廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體融合研究

◎張 娜

(大廠回族自治縣融媒體中心，河北 大廠 065300)

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，給各個領(lǐng)域帶來了重大變革。尤其是在廣播電視行業(yè)，新媒體的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)電視、報紙、廣播遭受到了極大的沖擊，傳統(tǒng)媒體正在積極致力探索與新媒體的融合，以此適應(yīng)新時代的媒體發(fā)展。如何在新的環(huán)境中與新元素合理融合，并保持健康、可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，是傳統(tǒng)媒體所面臨的一個迫切需要解決的問題。

一、新媒體環(huán)境下廣播電視媒體的特征優(yōu)勢

(一)新媒體環(huán)境下廣播電視媒體的特征

1.信息來源更為多樣化

當(dāng)今這個時代，信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏日益加快，迅速產(chǎn)生和傳播的各種信息，渠道更加廣泛，新聞媒體擁有了更廣闊的發(fā)展空間。在這個基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體要想吸引更多受眾，利用新媒體的優(yōu)勢在社會、經(jīng)濟(jì)、政治、娛樂等領(lǐng)域中獲得更廣泛、多樣化的信息，進(jìn)行全面整合及篩選報道就勢在必行。

2.新聞采寫流程和技巧變化

信息來源更加豐富、信息傳播更加快捷，這是新媒體的優(yōu)勢所在。這也為新聞的傳播提供了更多選擇。要想對新聞進(jìn)行優(yōu)先報道，就需要快速編輯和發(fā)布所獲得的新聞信息。同時，傳統(tǒng)媒體的新聞編輯者需要不斷了解受眾的特點和喜好，呈現(xiàn)出更多有趣的內(nèi)容和形式，以此來吸引用戶的關(guān)注，從而為自身贏得更多的市場份額。

3.更為關(guān)注社會焦點話題

在新媒體時代，人們有更多的機(jī)會去了解、聯(lián)系和表達(dá)信息。除了社會民主制度的不斷完善外，群眾的表達(dá)意愿也越來越強(qiáng)。在這種現(xiàn)實情況下，新聞報道不能像以往那樣從上到下地讓大眾被迫接收新聞信息，而是要走到大眾中去，關(guān)注和報道他們關(guān)心的事物，以此來吸引人們的關(guān)注。如近年來食品安全、醫(yī)療健康等民生問題，已成為公眾廣泛關(guān)注的焦點話題。

(二)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展優(yōu)勢

1.播放量不斷增長

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動電子設(shè)備廣泛應(yīng)用于信息的接收和傳輸，但傳統(tǒng)的廣播電視媒體仍然受到人們的歡迎。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播電視媒體實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)化條件下隨機(jī)選擇電視節(jié)目，而且廣播不再受限于地域范圍，各種電臺的FM頻道都可以聽。不僅吸引了越來越多的受眾，播出量也呈現(xiàn)出顯著增加的趨勢。

2.信息傳輸量擴(kuò)大

新媒體使廣播電視媒體的信號在網(wǎng)絡(luò)化和共享化的背景下更加穩(wěn)定。它不再依靠傳統(tǒng)的“天線”接收信號，而是依靠衛(wèi)星和光纖傳輸來擴(kuò)大信息資源的容量。同時，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)信號也保證了信息的傳輸質(zhì)量，給觀眾帶來更好的觀看體驗，促進(jìn)了廣播電視的進(jìn)一步發(fā)展。

3.系統(tǒng)功能不斷增大

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了廣播電視向數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，有效地改變了辦公電視的系統(tǒng)功能。廣播電視的服務(wù)功能更多，除了看普通電視節(jié)目，還有各種音樂頻道，可以開啟家庭卡拉OK模式。此外，還有美食教程和體育鍛煉教學(xué)渠道。觀眾可以在日常生活和休閑娛樂中有更多的選擇。

(三)新媒體環(huán)境下廣播電視媒體的發(fā)展趨勢

1.傳媒大趨勢

在新媒體環(huán)境下的廣播電視媒體，正從傳統(tǒng)的“機(jī)械式的冷漠”朝著“自由人性化”的方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體先后經(jīng)歷了較為漫長的書畫媒體、報紙媒體、廣播媒體和電視媒體的發(fā)展歷程，各自具有十分明顯的特點，并且彼此之間相互并存。但自從移動互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)并飛速發(fā)展以來，這一情況就發(fā)生了變化，尤其是在用戶數(shù)量上出現(xiàn)了“井噴式”的增長?？梢韵胂?，廣播電視媒體要想在如今占據(jù)一席之地，就必須要對用戶進(jìn)行深入的理解，更具有人性化，這將是媒體發(fā)展的總趨勢，這也構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體新媒體化的基本動力。

2.技術(shù)大方向

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)整體向著更加智能和富有想象力的方向發(fā)展，為用戶提供更加人性化的體驗。相較于工業(yè)時代產(chǎn)生的傳統(tǒng)媒體，數(shù)字時代產(chǎn)生的新媒體的發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)入智能時代。當(dāng)前，國內(nèi)的各大媒體平臺為了打造具有強(qiáng)大影響力的新媒體平臺，不斷探索媒體的智能應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，推動5G新媒體平臺建設(shè)和業(yè)務(wù)生產(chǎn)成為一個有效途徑。如今，數(shù)字技術(shù)推動媒體技術(shù)發(fā)展更好地發(fā)展，發(fā)展的目標(biāo)必須是變得越來越智能。從媒體技術(shù)發(fā)展的總體方向來看，無論是智能內(nèi)容制作還是智能呈現(xiàn)，新媒體都處于領(lǐng)先地位。只有傳統(tǒng)媒體在新媒體上繼續(xù)努力，它才能跟上智能技術(shù)的發(fā)展進(jìn)度。

3.運營大格局

在5G時代到來之后，在新媒體運營中，不論是運營內(nèi)容還是新媒體傳播都變得更加日?；?，人們生活的方方面面都與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生十分緊密聯(lián)系，與此同時，面向大眾生活、瑣碎化和規(guī)范化的媒體也越來越多。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)速度的大幅提升，許多公共場所將提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源，新媒體無處不在，無論身在何處，新媒體都會出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺就5G場景達(dá)成了基本共識：相比傳統(tǒng)媒體由于缺乏與用戶的交互性，與用戶的關(guān)系也越來越疏遠(yuǎn)，5G的體驗率更高，帶寬訪問能力更大，支持更高的分辨率和更好地體驗實時多媒體內(nèi)容。在未來，新媒體傳播將占據(jù)主流地位，傳統(tǒng)媒體需要朝著“新媒體”的方向發(fā)展。

二、廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的困境分析

(一)行業(yè)分布分散，融合空間受限

在整體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)上，傳統(tǒng)媒體行業(yè)十分分散。一般情況下，地區(qū)廣播電視媒體彼此各自為戰(zhàn)，擁有各自的工作模式和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。過度分散的狀態(tài)，使廣播電視媒體行業(yè)很難以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和運營。并且各種傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)度條也不盡相同，很難實現(xiàn)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合。此外，地區(qū)媒體與新媒體相比，一些企業(yè)面臨的壓力就是，不僅規(guī)模小、實力差、融合能力不強(qiáng)，行業(yè)結(jié)構(gòu)也十分分散。在媒體整合的過程中，由于廣播電視媒體的分散性質(zhì)，致使它的發(fā)展需要巨大資源量供給。

以上海白石與中國電信合作創(chuàng)建的IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)為例，為了快速打開市場，IPTV大力進(jìn)行平臺推廣。據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，IPTV總用戶數(shù)達(dá)3.22億，同比增長8.5%。但是由于它專注于全國市場，因此，遭到本地廣播電視媒體的抵制，雖然合作的初衷和目標(biāo)非常好，但是其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分散卻引起了本地與本地廣播電視媒體的嚴(yán)重沖突，極大地制約了其整合發(fā)展的步伐。

(二)體制轉(zhuǎn)型困境，融合理念不足

我國廣播電視和新媒體融合發(fā)展面臨的機(jī)制困境，是由于其發(fā)展機(jī)制與市場環(huán)境的不協(xié)調(diào)造成的。在我國傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展中，由于其體制屬性和公司管理模式，發(fā)展被確定為具有政治屬性和市場屬性。發(fā)展機(jī)制與市場化機(jī)制兩者之間的沖突成為必然結(jié)果。另外，廣播電視收視率的下降，也與其本身處于行政機(jī)構(gòu)造成的封閉狀態(tài)，無法高度匹配市場化程度高的新媒體有關(guān)，無法更精準(zhǔn)定位有直接關(guān)聯(lián)。

(三)監(jiān)管機(jī)制缺失，融合缺少保障

當(dāng)前我國推進(jìn)三網(wǎng)融合的難度很大，就是因為不同行業(yè)之間的利益沖突的影響。例如，電信行業(yè)壟斷寬帶和語音服務(wù)，而廣播和電視行業(yè)則控制新舊媒體內(nèi)容，兩者之間的利益是相互依存的。要想推動三網(wǎng)融合的發(fā)展，就必須破除兩大產(chǎn)業(yè)之間的強(qiáng)大壁壘，化解利益沖突。同時，由于監(jiān)管機(jī)制的缺失，很多不法分子利用三網(wǎng)融合的機(jī)會在各類平臺中發(fā)布虛假宣傳廣告，讓很多人上當(dāng)受騙。比較出名的有“百度魏則西事件”“辛巴直播賣貨翻車事件”等。因此，就我國目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的發(fā)展而言，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管已經(jīng)使廣播電視媒體面臨更大的制約和壓力。

(四)資源支撐不足，融合發(fā)展乏力

當(dāng)前，存在于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程中的諸多問題中，最主要的問題在于核心資源的支撐不足，融合發(fā)展乏力，出現(xiàn)了由于文化、資源和技術(shù)等因素造成的融合發(fā)展困境。具體表現(xiàn)在品牌、技術(shù)、資本、人力和內(nèi)容五方面。

在品牌方面，品牌影響力受限于廣播電視傳統(tǒng)媒體的地理屬性，新媒體則無這方面限制，因此，傳統(tǒng)媒體的品牌資源難以在融合過程中發(fā)揮作用。在技術(shù)方面，傳統(tǒng)媒體主要是單向傳輸信息，而新媒體的信息傳輸技術(shù)顯現(xiàn)出雙向交互得特性。在資本方面，新媒體的發(fā)展背后擁有巨大的資金支持。相對來說，傳統(tǒng)媒體不僅資金受限，還面臨諸多政策管控。在人力方面，媒體行業(yè)的人才隊伍也正在努力向新媒體轉(zhuǎn)型，來實現(xiàn)在當(dāng)前的新媒體大環(huán)境下自身能力的快速增長。在內(nèi)容方面，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體資源內(nèi)容進(jìn)行重新整合，使得新媒體平臺的創(chuàng)建和創(chuàng)新得以實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體則不重視發(fā)展自身優(yōu)勢，使內(nèi)容資源成為全新的。如通過一段時間的整合之后，除了中央電視臺、湖南電視臺、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等有限的幾個電視臺能夠保持住收視率之外，其他的很多電視平臺變成了電視劇專場、賣貨廣告專場，被整合得不倫不類，泯然眾人。

(五)融合文化障礙，融合深度不夠

在廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的過程中，由于兩者運營理念的不同，在一定程度上導(dǎo)致融合深度不夠。在整合過程中，我們將要面臨各種發(fā)展的難題，這些難題是由產(chǎn)業(yè)規(guī)制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展機(jī)制、利潤模型、媒體運作、資源條件等方面引起的。另外，和傳統(tǒng)廣播電視不同的是，新媒體的播出時間更為靈活，人們可以隨時隨地都花費一分鐘或者幾十秒的時間觀看，而傳統(tǒng)廣播電視不具備這一點。兩者之間的融合也很難有成功的經(jīng)驗來借鑒。

三、廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的改革策略

(一)構(gòu)建全媒體優(yōu)質(zhì)品牌

處于不斷更新迭代的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展勢在必行。置身于新媒體環(huán)境，缺乏優(yōu)質(zhì)品牌是存在問題之一。為解決這一問題，在廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，應(yīng)構(gòu)建一個全媒體的優(yōu)質(zhì)品牌，并在融合過程中通過各種手段來提升品牌的知名度。

(二)加快市場化的融合發(fā)展

在三網(wǎng)融合過程中，存在廣播電視傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)制和市場化之間不協(xié)調(diào)發(fā)展的情況，這導(dǎo)致了在廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中失去了競爭優(yōu)勢。所以要想讓廣播電視傳統(tǒng)媒體有效參與市場競爭，就要加快構(gòu)建產(chǎn)銷分離的市場化機(jī)制，減少政府部門的市場干預(yù)，將具體融合方法交給市場決定，逐步樹立市場主導(dǎo)地位，推動企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型，進(jìn)而促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，達(dá)到提升傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的市場改革目的。

(三)創(chuàng)新融合組織管理體系

創(chuàng)建科學(xué)規(guī)范的組織管理體系，建立公平有序的監(jiān)管體系，營造健康和諧的媒體環(huán)境，是我國廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的制勝法寶。但由于計劃經(jīng)濟(jì)、地域性、歷史遺留問題等方面的影響，阻擋廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程的情況時有發(fā)生。因此，要想進(jìn)一步促進(jìn)三網(wǎng)融合的實施，首先要有統(tǒng)一的監(jiān)督體系，它可以在政策上給予廣播電視媒體融合有效支持，推動廣播電視媒體融合的順利發(fā)展。對于如何建立統(tǒng)一的廣播電視媒體的行業(yè)監(jiān)管體系，解決的途徑就是按照三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)布局，由負(fù)責(zé)管理廣播電視媒體的有關(guān)部門牽頭，建立全國性統(tǒng)一標(biāo)配的監(jiān)管體系，為廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體融合提供有力的支持，確保融合進(jìn)程健康順利地進(jìn)行。

(四)整合現(xiàn)有渠道資源共享

在選擇廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體整合方向時，應(yīng)整合現(xiàn)有渠道，并建立媒體產(chǎn)業(yè)鏈平臺，以促進(jìn)廣播電視媒體的市場化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈的完善。同時，將渠道資源共享給需要融合的企業(yè)，促使企業(yè)加快適應(yīng)基于平臺的新媒體業(yè)務(wù)模式，有效增強(qiáng)廣播電視媒體在新媒體市場的競爭力，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。另外，差異化和整合也是不錯的發(fā)展著力點。為了確保媒體平臺的差異化，可以在業(yè)務(wù)模型的開發(fā)中，加大原始信息的支持力度，保護(hù)其市場競爭力。在溝通渠道的拓展方面，可以拓展門戶網(wǎng)站、微博、微信等多種的溝通渠道，通過合理的商業(yè)模式設(shè)計，滿足不同渠道的資源需求，達(dá)到溝通效果。

四、結(jié)語

這是一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，新媒體的應(yīng)運而生和順勢發(fā)展，對廣播電視傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是個“雙刃劍”。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合箭在弦上。但由于當(dāng)前廣播電視傳統(tǒng)媒體行業(yè)缺少有效監(jiān)管，政府行政化屬性明顯，在融合過程中難免會遇到各種困難。對此，我們應(yīng)結(jié)合自身的實際發(fā)展情況，確定與本地區(qū)文化和大眾需求相吻合的制度，汲取廣播電視傳統(tǒng)媒體和新媒體的精華，從制度構(gòu)建、運營模式、人才培養(yǎng)等各個角度進(jìn)行創(chuàng)新，最終使廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合更有效。