新媒體環(huán)境下文化紀(jì)錄片的傳播探析

畢 耕 宋兆婧 王 林

目前，我國紀(jì)錄片的創(chuàng)作生產(chǎn)呈現(xiàn)出非?；鸨膽B(tài)勢，消費市場處于高速成長階段，但同時也出現(xiàn)了諸多亟待解決的問題。例如，“在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下，人們過多地追求娛樂化的消費產(chǎn)品，使得影視行業(yè)的泛娛樂化趨勢明顯增強，紀(jì)錄片業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存壓力和挑戰(zhàn)?！保?］另外，為了追求豐厚的利潤回報，紀(jì)錄片制作方挖空心思去迎合和取悅觀眾，從而導(dǎo)致娛樂化、庸俗性的作品充斥市場，甚至一些制作質(zhì)量低、藝術(shù)水平差的紀(jì)錄片也能獲得較高收益。這就使得部分娛樂性不強的紀(jì)錄片，特別是文化紀(jì)錄片的生存空間受到擠壓而逐漸變小。如何解決這些長期累積的問題，促進文化紀(jì)錄片的品質(zhì)創(chuàng)新與良性發(fā)展，真正實現(xiàn)其商業(yè)價值、藝術(shù)價值和社會價值相統(tǒng)一，成為擺在政府管理部門和制作機構(gòu)面前的重要課題。

一、當(dāng)前文化紀(jì)錄片的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在問題

為了促進文化紀(jì)錄片的健康良性發(fā)展，提升創(chuàng)作質(zhì)量與傳播效果，國家廣電總局從2013年開始采取了一系列的政策措施，不僅明文規(guī)定“上星電視頻道每天必須至少播放30分鐘的國產(chǎn)紀(jì)錄片”，［2］而且鼓勵各地方上星頻道播出文化紀(jì)錄片，從而為文化紀(jì)錄片的傳播提供了平臺保障。與此同時，隨著智媒時代的到來，手機與電腦已經(jīng)廣泛普及，也成為了信息傳播的重要渠道。在這樣有利的環(huán)境條件下，現(xiàn)階段大部分網(wǎng)站都推出了文化紀(jì)錄片的獨立頻道，微博、貼吧、論壇、微信也成為宣傳交流的重要平臺。由此可見，新媒體平臺不僅為紀(jì)錄片的傳播提供了強有力的支撐，而且也為其蓬勃發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與傳媒生態(tài)的日益改善，文化紀(jì)錄片在近幾年呈現(xiàn)出較為火爆的局面，迎來了久違的高光時刻。例如，《舌尖上的中國（第三季）》《如果國寶會說話》《國家寶藏》《巡邏現(xiàn)場實錄》《敢教日月?lián)Q新天》《山河歲月》等紀(jì)錄片不僅拍攝集數(shù)較多，播放時間長，而且緊扣時代與社會發(fā)展主題，題材類型較為多元化，在制作方面也很有特色，因而受到了廣大觀眾的普遍歡迎和追捧，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。

盡管近幾年來文化紀(jì)錄片在創(chuàng)作生產(chǎn)方面取得了不小的成績，但與世界一流的紀(jì)錄片相比，還是存在著許多亟待解決的問題，主要包括創(chuàng)新性匱乏、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式模糊和評價體系有待完善等?，F(xiàn)具體說明如下：

（一）創(chuàng)新性匱乏

這主要體現(xiàn)在文化紀(jì)錄片的生產(chǎn)創(chuàng)作方面，在對象選擇、內(nèi)容安排、主題策劃、藝術(shù)形式以及方法技巧等方面與過去相比沒有多少變化，依然只是沿襲過去的、傳統(tǒng)的老套路，沒有做到與時俱進、守正創(chuàng)新。嚴(yán)重缺乏新思想、新信息、新創(chuàng)意和新氣象，而且投機取巧、粗制濫造的作品也不少，因而造成了一定的負(fù)面影響。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重

不少紀(jì)錄片制作方喜歡追逐傳播熱點，當(dāng)看到某一類紀(jì)錄片很火爆就刻意模仿、亦步亦趨，以至于內(nèi)容重復(fù)，模式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。諸如，近年來的文物考古、美食介紹和民族風(fēng)情類紀(jì)錄片層出不窮，內(nèi)容也是大同小異。尤其是將同一紀(jì)錄片的版權(quán)賣給多家電視臺和網(wǎng)站同時播放，也讓觀眾很倒胃口。

（三）盈利模式模糊

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，其競爭力逐漸超過電視媒體，這就使得文化紀(jì)錄片在網(wǎng)站平臺播放的收益大為提升，但盈利模式模糊仍是其問題所在。文化紀(jì)錄片在電視媒體播放時主要依靠廣告效益，而大部分視頻網(wǎng)站則需要充值會員，久而久之導(dǎo)致文化紀(jì)錄片受眾范圍變小，收視率低，最終形成低質(zhì)量、低收視率的惡性循環(huán)。

（四）評價體系有待完善

通常而言，文化紀(jì)錄片的口碑好壞基本取決于網(wǎng)站的點擊率、關(guān)注度和相關(guān)評論，但在這種評價方式下往往會導(dǎo)致兩極化結(jié)果。一些投入較多、制作精良的紀(jì)錄片會因宣傳不夠而獲得較低的關(guān)注和反響，而有些則因為明星效應(yīng)或者大量宣傳就可獲得可觀效益。騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道推送的也是較知名的紀(jì)錄片，導(dǎo)致較為冷門的文化紀(jì)錄片愈發(fā)缺少觀眾。

鑒于以上的諸多問題，無論是文化紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播機構(gòu)，還是政府管理部門，以及社會公眾等，必須大力加強文化紀(jì)錄片的研究探討，從思想內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播途徑、盈利模式和評價體系等方面深化改革，力求做到與時俱進、守正創(chuàng)新，從而保證文化紀(jì)錄片的生產(chǎn)創(chuàng)作朝良性發(fā)展，為建設(shè)社會主義精神文明創(chuàng)作出更多更優(yōu)秀的作品。

二、新媒體環(huán)境下文化紀(jì)錄片的傳播特征

《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告（2021）》指出，我國文化紀(jì)錄片格外豐富，為紀(jì)錄片領(lǐng)域帶來一片獨特的美學(xué)風(fēng)景。網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片依托平臺優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，以短視頻形式展現(xiàn)紀(jì)錄片精華，傳統(tǒng)主流媒體則更加重視微紀(jì)錄片的制作與傳播?！霸谌诤蟼鞑セA(chǔ)上，紀(jì)錄片‘破圈’效應(yīng)越來越明顯?！保?］由此可見，隨著紀(jì)錄片創(chuàng)作水平的不斷提升與市場的進一步擴大，以網(wǎng)絡(luò)傳播為基礎(chǔ)的文化紀(jì)錄片已經(jīng)成為媒體融合時代泛紀(jì)實內(nèi)容生產(chǎn)的新景觀。在此基礎(chǔ)上，文化紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)傳播就呈現(xiàn)出一種新的特征。具體如下：

（一）傳播平臺多樣化

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，眾多交互平臺也成為文化紀(jì)錄片傳播的重要渠道。通過博客、微博、微信等社交平臺的傳播功能，新媒體平臺對文化紀(jì)錄片的發(fā)展起著重要的作用。以往獨立制片人創(chuàng)作的紀(jì)錄片很少能走進大眾的視野，而現(xiàn)在這種情況正在逐漸發(fā)生變化，網(wǎng)易、愛奇藝、騰訊、搜狐、鳳凰、樂視等網(wǎng)站都紛紛推出了紀(jì)錄片頻道，以購買或聯(lián)合制作的方式不斷推出精品。例如，紀(jì)錄片《鄉(xiāng)村里的中國》在2013年就斬獲國內(nèi)多項大獎，但一直缺乏播出渠道。直到2016年，該片開始在騰訊網(wǎng)紀(jì)錄片頻道獨播，才滿足了觀眾渴望觀看的需求。大型網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道，為文化紀(jì)錄片提供了新的傳播平臺，培養(yǎng)了相對固定的紀(jì)錄片收視群體。

（二）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送

由于不同視頻網(wǎng)站的推送方式各有不同，從而使得不同類型紀(jì)錄片的宣傳和傳播各具特色，可以逐步滿足不同網(wǎng)民的觀看需求，這也與網(wǎng)站用戶長期以來的使用以及點擊習(xí)慣有一定的關(guān)系。尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，意味著多樣化的數(shù)據(jù)來源、巨大的數(shù)據(jù)量、快速的處理方式可以滿足更多用戶的需求，促進文化紀(jì)錄片更精準(zhǔn)、更有效地傳播。也就是說，只要某用戶在視頻網(wǎng)站點擊過某一部文化紀(jì)錄片，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以使各視頻網(wǎng)站迅速了解到該用戶的喜好與需求，從而為該用戶推送其可能感興趣的紀(jì)錄片，最終推動紀(jì)錄片的生產(chǎn)與傳播取得相應(yīng)的效果。

（三）WEB2.0技術(shù)推動實時互動

目前，與WEB2.0技術(shù)相關(guān)的主要有微博、微信、各視頻網(wǎng)站和BLOG等。WEB2.0強調(diào)以用戶為中心而不是以內(nèi)容為中心，用戶可以自行上傳原創(chuàng)內(nèi)容，并在網(wǎng)站播放的紀(jì)錄片中發(fā)送彈幕進行互動交流，因而給觀眾一種“實時互動”的感覺。此外，通過微信公眾號推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，在微博上發(fā)布相關(guān)信息和建構(gòu)討論社區(qū)等，也有助于文化紀(jì)錄片的發(fā)展與傳播。

三、紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的傳播案例

《我在故宮修文物》是由葉君、蕭寒執(zhí)導(dǎo)，中國中央電視臺出品的一部3集文物修復(fù)類紀(jì)錄片，于2016年1月在CCTV-9頻道《紀(jì)錄片編輯室》欄目中播出。該片以紀(jì)實的手法和樸實的風(fēng)格，重點紀(jì)錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領(lǐng)域的稀世珍奇文物的修復(fù)過程和修復(fù)者的生活故事。該片的評分在豆瓣網(wǎng)站上高達(dá)9.4分，72.2%的觀眾為其打了滿分，只有0.1%的觀眾給了一顆星，足以說明該片是一部很受觀眾歡迎和好評的作品。該片獲得成功的原因，主要有以下幾點：

（一）注重突出工匠精神

對于文化紀(jì)錄片而言，思想內(nèi)容是決定是否成功的關(guān)鍵，而《我在故宮修文物》則突出了這一點，著重宣傳當(dāng)今社會所缺乏的工匠精神。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視精神方面的需求，而《我在故宮修文物》則非常適合受眾的口味。該片通過講述在故宮工作的匠人們?nèi)諒?fù)一日修復(fù)文物的故事，在向人們宣傳他們刻苦耐心的工匠精神的同時，也介紹了傳統(tǒng)文化與文物品類。該紀(jì)錄片的創(chuàng)作團隊把關(guān)注的目光投向這一特殊人群，經(jīng)過四個多月的拍攝，最終取得了完美的藝術(shù)效果，并用情懷深深地打動了觀眾。

（二）傳播平臺大量播放

在央視播出后，《我在故宮修文物》當(dāng)時并沒有受到特別的關(guān)注，后在嗶哩嗶哩網(wǎng)站播放時卻意外走紅。由于嗶哩嗶哩網(wǎng)站的用戶多喜愛二次元，對學(xué)習(xí)保持著熱情，對優(yōu)秀的工匠文化極為推崇，所以導(dǎo)致該片在B站好評如潮，為其打下了良好的口碑。與此同時，其它大部分視頻網(wǎng)站也擁有《我在故宮修文物》的版權(quán)，為該紀(jì)錄片的傳播提供了大量的播放平臺。此外，因其良好的口碑在社交網(wǎng)絡(luò)上也持續(xù)火爆，用戶主動將該片推薦給社交圈，實現(xiàn)了廣泛的人際傳播。因此，《我在故宮修文物》成為當(dāng)年的爆紅紀(jì)錄片，并引起了一番故宮“熱”。

（三）周邊產(chǎn)品聯(lián)合運營

《我在故宮修文物》爆紅之后，隨即推出了眾多周邊產(chǎn)品，包括海報、圖書、歌曲等，更是在2016年推出了同名大電影，并成功收獲了620萬的票房。大電影從宣布開拍就得到了各大媒體的關(guān)注，在微博和微信上的熱度居高不下，從而為該片在時隔11個月之后又持續(xù)曝光增加了熱度。除了大電影外，該片的圖書也在北京舉辦了發(fā)售會，并獲得第二屆京東文學(xué)獎年度傳統(tǒng)文化圖書獎，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷史類圖書暢銷榜排名第65位。該書的作者在大電影拍攝期間，隨著攝制組在故宮度過了幾個月，通過對各位匠人的采訪交談寫作而成。與此同時，故宮周圍的文創(chuàng)店也陸續(xù)推出了與紀(jì)錄片相關(guān)的文化周邊產(chǎn)品。這些都為《我在故宮修文物》的傳播起到了推動作用，讓更多人知道了隱藏在故宮深處的文化故事。

四、未來文化紀(jì)錄片的傳播發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、數(shù)字化信息為載體的新型傳播方式，具有數(shù)字化、大容量、即時性、雙向性、跨時空性等特點，可以為文化紀(jì)錄片的傳播提供更為優(yōu)質(zhì)的平臺支撐。比起以往文化紀(jì)錄片以電視為主的傳播形式，如今的網(wǎng)絡(luò)傳播方式更為全面豐富，傳播的互動性、參與者的匿名性以及言論的多樣性等促成了“虛擬共同體”的構(gòu)建。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)與紀(jì)錄片在生產(chǎn)、制作、播出到營銷的結(jié)合將產(chǎn)生新的無限的可能。由此可見，在高科技迅猛發(fā)展的時代，文化紀(jì)錄片的創(chuàng)作生產(chǎn)將呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。具體如下：

（一）泛記錄化

早在2006年湖南衛(wèi)視播出真人秀紀(jì)錄片《變形計》之時，泛紀(jì)錄片的發(fā)展趨勢就引起了一定的關(guān)注。泛記錄化的諸多特點，在當(dāng)今各平臺的自制紀(jì)錄片中尤為明顯。其中，既有“真人秀+紀(jì)錄片”的形式，如《爸爸去哪兒》通過用娛樂代替嚴(yán)肅來展示理想而有趣的真實；也有“實況轉(zhuǎn)播+紀(jì)錄片”的形式，如《航拍中國》以實地拍攝來展現(xiàn)氣勢磅礴的大美影像；還有“紀(jì)錄片+綜藝”的形式，如《國家寶藏》以戲劇表演形式來展現(xiàn)國寶的前世今生。所以，網(wǎng)絡(luò)自制紀(jì)錄片與傳統(tǒng)紀(jì)錄片相比，呈現(xiàn)出一種全新的特點和趨勢，可以成為文化紀(jì)錄片創(chuàng)作生產(chǎn)的另一種選擇途徑。盡管泛記錄化還存在一些問題，但可以通過進一步地優(yōu)化來提升品質(zhì)，用以實現(xiàn)其社會記錄的價值和意義。

（二）思想深度

無論從歷史上看，還是從現(xiàn)實來看，有思想、有內(nèi)涵、有深度的紀(jì)錄片往往能比純娛樂片更受到受眾的關(guān)注和喜愛。例如，作為傳播中國飲食文化的重要作品，《舌尖上的中國》在第一季獲得成功后，已成為一檔知名的國民美食紀(jì)錄片節(jié)目?！渡嗉馍系闹袊返诙竞偷谌驹谏形床コ鰰r，就已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注，并在微博上引起了熱烈的討論。由于該片是由中央電視臺出品的大制作紀(jì)錄片，本身就帶有吸睛的屬性和優(yōu)異的傳播平臺播放，再加上對博大精深的飲食文化的深度探索與思考，因而產(chǎn)生了廣泛的影響。

（三）明星效應(yīng)

無論是電影還是電視劇，通過明星效應(yīng)來產(chǎn)生影響與獲得關(guān)注，這已經(jīng)是司空見慣的事了，近年來在紀(jì)錄片的創(chuàng)作中，也開始出現(xiàn)利用明星效應(yīng)的趨勢。例如，央視推出的大型文化紀(jì)錄片《國家寶藏》，就邀約了張國立、梁家輝、王菲、靳東等各大明星擔(dān)任文物的主講人。由于一個知名的人物更能吸引受眾的興趣，所以利用明星效應(yīng)和粉絲進行宣傳，有利于增加紀(jì)錄片的熱度，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（四）更商業(yè)化

文化紀(jì)錄片不僅具有故事性、審美性和教育性，而且也具有商業(yè)性和互動性，需要從線上到線下、從IP到產(chǎn)業(yè)鏈的精心打造，使其獲得長期的商業(yè)效益。例如，文化紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在大熱后，迅速推出了同名大電影、歌曲、圖書等周邊產(chǎn)品進行售賣；歷史紀(jì)錄片《袁游》擁有自己的淘寶店鋪“袁圈兒”，出售紀(jì)錄片同款的工服和手串；旅行類紀(jì)錄片《侶行》在各地高校進行演講，并有同名圖書發(fā)行。由此可見，各種類型的紀(jì)錄片在完成創(chuàng)作和播出后，就開始推出相關(guān)的周邊產(chǎn)品進行一系列宣傳和售賣，以進一步延續(xù)IP的影響，完善盈利模式。

總而言之，以《我在故宮修文物》為代表的文化類紀(jì)錄片，不僅生動地記錄和傳播了中華傳統(tǒng)文化，而且為文化類紀(jì)錄片今后的創(chuàng)作和傳播提供一定的經(jīng)驗和借鑒。具體而言，文化紀(jì)錄片的創(chuàng)作生產(chǎn)必須精準(zhǔn)定位于中華文化的現(xiàn)代傳承，以鏡頭為工具，以情感為紐帶，全方面地記錄和再現(xiàn)人文精神。就傳播而言，應(yīng)加強與網(wǎng)絡(luò)平臺和電視臺的合作，以收視率引爆大小屏。只有敢于探索和大膽實踐，不斷做到與時俱進、守正創(chuàng)新，才能有效提升文化紀(jì)錄片的內(nèi)在品質(zhì)，把中國傳統(tǒng)文化和民族精神通過影像傳遞給全世界。