主流媒體如何在第三方新媒體平臺(tái)“圈粉”

◎安 剛

(黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)生活報(bào)社，黑龍江 哈爾濱 150016)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代新聞報(bào)道的即時(shí)性問(wèn)題，為觀眾帶來(lái)了更加豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)。在技術(shù)深化的數(shù)字平臺(tái)時(shí)代，主流媒體也需要對(duì)自身進(jìn)行轉(zhuǎn)型，借以變革傳統(tǒng)的傳播方式，利用新媒體平臺(tái)雙向互動(dòng)的特點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)媒體報(bào)道與觀眾之間的即時(shí)交流。這樣便不斷提高主流媒體的影響力，發(fā)展其特長(zhǎng)，促進(jìn)內(nèi)容穩(wěn)定持續(xù)有效地發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下主流媒體的發(fā)展瓶頸

對(duì)新媒體環(huán)境下的主流媒體而言，人工智能、大數(shù)據(jù)、算法、5G等技術(shù)加持下的社交媒體平臺(tái)才是其真正的“戰(zhàn)場(chǎng)”。首先，對(duì)于新聞報(bào)道策劃的選題，新媒體平臺(tái)側(cè)重對(duì)于新近熱點(diǎn)事件的持續(xù)報(bào)道，不僅更為生活化、娛樂(lè)化，同時(shí)與社會(huì)受眾的生活貼合度較高。此外，主流媒體為了突出異于其它媒體報(bào)道的專(zhuān)業(yè)性，一般會(huì)選擇在新聞事件的記錄之上融入了更多專(zhuān)業(yè)性視角的解讀，以幫助受眾進(jìn)行新聞的理解與站位。[1]如今，隨著新媒體環(huán)境下的資源整合不斷優(yōu)化，主流媒體如何進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，如何借以在此大環(huán)境中吸引受眾，已經(jīng)成為整個(gè)傳媒領(lǐng)域亟待解決的重要議題。

(一)新媒體環(huán)境對(duì)主流媒體權(quán)威性的沖擊

在傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代，新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體均是以報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體載體形式為依托，幾十年的發(fā)展令其在受眾之中的影響深遠(yuǎn)。同時(shí)，由于發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，因此，其受眾年齡也逐漸遍布各個(gè)年代。由于該時(shí)代信息傳播的線(xiàn)性特點(diǎn)，使觀眾逐步養(yǎng)成了依賴(lài)性，這也在一定程度上反哺并且增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。在這種權(quán)威性的影響特點(diǎn)下，彼時(shí)的主流媒體也吸引了更多優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)性人才，優(yōu)化報(bào)道的內(nèi)容形式，兩者互相促進(jìn)。

隨著信息傳播環(huán)境的開(kāi)放性得到增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也開(kāi)始使準(zhǔn)入門(mén)檻變得簡(jiǎn)易，因此，媒體的新聞內(nèi)容傳播開(kāi)始出現(xiàn)信息混亂與立場(chǎng)扭曲的諸多問(wèn)題。與其他自媒體平臺(tái)不同，即使身處新媒體環(huán)境，主流媒體仍然可以憑借自身長(zhǎng)久以來(lái)鞏固的社會(huì)權(quán)威性、影響力優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)輿論。不僅可以利用視聽(tīng)信息載體的組合傳播，使新聞內(nèi)容快速有效地向受眾進(jìn)行傳播，也能夠給予受眾身臨其境的體驗(yàn)，兼顧了新聞傳播的時(shí)效性和真實(shí)性的兩大核心原則。此外，新媒體的到來(lái)令媒體平臺(tái)上充斥著海量的、不同視角的新聞報(bào)道信息，主流媒體能夠利用自身資源整合各種媒介的組合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文字、圖片以及視頻和主持人口述的方式，將新聞報(bào)道以足夠深度的解讀方式進(jìn)行呈現(xiàn)，同時(shí)能夠有針對(duì)性地做出不同于普遍性的內(nèi)容策劃報(bào)道，以增強(qiáng)主流媒體權(quán)威性。[2]

另外，及時(shí)性也是評(píng)估媒體活動(dòng)及其權(quán)威程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)于各類(lèi)事件的新聞報(bào)道，受眾一般會(huì)優(yōu)先將如央視、新華社等主流媒體的報(bào)道解讀納入經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)的范圍，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上建立針對(duì)性的應(yīng)對(duì)機(jī)制。新媒體平臺(tái)的運(yùn)用不僅使新聞信息的傳播渠道變得更加多樣化，同時(shí)也使得整個(gè)信息傳播的反應(yīng)機(jī)制變得靈活。即時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)性的新媒體平臺(tái)不僅解決了傳統(tǒng)媒體的發(fā)布延遲問(wèn)題，還能夠于平臺(tái)上根據(jù)受眾的及時(shí)反饋能夠做出相應(yīng)的調(diào)節(jié)。對(duì)于新媒體環(huán)境中的媒體工作人員而言，分工不僅更加明確、更加細(xì)致，同時(shí)也需要工作人員同時(shí)具備好幾項(xiàng)能力，能夠在采編的同時(shí)掌握媒體平臺(tái)的操作方式，以便第一時(shí)間將新聞信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地、全面地推送到微信、微博、短視頻以及移動(dòng)APP等新媒體平臺(tái)。[1]

(二)新媒體平臺(tái)對(duì)主流媒體影響力的改變

新媒體時(shí)代的到來(lái)令受眾個(gè)性化、碎片化的需求得以凸顯，媒體的新聞報(bào)道也需要能夠于信息傳播的過(guò)程之中與受眾進(jìn)行交流與互動(dòng)。大眾媒介時(shí)代的媒體主要是以單向線(xiàn)性的方式對(duì)信息進(jìn)行傳播，其時(shí)效性不強(qiáng)；并且由于受眾處于傳播的另一端，所以缺乏有效的反饋與互動(dòng)。隨著新媒體技術(shù)的有效應(yīng)用，社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)打破了媒體方與受眾之間的交流隔閡，不僅增強(qiáng)了受眾主動(dòng)接觸媒體、參與信息生產(chǎn)的積極性，也提高了主流媒體的親和力與滲透力，令受眾與媒體之間的雙向交流得以真正地實(shí)現(xiàn)。此外，主流媒體在新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，需要分析不同媒介渠道之間的優(yōu)劣勢(shì)，融合其優(yōu)勢(shì)讓信息傳播效益得以爆發(fā)性地提高?，F(xiàn)階段，受眾使用的新媒體平臺(tái)主要為微博、微信、移動(dòng)APP、抖音、快手等，受眾在這些平臺(tái)上可以進(jìn)行評(píng)論參與新聞媒體的互動(dòng)，也可以同時(shí)進(jìn)行用戶(hù)之間的交流以增強(qiáng)信息的群體流動(dòng)。這些舉措不僅擴(kuò)大了主流媒體的影響力，同時(shí)也豐富了信息傳播的溝通方式，更是拉近了受眾與主流媒體之間的距離，令主流媒體不再“高高在上”。新媒體平臺(tái)不僅能夠通過(guò)其即時(shí)性反饋的特點(diǎn)令讓媒體得到更有針對(duì)性的改進(jìn)，還可以發(fā)揮新媒體的技術(shù)性?xún)?yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)給各個(gè)區(qū)域?qū)崟r(shí)、同步傳送的基于用戶(hù)需求的信息內(nèi)容，消除傳統(tǒng)大眾媒介所帶來(lái)的信息滯后問(wèn)題。

二、新媒體平臺(tái)下主流媒體的自我轉(zhuǎn)型

(一)對(duì)主流媒體的信息傳播進(jìn)行數(shù)字化采編

隨著新媒體平臺(tái)的不斷興盛，傳統(tǒng)大眾媒體能發(fā)揮的社會(huì)功能越來(lái)越弱，作為擔(dān)負(fù)輿論發(fā)聲的主流媒體，其信息的傳播也要進(jìn)行數(shù)字化變革。新媒體時(shí)代，平臺(tái)的用戶(hù)每日都要瀏覽海量的信息內(nèi)容，并且基于自身經(jīng)驗(yàn)和即時(shí)需要進(jìn)行選擇性記憶和理解，因此，主流媒體的工作人員需要強(qiáng)化對(duì)信息化技術(shù)的理解。對(duì)于新媒體環(huán)境下的主流媒體轉(zhuǎn)型，其工作人員不僅要摒棄以往守舊的思想和被動(dòng)的傳統(tǒng)編輯方式，還要具備熱點(diǎn)信息的捕捉意識(shí)，能夠于冗雜的信息藍(lán)海中甄別出有價(jià)值的選題，并且該時(shí)代更是對(duì)主流媒體的信息報(bào)道提出了更為嚴(yán)苛的要求。傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代，媒體的從業(yè)人員主要負(fù)責(zé)對(duì)事件報(bào)道進(jìn)行編輯加工，然后對(duì)相應(yīng)信息傳播的媒體發(fā)布形式的進(jìn)行選擇，這時(shí)媒體方與受眾之間是一種線(xiàn)性傳播關(guān)系，媒體方牢牢占據(jù)著主動(dòng)地位，而受眾則被動(dòng)地接受這些內(nèi)容。隨著新媒體技術(shù)的到來(lái)，信息的傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化，信息的“受眾”逐步變?yōu)榱似脚_(tái)的“用戶(hù)”，不僅主動(dòng)性得到增強(qiáng)，同時(shí)他們對(duì)于信息的接受理解也有了更多的自主選擇權(quán)。因此，主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程之中必須適用這種從“以我為中心”到“以用戶(hù)為中心”的關(guān)系轉(zhuǎn)變。[3]要利用好各種新媒體特點(diǎn)，選擇適用性最高的平臺(tái)來(lái)構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)性、即時(shí)性、討論性的用戶(hù)交流討論區(qū)。如此一來(lái)不僅構(gòu)筑了媒體和受眾的關(guān)系連接，還能夠反補(bǔ)媒體的信息生產(chǎn)能力。

在越來(lái)越繁雜的信息環(huán)境下，主流媒體的轉(zhuǎn)型需要根據(jù)自身的定位和內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。就新媒體環(huán)境中的熱點(diǎn)信息而言，其發(fā)展速度較傳統(tǒng)大眾媒介提高了許多量級(jí)，因此，如要突出新媒體平臺(tái)中的主流媒體價(jià)值，則需要令平臺(tái)的用戶(hù)能夠?qū)π畔?nèi)容做出客觀性、差異性的認(rèn)知和基于自身經(jīng)驗(yàn)的主觀性評(píng)價(jià)，將兩者相結(jié)合傳遞給媒體，進(jìn)而將新聞價(jià)值與社會(huì)價(jià)值完美結(jié)合。此外，借助大數(shù)據(jù)定位技術(shù)和新媒體平臺(tái)，能夠?qū)π畔⒌纳a(chǎn)與再造進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)不同信息載體形式間的智能化融合；也可以經(jīng)由個(gè)性化和差異化的用戶(hù)畫(huà)像幫助推送。新媒體時(shí)代，信息的傳播不只是要逐步擴(kuò)大受眾獲取信息的渠道，也要加強(qiáng)媒體與受眾之間的聯(lián)系，將信息生產(chǎn)為主的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為關(guān)系連接為主的用戶(hù)思維。同時(shí)，利用新媒體平臺(tái)病毒式擴(kuò)散的傳播特點(diǎn)，利用媒體自身在受眾之間的影響力形成口碑效應(yīng)。而新媒體平臺(tái)上的媒體從業(yè)者也要改變傳統(tǒng)信息生產(chǎn)的一次性、一刀切模式，應(yīng)該對(duì)有價(jià)值的信息內(nèi)容進(jìn)行多次編輯，借以杜絕淺薄化、同質(zhì)化的問(wèn)題。[4]另外，主流媒體應(yīng)該是代表多數(shù)大眾利益的社會(huì)聲音，媒體在新媒體平臺(tái)的信息傳播中也可以增加圖片、H5等多種形式，在一些內(nèi)容文字的描述中增加基于日常生活的短視頻故事，某些特定選題還可以采取一些帶有地方特色的音頻。最后，對(duì)于社會(huì)上的熱點(diǎn)問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題，媒體從業(yè)者也要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特點(diǎn)，運(yùn)用新媒體平臺(tái)的特性進(jìn)行信息內(nèi)容的連接去甄選，放下專(zhuān)業(yè)人員傳統(tǒng)思想與姿態(tài)，利用新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性特點(diǎn)參與社會(huì)影響較大，但沒(méi)有回復(fù)或未解決的、大眾討論熱烈的問(wèn)題，這樣的數(shù)字化采編信息對(duì)于主流媒體的影響無(wú)疑巨大。

(二)將主流媒體的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行平臺(tái)化改造

傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代的主流媒體運(yùn)營(yíng)，基于傳統(tǒng)媒介物力與財(cái)力的轉(zhuǎn)化損耗，其模式與新媒體平臺(tái)相比必會(huì)存在差異。移動(dòng)終端，是一種新型實(shí)時(shí)傳輸?shù)闹饕d體，在新媒體時(shí)代信息的傳播也是通過(guò)移動(dòng)終端從而呈現(xiàn)給平臺(tái)的用戶(hù)。[5]多數(shù)情況下，為了豐富新聞報(bào)道的形式，促進(jìn)受眾之間的互動(dòng)交流，主流媒體的信息傳播和運(yùn)用需要向媒體整合的思維方向轉(zhuǎn)變。移動(dòng)設(shè)備不僅能夠碎片化完成信息傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)，也能夠在基于用戶(hù)互動(dòng)的基礎(chǔ)之上令差異化、個(gè)性化受眾滿(mǎn)足符合自己需求的信息，從而提高主流媒體的市場(chǎng)親和力。

此外，在新媒體環(huán)境下，主流媒體的運(yùn)營(yíng)還需要將媒體資源和用戶(hù)資源相結(jié)合，打通公開(kāi)的信息渠道，做到一次生產(chǎn)、二次利用、多次傳播。無(wú)論是權(quán)威性的解讀還是新穎性的報(bào)道，它們均是所有媒體能夠被差異化、碎片化用戶(hù)所需要的基礎(chǔ)需求，同時(shí)也是主流媒體進(jìn)行新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)仍要堅(jiān)持的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)使熱點(diǎn)信息與公開(kāi)的新聞內(nèi)容相互呼應(yīng)，強(qiáng)化輿情分析和社會(huì)引導(dǎo)能力；同時(shí)，還要利用跨屏傳播的交互特點(diǎn)，真實(shí)地呈現(xiàn)相關(guān)信息，不僅可以豐富信息的內(nèi)容，而且還可以拓寬用戶(hù)的認(rèn)知領(lǐng)域。因此，對(duì)主流媒體的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，不僅可以在一定程度上提升信息生產(chǎn)和傳播的能力，還可以提高主流媒體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效能。

(三)實(shí)現(xiàn)基于新媒體技術(shù)的融合性報(bào)道

新媒體時(shí)代，主流媒體在進(jìn)行信息生產(chǎn)的過(guò)程中發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行信息的融合性報(bào)道，也促進(jìn)在反哺主流媒體的影響力的同時(shí)，借以提升受眾對(duì)相關(guān)事件的關(guān)注程度。主流媒體在進(jìn)行新媒體平臺(tái)的自我轉(zhuǎn)型時(shí)，一方面要對(duì)信息的生產(chǎn)傳播進(jìn)行智能化推送，另一方面也在了解新媒體平臺(tái)傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)媒體平臺(tái)上的信息內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行獨(dú)特定位，不能簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)大眾媒介的內(nèi)容搬到平臺(tái)上。此外，媒體也要利用平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)畫(huà)像，對(duì)受眾的信息需求進(jìn)行精確定位，以此為根基進(jìn)行深度挖掘，開(kāi)展信息內(nèi)容的個(gè)性化定制工作。這樣便可以充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)主流媒體報(bào)道內(nèi)容向特色化、專(zhuān)業(yè)化、權(quán)威性方向發(fā)展。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的傳播能夠以碎片化數(shù)據(jù)流動(dòng)的方式由平臺(tái)從業(yè)人員推送至到移動(dòng)APP上，并且主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中還要融合多元媒介的優(yōu)勢(shì)，將信息以多屏、跨屏聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，通過(guò)立體化、多元化的傳播方式將信息內(nèi)容進(jìn)行互補(bǔ)融合，提高平臺(tái)用戶(hù)間的自傳播效果。主流媒體的從業(yè)人員也要學(xué)會(huì)利用新媒體進(jìn)行“粉絲”聚攏，通過(guò)大量的粉絲資源獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定、持續(xù)有效的發(fā)展。對(duì)于媒體平臺(tái)而言，短視頻APP、直播平臺(tái)和微信等新媒體能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代單一形式傳播的局限性，不僅可以進(jìn)行多行并軌甚至跨屏融合的報(bào)道；同時(shí)也可以依靠其社會(huì)影響力，利用媒體平臺(tái)吸引粉絲的加入，維護(hù)粉絲社區(qū)，將其轉(zhuǎn)化粉絲經(jīng)濟(jì)和流量，從而提高提升資源的利用率，促進(jìn)主流媒體報(bào)道的權(quán)威性與專(zhuān)業(yè)性，吸引潛在用戶(hù)參與其中。

三、基于新媒體平臺(tái)的主流媒體“圈粉”路徑

對(duì)于新媒體平臺(tái)中的主流媒體而言，將自己運(yùn)營(yíng)為泛娛樂(lè)化的超級(jí)IP，是其吸引“圈粉”最為核心的路徑，如今的傳統(tǒng)主流媒體都革新了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思維，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)新媒體平臺(tái)的多元聯(lián)動(dòng)，對(duì)多元化的內(nèi)容的培育和孵化。例如，央視將旗下“主持人”放置于大眾視野里的諸多節(jié)目之中，不僅是傳統(tǒng)電視媒體之中，也出現(xiàn)在了《明星大偵探》等網(wǎng)絡(luò)綜藝之中，此外，B站和短視頻上線(xiàn)的《主播說(shuō)聯(lián)播》也在新媒體平臺(tái)上大受歡迎，這種模式不僅貼近了用戶(hù)的生活，增添了好感，也利用其資源優(yōu)勢(shì)生成了新的內(nèi)容生態(tài)。

(一)構(gòu)建媒體、平臺(tái)、用戶(hù)等多元主體間的協(xié)作機(jī)制

移動(dòng)APP、短視頻、微信等新媒體平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)生態(tài)主要包括媒體方、平臺(tái)方、運(yùn)營(yíng)商、用戶(hù)以及諸多相關(guān)人員的多方主體，倘若某一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條均會(huì)停滯。因此，增強(qiáng)多方主體之間的利益協(xié)作，構(gòu)建動(dòng)態(tài)性的市場(chǎng)分配機(jī)制，以平臺(tái)用戶(hù)的積極性最大程度地潤(rùn)滑各方主體之間的生產(chǎn)，這樣便能夠于在運(yùn)營(yíng)的生態(tài)之中建立合理有序的分配機(jī)制，從而為IP的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化提供釋放的內(nèi)部環(huán)境，吸引用戶(hù)粉絲的參與，增強(qiáng)信息傳播的廣度和深度，建立良性互動(dòng)的運(yùn)行機(jī)制。[6]

(二)促進(jìn)主流媒體的IP長(zhǎng)尾化、多元化發(fā)展

主流媒體在新媒體平臺(tái)的IP化還需要進(jìn)行創(chuàng)意性的發(fā)展。例如，《人民日?qǐng)?bào)》在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，推出“國(guó)潮館”創(chuàng)意活動(dòng)，不僅基于其本身資源的特性實(shí)現(xiàn)了其IP的多元化、多載體的形式，也通過(guò)跨界創(chuàng)造了基于“互動(dòng)-分享”的傳播氛圍。[7]隨著新媒體平臺(tái)越來(lái)越頻繁地應(yīng)用到生活之中，主流媒體在用戶(hù)碎片化、個(gè)性化需求消費(fèi)的環(huán)境中，更要注重IP的長(zhǎng)尾化、多元化運(yùn)營(yíng)，以滿(mǎn)足多元細(xì)分市場(chǎng)中的用需求，實(shí)現(xiàn)主流媒體品牌IP市場(chǎng)化運(yùn)作模式，增強(qiáng)其新媒體平臺(tái)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)生態(tài)的穩(wěn)定性和系統(tǒng)性，持續(xù)性地為主流媒體吸引更多的邊際用戶(hù)與潛在用戶(hù)。

四、結(jié)語(yǔ)

在越來(lái)越深化的新媒體時(shí)代，主流媒體要在保持傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用新媒體技術(shù)發(fā)揮從媒體到從業(yè)人員自身的資源價(jià)值。對(duì)于新媒體平臺(tái)的主流媒體而言，一方面要認(rèn)清其發(fā)展轉(zhuǎn)型的瓶頸問(wèn)題，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)化的自我改造；另一方面也要利用新媒體平臺(tái)的屬性特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，提升其吸引力的同時(shí)擴(kuò)大主流媒體傳播力和社會(huì)影響力。