新媒體時代短視頻傳播的特點及應(yīng)用啟示

王 敏

（哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036）

短視頻，也稱之為短片視頻，是新媒體時代一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，通常指播放時長在1分鐘以內(nèi)的視頻。在自媒體不斷發(fā)展的大背景下，短視頻迅速崛起，出現(xiàn)了較多的視頻平臺企業(yè)，包括今日頭條、快手、抖音、微視、西瓜、小紅書等，尤其是2017年開始，短視頻行業(yè)的競爭開始步入到了白熱化階段。短視頻已經(jīng)成為一種滿足公眾需求的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，不僅可以制造出沉浸式用戶體驗，同時也彌補(bǔ)了社交軟件的短處，有著十分廣泛的傳播效果。新媒體時代，要想確保短視頻可以獲得擴(kuò)散發(fā)展，必須在明確短視頻傳播特點的基礎(chǔ)上不斷深化，以此來滿足用戶的多元需求。本文從新媒體時代短視頻傳播的特點及傳播策略入手，現(xiàn)作如下的論述。

一、新媒體時代短視頻傳播的特點

短視頻，主要是基于多媒體平臺，自主上傳者通過移動終端拍攝、修改、制作幾十秒的短時長視頻，然后加載到平臺上，其顯著特點是時間短、內(nèi)容豐富。短視頻的傳播受眾非常廣泛，其內(nèi)容也涵蓋了國家大事、民生、生活分享、影視游戲等諸多方面，這使得短視頻豐富了人們的社會形態(tài)。

根據(jù)短視頻傳播的來源，可以將短視頻分為兩類，一是轉(zhuǎn)發(fā)類視頻，二是自制類視頻。轉(zhuǎn)發(fā)類視頻，是指用戶將自己所喜歡的視頻或有影響力的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交圈或者短視頻軟件平臺，以擴(kuò)大賬號的影響力；自制視頻，則由用戶自己制作，具有個人特色和專屬權(quán)，若是自制短視頻足夠優(yōu)質(zhì)，則可以得到大量觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲取短視頻紅利?？偠灾旅襟w時代短視頻傳播的特點集中體現(xiàn)在以下方面：

（一）短視頻接受碎片化

在傳統(tǒng)媒體時代，視頻的播放時間較長，往往這類視頻更加注重敘事邏輯與框架的完整性，需要用戶花費較長的時間去瀏覽。新媒體時代，短視頻獲得了良好的發(fā)展，并且短視頻總體的時間是較短的，通過幾十秒或幾分鐘的形式來敘述事件的重點信息，用戶在接受短視頻信息的過程中可以掌握視頻內(nèi)容，獲得即時報償?shù)臐M足感。[1]

（二）短視頻傳播社交化

在移動互聯(lián)技術(shù)的幫助下，短視頻不僅可以在自身平臺上來瀏覽和傳播，而且還可以接入到其它的社交平臺，繼而在多平臺之間完成短視頻的傳播和實時互動。這使得短視頻具有很強(qiáng)的社會屬性，不僅實現(xiàn)了傳播的社交化，也可以讓用戶可以在極短時間內(nèi)便接受到短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)多渠道接受，大大提高了信息傳播的時效性。

（三）短視頻制作低門檻

視頻制作軟件的出現(xiàn)，大大降低了短視頻制作的難度和成本，同時也對原有精英視頻制作的特權(quán)造成了很大的沖擊。短視頻可以隨時拍攝和上傳，它生產(chǎn)成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、時間短，其制作也呈現(xiàn)出PGC（即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容）＋UGC（即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的多元模式。例如，當(dāng)前階段有很多主流媒體已經(jīng)進(jìn)駐了“抖音”或者“快手”等短視頻平臺，這些手段都可以很大程度上幫助多元展示事件，實現(xiàn)傳播多元化；但是，短視頻傳播也存在一定的局限性，會因為媒介素養(yǎng)和專業(yè)化程度的不足而導(dǎo)致虛假信息廣泛傳播。

二、新媒體時代短視頻傳播的優(yōu)勢

（一）隨時拍攝和即時生產(chǎn)

在移動終端迅速發(fā)展的背景下，手機(jī)已經(jīng)成為人們獲取信息、工作和生活的必備工具，為短視頻的廣泛傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)。無線網(wǎng)絡(luò)的普及讓人們可以隨時隨地實現(xiàn)上網(wǎng)的需求，其中短視頻軟件的出現(xiàn)與興起更是為人們觀看視頻和制作視頻提供了條件，短視頻軟件上所具有的拍攝、剪輯、一鍵優(yōu)化等功能，使用起來較為方便和簡單。[2]基于這些因素，每個人都可以成為短片的制作人和“現(xiàn)場記者”，在拍攝了他周圍的大大小小的東西之后，他們可以結(jié)合自己喜歡的音樂、圖像和文字進(jìn)行拍攝和短視頻傳輸，這可以顯著提高短視頻的觀看率。

（二）內(nèi)容多元且迎合大眾需求

現(xiàn)代社會發(fā)展背景下，人們的工作與生活均有著快節(jié)奏的特點。空閑時間越來越少，受眾沒有時間再去詳細(xì)閱讀一篇長的文章，而短視頻的出現(xiàn)給人們帶來了一種能夠碎片化、即時化的閱讀方式。在這種情況下，受眾對幾十秒或幾分鐘的短視頻更感興趣，一方面他們能夠從中獲取到信息，另一方面也可以讓自己的身心處于放松狀態(tài)，適當(dāng)調(diào)整自己的生活節(jié)奏。短視頻可以在移動終端和多個場景上自由展示，短視頻平臺也可以根據(jù)用戶喜好推送相關(guān)視頻，更好地滿足用戶需求。這樣一來，用戶不需要再去尋找短視頻，社交平臺會推送足夠的文字信息、搞笑段子、生活信息等，確保用戶有一個良好的觀看體驗。

（三）網(wǎng)絡(luò)的社交效果增強(qiáng)

年輕一代都是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之中成長起來的，生活中充斥著網(wǎng)絡(luò)，如網(wǎng)上交友、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上分享等。短視頻平臺正是基于年輕一代這些特點應(yīng)運而生，并且能夠不斷去完善和優(yōu)化平臺功能。通過一段短視頻，人們可以在世界各地展示他們每天的成就。同時，他們可以通過“類型”行為形成良好的互動，或者通過“私人消息”功能在兩人之間創(chuàng)建實時聊天。此外，短視頻軟件平臺還具有直接傳輸功能，主播可以與用戶面對面聊天和互動、分享生活，這些方式都大大豐富了用戶的生活，可以實現(xiàn)良好的社交效果，用戶貼合度可以隨之提升。

三、新媒體時代短視頻傳播的策略

（一）深度挖掘內(nèi)容的創(chuàng)意

短視頻雖然時間短，但呈現(xiàn)的信息較為豐富。從短視頻的內(nèi)容來看，與傳統(tǒng)的媒體形式相比，短視頻可以將圖像、文字、音頻和視頻混合在一起，內(nèi)容更加豐富，可以很好地豐富用戶的觀看體驗。[3]短視頻的內(nèi)容也不受傳統(tǒng)媒體的限制，可以挖掘的內(nèi)容較為多元，能夠幫助創(chuàng)造出新的感官體驗，吸引用戶的眼球。更為關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)媒體因為受到多種因素的影響無法進(jìn)行內(nèi)容形式的創(chuàng)新，但是短視頻上可以實現(xiàn)內(nèi)容的二次甚至多次創(chuàng)作，從而滿足用戶的多元化需求。換言之，要確保自己的短視頻可以在浩瀚的洪流中脫穎而出，必須有新穎的內(nèi)容與題材，讓自己的內(nèi)容有創(chuàng)意和有“干貨”。另外，短視頻的內(nèi)容可以多從身邊的“小事兒”來著手，這些身邊的“小事兒”可以很好地引起用戶的情感共鳴，得到用戶的青睞，繼而讓短視頻高效地傳播。

（二）“蹭熱點”和創(chuàng)造熱點

在制作短視頻的過程中，不免要去“蹭熱點”，短視頻制作者要去挖掘用戶談?wù)摰摹盁狳c”，繼而對這些“熱點”信息進(jìn)行二次加工，從而提升短視頻的吸引力與影響力，如此才可以讓短視頻有更好的傳播。[4]以抖音上的很多短視頻博主為例，他們在視頻講解過程中會使用通俗的語言，并且用段子的形式來表達(dá)事件的本質(zhì)，確保用戶可以更為深刻且全面地理解事件。這樣的短視頻形式之所以可以得到用戶的喜愛，原因是多方面的，但最為重要的一點便是他們把握住了用戶所關(guān)注的“熱點”，很好地在短視頻中“蹭熱度”。

如果短視頻制作過程中沒有熱點，短視頻制作人應(yīng)考慮創(chuàng)建熱點。以抖音火起來的阿悠悠為例，阿悠悠只是在朋友婚禮上唱了一首《一曲相思》，便在抖音刷爆，這與抖音友的瘋狂刷屏是分不開的。可以說，在很多抖音友轉(zhuǎn)發(fā)與評論的過程中，自然而然的讓這一事件成為了熱點，可以憑借自身特色很好地吸引用戶和流量。

（三）跨平臺進(jìn)行短視頻傳播

短視頻的有效傳播取決于短視頻平臺，因此視頻制作者必須選擇合適的短視頻平臺，以最大限度地擴(kuò)大短視頻的傳播范圍。目前，短視頻平臺的發(fā)展主要有快手、火山、西瓜等，這些短視頻平臺在漫長的發(fā)展過程中形成了較為成熟的運營模式，擁有著大量的用戶，視頻制作者可以充分利用這些短視頻平臺來進(jìn)行短視頻的組合傳播。[5]

除此之外，視頻制作者也可以去使用騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站所推出的短視頻軟件平臺，進(jìn)一步增加視頻曝光率。例如，視頻制作者可以使用微信朋友圈和微博瞬間，吸引朋友觀看和傳播，通過視頻的速度增加點擊，并使用短視頻平臺的第一個功能來擴(kuò)大視頻的影響力。

結(jié)語

新媒體時代，短視頻的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，短視頻不僅很好地滿足了廣大用戶的諸多需求，同時也帶動著一些行業(yè)的發(fā)展，這些都十分值得肯定。對于今后的短視頻發(fā)展，在增強(qiáng)短視頻影響力和傳播力的過程中，必須確保自己的短視頻內(nèi)容有創(chuàng)意、學(xué)會“蹭熱點”和創(chuàng)造熱點、組合不同平臺進(jìn)行傳播，從而實現(xiàn)短視頻的廣泛傳播效果。■