健康風(fēng)險(xiǎn)傳播視角下媒體的多元定位與提升路徑

陳彥宇

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 保定 071000）

德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪藢⒑蟋F(xiàn)代社會(huì)詮釋為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，指出在科技進(jìn)步的同時(shí)，人類面臨著威脅其生存的由社會(huì)所制造的各種風(fēng)險(xiǎn)[1]。2020年新冠肺炎疫情肆虐全球，疫情的大流行將整個(gè)國(guó)際社會(huì)帶入“二戰(zhàn)”之后波及范圍最廣的危機(jī)中，再次印證了貝克關(guān)于人類進(jìn)入“全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的預(yù)言[2]。在信息技術(shù)飛速發(fā)展和傳播格局重塑的背景下，“現(xiàn)實(shí)疫情”與“信息疫情”的交織使新聞傳播的研究更多關(guān)注信息傳播與疫情的現(xiàn)實(shí)需要，健康傳播與風(fēng)險(xiǎn)溝通的議題被廣泛討論，媒體的責(zé)任也被再次提起。

在風(fēng)險(xiǎn)傳播研究中，新聞媒體被認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)溝通的重要手段，媒體所發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)道在公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)行為塑造過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。貝克在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的考察中就曾充分肯定了媒體在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中積極的傳播功能，同時(shí)也冷靜地注意到媒體的不當(dāng)報(bào)道也會(huì)引發(fā)人們的不安感，加劇甚至產(chǎn)生新風(fēng)險(xiǎn)。從健康風(fēng)險(xiǎn)傳播的視角重新審視媒體在健康風(fēng)險(xiǎn)傳播中的角色定位，并為媒體改進(jìn)健康風(fēng)險(xiǎn)傳播提出相關(guān)建議具有理論和現(xiàn)實(shí)的雙重價(jià)值。

一、健康風(fēng)險(xiǎn)傳播中媒體的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

學(xué)者們認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)事件的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)程度與公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知之間并不存在顯著的一致性?！帮L(fēng)險(xiǎn)”可分為兩部分，一部分是技術(shù)性的風(fēng)險(xiǎn)，即物理性的、更為實(shí)際有形的、可被量化的危險(xiǎn)；而另一部分是感知的風(fēng)險(xiǎn)，即由心理認(rèn)知建構(gòu)的危險(xiǎn)[3]，我們將其稱之為“技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”。

1988年，卡斯帕森（Kasperson）等人在《風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大》中提出了“風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架（SARF）”，從建構(gòu)主義層面描述了風(fēng)險(xiǎn)放大的社會(huì)系統(tǒng)。該框架指出，風(fēng)險(xiǎn)信息從信息源、信息渠道、社會(huì)站、個(gè)人站和機(jī)構(gòu)及社會(huì)行為這五個(gè)方面反饋與巡回，在接收、處理和傳遞過(guò)程中，媒體是風(fēng)險(xiǎn)事件的初級(jí)定義者，不同的信息渠道和放大站例如專家、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體等，則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行處理和反應(yīng)，對(duì)決定風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)及其重要程度產(chǎn)生關(guān)鍵影響。社會(huì)放大的效應(yīng)帶來(lái)的擴(kuò)散，強(qiáng)化或弱化了公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，從而形成從個(gè)體到社會(huì)的漣漪效應(yīng)，帶來(lái)各式各樣的社會(huì)影響[4]。

蓋伊·塔奇曼也曾指出，新聞是一種社會(huì)建構(gòu)，新聞是人們了解世界的一個(gè)窗口[5]。在健康風(fēng)險(xiǎn)傳播的視角下，媒體同樣可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行建構(gòu)。新冠肺炎作為一種波及全球的傳染性疾病具有人身危害性大、社會(huì)蔓延性廣的特征，新冠疫情既是一次重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，也是媒體進(jìn)行健康風(fēng)險(xiǎn)傳播實(shí)踐的典型案例。在新冠疫情初期，政府的失聲、媒體的缺位、對(duì)醫(yī)務(wù)人員風(fēng)險(xiǎn)提醒的忽視，在綜合作用下社會(huì)總體的感知風(fēng)險(xiǎn)小于技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，人們會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的等級(jí)和真實(shí)的危害性產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知和評(píng)估，乃至忽略風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)削弱作用。有研究認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)削減是指通過(guò)人為因素對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際危害性的削減，使得人們感知到的風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)原本的危害程度發(fā)生了偏離，從而導(dǎo)致人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的忽視。[6]此外，通常公眾在感知到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更易產(chǎn)生焦慮、恐懼等心理，而此時(shí)如果媒體的報(bào)道內(nèi)容沒(méi)有滿足受眾的信息需求則會(huì)加劇信息的真空，信息的模糊加之公眾的易感情緒，使公眾的感知風(fēng)險(xiǎn)大于技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的放大效應(yīng)。

二、健康風(fēng)險(xiǎn)傳播中媒體的多元定位

（一）瞭望者：監(jiān)測(cè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，提前發(fā)出預(yù)警

約瑟夫·普利策曾說(shuō)過(guò)，“倘若一個(gè)國(guó)家是一條航行在大海上的航船，新聞?dòng)浾呔褪谴^的瞭望者。他要在一望無(wú)際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁并及時(shí)發(fā)出警告?！眰鞑W(xué)的四大奠基人拉斯韋爾也指出大眾媒體的三大功能之一就是進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)。健康風(fēng)險(xiǎn)作為一種較為可控的風(fēng)險(xiǎn)類型，早期的預(yù)警對(duì)于防控和化解風(fēng)險(xiǎn)至關(guān)重要。

反觀此次疫情風(fēng)險(xiǎn)的傳播過(guò)程，在李文亮醫(yī)生等人發(fā)出健康風(fēng)險(xiǎn)的信號(hào)時(shí)，主流媒體未能對(duì)其可能誘發(fā)的潛在健康風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效捕獲，健康預(yù)警的哨聲吹響得較晚，導(dǎo)致早期介入不足。反而是發(fā)端于自媒體的信息披露倒逼了新聞報(bào)道，形塑了人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。

作為“瞭望者”，媒體應(yīng)樹立為公眾服務(wù)的責(zé)任觀念，對(duì)信息環(huán)境具備敏銳的嗅覺，增強(qiáng)對(duì)各類信息中潛在風(fēng)險(xiǎn)的感知，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。當(dāng)出現(xiàn)對(duì)公眾的健康造成威脅的健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，讓公眾了解現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)的情況。準(zhǔn)確感知風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)，才能在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)有效應(yīng)對(duì)。

（二）播報(bào)員：及時(shí)風(fēng)險(xiǎn)溝通，傳播權(quán)威信息

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，由于公眾個(gè)人的直接經(jīng)驗(yàn)和閱歷有限，媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”很大程度上建構(gòu)了公眾的外部認(rèn)知，因此媒體的新聞報(bào)道就成為公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的關(guān)鍵因素。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)已被公眾感知并開始密切關(guān)注時(shí)，作為“播報(bào)員”媒體的首要任務(wù)在于及時(shí)播報(bào)權(quán)威信息并培育一個(gè)媒體與公眾可以雙向溝通的信息環(huán)境。

根據(jù)貝克的觀點(diǎn)，現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)具有知識(shí)依賴性，現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)與知識(shí)的自反性密切相關(guān)。對(duì)于健康風(fēng)險(xiǎn)，公眾普遍對(duì)于醫(yī)療健康類的信息知識(shí)較為陌生，此時(shí)就要求媒體不僅要傳播風(fēng)險(xiǎn)信息，更要科學(xué)解讀和闡釋健康知識(shí)，使看不見、無(wú)法感知的風(fēng)險(xiǎn)顯性化。對(duì)于主流媒體，應(yīng)發(fā)揮自身的影響力和公信力，及時(shí)匯集來(lái)自專家、政府部門等權(quán)威信源的信息，進(jìn)行系統(tǒng)整合，暢通信息渠道，消除信息環(huán)境的不確定性。對(duì)于機(jī)構(gòu)媒體，例如各地衛(wèi)生部門和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的媒體平臺(tái)，可以依托自身第一手的權(quán)威信息，實(shí)現(xiàn)疫情信息的專業(yè)供給和知識(shí)普及。而對(duì)于自媒體，其遍在、靈活的特性成為與公眾開展健康風(fēng)險(xiǎn)信息溝通的重要補(bǔ)充，在對(duì)公眾進(jìn)行信息闡釋、心理疏導(dǎo)等方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

（三）指南針：積極引導(dǎo)輿論，正向社會(huì)動(dòng)員

風(fēng)險(xiǎn)面前，媒體的報(bào)道不僅會(huì)影響公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，還會(huì)進(jìn)一步形塑社會(huì)行為。在健康風(fēng)險(xiǎn)背景下，媒體作為輿論場(chǎng)中的“指南針”，不僅要引導(dǎo)輿論的健康正態(tài)發(fā)展，也要成為正向引導(dǎo)公眾的行動(dòng)指南。

此次疫情風(fēng)險(xiǎn)的傳播對(duì)象是更廣泛更細(xì)分的受眾，媒體不僅要做好全局性的輿論把控，還要將準(zhǔn)確的健康風(fēng)險(xiǎn)信息抵達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村基層，做好輿論引導(dǎo)的網(wǎng)格化。從全局性宣傳角度，主流媒體應(yīng)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和廣泛的影響力教育指導(dǎo)公眾，例如“戴口罩、勤洗手”“不去人員密集場(chǎng)所”等疫情防護(hù)的宣傳起到了良好效果。自媒體通過(guò)圖文、短視頻等多種趣味化的內(nèi)容形式展現(xiàn)了居家隔離期間公眾豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，積極疏導(dǎo)社會(huì)情緒，疏解對(duì)疫情的恐懼，提振了公眾整體的抗疫信心。從基層輿論的管理角度，縣級(jí)融媒體成為完善輿論引導(dǎo)機(jī)制的橋梁，鄉(xiāng)村大喇叭、土味條幅等基層宣傳手段因地制宜地補(bǔ)齊了媒體下沉觸達(dá)的短板。

同時(shí)，近年來(lái)關(guān)于建設(shè)性新聞的討論也指出，新聞報(bào)道在堅(jiān)持核心功能的同時(shí)，也應(yīng)促進(jìn)受眾積極的心理建設(shè)和問(wèn)題的解決，鼓舞民眾的情緒，給予人們希望和力量。各級(jí)各類媒體不僅應(yīng)是輿論的“指南針”，也要成為健康風(fēng)險(xiǎn)中引導(dǎo)公民行為的“指南針”。

（四）情報(bào)站：敏銳洞察輿情，為管理者提供信息

隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起、社交媒體的普及，當(dāng)下的傳播格局已發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。2010年的“麻疹疫苗強(qiáng)化免疫活動(dòng)事件”，2012年4月的“明膠門事件”，都是先在社交媒體平臺(tái)上被曝光后才被呈現(xiàn)在公眾的視野中形成廣泛的影響力。此次發(fā)端于自媒體信息披露的疫情報(bào)道也啟示我們必須重視新興媒體在健康風(fēng)險(xiǎn)傳播中的影響力。公眾議程不再由媒體一手遮天，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，公眾擁有了反向議程設(shè)置的權(quán)力，媒體不再單向傳播信息，更應(yīng)注重來(lái)自公眾的信息反饋與互動(dòng)，成為公眾與政府之間的信息“情報(bào)站”，敏銳洞察公共情緒和輿論走向，為管理者管控風(fēng)險(xiǎn)提供信息參考。只有了解及時(shí)準(zhǔn)確的輿情動(dòng)態(tài)，才能幫助其更好地進(jìn)行健康風(fēng)險(xiǎn)管控和有效社會(huì)治理。

三、健康風(fēng)險(xiǎn)傳播中媒體的提升路徑

（一）善用技術(shù)力量，完善報(bào)道機(jī)制

隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，新技術(shù)在信息采集、內(nèi)容呈現(xiàn)、互動(dòng)反饋和報(bào)道速率等方面展現(xiàn)出巨大的變革潛力，也為媒體改進(jìn)健康風(fēng)險(xiǎn)傳播提供了業(yè)務(wù)上新的可能。

在信息采集上，健康風(fēng)險(xiǎn)信息通常具有較強(qiáng)的專業(yè)性，傳統(tǒng)的新聞線索采集往往較為被動(dòng)，難以在第一時(shí)間獲知風(fēng)險(xiǎn)，而憑借新技術(shù)力量新聞采集的觸角將會(huì)更廣。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，媒體可依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等進(jìn)行可視化報(bào)道，通過(guò)數(shù)據(jù)、圖表、視頻等多種方式幫助科學(xué)把握疫情發(fā)展規(guī)律。有學(xué)者對(duì)疫情期間可視化報(bào)道的實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)，可視化報(bào)道在疫情進(jìn)展的數(shù)據(jù)通報(bào)、新冠病毒相關(guān)的醫(yī)學(xué)普及、病毒的傳播擴(kuò)散路徑和個(gè)性化信息查詢等四個(gè)方面表現(xiàn)出明顯的報(bào)道優(yōu)勢(shì)。[7]在互動(dòng)反饋和報(bào)道速率上新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)也是不言而喻的。因此，媒體要主動(dòng)更新自身的報(bào)道機(jī)制，對(duì)于類似議題，靈活融入新的技術(shù)形式實(shí)現(xiàn)報(bào)道效果的最大化。

（二）強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，及時(shí)預(yù)警干預(yù)

2003年的非典，2007年的禽流感、PX 事件、核泄漏等類似事件的發(fā)生屢次提醒我們，在面臨健康風(fēng)險(xiǎn)的威脅時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知和及時(shí)預(yù)警的重要。李普曼曾提出擬態(tài)環(huán)境的論斷，說(shuō)明了媒體在建構(gòu)信息環(huán)境中的強(qiáng)大作用。在健康風(fēng)險(xiǎn)傳播中媒體及時(shí)干預(yù)、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警，可以有效形塑公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，阻斷健康風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展和升級(jí)，尤其對(duì)傳染性或流行性疾病，早期的預(yù)警至關(guān)重要。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，第一步就是要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)感知能力，在健康風(fēng)險(xiǎn)面前也必須建立健全一個(gè)響應(yīng)迅速、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的常態(tài)化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警報(bào)道機(jī)制來(lái)保證此類宣傳工作的規(guī)范、科學(xué)與高效。在獲知健康風(fēng)險(xiǎn)的第一時(shí)間調(diào)動(dòng)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，從報(bào)道安排、事實(shí)核查、人員調(diào)動(dòng)等方面及時(shí)調(diào)整工作計(jì)劃進(jìn)行有效干預(yù)。反之，媒體只能被牽著鼻子跑，不僅喪失了健康風(fēng)險(xiǎn)防控的有利時(shí)機(jī)，媒體的公信力也將大打折扣，公眾對(duì)媒體的信任很難重建。

（三）開展多元合作，系統(tǒng)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)

健康風(fēng)險(xiǎn)的溝通與化解是當(dāng)前社會(huì)各方共同面臨的一項(xiàng)課題，單靠任何一方主體都難以產(chǎn)生整體性的效果。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，政府、媒體、公眾在信息傳播中相互影響和相互制衡大多數(shù)時(shí)候只能停留在理想之中，信息主要是單向流動(dòng)。政府在一定程度上可以通過(guò)控制媒體，從而控制危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)信息防止社會(huì)的恐慌和騷動(dòng)。然而在新媒體時(shí)代，信息傳遞由單向度向雙向、多向互動(dòng)轉(zhuǎn)化。當(dāng)今中國(guó)正處于政府、媒體與公眾信息傳播博弈階段，這在風(fēng)險(xiǎn)傳播議題中表現(xiàn)得尤為明顯[8]。因此，要做好健康風(fēng)險(xiǎn)溝通，就必須要實(shí)現(xiàn)政府、媒體、公眾間的積極對(duì)話。

從媒體的角度看，此次疫情也讓我們看到了多元媒體的力量，主流媒體、機(jī)構(gòu)媒體、自媒體等都成為健康風(fēng)險(xiǎn)傳播中的關(guān)鍵一環(huán)。主流媒體不斷轉(zhuǎn)型賦能，融媒體中心的建設(shè)打通了傳播的最后一公里。伴隨著新傳播技術(shù)對(duì)政府機(jī)構(gòu)的賦能，政府部門通過(guò)自建平臺(tái)和社交媒體賬號(hào)走向前臺(tái)，機(jī)構(gòu)媒體音量增大。在自媒體當(dāng)中出現(xiàn)了一批專業(yè)的社會(huì)力量，如丁香醫(yī)生等在疫情信息傳播、謠言阻斷的前沿為權(quán)威、及時(shí)、充分的信息公開提供了重要支持[9]。在此基礎(chǔ)上，形成了官方媒體和草根媒體共存的媒介生態(tài)。我們應(yīng)充分發(fā)揮各類媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建立多元主體有序參與、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)溝通系統(tǒng)?！?/p>