新媒體環(huán)境下廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)研究

◎王曉輝

(鄭州廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450016)

科學(xué)技術(shù)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)及電子設(shè)備的普及，促進(jìn)了新媒體的迅速發(fā)展。新媒體具有信息傳播速度快、準(zhǔn)確性以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這使得人們?cè)谛畔⒌墨@取中更多地選擇了新媒體媒介，這樣的新媒體發(fā)展局勢(shì)給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。面對(duì)這樣的新媒體環(huán)境，傳統(tǒng)廣播電視媒體要想尋求發(fā)展，就必須在發(fā)展模式及運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行不斷的探究，結(jié)合新媒體做好廣播電視媒體的運(yùn)營(yíng)，為受眾提供更加便捷、優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向作用，為社會(huì)的和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

一、新媒體概述及其對(duì)廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)的意義

(一)新媒體概述

新媒體主要是指當(dāng)下的媒體環(huán)境，以先進(jìn)的信息技術(shù)作為媒介的發(fā)展支撐，如移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)刊以及數(shù)字電影等。新媒體是一種全新的媒介形式，新媒體在信息的傳遞方面主要是依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的，通過手機(jī)、電腦等電子設(shè)備進(jìn)行各種信息的傳遞。新媒體具有信息傳播速度快、信息量大等優(yōu)勢(shì)，而且人們可以進(jìn)行信息的自主選擇，能夠很好的滿足人們對(duì)信息的多樣化需求，同時(shí)信息內(nèi)容形式簡(jiǎn)短精煉，更符合現(xiàn)代人碎片化的信息閱讀需求，因此，新媒體更受大眾的關(guān)注和歡迎[1]。

(二)新媒體對(duì)廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)的意義

在新媒體環(huán)境下，廣播電視媒體的運(yùn)營(yíng)有了新媒體技術(shù)的支撐，在很大程度上促進(jìn)了廣播電視媒體的運(yùn)營(yíng)。首先，新媒體環(huán)境下使得信息的傳播范圍更廣，信息的傳播速度更快。傳播信息是廣播電視媒體的重要職責(zé)，雖然新媒體發(fā)展迅速，但依然有很多受眾是通過廣播電視來獲取信息的不斷提高，而在新媒體環(huán)境下，廣播電視媒體要信息的質(zhì)量和信息的傳播速度，以滿足受眾的信息獲取需求。在傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目制作流程中，要經(jīng)過信息的搜集、制作、編輯、審查、修正等多個(gè)流程，才能將信息呈現(xiàn)到受眾面前，這樣的節(jié)目制作流程不僅會(huì)降低信息的傳播速度，還會(huì)增加工作人員的工作量。而在新媒體環(huán)境下，信息內(nèi)容的制作及審核都可以由受眾參與進(jìn)行，這樣的信息內(nèi)容制作不僅可以加快節(jié)目的制作速度，同時(shí)還能通過受眾的參與更加深入地了解受眾的信息需求，還能提升受眾的參與度，讓受眾更加喜愛該節(jié)目，提升信息的傳播速度及擴(kuò)大信息的覆蓋面，讓信息的傳播獲得更高的價(jià)值。其次，信息內(nèi)容的傳播方式更加靈活、多樣。在傳統(tǒng)的廣播電視信息傳播中，其傳播方式較為單一，內(nèi)容也較為死板。而在新媒體技術(shù)的支撐下，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使信息可以在不同的傳播平臺(tái)上進(jìn)行制作及發(fā)布。比如，當(dāng)下比較火的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，不僅可以傳播信息，還能使用戶參與互動(dòng)、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)，使得信息的傳播速度加快。再如微信、微博等社交平臺(tái)都可以實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的實(shí)時(shí)傳播。這樣的信息傳播不僅在內(nèi)容上更加多元化，同時(shí)傳播方式也更加的靈活?；诖耍瑥V播電視媒體運(yùn)營(yíng)可以參考新媒體的這些特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，將其合理地應(yīng)用到廣播電視媒體中，豐富信息內(nèi)容及形式，提升對(duì)受眾的吸引力，促進(jìn)廣播電視媒體的健康發(fā)展[2]。

二、新媒體環(huán)境下廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)模式分析

(一)獨(dú)播運(yùn)營(yíng)模式

獨(dú)播模式在廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)中屬于比較重要的一種模式，也是電視播出的一大重要突破。新媒體環(huán)境下的廣播電視媒體要不斷創(chuàng)新和改革，在運(yùn)營(yíng)模式上尋求突破，才能抓住新媒體環(huán)境下的發(fā)展機(jī)遇，從而獲得更好的發(fā)展。而廣播電視媒體的獨(dú)播模式，是除新媒體融合以外最佳的一種播出運(yùn)營(yíng)模式。這種獨(dú)播模式不僅能有效地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的有機(jī)融合，同時(shí)還能更好地發(fā)揮出廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步促進(jìn)廣播電視媒體的發(fā)展。一些地方電視臺(tái)可以打造屬于自己的王牌節(jié)目，使得電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)貫穿生產(chǎn)及營(yíng)銷，創(chuàng)新出新型的獨(dú)播運(yùn)營(yíng)模式。例如，一些地方衛(wèi)視打造的王牌綜藝節(jié)目，不僅吸引了大量的受眾，提升了地方電視臺(tái)的收視率，有效促進(jìn)了地方電視媒體的發(fā)展。這種獨(dú)播模式使得受眾及版權(quán)都發(fā)揮出了更大的作用，同時(shí)還打造出了獨(dú)具特色的品牌，提升了影響力。由此可見，在廣播電視媒體的運(yùn)營(yíng)中，獨(dú)播模式不僅能有效促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，同時(shí)還能形成品牌效應(yīng)，從而吸引更多的受眾，提升價(jià)值，促進(jìn)其健康發(fā)展[3]。

(二)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式

在傳統(tǒng)的廣播電視媒體發(fā)展中，對(duì)黨和政府的相關(guān)政策過于注重和依賴，這使得受眾的感受容易被忽視，這在一定程度上阻礙了廣播電視媒體的發(fā)展。而在新媒體環(huán)境下開展的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式，可以充分地解決這一問題，受眾的感受會(huì)被重視，在節(jié)目的制作及播出形式等方面都會(huì)考慮受眾的需求，這使得受眾的需求得到了更好的滿足，進(jìn)一步促進(jìn)了廣播電視媒體收視率的提升。另外，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式還能吸引更多的廣告商，有效地提升了電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收益。例如，由上海廣播電視臺(tái)成立的上海東方傳媒集團(tuán)有限公司，就是以傳媒為產(chǎn)業(yè)核心，通過市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式開展運(yùn)營(yíng)的，憑借其對(duì)資源的有效運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了新型媒體的改革發(fā)展，在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式下，已經(jīng)擁有了2 500萬新媒體受眾，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)電視媒體的新方向。實(shí)現(xiàn)了媒體受眾的不斷拓展及延伸，其媒體形式更具豐富性，市場(chǎng)范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，為廣播電視媒體拓寬了發(fā)展道路。

(三)臺(tái)網(wǎng)、網(wǎng)網(wǎng)合作的運(yùn)營(yíng)模式

在新媒體環(huán)境下，形成了臺(tái)網(wǎng)、網(wǎng)網(wǎng)合作的新型運(yùn)營(yíng)模式，這種運(yùn)營(yíng)模式不僅能夠?qū)V播電視媒體豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來，同時(shí)還能將新媒體的技術(shù)有效地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)的共同發(fā)揮。就當(dāng)前而言，臺(tái)網(wǎng)、網(wǎng)網(wǎng)合作的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)形成了規(guī)模，其受眾群體也有一定的規(guī)模。例如，在新媒體環(huán)境下，浙江衛(wèi)視和騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了合作運(yùn)營(yíng)模式，騰訊視頻和浙江衛(wèi)視就第四季《中國(guó)好聲音》這檔綜藝節(jié)目達(dá)成協(xié)議，使其擁有獨(dú)家播出權(quán)，這樣的播出模式有效地提升了浙江衛(wèi)視的知名度，同時(shí)也收獲了更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，使其在網(wǎng)絡(luò)世界中形成了聲勢(shì)效益，使得電視媒體有了更加全面的呈現(xiàn)，使其資源優(yōu)勢(shì)得到了有效發(fā)揮，使得電視節(jié)目的覆蓋面更廣，有效促進(jìn)了廣播電視媒體的發(fā)展[4]。

(四)大媒體集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式

大媒體集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式可以為廣播電視媒體進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃，結(jié)合新媒體環(huán)境，以發(fā)展的眼光形成新的媒體產(chǎn)業(yè)格局，形成廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈。例如，北京廣電就是以大媒體融媒格局為核心，在發(fā)展運(yùn)營(yíng)中以新媒體平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，結(jié)合各個(gè)網(wǎng)絡(luò)及電視媒體端口，實(shí)現(xiàn)了北京廣電各個(gè)電視媒體“三端兩矩陣”的全景式媒體格局，形成了新媒體環(huán)境下的各個(gè)媒體之間的互聯(lián)互通，強(qiáng)化了媒體之間的交流互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)媒體在傳播中的各種限制，使廣播電視媒體的傳播更為廣泛，不僅宣傳了廣播電視媒體的品牌，同時(shí)也使得廣播電視媒體的影響力得到了最大發(fā)揮。

(五)F2O模式

F2O模式是指廣播電視媒體和電商之間合作而形成的一種運(yùn)營(yíng)模式，主要是廣播電視媒體在對(duì)熱點(diǎn)事件的傳播擴(kuò)散中，更進(jìn)一步推動(dòng)受眾增多需求，然后電商平臺(tái)結(jié)合其事件相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行推出，從而滿足受眾的需求，在這樣的運(yùn)營(yíng)模式中形成廣播電視媒體和電商之間的良性互動(dòng)。在新媒體環(huán)境下，F(xiàn)2O模式的運(yùn)營(yíng)開展不僅能夠增加熱點(diǎn)事件的關(guān)注度，同時(shí)也能增加電商的營(yíng)業(yè)額，提高電商的知名度，實(shí)現(xiàn)二者之間雙贏。在新媒體環(huán)境下開展F2O模式，首先，要將廣播電視媒體及數(shù)字信息的優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來，然后結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)做好產(chǎn)品的營(yíng)銷，形成品牌。其次，要做好廣播電視媒體與電商之間的交流，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與新媒體的捆綁營(yíng)銷，提升廣播電視媒體的影響力。最后，要打造出完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在營(yíng)銷過程中做好與廣播電視媒體的結(jié)合，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更好的發(fā)展[5]。

三、新媒體環(huán)境下廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

(一)同質(zhì)化問題

就當(dāng)前新媒體環(huán)境下的廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)狀況而言，出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。當(dāng)某個(gè)電視臺(tái)推出的節(jié)目受歡迎時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)很多的模仿現(xiàn)象，一些電視臺(tái)通過模仿推出與其相似度極高的同類節(jié)目。例如，湖南衛(wèi)視的親子綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，在播出后深受受眾的歡迎，后來也出現(xiàn)了類似的親子節(jié)目，如《爸爸回來了》《媽媽是超人》等。這樣的模仿現(xiàn)象，雖然在短期內(nèi)可以獲得一些收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，這樣通過模仿形成同質(zhì)化問題，只會(huì)對(duì)廣播電視媒體的發(fā)展造成不利的影響，這樣的電視媒體發(fā)展不僅對(duì)是節(jié)目的多樣化發(fā)展受到阻礙，還會(huì)導(dǎo)致資源上的浪費(fèi)。這樣同類型的節(jié)目，當(dāng)觀眾對(duì)節(jié)目的興趣有所下降時(shí)，其經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之下降。另外，一些電視臺(tái)還存在資金短缺的狀況，如在資金短缺的情況下加大模仿節(jié)目的引進(jìn)力度，則很可能會(huì)對(duì)原有的節(jié)目品牌造成威脅。在這樣的狀況下，不僅很難在模仿節(jié)目上獲得成功，同時(shí)也會(huì)影響自身的節(jié)目品牌形象，這對(duì)于廣播電視媒體的發(fā)展是極其不利的。

(二)缺乏高技術(shù)專業(yè)人才

人才是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，就媒體行業(yè)而言，要想獲得更好的發(fā)展，同樣也需要高技術(shù)專業(yè)人才的支撐，尤其在新媒體環(huán)境下，對(duì)人才綜合素質(zhì)能力及專業(yè)水平的要求越來越高，因此，高水平的專業(yè)技術(shù)人才更是廣播電視媒體得以發(fā)展的基礎(chǔ)及根本。在傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展中，對(duì)人才的培養(yǎng)工作開展也是十分重要的，相應(yīng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)活動(dòng)的開展是提升人才質(zhì)量及素質(zhì)的主要手段。但在信息技術(shù)發(fā)展迅速的當(dāng)下，媒體的發(fā)展運(yùn)營(yíng)要想適應(yīng)新的媒體環(huán)境，對(duì)人才提出了更高的要求，傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式已經(jīng)無法適應(yīng)新的媒體發(fā)展要求。同時(shí)，面對(duì)新媒體技術(shù)，一些老員工在綜合能力水平方面已經(jīng)無法滿足其需求，因而導(dǎo)致廣播電視媒體在專業(yè)人才資源上的欠缺，這種人才資源的欠缺制約了廣播電視媒體的發(fā)展。在廣播電視媒體實(shí)際工作開展中，有很多的工作人員在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及新媒體技術(shù)等的運(yùn)用中存在問題，這直接影響了新媒體環(huán)境下廣播電視媒體的發(fā)展。

四、新媒體環(huán)境下廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)策略研究

廣播電視媒體在新聞信息的傳播及社會(huì)輿論導(dǎo)向上都具有十分重要的作用，同時(shí)也是人民群眾娛樂生活中不可或缺的一部分，廣播電視媒體通過對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容的傳遞，可以對(duì)受眾的價(jià)值觀形成正確的影響，同時(shí)還具有增強(qiáng)民族凝聚力及促進(jìn)綜合國(guó)力不斷提升的重要作用。因此，廣播電視媒體的良好運(yùn)營(yíng)是十分重要的，面對(duì)新媒體環(huán)境下在運(yùn)營(yíng)中面臨的困境，要積極采取合理的應(yīng)對(duì)措施，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，做好與其他新媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等的合作，從而更好地促進(jìn)自身的健康穩(wěn)定發(fā)展。

(一)合理規(guī)劃和利用資源

面對(duì)新媒體環(huán)境下廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)中存在的問題，媒體運(yùn)營(yíng)工作人員要結(jié)合實(shí)際情況，做好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，促進(jìn)廣播電視媒體更好的發(fā)展。針對(duì)節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，廣播電視媒體首先要認(rèn)識(shí)到同質(zhì)化問題對(duì)自身媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不利影響。其次，要結(jié)合自身的實(shí)際情況，做好現(xiàn)有資源的規(guī)劃及調(diào)整，為廣播電視媒體的發(fā)展提供資源保障。例如，借鑒新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的實(shí)際情況，可以通過在節(jié)目播出時(shí)通過撥打場(chǎng)外熱線電話的方式來進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的參與感及關(guān)注度，為受眾答疑解惑，做好信息服務(wù)工作，提升受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。還可以通過建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的方式，進(jìn)行線上資源的整合及展示，開展線上互動(dòng)交流，提升電視媒體的知名度[6]。

(二)加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)

專業(yè)的技術(shù)人才為媒體的發(fā)展提供基礎(chǔ)，在新媒體環(huán)境下，更需要具備具有高水平新媒體技術(shù)及信息技術(shù)的專業(yè)人才，只有具備了人才基礎(chǔ)，才能在廣播電視媒體的運(yùn)營(yíng)工作開展中獲得突破，促進(jìn)新媒體環(huán)境下廣播電視媒體更加健康穩(wěn)定的發(fā)展。因此，廣播電視媒體應(yīng)重視對(duì)高素質(zhì)、高技術(shù)水平的專業(yè)人才的培養(yǎng)提高重視，結(jié)合實(shí)際工作需求，制訂合理有效的人才培養(yǎng)計(jì)劃。首先，要結(jié)合高校教育設(shè)置多元化的職業(yè)崗位，讓學(xué)生在擇業(yè)中降低限制，改變大學(xué)生在技能學(xué)習(xí)方面及擇業(yè)方面的傳統(tǒng)觀念，更有利于促進(jìn)大學(xué)生綜合素質(zhì)能力的提升，為廣播電視媒體儲(chǔ)備優(yōu)秀的人才。其次，針對(duì)現(xiàn)有媒體工作人員，要加強(qiáng)新媒體技術(shù)及信息技術(shù)方面的培訓(xùn)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)也在不斷地進(jìn)步和發(fā)展，因此要組織媒體工作人員不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)提升，才能更好地滿足新媒體環(huán)境下廣播電視媒體的發(fā)展需求，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)提升媒體工作人員的綜合素質(zhì)和能力，提升專業(yè)技術(shù)水平，使其在實(shí)際工作中更好地體現(xiàn)出專業(yè)價(jià)值，媒體工作人員專業(yè)素質(zhì)的提升能更好地提升節(jié)目的制作水準(zhǔn)，通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目吸引更多的受眾群體，從而獲得更好的發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，新媒體是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它符合時(shí)代發(fā)展的需要。新媒體環(huán)境給傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展帶來了沖擊，但同時(shí)對(duì)廣播電視媒體的運(yùn)營(yíng)而言，也是一種積極的影響，可以有效促進(jìn)信息傳播速度的提升，實(shí)現(xiàn)信息傳播方式的多樣化，還能有效地?cái)U(kuò)大信息的傳播范圍。但在新媒體環(huán)境下的廣播電視媒體運(yùn)營(yíng)中同樣存在諸多的問題，廣播電視媒體要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行合理的規(guī)劃及調(diào)整，加強(qiáng)對(duì)高素質(zhì)及高技術(shù)水平專業(yè)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，同時(shí)做好與新媒體的結(jié)合，將新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到廣播電視媒體的發(fā)展中來，促進(jìn)廣播電視媒體獲得更好發(fā)展的同時(shí)，有效發(fā)揮廣播電視媒體在信息傳遞及社會(huì)和諧穩(wěn)定方面的作用，為國(guó)家的和諧穩(wěn)定發(fā)展做出貢獻(xiàn)。