因此,它不是另一個(gè)“傳者呈現(xiàn)”,不同于兩級(jí)傳播或其他多次傳播事件共同構(gòu)成的影響過(guò)程。

其三,第三方效果影響的是受者對(duì)傳者呈現(xiàn)的解碼體驗(yàn)。我們關(guān)注的是督導(dǎo)看見(jiàn)學(xué)生打瞌睡而對(duì)教師授課水平做出的評(píng)價(jià)、妻子因?yàn)榕畠翰辉賹?zhuān)心學(xué)習(xí)而對(duì)丈夫說(shuō)話形成的態(tài)度、學(xué)生因黑板被污染而對(duì)授課老師產(chǎn)生的想法,而不是督導(dǎo)對(duì)聽(tīng)課學(xué)生、妻子對(duì)女兒、值日學(xué)生對(duì)黑板的看法。第三方效果影響的仍是第二方受者對(duì)第一方傳者呈現(xiàn)的解碼體驗(yàn)。

作為影響第二方受者對(duì)第一方傳者呈現(xiàn)解碼體驗(yàn)的第三方效果,就發(fā)生在一個(gè)一對(duì)多的傳播過(guò)程中,我們只是轉(zhuǎn)換了看待這一傳播過(guò)程的視角。我們通常以全景視角看待多受眾的傳播——傳者的傳播行為對(duì)多個(gè)受者造成影響(圖1)。對(duì)于全景觀察者而言,B的變化和C的變化都是傳播效果,它們被歸為一類(lèi),與傳者呈現(xiàn)相對(duì)應(yīng)?，F(xiàn)在我們用某個(gè)特定受者的視角來(lái)看,就產(chǎn)生了另一番圖景(圖2)。對(duì)于某個(gè)特定受者B來(lái)說(shuō),他所見(jiàn)到的是傳者呈現(xiàn),以及這個(gè)呈現(xiàn)對(duì)他者造成的影響。對(duì)他者造成的影響,不是對(duì)B造成影響的平行事件,它和傳者呈現(xiàn)一樣,是此次傳播過(guò)程中所見(jiàn)圖景的一部分,都影響著B(niǎo)的心智狀態(tài),它們被歸為一類(lèi),與B的變化相對(duì)應(yīng),都可以成為B變化的產(chǎn)生原因。

圖1

圖2

三、廣泛存在的第三方效果影響

很多心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)表明第三方效果對(duì)受者影響的存在。人們經(jīng)常在解碼過(guò)程中,因?yàn)橹X(jué)到第三方的反饋而產(chǎn)生不同的認(rèn)知判斷。

M.謝里夫(M.Sherif)在一項(xiàng)關(guān)于判斷光點(diǎn)移動(dòng)距離的研究中發(fā)現(xiàn),人們?cè)诨卮痣y以確定答案的問(wèn)題時(shí),會(huì)受其他回答者答案的影響,不自覺(jué)地向更接近于他人答案的方向修正自己的判斷。在這個(gè)過(guò)程中,他人給出的答案即是第三方對(duì)所答問(wèn)題這一傳者呈現(xiàn)做出的反饋。

在所羅門(mén)·阿希(Soloman.E.Asch)所做的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中,實(shí)驗(yàn)要求被試判斷一張卡片中一條線段和另一張卡片上的三條線段中的哪條一樣長(zhǎng)。在單獨(dú)作答時(shí),人們基本能夠答對(duì)。當(dāng)改在8—10人的小組中,由其他假扮被試的實(shí)驗(yàn)助手先以同一個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)為答案,就會(huì)有三分之一的真被試以這個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)為答案。對(duì)于線段長(zhǎng)短問(wèn)題這一文本,作為第二方的真被試的判斷和行為,受到了作為第三方的其他答題者反饋的影響。

昂科巴克(C.Unkelbach)和莫墨爾特(D.Memmert)研究發(fā)現(xiàn),在足球賽中,裁判對(duì)球員犯規(guī)與否的判斷,受到現(xiàn)場(chǎng)觀眾喧嘩聲的影響。當(dāng)對(duì)方選手出現(xiàn)模棱兩可的犯規(guī)動(dòng)作時(shí),觀眾的喧嘩聲會(huì)增大,導(dǎo)致裁判出示更多黃牌。觀眾對(duì)球員行為的反饋,影響著裁判對(duì)球員行為的判斷。

涂爾干(Emile Durkheim)在對(duì)宗教儀式的描述中,也呈現(xiàn)了第三方效果的影響。當(dāng)個(gè)體處在某種宗教儀式中時(shí),在場(chǎng)其他個(gè)體對(duì)部族首領(lǐng)儀式行為的積極反饋,對(duì)他的認(rèn)知和情緒有著明確的感染作用?？铝炙?Randall Collins)解釋說(shuō),當(dāng)人們聚焦在共同的對(duì)象上時(shí),個(gè)體會(huì)通過(guò)對(duì)其他個(gè)體反饋行為的知覺(jué),更加強(qiáng)烈地體驗(yàn)到某種情緒。

第三方效果影響受者判斷的現(xiàn)象廣泛存在于當(dāng)代社會(huì)。第三方效果依賴(lài)于一次傳播中存在著兩個(gè)以上的受影響者,而且一個(gè)受影響者的反饋能夠被另一個(gè)所知覺(jué)。大眾傳播技術(shù)令單一傳者呈現(xiàn)擁有了多個(gè)受者,而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又令受者們的反饋出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中,被其他受者所知覺(jué),人們?cè)诮獯a過(guò)程中更多地受到了第三方效果的影響,甚至主動(dòng)利用第三方效果來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

一方面,第二方的受者會(huì)通過(guò)考察第三方效果,來(lái)對(duì)傳者呈現(xiàn)做出更加準(zhǔn)確的判斷。

抖音的算法推薦系統(tǒng)就是這樣一個(gè)案例。抖音短視頻平臺(tái)不再像傳統(tǒng)媒體那樣,僅根據(jù)平臺(tái)自身的閱讀,對(duì)用戶所上傳的文本做出判斷,而是將其置于一個(gè)多受者的傳播過(guò)程之中,結(jié)合該文本的第三方效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。系統(tǒng)會(huì)通過(guò)特征識(shí)別,對(duì)文本和用戶進(jìn)行標(biāo)簽化,新發(fā)布的文本經(jīng)過(guò)機(jī)器及人工審核后,依照標(biāo)簽分配進(jìn)入初始流量池。平臺(tái)根據(jù)初始流量池中的用戶行為反饋數(shù)據(jù),即完播率、復(fù)播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，來(lái)了解這些初始用戶是否喜愛(ài)這個(gè)文本,反饋數(shù)據(jù)好的文本被推進(jìn)更大的流量池。在這個(gè)過(guò)程中,視頻文本是作為第一方的傳者呈現(xiàn),抖音平臺(tái)是第二方,流量池中的受眾是第三方,第三方對(duì)第一方的反饋狀況,決定了第二方對(duì)于第一方的態(tài)度和下一步的處置方式。

類(lèi)似的,亞馬遜會(huì)根據(jù)用戶們對(duì)某本書(shū)的反饋,來(lái)決定如何推送這本書(shū)；谷歌依據(jù)用戶們對(duì)某個(gè)鏈接的點(diǎn)擊次數(shù),來(lái)決定如何為這個(gè)鏈接排序。媒介機(jī)構(gòu)作為第二方,都是通過(guò)作為第一方的某個(gè)文本對(duì)于作為第三方的用戶們的傳播效果,來(lái)判斷該文本的價(jià)值。第三方效果越來(lái)越多地影響到媒介機(jī)構(gòu)對(duì)媒介文本的判斷過(guò)程,成為其判斷產(chǎn)生的主要依據(jù)。

另一方面,由于知道第二方受者會(huì)受到第三方效果的影響,作為第一方的傳者,不再單純地呈現(xiàn)自身的語(yǔ)言和行為,還會(huì)有意地為這種呈現(xiàn)找到第二方可見(jiàn)的第三方,通過(guò)影響第三方的反饋,來(lái)達(dá)成影響第二方受者的目標(biāo)。

在微博、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)撰寫(xiě)文章控告他人,引發(fā)大眾的同情和憤怒,從而驅(qū)動(dòng)管理者介入,是第一方利用第三方效果的一種方式。2021年阿里巴巴某女員工在出差之后,分別向警方和公司管理人員控告某男同事在她酒后對(duì)她實(shí)施了性侵,沒(méi)有得到她想要的回應(yīng)。然后,她在阿里巴巴內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布文章,描述性侵事件,也未得到理想結(jié)果。最終,她將此事發(fā)布在公共的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),得到廣泛關(guān)注,很多人對(duì)她表達(dá)了同情,對(duì)阿里巴巴和涉事男員工表達(dá)了憤慨。阿里巴巴公司隨即宣布,立刻采取針對(duì)涉事男員工的處置措施,警方也再次介入事件,抓捕了相關(guān)人士。

在這一事件中,當(dāng)事人實(shí)施了三次傳播。第一次,她向警方和公司管理層控訴涉事男同事,此時(shí)不存在第三方。第二次,她在公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)向同事們控訴涉事男同事,想以此引起公司管理層的介入,此時(shí)公司同事群體為第三方,但該第三方的反饋也未能導(dǎo)致作為第二方的公司管理層對(duì)此事做出如當(dāng)事人所期待的干預(yù)。第三次,她以社會(huì)大眾為第三方。當(dāng)公司管理層看見(jiàn)該事件文本在公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)散布時(shí),不得不將大眾反饋這一第三方效果納入對(duì)該事件的考量之中,因而改變了此前的干預(yù)方式,做出了更利于當(dāng)事人的舉措。同樣的控訴一旦裹挾著對(duì)第二方非常重要的第三方效果,便會(huì)產(chǎn)生傳者呈現(xiàn)本身所不具有的強(qiáng)大影響力。

四、在情境中制造信息

從上文所提“傳者呈現(xiàn)—情境—心智”的傳播模型來(lái)看,第三方效果就是傳者呈現(xiàn)在情境中引發(fā)的變化,是傳播行為在情境中即時(shí)制造的信息,但它不是情境中業(yè)已存在的部分,而是隨著傳者呈現(xiàn)而發(fā)生變化的部分。

傳播行為不是一個(gè)抽象的、真空中的行為,不只對(duì)特定受者展開(kāi),它所發(fā)生的世界也不是靜止不變的,會(huì)隨著傳者呈現(xiàn)的出現(xiàn)而發(fā)生變化。當(dāng)特定的傳者呈現(xiàn)被施加于這個(gè)世界,必然會(huì)“攪動(dòng)”這個(gè)世界,對(duì)它造成沖擊,導(dǎo)致一系列變化,包括物理變化和心智變化,心智的變化又會(huì)引發(fā)當(dāng)事人在語(yǔ)言和身體等方面可見(jiàn)的反饋。一個(gè)傳者呈現(xiàn)發(fā)生在一個(gè)情境之中,不僅意味著在這個(gè)情境中多出了一個(gè)傳者呈現(xiàn),還意味著多出了由這個(gè)傳者呈現(xiàn)所引發(fā)的各種變化。傳者呈現(xiàn)不僅發(fā)生在情境中,還在發(fā)生的過(guò)程中改變著情境。

我們需要將第三方效果與受者情境認(rèn)知的變化區(qū)分開(kāi)來(lái)。戈夫曼(Erving Goffman)說(shuō)：“當(dāng)一個(gè)個(gè)體出現(xiàn)在他人面前時(shí),他的行為將會(huì)影響他人此刻的情境定義?！眰髡邔?duì)受者的控制“主要是通過(guò)影響他人正在形成的情境定義而達(dá)到的。他能通過(guò)表達(dá)自己來(lái)影響這種定義,給他留下這樣一種印象,這種印象將引導(dǎo)他人自愿按照他自己的計(jì)劃行事”。在不同的情境中,人們扮演著不同的角色,有著不同的“道德要求”“評(píng)價(jià)方式”“常規(guī)程序”。

戈夫曼的“情境定義”,是個(gè)體對(duì)情境的判斷,不同于情境本身。情境定義的變化甚至不依賴(lài)于現(xiàn)實(shí)情境的變化。當(dāng)教師在教室里對(duì)學(xué)生說(shuō)“我們開(kāi)始上課”時(shí),學(xué)生對(duì)情境的定義便由“下課”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧险n”,此時(shí)教室里的任何事物都沒(méi)有發(fā)生變化,導(dǎo)致情境定義變化的只是一句傳者呈現(xiàn)。情境定義變化對(duì)解碼體驗(yàn)的改變,也不同于情境,起關(guān)鍵作用的不是情境中的事物,而是受者大腦中關(guān)于不同情境所適用的規(guī)范和程序的既有信息。在下課情境中,學(xué)生可以自由活動(dòng),而在上課情境中,學(xué)生不可以自由活動(dòng),這些規(guī)范在傳播發(fā)生之前就存在于學(xué)生的大腦中。情境定義本質(zhì)上就是受者的認(rèn)知,是受者對(duì)傳者呈現(xiàn)解碼體驗(yàn)的一部分。

我們還需要將第三方效果與傳者對(duì)現(xiàn)實(shí)情境的事先干預(yù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。在穆奇艾利(Alex Mucchielli)看來(lái),人們可以通過(guò)改變情境來(lái)提升傳播影響力。他所說(shuō)的改變情境,主要是指?jìng)髡咄ㄟ^(guò)其他行為,在傳播發(fā)生之前對(duì)情境實(shí)施干預(yù)。例如,通過(guò)選擇特定的場(chǎng)所,或者將場(chǎng)所布置成特定的模樣,實(shí)現(xiàn)不一樣的傳播效果。對(duì)于受者而言,這些不是情境的變化,而是傳者呈現(xiàn)發(fā)生在其中的情境本身。

第三方效果是傳者呈現(xiàn)發(fā)生時(shí)現(xiàn)實(shí)情境中真實(shí)產(chǎn)生的變化。這一變化和情境中的其他事物以及傳者呈現(xiàn),共同構(gòu)成了受者接受過(guò)程中所知覺(jué)的完整圖景。過(guò)去我們所理解的受者知覺(jué)圖景是“特定情境中有一個(gè)特定的傳者呈現(xiàn)”(圖3),當(dāng)我們將第三方效果的影響考慮進(jìn)來(lái),這一幅知覺(jué)圖景便轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤囟ㄇ榫持杏幸粋€(gè)特定的傳者呈現(xiàn),而且這個(gè)呈現(xiàn)引發(fā)了特定的變化”(圖4),這個(gè)變化,被我們稱(chēng)作“第三方效果”。也就是說(shuō),傳者不僅通過(guò)符號(hào)、身體等傳遞著信息,還因?yàn)檫@個(gè)傳遞過(guò)程,改變了情境中的其他事物,制造出一系列影響受者解碼的新信息。

圖3

圖4

第三方效果影響的是第二方受者對(duì)傳者呈現(xiàn)的判斷,它是除傳者呈現(xiàn)、情境和大腦中業(yè)已存在的相關(guān)信息之外,影響受者解碼的第四種因素。作為一種情境變化的信息,第三方效果以對(duì)傳者呈現(xiàn)的信息進(jìn)行補(bǔ)充的方式發(fā)揮著作用。這種補(bǔ)充關(guān)系主要表現(xiàn)為三種。

在第一種補(bǔ)充關(guān)系中,第三方效果可以表述為“傳者呈現(xiàn)導(dǎo)致了他者的這般狀況”。這是最標(biāo)準(zhǔn)的效果信息。受者知覺(jué)到第三方的這般狀況,并將其歸因于傳者呈現(xiàn)。在督導(dǎo)聽(tīng)教師上課的案例中,督導(dǎo)看到了學(xué)生們不夠?qū)Ｗ⒌臓顟B(tài),并將之歸因于教師的授課方式有所不當(dāng)。在夫妻交談案例中,妻子知覺(jué)到女兒變得不專(zhuān)注,并將之歸因于丈夫的說(shuō)話行為。

在這種補(bǔ)充關(guān)系中,受者因?yàn)閷?duì)第三方這般狀況的在意而改變了對(duì)傳者呈現(xiàn)的評(píng)估。妻子不希望女兒在學(xué)習(xí)時(shí)走神,所以對(duì)丈夫說(shuō)話的態(tài)度轉(zhuǎn)向禁止；學(xué)生不希望課后擦黑板,所以對(duì)教師的行為產(chǎn)生厭惡；阿里巴巴高管們不希望公眾對(duì)公司不滿,所以著手處理員工的申訴。此時(shí),第三方效果要么是令受者期待的好事,要么是令受者厭惡的壞事,成為傳者呈現(xiàn)或正或負(fù)的附加價(jià)值。

在第二種補(bǔ)充關(guān)系中,第三方效果以“他人對(duì)此傳者呈現(xiàn)持這般判斷”的形式,為受者對(duì)傳者呈現(xiàn)做出判斷提供參考。受者會(huì)根據(jù)第三方的判斷來(lái)推演,對(duì)傳者呈現(xiàn)持有何種判斷、態(tài)度或回應(yīng)方式是正確的。前文所引三則心理實(shí)驗(yàn)均屬此類(lèi)。答題者根據(jù)他人的答案,調(diào)整自己對(duì)正確答案的判斷；裁判根據(jù)觀眾的表現(xiàn),調(diào)整自己對(duì)賽場(chǎng)真相的判斷。抖音則是通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等反饋,了解作為第三方的部分用戶對(duì)某個(gè)文本的判斷和態(tài)度,由此建立起自己對(duì)該文本的判斷。

在第三種補(bǔ)充關(guān)系中,“他者處于這般狀態(tài)”作為一種知覺(jué)背景,影響著受者對(duì)該傳者呈現(xiàn)的接受過(guò)程。此時(shí)第三方效果就是傳者呈現(xiàn)即時(shí)制造出的情境。在這個(gè)意義上,它更接近于梅洛-龐蒂所說(shuō)的“知覺(jué)某物時(shí)的場(chǎng)”。傳者呈現(xiàn)不僅出現(xiàn)在一個(gè)場(chǎng)中,還在出現(xiàn)的同時(shí)制造了一個(gè)新場(chǎng),令受者在這個(gè)新場(chǎng)中知覺(jué)它。在宗教儀式中,其他個(gè)體的積極反饋,為個(gè)體提供了一個(gè)感知部落領(lǐng)袖祭祀行為的新場(chǎng)。

五、第三方效果的影響機(jī)制

把第三方效果納入對(duì)單次傳播中傳受影響的考察,有助于我們重新審視傳受影響的過(guò)程。在我們過(guò)去的觀點(diǎn)中,剝離心智和情境的因素,傳播過(guò)程就是由傳者呈現(xiàn)導(dǎo)致受者反應(yīng)的因果變化。我們隱去了這個(gè)因果關(guān)系中的多個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上,傳受過(guò)程是一個(gè)包含著多個(gè)事件的因果鏈。

亞里士多德(Aristotle)在《修辭學(xué)》中指出,“使聽(tīng)者處于某種心情”是演說(shuō)者的一種論證方式。后代的研究者繼承了這種思路?；舴蛱m(Carl Hovland)等人在其經(jīng)典的說(shuō)服研究中,考察傳者誘發(fā)受者恐懼情緒所帶來(lái)的說(shuō)服效果。傳播行為導(dǎo)致受者產(chǎn)生的情緒效果,可以作為一種影響力,進(jìn)一步導(dǎo)致認(rèn)知效果和行為效果。米歇爾·L.雷(Michael L.Ray)將這種傳播效果的層次概括為“認(rèn)知—情緒—行為的學(xué)習(xí)”層次模式、“行為—情緒—認(rèn)知的認(rèn)知失衡—自我合理化”層次模式、“認(rèn)知—行為—情緒的低參與”層次模式三種類(lèi)型。

這意味著,在單一受者的身上,傳播效果至少包括三個(gè)環(huán)節(jié):情緒效果、認(rèn)知效果和行為效果,一種效果可以成為另一種效果產(chǎn)生的原因。雖然不同效果都發(fā)生在作為第二方的受者身上,但人們已經(jīng)注意到,傳播效果是分層次的,效果之間也存在著因果關(guān)系。

另一方面,傳播行為也是一組因果事件。我們來(lái)拆解一個(gè)最基本的傳播行為:一個(gè)傳者對(duì)一個(gè)受者說(shuō)話。傳者發(fā)出的語(yǔ)音被理解為傳者呈現(xiàn)的一部分,然而語(yǔ)音并不是傳者的。傳者驅(qū)動(dòng)身體進(jìn)行言說(shuō),身體在與世界的交互中,令空氣產(chǎn)生振動(dòng),該振動(dòng)作用于受者的身體,成為一串可識(shí)別的語(yǔ)音?？諝庹駝?dòng)是傳者說(shuō)話行為的效果事件,受者的語(yǔ)音知覺(jué)是受者身體接觸到這個(gè)空氣振動(dòng)產(chǎn)生的效果事件。語(yǔ)音不是傳者行為本身,而是由傳者行為對(duì)這個(gè)世界施加影響所產(chǎn)生的間接后果。

受者不僅知覺(jué)到語(yǔ)音,而且知覺(jué)到傳者正在說(shuō)話的畫(huà)面,并相信這語(yǔ)音來(lái)自傳者的說(shuō)話行為,為兩者建立起因果關(guān)系,才能做出“傳者對(duì)我說(shuō)出了這些話”的完整判斷。受者產(chǎn)生的知覺(jué)包括對(duì)傳者呈現(xiàn)(張嘴說(shuō)話)和效果事件(語(yǔ)音生成),以及對(duì)兩者因果關(guān)系的判斷(他說(shuō)了這些話),缺一不可。

語(yǔ)言哲學(xué)家?jiàn)W斯汀(John L.Austin)將言語(yǔ)行為劃分為話語(yǔ)行為、話語(yǔ)施事行為和話語(yǔ)取效行為三個(gè)層次,傳播效果被納入傳播行為加以考察。奧斯汀的學(xué)生約翰·塞爾(John.R.Searle)發(fā)展了言語(yǔ)行為理論,將言語(yǔ)行為區(qū)分為“發(fā)語(yǔ)行為”“命題行為”“話語(yǔ)施事行為”和“話語(yǔ)取效行為”四個(gè)層面。這里存在著一個(gè)非常關(guān)鍵的突破,他們將言語(yǔ)行為的效果納入到言語(yǔ)行為之中。換句話說(shuō),傳播效果不僅是傳播影響力的結(jié)果,也是傳播影響力本身。傳播行為產(chǎn)生了某個(gè)傳播效果,并通過(guò)這個(gè)效果,產(chǎn)生新的傳播效果。在特定受者的某次接受過(guò)程中,傳播行為和傳播效果都在發(fā)揮著作用。傳播效果不是傳者呈現(xiàn)和受者反應(yīng)之間的二元因果事件,而是由一系列因果事件連綴、疊加而成的因果鏈。

我們可以參照胡塞爾在《邏輯研究》中對(duì)語(yǔ)言傳播的經(jīng)典表述,來(lái)描述傳播過(guò)程中影響的發(fā)生。傳播這個(gè)具體現(xiàn)象可以一分為二:一方面是傳播行為,傳播行為在物理現(xiàn)象中根據(jù)其物理方面構(gòu)造其自身；另一方面是因果效用,它給予傳播行為以效果,并且在世界中構(gòu)造起與傳播行為有關(guān)的因果關(guān)系。正是由于因果效用的緣故,傳播才不單純是一個(gè)行為。行為在導(dǎo)致某些效果,并且正是因?yàn)樗鼘?dǎo)致某些效果,它才能通過(guò)創(chuàng)造符號(hào)和效果事件來(lái)對(duì)受者施加影響。

哈貝馬斯(Jürgen Habermas)在奧斯汀和塞爾研究的基礎(chǔ)上,對(duì)言語(yǔ)行為的效果進(jìn)行了多層次的區(qū)分。當(dāng)傳者對(duì)受者說(shuō)“給Y一些錢(qián)”時(shí),受者理解了這一請(qǐng)求是“施事行為效果1”,接受這一請(qǐng)求是“施事行為效果2”,給了Y一些錢(qián),是“取效行為效果1”,這給錢(qián)的行為令Y的妻子高興,是“取效行為效果2”。在哈貝馬斯這里,傳播效果不僅以一種事件因果鏈的形式出現(xiàn),而且涉及了多個(gè)主體。

對(duì)于第三方效果而言,影響受者解碼體驗(yàn)的機(jī)制正是跨主體的因果鏈。它由至少兩組交織的因果事件構(gòu)成(圖5)。其一是傳者呈現(xiàn)經(jīng)由信息傳遞的方式,影響受者解碼體驗(yàn)的因果事件,這是我們對(duì)傳播過(guò)程的樸素理解。其二是傳者呈現(xiàn)令情境中的第三方發(fā)生變化——由信息傳遞過(guò)程所導(dǎo)致的第三方心智變化或由物理過(guò)程導(dǎo)致的第三方物理變化,這些變化又作為受者解碼時(shí)提取的信息,影響受者解碼體驗(yàn)的雙重因果事件。這是一個(gè)三元關(guān)系的復(fù)合因果鏈,后一鏈條與前一鏈條交織發(fā)生,共同作用于受者,令其產(chǎn)生特定的解碼體驗(yàn)。

圖5

在這個(gè)復(fù)合因果事件中,傳者呈現(xiàn)及其第三方效果以同時(shí)成為受者解碼過(guò)程中所提取信息的方式,共同發(fā)揮著作用。布魯諾·巴拉(Bruno G.Bara)用“信息提取”來(lái)描述社會(huì)互動(dòng)的方式。受者不僅識(shí)別語(yǔ)言等有意向的、象征性的符號(hào),還在諸如傳者的身體特征和動(dòng)作、物品的使用狀況、行動(dòng)留下的痕跡等非意向、非表征的事物中,提取相關(guān)信息。人們經(jīng)由知覺(jué),將外在世界轉(zhuǎn)化成信息,解碼正是以此為基礎(chǔ)的信息加工過(guò)程。對(duì)于受者來(lái)說(shuō),傳者所呈現(xiàn)的符號(hào)和身體、情境中其他事物的變化都可以成為解碼過(guò)程中的信息來(lái)源。在受者對(duì)傳者呈現(xiàn)進(jìn)行解碼時(shí),必然會(huì)提取傳者呈現(xiàn)中的部分或全部信息,第三方效果的作用方式就是在這一過(guò)程中,成為同時(shí)被提取的信息,影響受者的判斷。

在一個(gè)沒(méi)有第三方效果影響的傳播過(guò)程中,督導(dǎo)對(duì)教師上課行為進(jìn)行解碼,通常會(huì)提取教師說(shuō)話(傳者行為)、教師所說(shuō)內(nèi)容(傳者所呈現(xiàn)的符號(hào))等信息,由此形成對(duì)教師授課水平的判斷。而在一個(gè)有第三方效果影響的傳播過(guò)程中,在場(chǎng)學(xué)生的表現(xiàn)(第三方效果)和上述信息同時(shí)被督導(dǎo)提取,從而形成了對(duì)教師授課水平的另一種判斷。當(dāng)妻子提取了女兒不再專(zhuān)心學(xué)習(xí)這一信息(第三方效果),她甚至可以擱置對(duì)丈夫說(shuō)話內(nèi)容(傳者所呈現(xiàn)的符號(hào))的信息提取,僅結(jié)合所提取的丈夫說(shuō)話(傳者行為)信息,產(chǎn)生阻止其說(shuō)話的意愿。

一旦第三方效果在受者解碼過(guò)程中發(fā)揮著作用,我們就不能將它分割開(kāi)來(lái)。如同受者不會(huì)將傳播作用于自身的情緒效果和認(rèn)知效果分割開(kāi)來(lái),不會(huì)將傳者的聲帶振動(dòng)和自己的語(yǔ)音體驗(yàn)分割開(kāi)來(lái),受者也不會(huì)將知覺(jué)中傳者呈現(xiàn)的符號(hào)、身體和其他效果事件分割開(kāi)來(lái)加以思考。傳者呈現(xiàn)和第三方效果以作為被提取信息的方式共同作用于受者的心智,主導(dǎo)受者解碼體驗(yàn)的產(chǎn)生。當(dāng)傳者偕同第三方效果對(duì)受者施加影響時(shí),第三方效果就不能看作是和受者效果同等的另一種效果,而應(yīng)看作是傳者對(duì)受者施加影響的一部分。

傳播情境中的他者延伸了傳播的影響。傳者呈現(xiàn)對(duì)其他事物的影響效果,可以作用于受者對(duì)它的解碼體驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)人或事物的變化由傳者呈現(xiàn)引起、屬于該傳播過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)、對(duì)受者解碼傳者呈現(xiàn)具有影響,它便成為此次傳播中傳者對(duì)受者影響力的一部分。換句話說(shuō),受者所受傳者的影響,不僅來(lái)自傳者呈現(xiàn),還來(lái)自該呈現(xiàn)所導(dǎo)致的其他變化。這意味著,在一次傳播活動(dòng)中,傳者并非只向受者展示自身——從語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)、身體到行為,還在制造一系列事件,這些事件共同影響著受者的判斷。

注釋:

① 參見(jiàn)[英]丹尼斯·麥奎爾、[瑞典]斯文·溫德?tīng)?《大眾傳播模式論》(第2版),祝建華譯,上海譯文出版社2008年版。

② [瑞士]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾:《普通語(yǔ)言學(xué)教程》,高名凱譯,商務(wù)印書(shū)館1980年版,第36-37、101頁(yè)。

③ [德]埃德蒙德·胡塞爾:《邏輯研究》(第二卷第一部分),倪梁康譯,上海譯文出版社2006年版,第45、50-52頁(yè)。

④ Claude E.Shannon.AMathematicalTheoryofCommunication.Bell System Technical Journal,vol.27,1948.pp.379-423.

⑤ [美]赫伯特·米德:《心靈、自我和社會(huì)》,霍桂桓譯,譯林出版社2012年版,第49頁(yè)。

⑥ [美]馬克·L.耐普、約翰·A.戴利:《人際傳播研究手冊(cè)》(第四版),胡春陽(yáng)、黃紅宇譯,復(fù)旦大學(xué)出版社2015年版,第242-243頁(yè)。

⑦ 參見(jiàn)Judith A.Hall,Mark L.Knapp(Ed.).NonverbalCommunication.Boston:Mouton de Gruyter.2013。

⑧ [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學(xué)概論》,何道寬譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版,第50頁(yè)。

⑩ [奧]路德維?！ぞS特根斯坦:《哲學(xué)研究》,李步樓譯,商務(wù)印書(shū)館1996年版,第16-17頁(yè)。