媒介環(huán)境下主流媒體對受眾心理的引導

◎邢召輝

(許昌廣播電視臺，河南 許昌 461000)

新媒體不斷發(fā)展的當今社會中，媒體不僅是明星表達以及演繹的場所，越來越多的“草根”明星出現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播意見，表達情緒。該途徑有利于網(wǎng)絡(luò)受眾實現(xiàn)對情感的表達以及宣傳，同時也加大了互聯(lián)網(wǎng)的復雜性，人們通過互聯(lián)網(wǎng)表達思想的形式對社會大眾的思想意識起到了引導的作用[1]。如能有效發(fā)揮這一作用，對于推進社會發(fā)展有積極作用，但如果不能加以利用，會阻礙社會運行。這就需要主流媒體發(fā)揮其權(quán)威性和公信力去引導受眾，尤其是面對公共危機或突發(fā)事件，人心不穩(wěn)，虛假信息更為活躍，此時主流媒體應(yīng)發(fā)揮其公共話語優(yōu)勢，引導受眾心理，使其擺脫盲目從眾、恐慌等心理，進而把握好引導好社會輿論。

一、主流媒體在構(gòu)建公共話語方面的優(yōu)勢

傳統(tǒng)主流媒體在構(gòu)建公共話語方面，擁有的公信力和影響力是巨大的。主流媒體具有策劃、制作、采訪和發(fā)布等方面的優(yōu)勢，主流媒體大可借助信息技術(shù)提升輿論引導力[2]，其中包括對輿論話題的發(fā)現(xiàn)能力、對議題的設(shè)置能力和預(yù)測輿論走向的能力等，若能針對群眾普遍關(guān)心的焦點、難點和痛點問題，推出更多融媒體精品力作，不斷提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，才能彰顯主流媒體的傳播力和影響力，為實現(xiàn)中國夢提供強大的精神力量和輿論支持[3]。

媒介環(huán)境下主流媒體對受眾心理的引導力不可小窺。新媒體的傳播渠道類似于網(wǎng)狀，人人可以相連，人人都是節(jié)點，而每一個節(jié)點都可能是網(wǎng)狀傳播中的再起點。在這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，公眾情緒得以更便捷地表達、分享，如果得到認同并引起共鳴，將很快形成由點及面的擴散，并在傳播中不斷被加工和強化，由分享而共享，由共感而共情，產(chǎn)生裂變式的傳播效果。突發(fā)重大公共事件發(fā)生是，受眾多處于激動、緊張的狀態(tài)時，理性思維往往會被情感動員所壓制，負面情緒更易引發(fā)相互感染。例如，河南鄭州“7·20”暴雨洪澇災(zāi)害，由于遭遇罕見持續(xù)強降雨造成鄭州市城區(qū)嚴重內(nèi)澇，鐵路公路民航運輸受到嚴重影響，鄭州市二七區(qū)郭家咀水庫發(fā)生潰壩，賈魯河、伊河等發(fā)生險情，防汛形勢異常嚴峻。當?shù)厝罕姵鲂衅桨埠蜕敭a(chǎn)安全遭到威脅，二七區(qū)郭家咀水庫存在重大潰壩風險，當?shù)攸h委政府正在組織下游群眾進行轉(zhuǎn)移疏散[4]。主流媒體對洪災(zāi)的報道，起到澄清事實、還原真相、疏導公眾情緒的作用，削弱不實言論和非理性情緒的感染力。與此同時，河南當?shù)孛襟w河南日報、河南電視臺、鄭州日報、鄭州廣播電視臺、許昌廣播電視臺等多家主流媒體，通過新聞報道、短視頻新聞、公眾號等傳播方式，開展公眾心理疏導，并與網(wǎng)民進行互動，回復網(wǎng)友留言，尊重和保護公眾知情權(quán)、表達權(quán)，做好對災(zāi)民公眾情緒的疏導和撫慰。同時，也彰顯了傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力、傳播力和影響力最強，使得其在構(gòu)建公共話語平臺方面具有天然優(yōu)勢。

二、媒介環(huán)境下主流媒體面臨的新挑戰(zhàn)

媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)電視主流媒體傳播模式遭遇巨大挑戰(zhàn)，同時，也對主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提出了更高要求[4]。因為互聯(lián)網(wǎng)不僅快速分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，還深刻改變了受眾獲取信息的行為和心理，在某種程度上顛覆了傳統(tǒng)輿論生態(tài)和媒體格局，對黨報等傳統(tǒng)主流媒體的主導地位構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)。在社會輿論場呈復雜局面情境下，一些自媒體為博得流量和點擊率，不惜張冠李戴，移花接木炮制虛假新聞、人肉搜索、低俗暴力等發(fā)布負面信息，甚至發(fā)布嚴重錯誤的報道。這些自媒體亂象，必須堅決加以糾正。電視臺作為傳統(tǒng)主流媒體要唱響主旋律，在眾說紛紜中努力成為紛繁復雜輿論場的“定海神針”[5]。

在媒體融合發(fā)展的大勢所趨下，傳統(tǒng)電視媒體想要成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，需要一批專家型的新聞人才隊伍，打造一批形態(tài)多樣的、傳播方式先進的、具有競爭力的新型主流媒體矩陣，從而為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)揮積極作用，否則難以承擔更大的社會責任。從新聞傳播方面來看，各級電臺、電視臺、報刊和融媒體中心傳播“兩張皮”，融合傳播術(shù)支撐不過硬，新聞精品內(nèi)容少，采編流程不優(yōu)，體制機制不活等瓶頸制約，一些主流媒體沒有認識到自身的短板與優(yōu)勢，難以適應(yīng)新時代履行職責使命的新要求。面對傳媒業(yè)巨變，各媒體間新聞生產(chǎn)內(nèi)容競爭激烈，各主流媒體能通過公眾號、視頻號、網(wǎng)絡(luò)平臺進行信息傳播，但其傳播的主要內(nèi)容是政府新聞，與群眾生活相關(guān)不密切，對公眾的影響能力也較差，其中部分主流媒體的民生關(guān)注度較低，對群眾的影響能力遠遠不及民間的一些自媒體主播，缺乏傳播競爭力。

以上種種問題表明，打破內(nèi)部壁壘，統(tǒng)籌調(diào)動媒體資源激發(fā)內(nèi)生活力，才能保障跨平臺的內(nèi)容的創(chuàng)作；打通人才和資源，才能實施新媒體中心的運營，內(nèi)容創(chuàng)新成為真正的“王道”。所以傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型刻不容緩，只有創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，逐漸從“一家廣播電視臺”變成“一個融媒體平臺”，形成全媒體傳播矩陣，把觀眾變?yōu)橛脩?，做好用戶體驗，以用戶為核心創(chuàng)新節(jié)目，進行供給側(cè)改革，實現(xiàn)移動終端直播，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體努力的方向。但是鑒于目前各地市的一些廣播電視媒體隊伍素質(zhì)不強，如果這些問題不能有效解決，難以實現(xiàn)“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)換，扭轉(zhuǎn)主流媒體融合報道模式的不足，就會成為一句空話。

三、媒介環(huán)境中受眾面對信息的心理表現(xiàn)

在突發(fā)事件或危機報道中，受眾會從媒介傳播中受到心理沖擊及震懾，受眾為保持其內(nèi)外平衡便形成了獨特的心理機制，如避險心理、自危心理、盲目從眾心理及刻板印象等心理反應(yīng)[6]。尤其在關(guān)系到人們生存危亡的突發(fā)事件中，其帶來的心理刺激和恐懼都非常強烈。這種面對危機信息的心理表現(xiàn)是人類的生存本能，也是其潛意識的自衛(wèi)心理。在突發(fā)事件或危機事件中，公眾為確保自己安全，常會參考多數(shù)人的意見和行為，在行為上和思想上與主流價值觀保持一致。面對危機或突發(fā)事件輿論，受眾群體其心理極易被暗示。移動社交媒體的傳播推動會加速該情緒傳播和蔓延，此境況下，公眾普遍很容易群體性地接受主流媒體的輿論引導，在形成主流觀念價值后，受眾個體態(tài)度及認知極易改變?yōu)榕c主流價值相同的觀點。

四、主流媒體對公眾情緒的引導途徑

在新媒體語境下，信息的多節(jié)點傳播也決定了網(wǎng)絡(luò)情緒的擴散具有多層次的特征，任何一個新信息的接入都會引發(fā)公眾情緒波動，給輿情控制和公眾情緒引導帶來難度。作為主流媒體對受眾心理的引導，不應(yīng)局限于提供新聞?wù)鎸?，還應(yīng)承擔引導公眾情緒的責任，尤其在一些突發(fā)性、重大公共事件上，要摒棄惡意炒作、獵奇煽情、激化事態(tài)，避免引發(fā)負面情緒的“蝴蝶效應(yīng)”。所以主流媒體想要保持輿論生態(tài)的穩(wěn)定，引導受眾情緒，就要先在“蝴蝶效應(yīng)”形成之前及時發(fā)聲，做到信息公開滿足公眾了解事件真相需要，全面掌控了事件的來龍去脈后，發(fā)揮主流媒體的主導作用消除不實傳言、化解受眾心理恐慌情緒，彰顯主流媒體對公眾情緒的引導責任和擔當。

(一)公共事件報道準確性與及時性

主流媒體具有較強的公眾性，在進行重大事件報道的過程中，必須履行其應(yīng)盡的義務(wù)，準確、完整地報道有價值的信息，防止網(wǎng)民過度猜測，導致扭曲事實等情況的產(chǎn)生[7]。該現(xiàn)象能避免部分網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)宣傳進行輿論導向，造成惡意炒作等不良事件。對于突發(fā)事件，應(yīng)急管理既要防止由于獵奇煽動導致事件影響擴大等現(xiàn)象，又要及時對事件進行公開，將真實事件的來龍去脈真實地展現(xiàn)在公眾眼前，避免造成社會恐慌。突發(fā)事件一旦發(fā)生，會危及社會穩(wěn)定，人民群眾利益可能會遭受損失，為此人們會產(chǎn)生恐懼、緊張等情緒，不利于其理性的思考問題，同時該情緒會持續(xù)發(fā)酵，并不斷傳播，導致社會輿論的變化。主流媒體在此時應(yīng)及時澄清事實，還原事件真相，同時還應(yīng)對輿論進行疏導，對民眾情緒進行引導以及安撫。引導廣大人民群眾依法支持和配合工作，依法打擊謠言傳播等違法犯罪活動，保護集體利益和公民的合法權(quán)益。

(二)將輿論引導與服務(wù)群眾結(jié)合

群眾是主流媒體宣傳的主要對象，也是信息傳播的主要受眾者，主流媒體的主要目的是對群眾的情緒以及思想意識進行積極引導，促使其形成正確的價值觀以及思想情感[8]。比如，新冠肺炎疫情期間各地發(fā)生的強行封村、封路、村口設(shè)置“勸返點”等事件信息傳播渠道中，其目的是切斷病毒的通道，但這樣的行為直接將道路切斷也導致救護車進不去，急危重癥患者運不出來，也切斷了必要的群眾生產(chǎn)生活物資的運輸通道。而在所有“硬核封路”事件信息傳播渠道中，以頭條號、百家號為代表的自媒體渠道占比近95%，“封路”措施線上廣泛傳播，在獲得“一邊倒式”好評的同時，也引發(fā)鏈式反應(yīng)，被網(wǎng)友抨擊為“野蠻”沒有人情味。基層不當?shù)妮浨閼?yīng)對，導致不滿與質(zhì)疑等極端情緒四處彌漫，輿論場聲音嘈雜，情緒宣泄代替了事實的報道，理性引導變得困難復雜。同時，境外國際輿論陰云密布，疫情甩鍋中國。此時此刻，主流媒體率先站出來表態(tài)《抗疫期間“硬核封路”不可取》，《人民日報》及時刊發(fā)《這座城，有愛有溫暖》《火線上汲取成長的力量》《永遠與人民共情》等報道，隨之《光明日報》系列文章出爐《江漢方艙醫(yī)院：凝聚對抗病毒強大合力》《在這里，36股力量合力抗疫》《以更多成果助力硬核抗疫》等介紹了江漢方艙醫(yī)院的建設(shè)和診療過程，線上線下良性互動，關(guān)注患者心理健康和科學防疫知識需求，引導網(wǎng)絡(luò)輿論，提高了主流媒體的影響力，降低了公眾因疫情傳播引發(fā)的恐慌。其中《人民日報》抗“疫”新聞、通訊、訪談和評論報道計192篇，以媒體瞭望者的角色及時地、真實地發(fā)揮了主流引導優(yōu)勢，讓主旋律報道釋放強大正能量。同時，這種基于受眾心理的引導，對于彰顯主流媒體價值引領(lǐng)有積極的作用。

(三)善用短視頻引導公眾情緒

網(wǎng)絡(luò)思潮紛繁復雜，也讓一些網(wǎng)民言論也被貼上派別標簽[9]。所以主流媒體在進行信息宣傳的過程中，不要一味地進行說教和講解，這會拉大媒體與公眾之間的距離，不利于信息的雙向互通，降低公眾參與的交流互動感。為解決這一問題，主流媒體應(yīng)該積極使用平民視角，在進行信息篩選與傳播的過程中，盡量選擇與群眾生活密切相關(guān)的問題，以大眾喜聞樂見的形式進行信息的呈現(xiàn)與宣傳。民眾居家防疫期間，央視推出的“鐘南山院士建議”短視頻點擊量超過1.4億次，而中央廣播電視總臺的融媒體系列短視頻紀錄片《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)主流媒體的宣傳方式，以VR+新聞視頻的形式呈現(xiàn)了一幕幕抗疫故事，讓公眾更加直觀地感受到抗疫者的先進事跡。這種VR+新聞身臨其境的新聞現(xiàn)場對公眾產(chǎn)生了較大的沖擊感，用短視頻暖人心，聚民心對公眾的情緒產(chǎn)生了積極的引導[10]。該視頻通過碎片化新聞形式，打造出一批有深度的短視頻作品，既表達了我國人民群眾的愛國情懷，又將抗疫工作人員的無私奉獻精神得以呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)出我國上下一心、團結(jié)一致抗疫必勝的決心。

(四)實現(xiàn)媒介優(yōu)勢互補

新媒介的主要特征是信息傳播速度快、互動型較強、具有較強個性化等。主流媒體資源傳播速度較慢，對社會輿論以及公眾情緒的影響力遠遠不及新媒體。但主流媒體擁有的信息資源以及品牌資源是新媒體望塵莫及的。尤其是主流媒體發(fā)展過程中擁有一批專業(yè)性較強的專業(yè)新聞采集團隊，能從多角度進行信息的搜集，并對搜集到的信息進行篩選與編制，最終形成較為專業(yè)、科學性強、具有較強公正性的新聞事件。以達到提升主流媒體競爭力的作用，吸引更多的群眾關(guān)注主流媒體。因為危機或突發(fā)事件發(fā)生后，受眾非常關(guān)注危機或突發(fā)事件的進展，尋求新聞?wù)嫦嘈睦矸浅娏?，所以在進行信息傳播的過程中，應(yīng)充分發(fā)揮主流媒體與新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)媒介優(yōu)勢互補，對公眾進行有效引導，實現(xiàn)節(jié)目本土化，用本地百姓聽得懂的播報方式，傳播本地新聞促使新聞效果的提升。

五、結(jié)語

綜上所述，新媒體與主流媒體均有其各自的優(yōu)勢，新媒體信息傳播方式較為先進，內(nèi)容更加貼近生活，人民群眾對其的接受能力較強。同時，新媒體的傳播性較強，具有互動性，能滿足不同需求的群眾。主流媒體信息搜集能力較強，在對信息進行傳播的過程中，具有公正性以及權(quán)威性，其信息真實性較高，在對輿論進行引導的過程中，傳播力度較大。因此，在進行信息傳播以及公眾情緒引導的過程中，應(yīng)將信息靈活性以及真實性相結(jié)合，實現(xiàn)對群眾情緒的有效引導。