新媒體時代社會形象傳播效果的優(yōu)化策略探尋

王莉莉

（哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036）

隨著改革開放的深入，當(dāng)代中國的社會建設(shè)成效在眾多領(lǐng)域突飛猛進。但是國內(nèi)外對于中國的社會形象的評價大相徑庭，國內(nèi)民眾對于社會形象的總體評價百喙如一，認(rèn)同度較高并處于平緩上升的趨勢，而外部輿論的評述仍舊相對遲滯，更甚存在曲解的情況。國外的一些學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今中國的形象深度影響著其所面臨的戰(zhàn)略威脅和挑戰(zhàn)，怎樣利用大眾傳播媒介以提高當(dāng)代中國社會形象的認(rèn)同度和向心力是當(dāng)今時代亟需探討的熱門話題。據(jù)研究表明，截止至2015年，通過新媒體認(rèn)識中國社會的用戶占大眾媒介全體用戶比例超過67%。第五代通信技術(shù)使信息傳播方式更多采用從接受者角度出發(fā)，摒除傳統(tǒng)的線性方式，具備更加開放化、扁平化、平等化的特點。媒介生存狀態(tài)以網(wǎng)狀型拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)作為主體形態(tài)，眾多因素都促使大眾媒介轉(zhuǎn)變社會形象傳播機制，重視廣大信息接收群體的偏好，進一步增強傳播效力。

一、社會形象的內(nèi)涵

如果用一個物品來代表社會形象的內(nèi)涵，“儲物箱”是不二的選擇，其中雜陳著諸多用于描述事物特征屬性的便簽，盡是“美/丑”、“優(yōu)/劣”、“清/濁”、“貧窮/富?！薄ⅰ案呱?庸俗”等詞匯。這類本身帶有描述形容意義的詞條逐漸被具象化、現(xiàn)實化，一如實際客觀的事物一樣源源不斷地侵入著現(xiàn)實世界。對于這些無法忽略的標(biāo)簽，我們已經(jīng)習(xí)慣將它們同等視作自然生成的事物。如同維護社會公平公正的“法律之墻”，它巋然不動地佇立于社會規(guī)則的最頂層，人們不滿足于僅僅將它當(dāng)作集體意志的表達(dá)和群體協(xié)商的結(jié)果，而是認(rèn)定它作為物理意義上的實體屏障——任何的沖突和挑釁都會引來一敗涂地、甚至命殞身死的慘淡下場，故而想要在現(xiàn)代立法支撐的社會環(huán)境中生存，就必須堅守那些“泰山當(dāng)立”的條律。[1]

社會形象的界定也理應(yīng)如此，那些長存于“箱”中具有現(xiàn)實價值和具象含義的、觸手可及的詞目，它們也應(yīng)當(dāng)被這樣設(shè)定，其本身應(yīng)該具有現(xiàn)實性、實踐性。為了我們更加便利地將它們?nèi)谌胫裂哉務(wù)撌觥⑺枷虢Y(jié)晶中，更加準(zhǔn)確地將它們內(nèi)化為思維意識中可以掌控的對象。也正因為它們對于一個主體具備完備闡述和符號化的表現(xiàn)能力，這些標(biāo)簽也被人們嚴(yán)謹(jǐn)化、規(guī)則化地劃分成眾多類別。如果進行檢索，會發(fā)現(xiàn)他們可以按照等級性劃分成不同的層級；或是按照歸屬性歸類為不同主體；抑或依照實用屬性歸劃至社會功能領(lǐng)域。然而，這些條理清晰、陳列得當(dāng)?shù)膭澐址绞?，理所?yīng)當(dāng)?shù)胤?wù)于那些意識條理調(diào)理明確、，理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹黧w，方便他們完成形象外部優(yōu)化、統(tǒng)籌事物關(guān)系、促進自身發(fā)展的主體

二、社會形象在新媒體時期宣傳效果的完善方案

（一）關(guān)注社群差異，打造多元形象

從形象學(xué)和傳播學(xué)多領(lǐng)域綜述，中國社會形象傳播在促進全球化的新媒體大環(huán)境下想要有所突破，多角度立體化展現(xiàn)審視視角的差異性是重要手段之一。從形象理論的角度出發(fā)，中國作為一個兼容并包且富有歷史底蘊的國家，其社會形象無法脫離自身文化背景、歷史以及意識形態(tài)，是多方互動的產(chǎn)物。新媒體所構(gòu)建的信息環(huán)境帶有極高的個性化特質(zhì)和細(xì)分性，這一特質(zhì)注定促使中國社會形象在多個維度下形成顯著差異。而從傳播理論的角度可見，為新媒體傳播特性所吸引的廣大受眾間個體差異明顯，主要體現(xiàn)在心理特征、信息選擇、存在類型、反饋機制等幾個層面。因此，想要實現(xiàn)切實可行地提升中國社會形象的傳播效力，必然要從攻克“差異性”出發(fā)，采用進行多維度、全方位的形象展示。[2]

將差異性傳播作為大眾媒介信息的傳播手段對中國社會形象傳播具有下述指導(dǎo)意義：1.重點關(guān)注公眾對于多元化形象的需求。公眾對于形象塑造的積極性和其衍生的傳播行為所需要的內(nèi)源動力產(chǎn)生于對多元化形象的需求。鑒于大眾對需求的滿足程度，可以將形象需求細(xì)化為不同的層次和等級。在群體無意識和歷史歸因影響下所形成的不同地區(qū)社群在同樣的新媒體背景下的需求也截然不同。因此，應(yīng)當(dāng)滿足受眾對于“有用”和“適用”的兩大需求。2.關(guān)注受眾的“選擇性心理”。社會人文、環(huán)境、歷史、個體知識結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的集體無意識因素會促使受眾產(chǎn)生選擇性注意、理解、記憶的心理特性，從而導(dǎo)向信息接收。簡而言之，由于文化間的差異，中國形象的傳播可能會患上“失語癥”，而新媒體的特性正是加重這一癥結(jié)的催化劑。3.利用科學(xué)化的模式解析傳播內(nèi)容和反饋。由新媒體環(huán)境衍生的社會形象傳播內(nèi)容和反饋形式錯綜繁瑣。反饋形式可強可弱、可遲可緩、可正可負(fù)。想要獲得中國形象傳播的主導(dǎo)權(quán)和優(yōu)先話語權(quán)，需要利用新媒體中的差異特性展現(xiàn)豐富多維的社會形象。

（二）借助儀式傳播，呈現(xiàn)動態(tài)形象

自原始社會時期“儀式”貫穿人類社會發(fā)展進程，始終如一地孕育并支撐著社會秩序的穩(wěn)定。在傳播理論下，“儀式”是個體或特定群體意識象征的符號化展現(xiàn)，并在具有重復(fù)性、互動性、規(guī)則性的秩序支配下產(chǎn)生實際影響。由于信息交互過程中的互動和參與程度受新媒體環(huán)境催化后顯著提升，信息化傳播中的“儀式呈現(xiàn)”尤為顯著。例如，在移動通訊媒體和互聯(lián)網(wǎng)空間中，社會形象傳播往往摻雜了許多受形象主體所在社會的集體無意識和個體無意識干擾后的復(fù)雜因素，而新媒體無法避免地受到這些交互因素的影響，想要呈現(xiàn)更加生動多元的社會形象，亟待提升“儀式呈現(xiàn)”的效用。[3]

儀式呈現(xiàn)在媒體中的作用對當(dāng)前新媒體時代孕育的社會形象傳播具有下述指導(dǎo)意義：1.面對新媒體傳播形式，不應(yīng)當(dāng)只把目光投向通過技術(shù)和物質(zhì)所堆砌起來的外在框架，需要結(jié)合傳播進程中的社會統(tǒng)整和社會聚積力的力量，更多關(guān)注社會形象的符號化特質(zhì)。2.當(dāng)下時代背景塑造的傳播儀式呈現(xiàn)出流程性和重現(xiàn)性、象征性和演繹性、規(guī)則性和交互性等全新的特質(zhì)。社會成員的互動和集體參與的影響力在形象傳播過程中不低于信息拓展和信息接收的效果。通過社會共同體的身份進行集體表達(dá)，實現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化。3.傳播過程具有“情感能量”和“文化/符號資本”兩大主導(dǎo)因素，時刻注重這兩個因素才能收獲更加優(yōu)質(zhì)的儀式體現(xiàn)。新媒體不只是傳播過程中功利化的道具，應(yīng)當(dāng)結(jié)合受眾自身文化背景下的社會認(rèn)同度和共情感染力來組成提升傳播質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)手段。

（三）掌控時空概念轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)視覺形象

在時代環(huán)境中，社會形象傳播的途徑多數(shù)源自用于連結(jié)形象本體和觀察對象間的時空所采用的各類信息交互運動。因此，想要增強中國社會形象傳播的驅(qū)動力， 在新媒體的時代背景下應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好全局關(guān)系，牢牢抓住時空概念轉(zhuǎn)化機制。當(dāng)今媒體傳播環(huán)境下“視覺化”成為信息傳播的主要機制，是構(gòu)成文化特性的主導(dǎo)因素。高清晰度電視技術(shù)、衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等眾多技術(shù)推動數(shù)字電視技術(shù)革新，為影像信息在全球化傳播速度的增益提供了更多手段。人們的視野不是僅僅局限于方寸一隅，而是跨域迷蒙與地域的屏障拓寬至全世界。其中，高效快捷的圖片能夠迅速地撩動人們的視線，達(dá)到廣泛傳播的目的。視覺文化時代的到來促使視覺影像轉(zhuǎn)化為割裂時空屏障的利刃。但是，為了打破經(jīng)傳統(tǒng)的“視覺主義”固有主張，這個嶄新的“視覺主義”在尊重理性認(rèn)知的前提下，在社會形象傳播手段中融入視覺化推廣的新形式。

視覺傳播對于新媒體環(huán)境下的社會形象塑造具有下述指導(dǎo)意義：1.有利于提升受眾對社會形象外觀傳播的關(guān)注度。良好的外在視覺感官體驗是形象傳播的增益劑，外觀是個體的主觀感受評定，社會形象樹立的外部體現(xiàn)要選用宜人悅目的導(dǎo)向因素，從而促進受眾對于當(dāng)代中國社會形象形成正向愉悅的初步評判。2.未來虛擬現(xiàn)實技術(shù)對于社會形象傳播的影響會逐漸加深。虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為新媒體時代的新生力，其產(chǎn)生的視覺沖擊把形象傳播引入一個嶄新的演繹天地，為形象傳播帶來了新的可能性，是對于形象符號和社會意義的空前革新。合理利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)將為社會形象傳播帶來豐厚增益。

結(jié)語

新媒體作為傳媒的中流砥柱，其對于社會發(fā)展過程所發(fā)表的報道使受眾耳濡目染，無形中構(gòu)建起民眾對于社會形象的認(rèn)知。當(dāng)代傳媒在進行信息傳播的過程中不應(yīng)當(dāng)僅以搭建空中樓閣，勾畫色彩斑斕的祥和景象為主，應(yīng)當(dāng)全面客觀地展現(xiàn)社會形象。盡管當(dāng)下對于這一任務(wù)目標(biāo)沒有確切具體的指示，定位也不夠清晰明確，但其本身是具有實際價值和現(xiàn)實意義的，想要樹立更加立體完善的社會形象，更需要大眾媒介優(yōu)化傳播形式，實現(xiàn)內(nèi)在現(xiàn)實意義。■