少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營模式分析與優(yōu)化策略

宗利永 謝鈺瑩

新媒體的時代背景促進(jìn)媒介的發(fā)展，同時也更進(jìn)一步推動少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營，促使各種少兒娛教類產(chǎn)品與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展。少兒娛教類產(chǎn)品從范疇上來說屬于數(shù)字出版的融合產(chǎn)物，所謂的數(shù)字出版就是基于數(shù)字技術(shù)支持開展出版物的編輯加工工作，然后借助網(wǎng)絡(luò)載體對出版內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化的新型出版物傳播模式和出版形式，出版物的內(nèi)容具有明顯的數(shù)字化特點［1］。從發(fā)展規(guī)模來說，少兒娛教類產(chǎn)品在國內(nèi)起步較晚，發(fā)展普遍處于初級階段，中國少年兒童人口數(shù)量達(dá)1.93億，少兒教育出版市場潛力巨大。隨著“雙減”等國家政策的密集出臺，少兒娛教類課程學(xué)習(xí)人數(shù)持續(xù)增長，少兒娛教產(chǎn)品市場規(guī)模超百億，發(fā)展勢頭強勁。據(jù)中科院發(fā)布的《2020年中國在線青少兒英語教育市場報告》顯示，72%的家長愿意選擇線上學(xué)習(xí)方式，可見少兒娛教類產(chǎn)品作為在線教育的融合產(chǎn)物在受眾吸引力方面有著較大的競爭優(yōu)勢。本文研究少兒娛教類產(chǎn)品IP化運營的模式和策略，在此基礎(chǔ)上對IP化運營模式進(jìn)行一定的創(chuàng)新與深入探析。

一、少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營現(xiàn)狀及價值

（一）少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營現(xiàn)狀

IP作為文化產(chǎn)業(yè)中跨媒介、跨形態(tài)、跨行業(yè)多元發(fā)展的核心資源和永續(xù)性經(jīng)營資產(chǎn)，具備“一源多用”屬性［2］。IP化運營是指通過壯大付費用戶隊伍，實現(xiàn)IP經(jīng)濟(jì)價值的商業(yè)化運作［3］，其核心是要有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)。少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營則以“內(nèi)容為王+粉絲經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)業(yè)鏈延伸”為基本原理，通過優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容再加以家長的社群營銷，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化教育的共贏。少兒娛教產(chǎn)品作為數(shù)字出版的一種融合產(chǎn)物，受眾對象是少年兒童，如何從少兒的角度出發(fā)，抓住他們的眼球是一個值得思考的問題。

（二）少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營價值

1.塑造鮮明的IP形象，增強娛教產(chǎn)品品牌的辨識度

娛教產(chǎn)品想要在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，那么其IP形象一定要顯著并且要吸引人眼球。大多數(shù)的IP形象都是色彩鮮明、造型簡潔的，并且如果做到在造型外觀上更加的多樣化，更加的夸張，那么這樣的IP形象通常會使消費者產(chǎn)生視覺興奮感。比如巧虎，它的IP形象是一只可愛的小老虎，運用鮮明的黃色、紅色和藍(lán)色進(jìn)行的顏色碰撞讓用戶產(chǎn)生強烈的沖擊感，留下深刻印象。這樣的IP形象與品牌是相輔相成、互相成就的，消費者看到IP形象就能想到某品牌，反之也一樣。一個有辨識度的IP是至關(guān)重要的［4］。因此，鮮明的IP形象是使少兒娛教產(chǎn)品具有鮮明辨識度的前提。

2.賦予IP形象人格化，提升娛教產(chǎn)品品牌的延展性。

娛教產(chǎn)品品牌的IP形象需要衷心陪伴用戶和服務(wù)用戶，這就要求IP形象不僅要賦予品牌人格化，而且要從用戶真正的需求出發(fā)，以品牌的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容選擇合適的原型人設(shè)。IP形象可以是人物形象，也可以擬人化的動物、植物，在策劃設(shè)計之初要賦予其人格化的特征，使之能夠與受眾進(jìn)行互動交流，從而實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品的有效連接。一個IP如果具有一定的延展性，那么其就可以和其他行業(yè)實現(xiàn)跨媒介跨平臺的合作，通過不斷挖掘自身的價值，發(fā)展IP形象的周邊衍生品等多種形式出現(xiàn)在大眾的視野中。

3.借助優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)用戶的情感共鳴。

少兒娛教類的產(chǎn)品在實現(xiàn)IP化運營的過程中，除了IP形象要具備人格化的屬性，還需要有一定的故事性內(nèi)容，這樣才能使形象更加立體。不管是傳統(tǒng)媒體時代，還是新媒體時代，內(nèi)容一直是IP化運營的核心。只有具備一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保持一定的話題、熱度。比如斑馬AI課在IP化運營過程中，將斑馬授予人格化的屬性并借助優(yōu)質(zhì)的課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與少兒進(jìn)行溝通交流，讓小朋友在學(xué)習(xí)的過程中感受到一個鮮活的斑馬形象。一個具備內(nèi)容的IP化運營過程中需要將一些故事內(nèi)容投射到受眾身上，可以從日常的生活出發(fā)，使其在受眾內(nèi)心深處產(chǎn)生深刻的印象［5］?？梢?，少兒娛教類產(chǎn)品本身需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在其IP化運營的過程中需要精準(zhǔn)定位，這樣才會與更多受眾產(chǎn)生情感共鳴。

二、少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營模式

（一）通過IP多種渠道授權(quán)許可多種形態(tài)的作品，實現(xiàn)IP價值變現(xiàn)。

一個單純的卡通形象并不能夠稱之為IP。如果可以被稱作IP，那么它應(yīng)該具有巨大影響力，并且可以持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容，還具有商業(yè)變現(xiàn)價值。在這樣的情況下，IP就可以授權(quán)到多種作品上實現(xiàn)不同載體的多種可能性。作為國外成功IP的巧虎，在實現(xiàn)本土化的IP運營過程中，根據(jù)中國市場制定專門的IP運營策略。除了其主體產(chǎn)品《樂智小天地》這種紙質(zhì)出版物，還授權(quán)舒膚佳、麥當(dāng)勞等一些品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作。因此，IP多種渠道授權(quán)許可多種形態(tài)的作品作為IP化運營的一個途徑，是IP價值得以實現(xiàn)的重要手段。

（二）依靠IP內(nèi)容的原創(chuàng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，實現(xiàn)少兒娛教產(chǎn)品的分級學(xué)習(xí)

“雙減”政策背景下，幼教愈發(fā)受到家長們的重視，且隨著家長學(xué)歷層次的提高，對子女教育的投入也越來越低齡化。斑馬AI課中的斑馬英語課程，根據(jù)兒童語言和認(rèn)知發(fā)展的特點將課程分為S1到S5五個等級，每一個等級都根據(jù)不同年齡段的孩子打造原創(chuàng)性的內(nèi)容課程，從日常生活出發(fā)，以獨特的IP形象為切入點，進(jìn)行分段、分版學(xué)習(xí)。因為IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈，形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力，構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的［6］。作為少兒娛教類的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP內(nèi)容生產(chǎn)是不可或缺的，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)分段、分版甚至分級可以充分發(fā)揮IP原創(chuàng)內(nèi)容的獨創(chuàng)性。

（三）維系用戶情感黏性，不斷挖掘與放大IP價值。

IP化運營可以分為兩個階段，即IP放大階段與IP商業(yè)價值變現(xiàn)階段［7］。首先，對于第一個階段，少兒娛教類的品牌需要以好的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以此來聚集粉絲用戶并且增強用戶對品牌的黏性，維系他們對品牌的情感；其次，當(dāng)一個IP具備一定的影響力時就會進(jìn)入到IP商業(yè)價值階段，在事先積累大量粉絲用戶的基礎(chǔ)上實現(xiàn)一些商業(yè)上的跨界合作。巧虎的《巧虎歡樂島》不再局限于傳統(tǒng)的圖書生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，而是更多地進(jìn)行品牌之間的跨界合作，比如制作視頻、動畫、舞臺劇等，真正實現(xiàn)了跨媒體全方位服務(wù)［8］。斑馬AI課在實現(xiàn)多感官情境互動，激發(fā)孩子興趣的同時，也是在更進(jìn)一步地挖掘自身品牌的IP內(nèi)涵，比如在各種學(xué)習(xí)場景中，通過IP角色進(jìn)行帶入，激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣。在課堂外，進(jìn)行各種跨界合作，憑借其在兒童群體中的影響，最大化實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值。

三、少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營實施路徑分析

少兒娛教類產(chǎn)品如果要通過授權(quán)IP形象的方式進(jìn)行運營，那么這個品牌一定是需要有某種無法復(fù)制的品牌優(yōu)勢。一般情況下，少兒娛教類產(chǎn)品的IP化運營實施路徑是以“內(nèi)容為王+粉絲經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)業(yè)鏈延伸”為主。

（一）基于產(chǎn)品本身的價值增值

1.定制配套教學(xué)活動工具包。

對于少兒娛教類的品牌來說，相對應(yīng)的衍生產(chǎn)品一定是與教學(xué)有關(guān)的，可能是配套的工具或者材料。有些少兒娛教類的品牌根據(jù)其優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容安排會事先郵寄相配套的教學(xué)活動工具包，如果是實驗的課程，就會寄一些實驗器材；如果是語言類的課程，就會寄輔助發(fā)音的器材等。這些配套的教學(xué)活動工具包作為輔助的教學(xué)適配工具，不僅可以讓少兒對還未開始的課程有足夠的好奇心，而且可以鍛煉孩子的動手能力、活躍思維。作為國外品牌本土化做的比較好的巧虎，它的衍生周邊產(chǎn)品主要分為“生活用品系列”“益智玩具系列”“認(rèn)知學(xué)習(xí)系列” 三種商品系列，根據(jù)不同的年齡層次的需要，有針對性地提供語文、數(shù)學(xué)、英語、生活習(xí)慣等不同系列的學(xué)習(xí)性商品。比如針對0～8歲的孩子就提供益智類的積木、可以實現(xiàn)自主閱讀的AI點讀筆或者一些語言感應(yīng)類的互動工具材料。

2.以禮物或者贈品的方式授權(quán)。

大多數(shù)少兒娛教產(chǎn)品在進(jìn)行IP化運營的過程中，最常使用的就是社群營銷。這里的社群營銷是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬的社區(qū)和現(xiàn)實生活中真實的人際關(guān)系之上，將各種平臺社區(qū)的粉絲群體聯(lián)系在一起，拉動粉絲對少兒娛教類產(chǎn)品的參與和討論，使各大社群里的情緒資本得以增值，由此借助粉絲經(jīng)濟(jì)來實現(xiàn)IP化運營。最常見的社群有微信群、QQ群、還有各大平臺的抖音群、微博群等。在一些少兒娛教類的產(chǎn)品中，如果下載其品牌的APP還可以通過組隊等一些方式邀請好友，然后可以免費獲得一些禮品。斑馬APP就是抓住了這一營銷點，用戶和好友組隊成功后便可獲得一些斑馬授權(quán)的禮品，比如益智桌游、親子互動的繪畫工具盒、古詩詞卡、通過AI云技術(shù)實現(xiàn)少兒自主閱讀的手指點讀機等等。還有一些跨媒介平臺，比如少兒娛教類品牌的官方微博會發(fā)布微博，促進(jìn)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從這些轉(zhuǎn)發(fā)的用戶中進(jìn)行抽獎，贈送一些品牌的娛教類產(chǎn)品或課程。

3.實現(xiàn)書網(wǎng)結(jié)合的增值服務(wù)

書網(wǎng)結(jié)合的營銷模式也是根植于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的。依靠傳統(tǒng)的出版業(yè)，一些少兒娛教產(chǎn)品會出版一些娛教類的圖書、工具書、親子共讀的讀物。除此之外，作為新型流量的引爆點，抖音、小紅書、B站等短視頻新媒體渠道也成為他們的陣地，通過融入多種渠道，以點帶面提供多種增值服務(wù)。斑馬AI課的直播間會出現(xiàn)購課送其他不同學(xué)科的體驗課或者教材工具，比如購買南瓜科學(xué)課就會郵寄科學(xué)實驗大禮包，這樣的增值服務(wù)一方面促進(jìn)消費者購買，另一方面也體現(xiàn)了娛教類課程的需求量大。因為少兒娛教類產(chǎn)品的受眾是少年兒童，而為此付費的是父母家長，一些品牌會推出相對應(yīng)的親子活動等增值服務(wù)，比如推出專門的親子共讀卡，憑借此卡可在相對應(yīng)的實體店內(nèi)實現(xiàn)圖書的借閱，在規(guī)定的期限內(nèi)歸還即可；也可以在這些娛教類品牌的線下店提供的親子共讀空間進(jìn)行閱讀。

（二）基于版權(quán)運營的價值增值

1.營銷授權(quán)。

所謂的營銷授權(quán)就是將IP形象授予其他的產(chǎn)品，然后再收取一些授權(quán)費。通過品牌與品牌之間的授權(quán)實現(xiàn)合作，當(dāng)前IP與商業(yè)品牌之間跨界運營的常見手法有粉絲營銷、衍生品營銷、品牌廣告小劇場、IP元素授權(quán)、IP游戲營銷等［9］。在IP元素與其他品牌合作的過程中，在借助IP的知名度和粉絲效應(yīng)的基礎(chǔ)上，需要考慮品牌之間的形象是否匹配，是否能夠把IP元素很自然地融入到品牌中，要做到IP與品牌相互成就。巧虎與舒膚佳的聯(lián)名授權(quán)就很好地體現(xiàn)了品牌與品牌的商業(yè)合作，舒膚佳系列中的兒童洗手液針對的特定人群是兒童，剛好符合巧虎的這一品牌形象。小孩子一看到巧虎這個卡通形象立馬就眼前一亮，這就是真正做到了IP形象的強辨識度與品牌定位相融合。

2.衍生產(chǎn)品內(nèi)容植入授權(quán)。

IP內(nèi)容的多元化轉(zhuǎn)換需要在受眾有情感共鳴的基礎(chǔ)上實現(xiàn)，近幾年被大家所熟知的少兒類的IP形象有小豬佩奇、寶寶巴士等。這些好玩、有趣又有代入感的IP形象深受孩子們的喜愛，孩子可以在形象和故事當(dāng)中找到自己，從而形成情感上的共鳴。在此基礎(chǔ)上，少兒娛教類的產(chǎn)品可以根據(jù)其自身產(chǎn)品特點的相關(guān)性推出一些類的衍生品，實現(xiàn)跨界營銷。除了看動畫片、聽兒歌以外，聽故事也是兒童娛樂生活的一大剛需。比如真人IP凱叔講故事就根據(jù)年齡智能化推薦內(nèi)容，將真人IP植入到內(nèi)容中；在語言啟蒙領(lǐng)域，嘰里呱啦也通過旗下IP形象鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭輔助真人教學(xué)的方式在教學(xué)過程中實現(xiàn)了內(nèi)容植入。

3.構(gòu)建線下實體體驗空間及線下適配產(chǎn)品。

除了線上的課程和產(chǎn)品之外，線下也是產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的一個環(huán)節(jié)。IP增值，就是要通過全方位挖掘，IP閉環(huán)生態(tài)鏈上的贏利點，實現(xiàn)IP內(nèi)容的多層次開發(fā)，注重商業(yè)價值的實現(xiàn)和傳媒市場的認(rèn)可［10］。對于少兒娛教類的品牌來說，除了線上要做好優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)課程內(nèi)容，許多品牌也有線下的體驗空間，用戶可以在線上觀看相關(guān)的體驗課程之后再去實體店進(jìn)行親身經(jīng)歷，真正實現(xiàn)線上線下的相結(jié)合。這樣的好處就是從內(nèi)容出發(fā)，將優(yōu)質(zhì)的IP融入到最基本的各種各樣的生活場景中，有利于少兒娛教類IP在的垂直方向上深度挖掘自身的品質(zhì)與內(nèi)涵，更好地與其他領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新型融合。少兒娛教產(chǎn)品中巧虎也做到了這點，依據(jù)在兒童群體中的影響力開設(shè)了主題樂園、主題郵輪等，真正實現(xiàn)了IP價值的最大化。

四、少兒娛教產(chǎn)品的IP化運營模式優(yōu)化策略

（一）構(gòu)建跨媒介的產(chǎn)品系統(tǒng)，實現(xiàn)多形態(tài)的IP運營

作為少兒娛教產(chǎn)品，有一個獨特且鮮明的IP形象是必不可少的。有了IP形象之后需要跨平臺搭建一定的故事，因為任何一個IP一定是凝結(jié)了文化價值和用戶情感的，跨媒介的運營可以使品牌不斷創(chuàng)新，形成一系列具備產(chǎn)業(yè)價值的產(chǎn)品。在實現(xiàn)聯(lián)名合作、品牌授權(quán)等多種形態(tài)的IP化運營時，跨媒介的形式可以幫助不同的品牌IP實現(xiàn)商業(yè)化的價值變現(xiàn)，同時這些IP也在經(jīng)受時間和市場的考驗，只有經(jīng)歷過驗證的IP，才能影響消費者的長期消費行為。跨媒介合作的本質(zhì)就是要建立品牌與消費者的這種關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而形成IP相互助力，要在用戶體驗的基礎(chǔ)上構(gòu)建跨媒介的產(chǎn)品系統(tǒng)，更好地對接IP、品牌和用戶之間的關(guān)系，不斷豐富內(nèi)容、打造新故事，實現(xiàn)多形態(tài)的IP化運營。

（二）從用戶需求出發(fā)，實現(xiàn)IP價值最大化

對于一個品牌來說，首先需要細(xì)分市場，了解受眾群體的情況。一方面，可以深入分析受眾群體，了解受眾的特點，從用戶的需求出發(fā)，根據(jù)消費者自身的特點和市場的要求，深度挖掘不同的產(chǎn)品，促進(jìn)消費者主動參與，進(jìn)而擴大粉絲群體；另一方面，一些少兒娛教類品牌可以從IP本身出發(fā)，讓粉絲、用戶以不同的方式共同參與創(chuàng)造IP品牌，在實現(xiàn)品牌與IP元素有效銜接的過程中，不斷汲取用戶的反饋意見，深層次挖掘IP的內(nèi)涵，通過IP資源的整合和共享，實現(xiàn)IP內(nèi)容的多層次開發(fā)。一些數(shù)字出版企業(yè)也需要善用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行IP的開發(fā)與創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)社群來強化粉絲黏性以及進(jìn)行品牌營銷，以此來進(jìn)行IP化運營，實現(xiàn)版權(quán)價值的利潤最大化。

（三）多條產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，提升品牌影響力

產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是在IP達(dá)到一定影響力的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，首先對于少兒娛教產(chǎn)品來說，他們本身需要做到從內(nèi)容創(chuàng)作到營銷再到傳播這條產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，將自身的品牌影響力提升。在品牌影響力達(dá)到一定程度時，可以將一些內(nèi)容產(chǎn)品和版權(quán)資源與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合或者二次加工創(chuàng)作，進(jìn)一步實現(xiàn)IP價值最大化。品牌方可以圍繞IP粉絲承載的情感屬性在多個場域進(jìn)行價值傳遞和產(chǎn)業(yè)鏈地打造。數(shù)字出版行業(yè)在利用IP化運營時，應(yīng)注重內(nèi)容上的多元化開發(fā)、強化社群營銷塑造品牌效應(yīng)，并利用資本運作實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運作。在實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的時候，數(shù)字出版行業(yè)需要堅持“共享經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展理念，要確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，有效地形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，從而提升品牌影響力，促進(jìn)出版業(yè)健康繁榮發(fā)展。