融媒體時代黨報(bào)新聞宣傳創(chuàng)新對策分析

◎張明宇

(牡丹江日報(bào)，黑龍江 牡丹江 157000)

與融媒體時代多元化的媒體傳播方式相比，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體傳播方式較為單一。同時，伴隨著社會生活節(jié)奏的不斷加快，越來越多的人喜歡利用碎片化時間來閱讀簡短的新媒體平臺所帶來的新聞信息，有些內(nèi)容豐富的新聞可以縮短成幾十秒的短視頻，這種方式更容易被大眾所接受。而很多紙媒新聞則無法適應(yīng)融媒體背景下的傳播方式，讀者也因此減少，報(bào)紙銷售量呈現(xiàn)出下降趨勢，這也促使出版商需要減少出產(chǎn)量。此外，在移動端閱讀的影響喜愛，電子閱讀和線上閱讀也成為主要發(fā)展模式，雖然地市黨報(bào)在積極探尋全新的轉(zhuǎn)型方向，采用了新媒體傳播方式，但是并未取得良好的效果，難以擺脫傳統(tǒng)體制和框架的約束。

一、融媒體的主要特征

(一)資源通融性

從整體發(fā)展情況來看，融媒體和傳統(tǒng)媒體之間存在很大的差別，在實(shí)質(zhì)方面發(fā)生了改變。為了能夠?qū)崿F(xiàn)媒體資源相互融合的目的，融媒體通過對單一媒體進(jìn)行整合，形成了完整的利益共同體[1]。在此過程中，融媒體可以將網(wǎng)絡(luò)資源和廣播電視資源結(jié)合在一起，建立起全新的采編中心。此外，融媒體所采用的采編方式也發(fā)生了根本變化，錄音機(jī)和攝像機(jī)成為了二者相互結(jié)合的主要采編工具，這種采編工具不僅實(shí)現(xiàn)了資源雙向利用，也在降低采編成本投入的同時，完成了媒體資源通融。

(二)宣傳方式相融

與傳統(tǒng)新聞傳播媒體相比，融媒體屬于一種新型媒體發(fā)展趨勢，但一部分受眾很難對其完全認(rèn)可，這也就意味著，融媒體必須要不斷發(fā)展自身的優(yōu)勢，加大新聞宣傳力度。同時，融媒體也與傳統(tǒng)媒體形象截然不同，充分體現(xiàn)了完美性和實(shí)用性，能夠在提高媒體宣傳力度的同時，保證傳統(tǒng)媒體融入其中。而在實(shí)際發(fā)展過程中，融媒體也會吸收和借鑒其他媒體的優(yōu)勢，從而做到了優(yōu)劣互補(bǔ)和逐漸優(yōu)化。因此，在黨報(bào)新聞宣傳工作中，重點(diǎn)突出融媒體快速傳播和直觀立體的優(yōu)勢。另外，融媒體還具有網(wǎng)絡(luò)多元化和先進(jìn)性特點(diǎn)，在新聞宣傳過程中可以體現(xiàn)出謙虛學(xué)習(xí)的發(fā)展態(tài)度。

(三)利益相互通融

融媒體的出現(xiàn)必然會對傳統(tǒng)媒體造成一定的影響。為了能夠促進(jìn)媒體行業(yè)之間相互促進(jìn)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)收入，融媒體在發(fā)展過程中一定要充分考慮自身發(fā)展空間和其他媒體的發(fā)展態(tài)勢，確保將各方面利益最大化，從而滿足不同行業(yè)領(lǐng)域和受眾的基本需求[2]。同時，融媒體的主要任務(wù)就是要為人民提供服務(wù)，通過產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益來促進(jìn)國家發(fā)展。所以利益互融成為當(dāng)前讓媒體發(fā)展中的重要表現(xiàn)，只有在此基礎(chǔ)上，才可以為國家發(fā)展帶來更好的經(jīng)濟(jì)支持。

二、融媒體時代黨報(bào)新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

(一)現(xiàn)存的主要挑戰(zhàn)

目前，融媒體為黨報(bào)新聞宣傳帶來了一定的挑戰(zhàn)，整個流程的宣傳內(nèi)容與方法開始變得多樣化。而融媒體屬于一種創(chuàng)新類型的媒體優(yōu)化工作模式，它能夠?qū)鹘y(tǒng)媒介載體和媒體資源整合在一起，集中優(yōu)勢，以此來保證媒體可以在新聞宣傳過程中凸顯出重要價值。同時，這也代表著將融媒體融入到當(dāng)黨報(bào)新聞宣傳中，可以滿足新時代人們獲取信息數(shù)據(jù)的基本需求。在此過程中，黨報(bào)新聞宣傳工作要對宣傳模式進(jìn)行合理創(chuàng)新，拓展宣傳途徑，充分發(fā)揮出信息化平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，使不同的受眾需求得到滿足，打破空間和時間的限制，了解到自己想要知道的信息[3]。另外，在融媒體和黨報(bào)新聞宣傳工作相融合的背景下，新聞宣傳內(nèi)容變得十分豐富，這也對新聞宣傳人員提出了嚴(yán)格要求。融媒體時代下的新聞宣傳人員要具備打破傳統(tǒng)媒體傳播局限性的能力，為人們呈現(xiàn)更加豐富的新聞宣傳內(nèi)容。因此，如何實(shí)現(xiàn)黨報(bào)新聞宣傳方式多樣化，提高新聞宣傳內(nèi)容的豐富性，成為當(dāng)前黨報(bào)新聞宣傳工作的重要發(fā)展趨勢，也是工作人員能力素養(yǎng)提升所面臨的重大挑戰(zhàn)。從具體角度來看，目前黨報(bào)新聞宣傳工作所面臨的挑戰(zhàn)問題包括以下幾點(diǎn)：

1.傳播模式多樣化

以往人們所了解的新聞傳播渠道基本上都是報(bào)紙和電視，宣傳方式比較單一，傳播途徑也存在一定的限制，多元化特點(diǎn)并不明顯。而隨著融媒體的不斷發(fā)展，黨報(bào)新聞宣傳工作也發(fā)生了明顯變化，電腦、微信、微博等媒介都使宣傳途徑變得越來越豐富，傳統(tǒng)新聞宣傳方式的受眾數(shù)量開始嚴(yán)重下滑，基于傳統(tǒng)模式下的新聞宣傳方法必須要做出改變，從而能夠與融媒體相互融合，獲得更多受眾的喜愛，獲得在競爭中的優(yōu)勢。

2.受眾體驗(yàn)越來越豐富

在傳統(tǒng)媒體宣傳模式下，受眾和媒體傳播之間的交流方式往往都是單向的，新聞信息傳遞著只是媒體本身，即使受眾對某一話題感興趣，也不能在短時間內(nèi)給出反饋，很難符合受眾內(nèi)心的興趣點(diǎn)。而在融媒體時代，新興媒體帶來了創(chuàng)新的傳播方式，信息傳遞具有雙向性特點(diǎn)。新聞信息傳播不再是媒體自身的事情，而是可以讓受眾參與其中展開交流和探討，可以讓他們隨時表達(dá)出自己的想法，體驗(yàn)也會變得越來越豐富。此外，不同受眾的認(rèn)知也會存在差異，即使不知道對方在哪，也可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上交換意見，從而針對某一問題開展討論。

3.新聞宣傳內(nèi)容越來越豐富

基于融媒體時代的黨報(bào)新聞宣傳改變了以往單一的新聞傳播方式，除了常見的電視、報(bào)紙等傳播媒介之外，還出現(xiàn)了抖音和微博等信息平臺，新聞宣傳內(nèi)容也開始變得越來越豐富，這也為傳統(tǒng)黨報(bào)新聞宣傳方式帶來了不小的沖擊[4]。同時，在新聞宣傳內(nèi)容選擇方面，告別了以往電視、報(bào)紙宣傳的新聞內(nèi)容，而是將不同的信息內(nèi)容結(jié)合在一起，有效改善了新聞宣傳工作的實(shí)效性和互動性，社會公眾參與黨報(bào)新聞宣傳的積極性也因此得到明顯提升。

(二)面臨的發(fā)展機(jī)遇

雖然融媒體為黨報(bào)新聞宣傳工作帶來了一定的機(jī)遇，但同樣也使其面臨著較多的難題，融媒體也成為了推動新聞宣傳工作發(fā)展的重要機(jī)遇，黨報(bào)新聞宣傳也要滿足新時代的發(fā)展需求。而為了能夠?qū)h報(bào)新聞宣傳方式和宣傳內(nèi)容進(jìn)行豐富，就必須要加強(qiáng)融媒體與黨報(bào)新聞宣傳工作的結(jié)合力度，將融媒體資源和內(nèi)容結(jié)合在一起，通過全新的新聞宣傳方式將新媒體資源和傳統(tǒng)媒體整合在一起，在確保黨報(bào)新聞宣傳統(tǒng)一性原則基礎(chǔ)上，來擴(kuò)展宣傳渠道。此外，在媒體資源整合基礎(chǔ)上開展黨報(bào)新聞宣傳，可以將融媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)平臺、新媒體平臺和廣播電視等媒介融合在一起，成立單獨(dú)的融媒體宣傳部門，要求相關(guān)部門工作人員盡到自己的責(zé)任。而新舊資源相結(jié)合也為新聞宣傳工作帶來了一定的挑戰(zhàn)，不管是宣傳工作方式還是宣傳人員都迎來了全新發(fā)展機(jī)遇。

在融媒體時代，黨報(bào)新聞宣傳充分充分利用了互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，突破了黨報(bào)新聞宣傳在宣傳范圍、時效性以及受眾等方面的約束，使二者之間獲得了更好的交流和融合，絕大對數(shù)受眾的需求也會被新媒體平臺所掌握。對此，可以結(jié)合這些需求來調(diào)整新聞宣傳內(nèi)容，使其針對性和豐富程度能夠得到有效加強(qiáng)。

三、融媒體時代黨報(bào)新聞宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展策略

(一)始終堅(jiān)持正確的新聞宣傳原則

推動融媒體發(fā)展并不代表著一定要改變傳統(tǒng)新聞宣傳原則，而是要優(yōu)化宣傳模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合科學(xué)合理的宣傳原則。其中，一是要堅(jiān)持共同發(fā)展原則[5]。雖然電腦和手機(jī)等設(shè)備受眾數(shù)量不斷提升，但是傳統(tǒng)新聞媒體依然是不可缺少的，必須要將傳統(tǒng)媒體和融媒體結(jié)合在一起。站在傳統(tǒng)媒體和紙媒角度來看，可以通過建立微信公眾號和APP客戶端等平臺，來加強(qiáng)新聞和受眾之間的交流。二是要重點(diǎn)落實(shí)輿論導(dǎo)向原則。融媒體時代也帶來了很多媒體表達(dá)形式，但共同之處就是要遵循正確的輿論導(dǎo)向，始終保持正確的人生觀和價值觀。從而能夠創(chuàng)造一個健康良好的輿論環(huán)境，促進(jìn)黨報(bào)新聞宣傳工作更好地發(fā)展，將人民服務(wù)落實(shí)到實(shí)處。三是要采取正確的黨報(bào)新聞宣傳方式。黨報(bào)新聞要想提高宣傳效率和宣傳速度，就必須要對各種形式和方式合理利用，將融媒體融入其中，結(jié)合黨報(bào)新聞自身的特點(diǎn)，對其宣傳工作展開合理規(guī)劃，從而將黨報(bào)新聞宣傳和融媒體宣傳相結(jié)合的優(yōu)勢凸顯出來。四是要始終堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。在融媒體發(fā)展背景下，各種媒體平臺相繼出現(xiàn)，但是即使在這樣的環(huán)境下，也要杜絕虛假新聞的出現(xiàn)，保證黨報(bào)新聞的真實(shí)性，將新聞信息的重要價值凸顯出來。

(二)提高宣傳工作人員的采編能力和創(chuàng)新意識

在融媒體時代，創(chuàng)新黨報(bào)新聞宣傳工作的根本目標(biāo)就是要提高工作人員的業(yè)務(wù)能力，通過培養(yǎng)采編能力來增強(qiáng)他們的創(chuàng)新意識，才能夠保證融媒體和新聞宣傳工作共同發(fā)展。而且融媒體背景下的黨報(bào)宣傳工作也需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持，為了能夠有效促進(jìn)融媒體和黨報(bào)宣傳工作共同發(fā)展，則必須要在人才培養(yǎng)過程中加強(qiáng)他們多方面的能力，提高新聞宣傳人員的業(yè)務(wù)水平，重點(diǎn)就是要培養(yǎng)他們對新聞的敏感程度和采編能力。除此之外，融媒體環(huán)境下的黨報(bào)新聞宣傳還可以實(shí)現(xiàn)跨界行業(yè)與同行業(yè)相互融合，以此來對宣傳方式進(jìn)行創(chuàng)新。其中，同行業(yè)融合就是要將同一種媒體的新聞宣傳方式整合在一起，而跨界媒體融合則要將不同接單的媒體融合在一起。為了能夠提高融媒體技術(shù)應(yīng)用的靈活性，黨報(bào)新聞宣傳工作人員必須要在反復(fù)實(shí)踐和反思過程中不斷提升業(yè)務(wù)能力和創(chuàng)新意識，這兩點(diǎn)在當(dāng)前融媒體時代背景下十分重要，工作人員在創(chuàng)新意識和能力的促使下，可以將媒體行業(yè)在融合發(fā)展期間的優(yōu)勢整合到一起。此外，培養(yǎng)新聞宣傳工作人員創(chuàng)新意識還能夠充分激發(fā)相關(guān)工作人員的好奇心理和學(xué)習(xí)積極性，使他們能夠有效整理新舊媒體的優(yōu)點(diǎn)，從而推動黨報(bào)新聞宣傳工作的深入發(fā)展。

(三)通過融合媒體資源加強(qiáng)宣傳工作時效性

為了能夠提高融媒體時代的黨報(bào)新聞宣傳效率，促使新舊媒體發(fā)展。相關(guān)宣傳人員可以采用跨界媒體融合的方式，比如，將電視媒體傳播方式和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合在一起，從多個角度對黨報(bào)新聞宣傳進(jìn)行整合[6]。同時，在各種媒體傳播形式共存的當(dāng)前社會，新聞宣傳工作還可以成立單獨(dú)的宣傳部門，在多種媒體共同宣傳的同時提高信息一致性，將信息資源、媒體材料進(jìn)行科學(xué)分配，從而提高融媒體黨報(bào)新聞宣傳效率，加強(qiáng)新聞傳播效果。此外，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作普遍在采編、排版以及制作方面存在一套規(guī)范化流程，影響著新聞信息數(shù)據(jù)的傳播速度。而融媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和多媒體媒介將新聞信息快速傳遞出去，從而獲得良好的影響力和公信力，確保受眾可以通過各種媒體渠道及時了解黨報(bào)新聞信息。對此，新聞宣傳工作人員要充分探索傳統(tǒng)媒體和新媒體形式的特點(diǎn)和規(guī)律，針對共同之處展開充分研究，從而在共同點(diǎn)基礎(chǔ)上促進(jìn)二者相互融合，進(jìn)而可以利用更加先進(jìn)的技術(shù)為受眾提供更加精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。

(四)精準(zhǔn)把握新聞宣傳工作定位

在融媒體時代，黨報(bào)新聞宣傳工作需要對工作機(jī)制和宣傳模式作出改變，做好融媒體黨報(bào)新聞宣傳，在確定定位基礎(chǔ)上，對新聞內(nèi)容進(jìn)行深化，豐富新聞宣傳形式，最大限度地發(fā)揮出融媒體的優(yōu)勢，使黨報(bào)新聞宣傳工作可以緊密跟隨時代發(fā)展潮流。同時，宣傳工作要想做好精準(zhǔn)定位，就必須要提前做好各種媒體平臺和新聞受眾調(diào)研工作，從多個角度分析來完成精準(zhǔn)定位。通過精準(zhǔn)定位可以吸引固定的受眾定期觀看，在他們的腦海中留下深刻印象。另外，在融媒體背景下的信息傳播渠道越來越豐富，各種媒體平臺數(shù)量明顯增加，但很多新聞信息的質(zhì)量無法得到保證。所以通過精準(zhǔn)定位可以充分確保新聞信息的精準(zhǔn)性和質(zhì)量，提高受眾對新聞信息的依賴性和認(rèn)可程度。通過定位和調(diào)研來了解受眾喜好和常用的信息接收方式。比如，年輕人群喜歡用手機(jī)來查閱新聞信息，而老年人群體則喜歡看電視和聽廣播來了解新聞。對于不同的受眾人員和傳播方式，在黨報(bào)新聞宣傳期間，一定要了解受眾的基本特點(diǎn)，將新聞內(nèi)容和素材統(tǒng)一結(jié)合，從而提高宣傳工作的一致性。

(五)拓寬融媒體時代黨報(bào)新聞宣傳渠道

融媒體是現(xiàn)代化社會發(fā)展的必然趨勢，也是各個行業(yè)領(lǐng)域改革創(chuàng)新的重要途徑，融媒體時代下的黨報(bào)新聞宣傳工作，一定要通過不同的宣傳形式來擴(kuò)展新聞傳播途徑，促使新聞宣傳工作能夠朝多樣化的方向發(fā)展，在分析與對比各種媒體優(yōu)勢之后，還需要考慮受眾需求和傳播范圍，根據(jù)不同類型媒體的特點(diǎn)來加快新媒體技術(shù)的融合，以此來滿足現(xiàn)代化社會受眾的閱讀習(xí)慣和觀看方式。比如，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中的新聞宣傳可以與報(bào)紙新聞宣傳方式相結(jié)合，在原有基礎(chǔ)上可以對電視宣傳內(nèi)容進(jìn)行簡化，將關(guān)鍵信息剪輯成短視頻播放在媒體平臺當(dāng)中。除此之外，黨報(bào)新聞宣傳要想充分拓展傳播途徑，則必須要使宣傳工作人員具備良好的媒體意識，結(jié)合不同媒體的傳播特點(diǎn)來規(guī)劃信息內(nèi)容。與新媒體技術(shù)相比，傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的規(guī)范性，而新媒體傳播方式則是近些年才興起的，很多新媒體應(yīng)用都處于起步階段，需要不停地探索。因此，新媒體可以利用大數(shù)據(jù)方法來了解新聞信息接收情況，為宣傳內(nèi)容和宣傳模式優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

四、結(jié)語

綜上所述，雖然當(dāng)前很多地市黨報(bào)在發(fā)展過程中存在很多問題，受到了融媒體時代的沖擊影響。但是在實(shí)際發(fā)展過程中可以順勢而行，幫助自己在原有基礎(chǔ)上突破束縛，從多個角度利用融媒體發(fā)展優(yōu)勢來創(chuàng)新黨報(bào)新聞宣傳工作，從而腳踏實(shí)地完成創(chuàng)新發(fā)展，提高宣傳工作的多樣性和多元化。