從“5W”模式看新聞的商業(yè)化
——結合美劇《新聞編輯室》分析

◎邱啟媛

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

新聞商業(yè)化是指“媒介系統(tǒng)及其產品的生產和傳播被納入到市場化的進程中，實現(xiàn)媒介生產的工業(yè)化和銷售的市場化?！盵1]自1949年建國后，作為黨的“喉舌”，我國的新聞業(yè)一直十分強調政治性和黨性，媒體更多時候發(fā)揮著宣傳作用。20世紀80年代，伴隨著改革開放的浪潮，我國媒體在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的過程中正式走上了商業(yè)化的道路，新聞體制改革也推動新聞媒體逐漸走向市場化。

然而，受到市場交換原則影響的新聞媒體也開始越來越依靠商業(yè)性的廣告收入、點擊率和瀏覽量生存，這種變化作用于新聞傳播過程的各個環(huán)節(jié)。本文將以拉斯韋爾總結出的“5W”傳播模式，即傳播者(who)、傳播媒介(which channel)、傳播內容(say what)、受眾(whom)及傳播效果(what effect)五個層面分析新聞商業(yè)化的負面影響。

一、傳播者：在經(jīng)濟利益和社會責任中掙扎

傳播者是傳播活動的起點。新聞傳播中的傳播者可以是記者、編輯、制作人、主持人等從事新聞事業(yè)的人。雖然以受眾為中心的傳播理論已經(jīng)逐漸代替了早期以傳者為中心的“魔彈論”，但傳播者仍然在一定程度上控制著新聞的內容、形式、傳播方式等要素。新聞專業(yè)主義認為，新聞的首要目標是效忠人民，新聞應該保持獨立，故新聞工作者在挖掘和報道真相時不應受到阻礙，做到報道內容與政治、經(jīng)濟利益及其他因素的分離。然而在商業(yè)利益的驅動下，瀏覽量和點擊率成為評估新聞的重要標準，新聞工作者偏離職業(yè)原則的事件層出不窮。

在《新聞編輯室》第三季中，負責運營ACN(劇中的虛構電視臺)網(wǎng)絡的員工海莉在波士頓爆炸事件后發(fā)布了一條有悖于人文精神的推特，面對新聞部負責人查理的責問，海莉表示自己當時想到的只有“點擊率”。在離開ACN 后，海莉在一家新媒體中找到了自己理想的工作，在那里，記者的工資和點擊率掛鉤。

同時，由于人們可以從無數(shù)的新聞媒體中隨時、不斷獲取信息，新聞的時效性也在逐漸變味：媒體紛紛搶占頭版頭條的位置。面對“首發(fā)”的誘惑，有時新聞工作者只顧不斷地搜索和獲取信息，而忽視了對事實的核實和新聞的職業(yè)道德與倫理。

《新聞編輯室》的第三季，在一列火車上，ACN 的制作人瑪姬經(jīng)過一位正在通話的環(huán)保局副行政助理理查德時敏銳地察覺到其通話內容也許能夠成為一則新聞，于是她馬上坐到后面的座位并打開錄音。當理查德環(huán)顧四周查看是否有人注意他的私人通話內容時，瑪姬偷偷滑到了座位下面。通話結束后，瑪姬對理查德表明身份，想邀請他在節(jié)目上做進一步評論。理查德嚴厲斥責了瑪姬偷偷錄音的行為，并質疑她的職業(yè)道德。雖然瑪姬知道自己無論是在新聞工作的角度還是在法律的角度上都無可厚非，但她仍然覺得“道德上過不去”。在思考了幾秒后，她向理查德表示抱歉并遞給他自己的名片，表示如果他想要公開談論那則通話內容時可以隨時和她聯(lián)系。最終，理查德被瑪姬的職業(yè)道德所打動，他主動將一份尚未公布的報告交給瑪姬，并表示附帶“獨家采訪”。

在新聞生產中，承擔社會責任和獲得利益有時會發(fā)生沖突，然而新聞媒體和新聞工作者需要牢記的是，只有承擔社會責任，謹記職業(yè)道德，樹立起良好的媒體形象，一家媒體才能真正脫穎而出，成為具有社會公信力的權威。

二、傳播媒介：在新技術中脫軌

傳播學者施拉姆將傳播媒介定義為“插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。傳播媒介既可以指傳播的載體、渠道、技術手段，也可以指傳播組織和傳播機構?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使傳播媒介和平臺呈現(xiàn)多樣化的融合發(fā)展趨勢。在新聞商業(yè)化的推動下，新聞進入了追求“多感官”的時代，一則新聞如果想吸引觀眾的注意力，提高點擊率，就需要提供強烈的視覺、聽覺刺激。在此趨勢之下，新興的傳播媒介綜合文字、聲音、圖像、視頻、超鏈接等傳播元素，通過技術加工，將視覺與聽覺完美結合起來，利用圖像、語言進行信息傳播和場景渲染，通過鏡頭將事件的經(jīng)過及細節(jié)展現(xiàn)給觀眾，增強新聞對讀者的吸引力。同時，媒介技術不斷發(fā)達也為新聞的獲取和制作提供了超乎想象的便利，然而在有些情況下，這些“便利”很有可能轉化為新聞工作者行為的失范。

在《新聞編輯室》的第二季，ACN 調來了一名新的制作人杰瑞，在他的引導下，整個新聞制作團隊陷入了一則涉及國家的新聞報道中。由于題材的重大性，愿意出面接受采訪的知情者少之又少，每名員工都在想方設法與采訪對象進行聯(lián)系，不停尋找信源以求多方證實。在這個緊要關頭，一名已退休的老人接受了采訪，然而在視頻采訪中他卻始終未直接說出關鍵信息。這令杰瑞十分焦躁，他無法忍受未知的等待，因此，做出了一個錯誤的決定——在編輯室中通過視頻編輯軟件對原采訪進行了斷章取義的剪輯。通過利用媒介技術，杰瑞促成了這則新聞的播放和面世，卻也使ACN 陷入了制造假新聞的巨大丑聞之中。諷刺的是，杰瑞所作所為的敗露也與媒介技術相關——他只顧剪輯對話卻忽略了采訪對象身后電視機畫面的連貫性。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中表示，以電視為代表的媒介語言“沒有關聯(lián)，沒有語境，沒有歷史，沒有任何意義，它們擁有的是用趣味代替復雜而連貫的思想?！盵2]這些電子技術善于將大量沒有邏輯、彼此無關的要素堆積在一起，共同構成了一個割裂、閉塞的“躲躲貓”世界——其樂無窮卻無連續(xù)性和意義。如果說尼爾·波茲曼看到的是媒介技術對新聞價值造成的危害，那么《新聞編輯室》則更多地展現(xiàn)了媒介技術對新聞倫理的影響。

在《新聞編輯室》的第三季，ACN 被一位名叫普魯特的商人收購，他主張通過媒介新技術將ACN 打造為一個“真正屬于大眾”的新聞機構，增加了許多技術研發(fā)工作，其中包括一款跟蹤應用。該應用提供一張地圖，上面記錄著各界名流在曾經(jīng)哪些地方被人看到，技術人員隨后會把地圖范圍擴大，使得用戶可以在任何地方翻看地圖以確定這些名人的位置。由于這款應用，一位女明星在從電影院出來時遭遇了狗仔隊的堵截。ACN 的制作人唐聽聞此事后馬上找到應用研發(fā)者布瑞，要求他關閉應用，而布瑞卻以“這是互動報道”“這款應用點擊率很高”和“這比你們的黃金檔節(jié)目能掙錢”為理由拒絕關閉。最后，經(jīng)濟新聞記者史隆在節(jié)目中公開質疑并抨擊了這款追蹤應用，但這也引發(fā)了普魯特的大怒。

媒介及媒介技術是新聞傳播的載體和工具，其本質在于利用不同的性質和表達特質為特定的新聞內容服務。然而，越來越多的新聞媒體只注重新聞形式、技術而非內涵，利用新的媒介技術制造了大量“吸引人的新聞”，使媒介逐漸脫離了其應行軌道。

三、傳播內容：在娛樂化中失衡

新聞娛樂化是商業(yè)邏輯影響新聞價值觀的后果之一。在商業(yè)化的推動下，新聞與娛樂的邊界逐漸模糊，許多新聞媒體放棄了嚴肅新聞的題材和寫作方式，轉而關注刺激性、煽情性較強的題材。然而，如果僅僅把新聞當作吸引受眾注意力的“信息商品”，那么新聞與娛樂之間的區(qū)別就會蕩然無存。

娛信新聞的技巧在于“將新聞包裝成秘密”。報道者了解隱情，并引誘觀眾投入其中。慢慢人們會發(fā)現(xiàn)，這些秘密其實只不過是一些丑聞或空洞的內容，并無實際用處，然而這種“神秘感”又會使受眾期待更多，由此陷入惡性循環(huán)，“娛樂至死”。

在《新聞編輯室》中，面對收視率的下跌和盈利部門的虧損，ACN 的員工不得不做一些他們所鄙視的新聞，其中包括議員安東尼·韋納與他的情婦珊蒂的私生活。很快，珊蒂來到了新聞編輯室，主動要求將她和韋納十分不雅的聊天內容曝光于眾。同時，她還與“直擊好萊塢”“今夜娛樂”“FOX”等多家媒體取得聯(lián)系。顯然，這則新聞只是一個娛樂觀眾、提升收視率的噱頭，但它確實幫助ACN 走出了困境。

然而，“當新聞被包裝成一種娛樂形式時，它就不可避免地起到了蒙蔽的作用?！盵3]商業(yè)化浪潮下媒體生產出的新聞具有明顯的特征：聳人聽聞的新聞標題、不連貫的新聞內容、結構零散新聞框架和碎片化的表達方式。它們提供給觀眾的是娛樂而非信息和思考，不僅剝奪了受眾獲取信息的權利，更使受眾失去了“判斷什么是信息的能力”。

《新聞編輯室》的第二季，威爾女友妮娜，同時也是一名八卦專欄作家，建議威爾參加《早安ACN》節(jié)目以提升個人的“親切感”。第二天早上，威爾來到錄播室，他的照片已經(jīng)被制成封面，并配有“麥克威爾來了”標題。在節(jié)目錄制過程中，主持人談到了威爾高中打橄欖球的經(jīng)歷，突然，主持人以“檢驗一下你的水平”為由在現(xiàn)場營造了一個簡易的橄欖球場，甚至在威爾強烈拒絕的情況下給他戴上了頭盔，理由是“這是早間節(jié)目，為了好玩”。游戲規(guī)則是威爾共投五球，每投進一球斯隆凱特琳癌癥研究中心就將獲得1 000 美元的捐款。最終，威爾憤怒地將球投在了攝制設備上。很顯然，癌癥研究不應該依靠威爾的投球精準度而獲得支持。在新聞的內容和形式不斷娛樂化的過程中，人們容易慢慢忽略那些本該嚴肅對待和認真思考的事。

對于一家新聞媒體而言，低閱讀量的優(yōu)質新聞和高閱讀量的低質新聞，都不是成功的新聞。這是新聞業(yè)的一個窘境。新聞媒體應該注重新聞的趣味性、吸引力還是應該聚焦于最重要的新聞？應該提供給人們喜歡看的新聞還是人們需要看的新聞？其實，報道的引人入勝和與受眾的息息相關并不矛盾，新聞工作者的任務就是要將關乎人民切身利益的事件在確保其真實準確的前提下寫得生動有趣。然而，許多新聞工作者卻選擇忽略追蹤、思考與核實這一辛苦的過程，而企圖直接達到“引人入勝”的效果，造成了新聞在報道內容上的失衡和新聞價值的空虛。

四、受眾及傳播效果：在消費主義中迷失

受眾是新聞傳播的接收者，是傳播活動的重要動因和中心環(huán)節(jié)。受眾在接受傳播后產生的思想、態(tài)度、行為的轉變或社會整體意義上的變化更是評價傳播效果的重要因素。

在新聞媒體市場化、商業(yè)化的趨勢下，“魔彈論”等以傳者為中心的傳播理論逐漸退出歷史舞臺，我國早期新聞業(yè)強調宣傳功能而忽視受眾的現(xiàn)實和精神需要的情況有所緩和。在市場的邏輯中，受眾的認可是使一家媒體在競爭中立于不敗之地的必然條件，只有滿足受眾需求，提高自身的發(fā)行量和收視率，媒體才能得以生存。同時，在商業(yè)化的推動下，街頭的報刊亭和商業(yè)報紙的自辦發(fā)行取代了公費訂報和發(fā)行體系，媒體開始呈現(xiàn)集團化的發(fā)展方式，更多的社會資本得以融入。雖然主流媒體和權威媒體仍然在議程設置、輿論引導和宣傳方面發(fā)揮著主導作用，但也有越來越多的商業(yè)性媒體開始聚焦于社會化、民生化的新聞選題，新聞傳播產生了由傳者本位向受眾本位的轉變。

然而，在商業(yè)邏輯中，廣告和市場是新聞媒體生存的重要支柱，點擊率、閱讀量、收視率成為衡量一則新聞的硬性指標，因此，受眾喜歡的、想看的內容成為了新聞的重要來源，新聞媒體在一定程度上成為大眾文化傳播的主陣地。但在此過程中，媒體容易過分追求商業(yè)利益，將新聞變成可消費的商品，使受眾迷失在消費主義陷阱之中。

在制作人麥肯齊和主播威爾的鼓舞下，ACN 的新聞編輯部決定“報道真正的新聞”，在報道的主題和內容方面進行了大刀闊斧的改革。過多的政治、經(jīng)濟等嚴肅新聞導致其黃金檔的收視率直線暴跌。迫于收視率以及經(jīng)營管理層的壓力，ACN 的新聞編輯室只好在全體員工反對的情況下放棄“美國史上最大的參議院阻力”“就業(yè)問題與債務問題”“美國勞工聯(lián)合會與產業(yè)工會聯(lián)合會”等一系列選題，以一位十八線女明星的殺女事件作為當天的頭條，因為這可以“吸引到一大批觀眾”。諷刺的是，這則新聞的播出確實改變了ACN 收視率下滑的尷尬境地。

在市場化和商業(yè)化的語境下，受眾在地位得到提高的同時也面臨著迷失和被操控的風險。如果新聞媒體只將取悅受眾作為目標，把新聞看作可供出售的商品，如果信息的價值不再取決于其在社會和政治生活中所起的作用，而是取決于它是否新奇有趣，那么受眾便會在媒體傳播的娛樂化、單一化的信息中逐漸麻木，新聞的傳播價值也會從催生多元的思想、觀點、趣味轉向損害新聞自由、引導不良品味等負面后果。

五、結語

人們之所以應該關心新聞和新聞事業(yè)品質，是因為它們能夠影響人們的生活質量、思想乃至社會文化。在新聞高度商業(yè)化的今天，發(fā)生改變的是媒體的運營和盈利方式，不變的是新聞的內核和職能。正是“超功利地追求真實”這一首要原則將新聞與其他傳播形式區(qū)別開來。[3]新聞媒體和新聞工作者應時刻牢記新聞的使命，擔當傳播者的責任，樹立起權威、專業(yè)的傳播形象。