融媒時代，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播力重構(gòu)策略分析

◎?qū)O 玨

(中國出版?zhèn)髅缴虉?，北?100000)

社會的發(fā)展離不開媒體的助力，然而隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，每天產(chǎn)生的新聞信息量不斷增加，使用手機(jī)、平板等移動終端進(jìn)行信息接收和閱讀的受眾不斷增多，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的傳播格局，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了限制，那么傳統(tǒng)媒體性想要在融媒時代獲得立足和發(fā)展，就需要面對新時代產(chǎn)生的沖擊和挑戰(zhàn)，結(jié)合自身實際情況，通過和新媒體的不斷融合與創(chuàng)新，促進(jìn)自身內(nèi)容傳播力的提高，探索出一條適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的道路。

一、傳播力及其策略分析

針對傳播力的概念，學(xué)術(shù)界通常存在兩種觀點，分別認(rèn)為傳播力值的是傳播的能力和效力，但是筆者認(rèn)為，傳播力指的是傳播的主體通過不同的手段完成傳播的整體能力，不但包括資本和手段等硬性條件，也包括人員水平、管理能力等軟實力。自從傳播力這一概念被提出以后，有關(guān)的研究就是相關(guān)領(lǐng)域的熱門課題，而策略研究更是其中重要的方向，但是在融媒體時代，傳播力的構(gòu)建策略需要進(jìn)行及時的創(chuàng)新。

傳播力的建設(shè)和提高應(yīng)當(dāng)以傳播學(xué)的有關(guān)理論為基礎(chǔ)，保證其符合傳播規(guī)律。一方面，傳播力是主體對象在進(jìn)行傳播時所表現(xiàn)出的綜合能力，是對傳播實力的抽象化總結(jié)。另一方面，傳播力這一概念中包括了非常強(qiáng)的效果指向性，所取得效果的好壞能夠有效地體現(xiàn)出媒體傳播能力的強(qiáng)與弱，所以傳播力從本質(zhì)上來說是傳播的能夠力，其外在表現(xiàn)就是取得的效果，屬于傳播學(xué)的內(nèi)容，進(jìn)行策略研究也要以傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論和規(guī)律作為根基[1]。針對傳播力的影響因素研究中，劉建明提出了五個決定性因素，包括內(nèi)容的權(quán)威性、媒體人員的水平、媒體的管理能夠力、技術(shù)方法以及資本，在融媒體時代下，外部環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，所以影響因素也更加復(fù)雜化。總結(jié)來說，傳播力的策略研究需要以傳播學(xué)有關(guān)理論作為基礎(chǔ)，以融媒體時代作為背景，促進(jìn)傳播效果的提升。

二、融媒時代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播力重構(gòu)中存在的問題

(一)傳播內(nèi)容混雜

在融媒時代，傳統(tǒng)媒體的傳播力無法得到有效提升，針對原因進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，主要的限制因素是傳播的內(nèi)容。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的傳播力都獲得了大幅的提升，然而在傳播力提高的過程中凸顯出了一個廣泛存在的問題，就是傳播的內(nèi)容太過混雜，造成傳播內(nèi)容的質(zhì)量出現(xiàn)大幅的降低。傳統(tǒng)媒體為了實現(xiàn)傳播力的重構(gòu)，就需要對傳播路徑和方法進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整和創(chuàng)新，開發(fā)出一系列新的傳播模式。比如，較為多見的手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視，盡管傳播路徑的拓展改變了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的局限性，然而當(dāng)前許多電臺開發(fā)的節(jié)目在內(nèi)容和質(zhì)量上無法滿足人們和時代發(fā)展的需求，所以影響了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播力的重構(gòu)，對傳統(tǒng)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展存在限制影響。

(二)傳播技術(shù)落后

隨著融媒體時代競爭環(huán)境的日趨激烈，傳統(tǒng)媒體需要對自身的傳播技術(shù)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和提升，從而才能獲得良好的發(fā)展。因為傳統(tǒng)媒體使用的傳播技術(shù)不夠先進(jìn)，因此，對其發(fā)展和傳播水平的提高形成了阻礙。為了改變這一情況，需要對傳統(tǒng)媒體的傳播技術(shù)進(jìn)行持續(xù)的開發(fā)和創(chuàng)新，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)社交平臺、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字技術(shù)、移動客戶端等的應(yīng)用，然而當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中沒有形成完善的通訊和傳播人才培養(yǎng)機(jī)制，缺少互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)人員，這些都對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播力重構(gòu)形成了制約[2]。

(三)傳播渠道不夠全面

傳統(tǒng)媒體受到融媒體發(fā)展帶來的影響，需要不斷促進(jìn)自身傳播能力和效果的提升，為自身傳播力的重構(gòu)找到合適的路徑，實現(xiàn)傳播方式的創(chuàng)新和拓展，打破自身在空間和時間上的局限性，當(dāng)時目前所取得的效果不盡如人意。傳統(tǒng)媒體采用的傳播方式主要是文字，很難實現(xiàn)與視頻或者圖片的結(jié)合并對內(nèi)容進(jìn)行深層次的解剖和分析，使得這種傳播方式在內(nèi)容上較為單調(diào)，并且傳播的渠道也不夠全面，無法滿足廣大受眾對于閱讀的需求。雖然電視傳媒通過動態(tài)模式開展傳播，然而受限于空間、時間和播放渠道，不但無法擺脫傳統(tǒng)媒體傳播路徑單一的問題，而且所達(dá)到的傳播效果也不夠理想。

三、融媒時代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播力重建的策略

(一)樹立媒體的公信力

傳播媒體要想促進(jìn)自身傳播能力的提高需要建立自身權(quán)威的公信力。在促進(jìn)公信力提升的過程中要堅持自身的發(fā)展特色，努力貫徹黨的指導(dǎo)政策，堅持初心，避免盲目地跟從，以良好的心態(tài)面對環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。想要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體公信力的提升需要從下面幾個地方進(jìn)行[3]。首先，在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳活動的過程中，可以邀請有關(guān)單位具有一定影響力的管理人員，在活動中對時代發(fā)展存在影響的主流趨勢進(jìn)行全面的宣傳，從而獲得各個年齡段和基層人群的認(rèn)同，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體所具有的公信力提高。其次，傳統(tǒng)媒體在開展文化傳播的過程中，需要保證內(nèi)容的真實性和可靠性，在持續(xù)的傳播中促進(jìn)傳統(tǒng)媒體公信力的提高。再次，要想促進(jìn)傳統(tǒng)媒體公信力的提高，媒體需要在發(fā)展過程中持續(xù)的進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，將新時期的觀點、理念和趨勢應(yīng)用到目前的發(fā)展情形當(dāng)中，持續(xù)的對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的內(nèi)容開展調(diào)整和創(chuàng)新，促進(jìn)媒體傳播內(nèi)容整體質(zhì)量的提高，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體公信力和傳播力的提高，達(dá)到傳統(tǒng)媒體健康發(fā)展的目標(biāo)。

(二)細(xì)化受眾，保證傳播的精準(zhǔn)性

要想保證傳統(tǒng)媒體在傳播中的活力和生命力，需要加強(qiáng)對受眾在媒體傳播中作用和地位的重視。媒體傳播主要針對的目標(biāo)是受眾群體，所以在進(jìn)行傳播活動的過程中，受眾群體是最為重要的內(nèi)容。所以傳統(tǒng)媒體想要進(jìn)行傳播力的重構(gòu)，需要對受眾群體進(jìn)行針對性的信息劃分，依據(jù)受眾群體在偏好和特征方面的不同進(jìn)行區(qū)分，從而更好地了解他們的需求，實現(xiàn)媒體傳播內(nèi)容和方向的規(guī)劃，以此來促進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播效果的提高。假如針對所有受眾群體都采用相同的傳播方法，則會對傳統(tǒng)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展起到限制作用。

在開展受眾群體類型劃分的過程中需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要從下面幾個方面進(jìn)行。第一，依據(jù)年齡進(jìn)行區(qū)分。依據(jù)受眾群體的年齡可以將他們分成老年、中年、青少年和幼兒四種群體。第二，依據(jù)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分。依據(jù)區(qū)域可以將受眾群體分成大陸區(qū)域和港澳臺地區(qū)。第三，依據(jù)受眾群體的民族開展劃分，可以分成漢族和少數(shù)民族。依據(jù)上面幾種類型劃分方法可以發(fā)現(xiàn)我們國家媒體受眾的類型相對復(fù)雜，所以在進(jìn)行發(fā)展方向和內(nèi)容規(guī)劃的制定過程中需要全面考慮各個類型人群的需求。在進(jìn)行傳播方案設(shè)計以前需要對不同類型的受眾群體進(jìn)行全面的了解，掌握他們的興趣愛好、生活需求等，深入基層當(dāng)中對他們的實際情況進(jìn)行了解，從而保證傳播方式的合理性，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播能力和效力的提升，為傳統(tǒng)媒體健康穩(wěn)定的發(fā)展提供保障。因為我們國家幅員遼闊，各個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況存在巨大的差異，所以部分區(qū)域的傳統(tǒng)媒體主要是電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，也有一些相對落后的區(qū)域還主要通過電視和紙媒傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體相較于其他媒體來說，傳播所取得的效果更加理想，所以要依據(jù)受眾群體的類型差異進(jìn)行針對性傳播方案的制定，保證傳播的精準(zhǔn)性，為傳統(tǒng)媒體傳播的能力和效果提供保障[4]。

(三)提煉有價值的信息

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)步，人們接受信息的頻率和速度大幅提高，盡管在日常生活中存在著各種類型的信息，然而多數(shù)都屬于無價值信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使得人們接受信息的速度出現(xiàn)了更加明顯的提升，然而要想在海量的信息當(dāng)中搜尋到具有價值意義的信息十分困難，需要投入大量的精力和實踐。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們都不愿意將過多的信息投入到信息的篩選當(dāng)中，因此，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者需要抓住這一機(jī)遇，對信息進(jìn)行全面的提煉和分析，在混亂復(fù)雜的信息中篩選出具有價值意義的信息，并把這些信息通過有效的媒體形式進(jìn)行傳播。

(四)傳播技術(shù)的更新

當(dāng)前傳播技術(shù)主要包括兩種類型，分別是大數(shù)據(jù)技術(shù)和云技術(shù)。針對這兩種技術(shù)開展調(diào)查分析能夠看出當(dāng)前具有較好發(fā)展前景的技術(shù)是云技術(shù)，因為其不但能夠為跨媒體的數(shù)據(jù)庫提供海量的數(shù)據(jù)，還能夠為客戶提供各種免費的信息儲存方法，云技術(shù)為跨媒體數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建和更新提供了信息技術(shù)，從而促進(jìn)了媒體傳播力的提升。

云技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用需要對跨媒體數(shù)據(jù)庫進(jìn)行持續(xù)的完善，保證信息之間能夠有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)的分享和調(diào)用，并且要對信息資源開展全面的整合，從而保證信息資源的動態(tài)分享和實時調(diào)用。因為數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括許多的類型，并且包含大量的信息，所以是電視、信息、網(wǎng)絡(luò)以及期刊等信息的根基源頭。傳統(tǒng)媒體在不斷的發(fā)展中能夠通過云技術(shù)對信息資源的內(nèi)容開展全面的規(guī)劃，達(dá)到信息資源分類的效果，并針對信息資源進(jìn)行受眾所需信息的搜索，不但能夠保證受眾群體能夠快速有效地獲取所需信息，還能夠為信息電子化的發(fā)展提供助力。

想要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播力的提高，傳統(tǒng)媒體在不斷的發(fā)展中需要對傳播技術(shù)進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，加強(qiáng)與專業(yè)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊的交流與合作，持續(xù)對新媒體技術(shù)進(jìn)行完善和突破，研發(fā)出跟傳統(tǒng)媒體發(fā)展相匹配的新方向和技術(shù)，從而推動傳統(tǒng)媒體傳播效率和能力的提高，為傳統(tǒng)媒體健康穩(wěn)定的發(fā)展提供保障。在融媒時代，傳統(tǒng)媒體想要促進(jìn)傳播廣度的增加，需要推動傳播渠道的拓寬，所以傳統(tǒng)媒體不但要堅持“內(nèi)容為王”的傳播理念，還要實現(xiàn)傳播渠道的拓寬，使更多的受眾結(jié)束到信息內(nèi)容，增加與用戶之間的交流和互動，從而促進(jìn)傳播寬度的增加。首先，傳統(tǒng)媒體要積極地與各大社交平臺開展合作，比如，微信、微博等社交軟件擁有非常多的用戶，傳統(tǒng)媒體可以通過社交平臺進(jìn)行公共平臺的構(gòu)建，加強(qiáng)跟線上用戶之間的互動和交流，促進(jìn)用戶活躍度的提升[5]。其次，要進(jìn)行移動終端的開發(fā)。在融媒時代下，移動終端受到了多數(shù)受眾群體的喜歡和追捧，傳統(tǒng)媒體可以加強(qiáng)對這一需求的利用，實現(xiàn)移動終端這一傳播路徑的開發(fā)，與電腦和電視相比較，手機(jī)十分方便攜帶并且觀看方便，所以利用移動終端這一傳播路徑，能夠吸引到更多的受眾群體，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播力度的增加。

(五)培養(yǎng)新型媒體人才

傳統(tǒng)媒體需要利用創(chuàng)新思維進(jìn)行人才的培養(yǎng)，主要可以從三個方面開展。第一，媒體人才的培養(yǎng)需要跟具體實踐相結(jié)合。在進(jìn)行新型人才培養(yǎng)的過程中，需要將其放到具體的實踐當(dāng)中，保證其在實踐過程中有效地應(yīng)用自有知識，學(xué)習(xí)到書本上沒有提及的知識，從而在傳播實踐中進(jìn)行問題的發(fā)現(xiàn)和解決，在實踐中不斷地成長。第二，要進(jìn)行跨越媒體和行業(yè)人才的培養(yǎng)。作為媒體傳播從業(yè)人員，需要對這一行業(yè)的運營模式和工作流程進(jìn)行全面的了解，所以可以進(jìn)行兩種選擇，可以繼續(xù)呆在這一行業(yè)中開展研究，也可以將相關(guān)人員派往其他行業(yè)。第一種選擇會使其逐漸淘汰，第二種則會使得不但掌握本行業(yè)的有關(guān)知識，還具備其他行業(yè)的技能和知識，能夠推動傳統(tǒng)媒體與不同行業(yè)的有效融合，建立一種創(chuàng)新性思維，從而推動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。第三，要對傳統(tǒng)媒體人才的創(chuàng)新意識進(jìn)行培養(yǎng)。進(jìn)行傳統(tǒng)媒體人才創(chuàng)新意識的培養(yǎng)是一個需要堅持的長期過程，需要傳統(tǒng)媒體建立完善的監(jiān)測措施，從而對媒體從業(yè)人員的積極性進(jìn)行激勵，對他們的思維進(jìn)行激發(fā)，促進(jìn)媒體人創(chuàng)新意識的提升。

(六)深化體制改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

要想推動傳統(tǒng)媒體渠道與新媒體的有效融合，需要加強(qiáng)對體制改革的深化，可以從以下三個方面開展。首先，要放寬對傳播內(nèi)容的監(jiān)督和管理，從而使不同類型的受眾媒體都能夠表達(dá)自身的建議，使他們積極主動地參與各種話題，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體報道寬度和深度的拓展，構(gòu)建起各種維度的輿論表達(dá)體系。其次，要推動傳統(tǒng)媒體的市場化，可以適當(dāng)?shù)貙⑷谫Y政策進(jìn)行放寬，使外部資本可以彌補傳統(tǒng)媒體在資金上面的短板，從而使傳統(tǒng)媒體向著受眾群體需要的方向發(fā)展。再次，要構(gòu)建起完善的法律法規(guī)體系，使傳統(tǒng)媒體業(yè)發(fā)展有法可依，在市場化環(huán)境當(dāng)中有序的開展信息內(nèi)容的傳遞。同時，媒介產(chǎn)業(yè)化指的是媒介改變傳統(tǒng)的單一功能，向著多功能并存的方向發(fā)展，促進(jìn)媒介生存架構(gòu)的改變。在媒介的發(fā)展過程中主要由兩種推動力，也就是政治需要和市場化利益的追求。全球化的發(fā)展為媒介帶來了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)媒介不但要開展政治宣傳，還要照顧自身的經(jīng)濟(jì)利益，怎樣實現(xiàn)兩者的平衡，是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營中需要重點關(guān)注的課題。傳統(tǒng)媒體未來主要的經(jīng)營模式是集團(tuán)化發(fā)展，要突破產(chǎn)業(yè)鏈的限制，通過市場的引導(dǎo)，實現(xiàn)資源的有效配置。所以傳統(tǒng)媒體要基于自身品牌優(yōu)勢尋求多行業(yè)、多區(qū)域的立體化發(fā)展。

四、結(jié)語

在融媒時代背景下，傳統(tǒng)媒體要梳理自身的發(fā)展缺陷，進(jìn)行針對性的創(chuàng)新和改進(jìn)，依托自身品牌特色，對傳播質(zhì)量和價值進(jìn)行嚴(yán)格的把控，促進(jìn)公信力的提高。同時，要依據(jù)不同的群體進(jìn)行針對性傳播方案的制定，增加傳播的廣度和深度，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播力的重構(gòu)。