國際傳播新格局下的中國戰(zhàn)略選擇
——技術(shù)演進(jìn)趨勢下的范式轉(zhuǎn)變和對策研究

方興東 鐘祥銘

導(dǎo)語：傳播格局之變首先要明晰趨勢，把握變局契機

國際傳播理論框架及學(xué)科體系成型于20世紀(jì)下半葉的大眾媒體全盛時期。同時，國際傳播的基本范式也在這一時期被塑造與確立，且與當(dāng)時的國際傳播基本秩序形成呼應(yīng)。20世紀(jì)70年代，由發(fā)展中國家倡導(dǎo)的“世界信息與傳播秩序”（NWICO），開始沖擊二戰(zhàn)后西方主導(dǎo)信息自由流動的“冷戰(zhàn)模式”。在全球大眾媒體“西強東弱”的固有格局下，塑造一個更加均衡和公平的國際信息流動秩序的美好憧憬始終未能完成從理想到現(xiàn)實的落地。今天，隨著2020年互聯(lián)網(wǎng)全球普及率突破60%，發(fā)展中國家網(wǎng)民總量達(dá)到3/4，加之中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)的強勢崛起，一個全新的國際傳播秩序正在由理想變?yōu)楝F(xiàn)實。然而，傳統(tǒng)范式之下的思維模式和戰(zhàn)略定式仍然是影響國際傳播實踐效果和戰(zhàn)略對策的主要制約因素。

“要深刻認(rèn)識新形勢下加強和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻(xiàn)?！薄?〕尋求一個更加公平和均衡的全球傳播格局，不僅是中國，也是全世界大多數(shù)國家的長期愿望和努力方向。特別是隨著中國的崛起，渴望與國家發(fā)展?fàn)顩r相匹配，與整體實力相適應(yīng)的話語權(quán)迫在眉睫。然而，僅依靠傳統(tǒng)自上而下的努力來提升話語權(quán)，贏得全球傳播格局的主動權(quán)，不僅不夠充分，同時，還可能錯過變革與趨勢中最有利的因素。

明晰全球傳播格局的演進(jìn)趨勢，把握演進(jìn)的內(nèi)在規(guī)律，因勢利導(dǎo)，順勢而為，制定有效的戰(zhàn)略與對策，是當(dāng)下中國崛起進(jìn)程中重要的任務(wù)之一。值得注意的是，區(qū)別于自上而下內(nèi)容驅(qū)動的固有格局，自下而上的技術(shù)驅(qū)動是全球媒體生態(tài)和傳播格局變革的突出特點，尤其是作為技術(shù)創(chuàng)新與變革主線的互聯(lián)網(wǎng)。以往自上而下分析傳播格局的固有思維需要被改變，通過新增一個自下而上的角度，立基于技術(shù)演進(jìn)的歷程深處，才得以走出迷局?！?〕在歷史機遇面前，我們應(yīng)秉承“順應(yīng)趨勢，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先，創(chuàng)新驅(qū)動，自下而上”的戰(zhàn)略原則，在多重傳播機制“交引纏繞”的數(shù)字傳播背景下，轉(zhuǎn)變思維，制定富有前瞻性的戰(zhàn)略與對策，提升中國話語權(quán)、積極參與全球傳播博弈，實現(xiàn)對現(xiàn)有“西強東弱”傳播格局的顛覆，走出西方中心，從而促成一個更加均衡、公平、公正的全球傳播新格局。

一、全球國際傳播格局演進(jìn)邏輯與理論辨析

從19世紀(jì)50年代的電報網(wǎng)絡(luò)到當(dāng)前的數(shù)字傳播，全球化的開端始于媒體?！?〕全球媒體生態(tài)與全球商業(yè)媒體體系的發(fā)展緊密相連?？鐕襟w公司的市場力量和政治策略決定著全球媒體競爭格局?；ヂ?lián)網(wǎng)曾經(jīng)被賦予了能夠消除全球媒體巨頭壟斷力量的想象。然而，整個全球商業(yè)媒體體系被“超商業(yè)主義”（hyper-commercialism）所浸透，這是一種對人類生活全方位的商業(yè)轟炸〔4〕，對不斷變化的本地和全球媒體格局帶來了一定的挑戰(zhàn)和機遇。一種新的媒體格局已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地改變了人們之間的互動方式、社區(qū)的形成方式、觀點的分享方式。這一格局是以技術(shù)為主導(dǎo)，并引發(fā)了消費者對社會世界思考方式的重大轉(zhuǎn)變。以往關(guān)于全球化的問題廣泛覆蓋社會學(xué)、政治學(xué)、生態(tài)學(xué)、人類學(xué)和傳播學(xué)等各個領(lǐng)域。如曼紐爾·卡斯特（Vineet Kaul）發(fā)現(xiàn)，全球化是對文化差異進(jìn)行編碼并產(chǎn)生無縫的全球文化和經(jīng)濟價值體系的過程?！?〕W.Cox認(rèn)為，全球化是一種絕對的意識形態(tài)和異化的最終形式?！?〕文化全球化是持續(xù)的思想、意義和價值觀在全球的傳播，以擴展和強化社會關(guān)系，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)與媒體所創(chuàng)造的大量信息促使全球化進(jìn)程的加劇。然而，針對媒體全球化現(xiàn)象的解釋，從文化帝國主義（Cultural Imperialism）〔7〕、法蘭克福學(xué)派的批判理論（Critical Theory）〔8〕到培育理論（Cultivation Theory）〔9〕，從依賴?yán)碚摚―ependency Theory）、擴音器效果理論（Megaphone Effect Theory）、全球想象理論（Global Imaging Theory）〔10〕到馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）和布魯斯·鮑爾斯（Bruce R.Powers）提出的四分體理論（Tetrad Theory）〔11〕，傳統(tǒng)大眾傳播理論已經(jīng)無法進(jìn)行有效的分析。在互聯(lián)網(wǎng)的全球傳播和數(shù)字媒體日益融合的趨勢背景下，杰弗里·里昂（Jeffrey K.Lyons）呼吁建立一套新的媒體全球化的互動理論?！?2〕

在Web 2.0到來之前，所有傳統(tǒng)媒體平臺都沿著一個共同的軸線運行，即發(fā)送者和接收者之間、媒體生產(chǎn)者和消費者之間基本結(jié)構(gòu)的分離。塞巴斯蒂安·坎普夫（Sebastian Kaempf）認(rèn)為，這種根本性分離意味著，所有傳統(tǒng)媒體都具有內(nèi)在相似的類型，無論它們在地域范圍或傳播速度上有何差異。換言之，這些結(jié)構(gòu)的相似性超越了它們之間的差異，并制約了“舊”全球媒體景觀的多極性可能。這是一種由相同結(jié)構(gòu)類型的多個媒體結(jié)構(gòu)所主導(dǎo)的全球媒體秩序?！?3〕張毓強等人發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國國際傳播的推進(jìn)基點發(fā)生了變化，因而需對思維邏輯和實踐路徑進(jìn)行調(diào)整與革新。通過對新時代國際傳播理論和實踐的分析，他們提出中國國際傳播理論和實踐應(yīng)該以“全球中國”為邏輯核心，“理解中國”“回到中國”〔14〕。在對2020年智能傳播研究綜述的回顧與總結(jié)中，師文和陳昌鳳發(fā)現(xiàn)存在算法與信息個人化、作為傳播者的智能實體、算法中介化社會、算法的時間性和算法倫理等五大前沿主題，以及目前的研究更多的關(guān)注算法與既有社會結(jié)構(gòu)的互動及對社會的中介作用，從媒介哲學(xué)層面對算法的技術(shù)原理和社會意義這兩個新態(tài)勢進(jìn)行深入的詮釋?！?5〕在新聞傳播領(lǐng)域，“新聞算法”時代已經(jīng)到來，人工智能和算法等在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用引起廣泛的討論?！?6〕趙國寧聚焦“深度合成”技術(shù)邏輯及其對傳播生態(tài)帶來的變革，發(fā)現(xiàn)“深度合成”一方面推進(jìn)了新聞生產(chǎn)與傳播的智能化、視覺化與深度沉浸；另一方面，也不能忽視該技術(shù)可能造成的社會風(fēng)險?！?7〕算法、大數(shù)據(jù)、云計算等都是當(dāng)今智能傳播時代不可或缺的技術(shù)要素。面對技術(shù)賦能的多元傳播格局，對全球媒體格局的演進(jìn)歷程和規(guī)律的深入理解，對于把握當(dāng)前智能傳播的本質(zhì)與趨勢尤其重要。

“盡管世界仍運轉(zhuǎn)在不確定性軌道，但中國將作為塑造全球秩序的關(guān)鍵因素已毋庸置疑?！薄?8〕中國媒體的加速全球化與國家間地緣政治和經(jīng)濟實力關(guān)系的變化同時發(fā)生。達(dá)雅·屠蘇（Daya Kishan Thussu）等人從地緣政治的角度對中國媒體的全球化進(jìn)行了深入剖析?！?9〕國際政治、學(xué)術(shù)界和輿論界已然形成一種共識，即全球權(quán)力正從西方向非西方轉(zhuǎn)移，而傳播作為全球格局形成和變遷的核心要素，扮演著極其關(guān)鍵的角色。全球正處于第三次國際傳播格局建構(gòu)浪潮的初級或過渡階段。國際傳播格局的形成發(fā)展通常被認(rèn)為與國際秩序的演進(jìn)密切相關(guān)。從國際秩序中的美蘇“兩極”發(fā)展到當(dāng)前的“多極”，雖然國際傳播格局與國際政治格局的發(fā)展方向總體保持一致，但是在具體發(fā)展進(jìn)程上相對遲滯。〔20〕國際傳播格局仍呈現(xiàn)不平衡的特征，部分國家在國際傳播領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位。在世界發(fā)生深度變局的當(dāng)下，經(jīng)濟全球化和信息通信技術(shù)的高速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的國內(nèi)—國際二分法。隨著西方話語霸權(quán)對華輿論控制的力度持續(xù)加強，對中國國際傳播能力建設(shè)遏制的加劇，以及國際信息流中不平等現(xiàn)象的擴大，如何應(yīng)對并提升中國國際傳播能力成為核心問題。〔21〕

相較于傳播學(xué)中的其他概念，“國際傳播”的概念及其內(nèi)涵都更明確、清晰，就是國與國之間的傳播。盡管概念有廣義和狹義之分，但是核心點都包括：1.傳播的主體主要是國家行為體；2.傳播的渠道和平臺主要是大眾媒體；3.傳播的運作機制有著明確的組織性；4.傳播的目的帶有鮮明的政治性。而數(shù)字時代的國際傳播恰恰超越了這四者確立的基本特性。雖然傳統(tǒng)國際傳播繼續(xù)發(fā)揮著不可或缺的作用，但是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字傳播體系下的新型國際傳播正在快速崛起，在傳播的范圍和信息量以及傳播影響和效果方面都極大地超越了傳統(tǒng)國際傳播，且逐漸開啟了一個全新格局。更為重要的是，國際傳播概念中傳播主體、傳播渠道、傳播機制和傳播目的的改變，意味著基礎(chǔ)性內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，換言之，它表明了一種范式革命或稱為范式轉(zhuǎn)變的重要特征。

二、數(shù)字傳播下全球國際傳播新范式與新格局

今天，新的國際傳播范式和格局已經(jīng)初露崢嶸?；ヂ?lián)網(wǎng)作為人類歷史上最偉大的科技發(fā)明之一，已經(jīng)滲透至現(xiàn)實社會的各行各業(yè)，成為人們工作和生活必不可少的組成?；ヂ?lián)網(wǎng)成為全球媒體生態(tài)和國際傳播格局轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動力?？梢哉f，一部互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是人類信息傳播格局的演進(jìn)史。近30年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基本上以十年為一個階段，每個階段都產(chǎn)生一種全新的信息傳播機制，并引發(fā)傳媒生態(tài)和社會生活的變革。

進(jìn)入2020年代，全球傳播格局進(jìn)入新的變革階段。當(dāng)今全球信息傳播格局由傳統(tǒng)大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播和智能傳播等四大機制疊加而成，相互競爭、交匯與共振，且變革的趨勢依然強勁，尤其是智能媒體/智能傳播的異軍突起。四類不同機制此消彼長，相互博弈和聯(lián)動，構(gòu)成了全球媒體生態(tài)和國際傳播格局進(jìn)程的主旋律?！?2〕新冠疫情席卷人類，加速推動人類全面進(jìn)入數(shù)字時代的步伐。數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能浪潮在2010年代后半期開始逐漸顯現(xiàn)，但是，只有全面進(jìn)入5G時代，智能化才得以真正產(chǎn)生價值。智能化浪潮將媒體融合帶入一個新的發(fā)展階段，游戲規(guī)則再次發(fā)生重大改變。進(jìn)入智能傳播階段，人類信息傳播模式既超越了傳統(tǒng)的媒體，也開始超越當(dāng)下以人際關(guān)系為主導(dǎo)的自傳播。在傳播機制進(jìn)入一個全新領(lǐng)域的同時，中國也將迎來新的契機。

“世界是深的”，托馬斯·弗里德曼（Thomas L.Friedman）如是說?！?3〕通過“數(shù)據(jù)”，媒體融合開始深入數(shù)字社會的核心。2019年，5G進(jìn)入世界重要國家的戰(zhàn)略視野。2020年，全球爆發(fā)的新冠疫情并沒有使5G的商業(yè)化和大眾化進(jìn)程放緩，尤其是中國第一次在通信領(lǐng)域引領(lǐng)全球。同時，這也讓“技術(shù)”第一次成為中美地緣政治的首要沖突點，使華為成為被“狙擊”的對象。2020年2月6日，美國司法部部長威廉·巴爾（William Barr）在一次主題演講中說道：“中國已經(jīng)在5G領(lǐng)域建立起領(lǐng)先地位，占據(jù)了全球基礎(chǔ)設(shè)施市場40%的份額。歷史上第一次，美國沒有領(lǐng)導(dǎo)下一個技術(shù)時代。”〔24〕技術(shù)引領(lǐng)是美國霸權(quán)的基礎(chǔ)，也同樣是媒體融合的基礎(chǔ)。在中印邊境沖突背景下，印度封殺中國59款A(yù)pp應(yīng)用，地緣政治對科技競爭的干擾逐漸失去制約，而美國政府對TikTok的封殺將政治干預(yù)推向了新的高峰。此外，除特斯拉公司的股價瘋漲外，基于衛(wèi)星系統(tǒng)的“鏈網(wǎng)”也成為全球關(guān)注的焦點。在spaceX星鏈計劃的影響下，6G的研發(fā)成為各國競技的優(yōu)先議程。盡管中美科技戰(zhàn)隨著美國大選而日趨白熱化，但是技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程無法阻擋，技術(shù)背后的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為社會傳播的主角。

表1 互聯(lián)網(wǎng)背景下的全球媒體格局與階段劃分

圖1 全球信息傳播四大機制演進(jìn)與格局

這一次，改變?nèi)騻鞑ジ窬值牟⒎窃瓉淼腂AT，而是字節(jié)跳動旗下的TikTok。智能傳播時代的第一個殺手級應(yīng)用就是短視頻，這也是人類傳播史上的一次巨大變革。短短數(shù)年，短視頻已經(jīng)成為改變?nèi)騻鞑ジ窬值闹匾α俊８鶕?jù)2021年7月的Sensor Tower數(shù)據(jù)，TikTok和抖音成為目前第五款達(dá)到30億次下載量的非游戲應(yīng)用，也是第一個全球下載量突破30億次的非Facebook系應(yīng)用。在此之前，達(dá)成這一里程碑的應(yīng)用均來自Facebook。2014年1月至今，在全球App Store和Google Play累計下載量超過30億次的另外四款應(yīng)用為WhatsApp、Messenger、Facebook和Instagram?！?5〕2021年東京奧運會，TikTok也成為最大贏家。截至7月27日，NBC及其分支機構(gòu)平均晚間收視率較上屆里約奧運會驟減42%。悉尼大學(xué)社交媒體專家喬納森·哈欽森（Jonathan Hutchinson）指出，“這是Tik-Tok—運動員世代，或者說是運動員—TikTok世代”，英國廣播公司（BBC）直接以“TikTok已成為非官方奧運幕后頻道”為標(biāo)題?！?6〕《華盛頓郵報》將這一現(xiàn)象總結(jié)為“TikTok狂熱（TikTok Mania） ”〔27〕。

TikTok的成功不在于其短視頻的形式，而是算法與數(shù)據(jù)。2021年，《麻省理工科技評論》評出“全球十大突破性技術(shù)”。TikTok推薦算法與mRNA基因疫苗、GPT—3語言模型、數(shù)據(jù)信托、鋰金屬電池、數(shù)字接觸追蹤、超高精度定位、遠(yuǎn)程服務(wù)技術(shù)、多模態(tài)人工智能、綠色氫能一道入選。Tik-Tok推薦算法上榜的原因是“這款應(yīng)用的算法可以讓任何人在‘為你推薦’（For You）頁面一夜成名，這也是它領(lǐng)先于競爭對手的秘密所在”〔28〕。迄今，無論是Facebook、YouTube還是微信都在不斷地模仿TikTok，這三巨頭現(xiàn)有的用戶保有量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過TikTok，但是，短視頻領(lǐng)域之爭卻依然沒有對TikTok形成競爭壓力。本質(zhì)上，這是社交媒體和智能媒體之間內(nèi)在邏輯的競爭。

技術(shù)創(chuàng)新面前各國機會平等。盡管在新興的智能傳播領(lǐng)域，誰勝誰負(fù)還難以研判。但是，無論是在中國市場還是全球市場，中國當(dāng)前并不落后于美國，在某些領(lǐng)域還處于領(lǐng)先位置，可以說，這是以往任何一種新的傳播機制誕生時所從未出現(xiàn)過的新局面。當(dāng)然，這種優(yōu)勢在復(fù)雜的地緣政治環(huán)境下，是否能夠繼續(xù)保持，還有待觀察。但是，在過去30年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)的規(guī)律下，新興技術(shù)崛起對傳播格局的顛覆性影響卻不可低估?？v觀媒體演進(jìn)歷史，新技術(shù)、新模式趕超舊有模式的過程是不可逆的。由此可見，中國在此輪以5G為基礎(chǔ)、AI為技術(shù)、短視頻為先導(dǎo)的智能傳播浪潮中，擁有絕佳的形勢與前景。

進(jìn)入2020年代，全球傳播格局的新范式正在顯現(xiàn)。本文所謂的范式，是指國際傳播客觀的實踐層面，其結(jié)構(gòu)和運行的范式，而不是學(xué)術(shù)研究范式或者研究方法的范式。實踐的范式既是研究范式的源頭和基礎(chǔ)，也是研究范式轉(zhuǎn)變的前提與驅(qū)動。以大眾傳媒為核心的傳統(tǒng)國際傳播范式與以數(shù)字傳播為核心的新型國際傳播范式正處于承前啟后、此消彼長的關(guān)鍵時期。兩種范式最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)范式是建構(gòu)在自上而下、單向度、集中控制、相對封閉的傳統(tǒng)大眾傳播范式之上的“大教堂模式”。新的國際傳播范式，既承接了傳統(tǒng)大眾傳播和Web 1.0網(wǎng)絡(luò)傳播的大教堂模式，同時建立起以社交傳播和智能傳播為基礎(chǔ)的自下而上、分布式、開放性的數(shù)字傳播范式，即“大集市模式”〔29〕。

圖2 數(shù)字傳播演進(jìn)歷程與傳播格局范式轉(zhuǎn)變

“大集市模式”是自上而下和自下而上雙向協(xié)同聯(lián)動的全新范式。由大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播機制構(gòu)成的自上而下機制依然保持一定的勢能，但是，社交傳播和智能傳播這兩種自下而上的機制成為驅(qū)動變局的主要動能，也是塑造未來新格局的主導(dǎo)性力量。傳統(tǒng)機制也通過數(shù)字轉(zhuǎn)型，借助新的數(shù)字傳播機制煥發(fā)新的傳播力。從一定程度上看，傳統(tǒng)大教堂模式的內(nèi)在特征決定了歐美所具有的先發(fā)優(yōu)勢，并通過馬太效應(yīng)進(jìn)一步強化了“西強東弱”的不平衡格局。而新的范式已經(jīng)強有力地沖擊了原有格局，趨向于全球更加均衡化的傳播格局。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)是國際傳播格局與范式轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動力。參照傳播學(xué)者E.M.羅杰斯的國際傳播研究范式的演進(jìn)過程，我們大致可以歸納出數(shù)字傳播視角下的新國際傳播范式研究的進(jìn)程。新的研究范式孕育于1960年代到1990年代，開始于1990年代，但是，真正呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)范式的特征，則要到21世紀(jì)之后Web 2.0浪潮的崛起。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新范式得以鞏固。2020年代進(jìn)入智能物聯(lián)時代，新的范式將逐漸進(jìn)入學(xué)科的常規(guī)化階段。截至目前，無論在中國還是全球，對國際傳播新范式的研究和洞察依然處于嚴(yán)重滯后的狀態(tài)。

表2 社會信息傳播范式與國際傳播范式轉(zhuǎn)變

表3 國際傳播新舊范式研究進(jìn)程的比較

變革的基本秩序符合創(chuàng)新擴散的規(guī)律：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)策動的傳播機制是變革的首要驅(qū)動力。隨后，新的媒體生態(tài)開始形成。此后，新的傳播格局奠定，而學(xué)術(shù)界的研究范式相較緩慢。在媒體生態(tài)層面，通過追根溯源和深入分析可以發(fā)現(xiàn)，美國在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化之前的傳統(tǒng)大眾傳播階段和20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)傳播階段，占據(jù)全球絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。在21世紀(jì)開始的社交媒體浪潮中，以網(wǎng)民數(shù)量和社交平臺為核心驅(qū)動的社交傳播機制，開始動搖傳統(tǒng)單向度的大眾傳播模式。中國本土社交媒體強勢崛起，但美國依然占據(jù)全球超級平臺的中心地位。2020年代，在5G時代開啟的智能媒體新浪潮中，以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的智能傳播呈現(xiàn)了顛覆固有格局的更大潛能。

全球排名前十的網(wǎng)民大國分別是中國、印度、美國、印度尼西亞、巴西、尼日利亞、俄羅斯、日本、孟加拉國和巴基斯坦（見表4）。這10個國家基本是當(dāng)今世界網(wǎng)民超過或接近1億的國家。在全球網(wǎng)民數(shù)量中，發(fā)展中國家已經(jīng)占到3/4。發(fā)達(dá)國家只占1/4，且未來比例還將進(jìn)一步拉大。盡管用戶數(shù)量不是決定國際傳播格局的唯一因素，但卻是改變和塑造國際傳播格局的基礎(chǔ)性要素之一。我國網(wǎng)民處于國際傳播的前沿，成了掌握主動權(quán)的天然優(yōu)勢，屬于與基礎(chǔ)設(shè)施相類似的前置因素。

表4 全球網(wǎng)民數(shù)量排名前十的國家及網(wǎng)民普及率（2020.12）

至此，在構(gòu)成當(dāng)今全球傳播格局的四大類媒體形態(tài)和傳播機制中，美國在傳統(tǒng)大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體層面，依然占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。在社交媒體層面，中國也誕生了市場價值數(shù)千億美元的世界級平臺，只是全球市場的覆蓋能力還依然低于美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。根據(jù)亞馬遜旗下的Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年6月，在全球訪問量最高的10個網(wǎng)站中，中國網(wǎng)站有7個，在前20個網(wǎng)站中占一半，中國網(wǎng)站比重大幅增加?！?0〕

表5 全球媒體生態(tài)基本格局和競爭態(tài)勢

新的傳播機制塑造了新的國際傳播格局，因此，洞察內(nèi)在規(guī)律和演進(jìn)邏輯至關(guān)重要。大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播主要是以內(nèi)容驅(qū)動奠定格局。但是，在社交傳播機制下，用戶驅(qū)動對全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的爭奪是制勝的關(guān)鍵。用戶創(chuàng)造和驅(qū)動內(nèi)容，成為新的發(fā)展與傳播邏輯；在智能傳播機制下，數(shù)據(jù)成為第一驅(qū)動。數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶，數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容。實際上，蘋果iOS和谷歌安卓系統(tǒng)直接通過底層操作系統(tǒng)，分別封閉地掌控了超過10億和30億活躍用戶，成為國際傳播的重要玩家。這兩大操作系統(tǒng)主導(dǎo)著全球數(shù)百萬個App的上線規(guī)制與下架處罰，也控制了信息流動的規(guī)制，主導(dǎo)了個人信息和隱私等諸多規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)的制定。在2020年印度政府“封殺”中國App和美國政府針對中國發(fā)動科技戰(zhàn)的手段中，在某種程度上，它們也成為地緣政治的重要工具。

因此，中國雖然在新的傳播格局上快速崛起，但在大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播中，依然處于下風(fēng)。盡管中國有微信、微博等新的大型平臺，但社交傳播仍然在全球?qū)用媾c美國分庭抗禮。在新興的智能傳播領(lǐng)域，中國目前不僅沒有落后，還實現(xiàn)了一定程度的引領(lǐng)。隨著未來智能傳播不斷的深入發(fā)展，中國能否保持當(dāng)下優(yōu)勢，成為影響未來國際傳播格局的關(guān)鍵變量。

三、全球傳播新格局下的中國戰(zhàn)略、原則與對策

在國際傳播發(fā)生系統(tǒng)性變化的同時，國內(nèi)學(xué)者圍繞著這種變化從不同視角進(jìn)行了解讀與分析，試圖提出“大變局”下的中國國際傳播戰(zhàn)略與對策。如今，“網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成為全球與地方、地方與地方對話的場所。以‘國家’為語境的比較研究已經(jīng)無力呈現(xiàn)全球傳播的圖景”〔31〕。我們正面臨著來自結(jié)構(gòu)、數(shù)字和疫情驅(qū)動的三重挑戰(zhàn)。史安斌等人通過借鑒南加大學(xué)者尼古拉斯·卡爾（Nicholas Cull）針對公共外交所建構(gòu)的概念體系，提出回歸“傾聽優(yōu)先”的國際傳播原則，從而建構(gòu)和不斷完善“融合式公共外交”的新格局，并推動國際傳播上升為戰(zhàn)略傳播?！?2〕唐潤華等人認(rèn)為可以從“整體性”的提升系統(tǒng)綜合效率和“差異化”的以效果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)傳播兩方面，考量當(dāng)前的國際傳播格局。〔33〕姜飛等人從歷史性、思想性、結(jié)構(gòu)性等維度，考察了導(dǎo)致國際傳播格局“西強東弱”的原因，并對殖民主義傳播體系與大國全球傳播戰(zhàn)略“迷思”進(jìn)行了歷史性批判?！?4〕張毓強等人聚焦自我認(rèn)知和主體性建構(gòu)問題，提出通過對主體性的探詢，在中國發(fā)展的實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)中國精神、中國價值、中國力量，以形成中國特色的價值觀念和理論表達(dá)?！?5〕

當(dāng)前數(shù)字傳播格局下的國際傳播，其概念中傳播主體、傳播渠道、傳播機制和傳播目的等內(nèi)涵都發(fā)生了重要改變，國家行為體依然是、也始終是國際傳播的重要主角之一。但是，全球傳播范疇下的以全體網(wǎng)民為主體的各類非國家行為體，其傳播力遠(yuǎn)超國家行為體。以全民參與、實時動態(tài)、各種不同形態(tài)的網(wǎng)民將成為主力軍。如今各類全球互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)替代傳統(tǒng)大眾媒體，成為國際傳播的主導(dǎo)性渠道。以往國際傳播需要強大的組織能力，而今天數(shù)字傳播更大的力量來自自組織，組織力量成了“看不見的手”。國際傳播與全球傳播之間的爭論還未達(dá)成共識。借由后疫情時代，韓德勛等人對兩者關(guān)系進(jìn)行了再思考。他們認(rèn)為，全球傳播在人類社會交往中無法取代國際傳播，同樣保持著其獨特角色，但不能被歸入國際傳播范疇?！?6〕然而，數(shù)字傳播作為一種對國際傳播和全球傳播之間模糊關(guān)系的調(diào)節(jié)，其傳播的目的超越了過去的強政治性，如今，它已逐漸“消融”于海量的社會化、生活性等非政治性的內(nèi)容與形態(tài)之中。傳統(tǒng)概念中傳播主體、傳播渠道、傳播機制和傳播目的都有著鮮明的自上而下的特征，而新范式下，自下而上的力量才是重點所在。

范式革命并不是簡單的新范式推翻或者替代舊范式，而是新范式超越舊范式、包容舊范式的過程。換言之，舊范式依然還存在于新范式之內(nèi)，成為新范式的一個特例。兩者并不是“非此即彼”的“或”的關(guān)系，而是“雙管齊下”的“與”的關(guān)系。明晰這一點，對于國際傳播新戰(zhàn)略的確立十分關(guān)鍵。兩者并不是簡單的對立關(guān)系，戰(zhàn)略得當(dāng)?shù)脑?，新舊范式之間可以形成相互協(xié)同、相互促進(jìn)、相互補充、相互轉(zhuǎn)化的效果。

表6 國際傳播新舊范式概念的內(nèi)涵之變

互聯(lián)網(wǎng)50年的發(fā)展，尤其是近30年的商業(yè)化浪潮，不僅從根本上改變了人類社會信息傳播的模式，也在不知不覺中改變著全球傳播媒體生態(tài)和國際傳播格局。在下一個十年，隨著智能傳播的興起，中國完全有機會，也完全有能力，真正改變和扭轉(zhuǎn)國際傳播的弱勢地位。切忌故步自封，而應(yīng)該與時俱進(jìn)，以前瞻性的視角洞察趨勢和局勢，并制定中國參與國際傳播的國家戰(zhàn)略。通過上述研究和分析，一些基本的內(nèi)在規(guī)律和趨勢已經(jīng)明晰。

圖3 全球信息傳播演進(jìn)歷程與變局邏輯

推動全球傳播新格局之變的策略，應(yīng)該遵循四大基本原則：順應(yīng)趨勢，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先，創(chuàng)新驅(qū)動，自下而上。

1.順應(yīng)趨勢：全球傳播格局是時代趨勢的產(chǎn)物，首先它并不是“成事在人”。因此，正確把握趨勢、符合趨勢、順勢而為，是戰(zhàn)略的首要原則。該趨勢需立足于“中時段”（30—50年）的歷史跨度去分析考察。要避免主觀臆斷和短期現(xiàn)象的干擾。

2.互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先：過去30年的歷史證明互聯(lián)網(wǎng)是驅(qū)動傳播格局變化的核心力量。而互聯(lián)網(wǎng)正是我們的優(yōu)勢所在，“互聯(lián)網(wǎng)是中國的國運”〔37〕，發(fā)展好互聯(lián)網(wǎng)，用好互聯(lián)網(wǎng)浪潮的全球變革力量，是我們改變傳播格局、提升話語權(quán)的根本方向。

3.創(chuàng)新驅(qū)動：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新基本以十年為一個階段，迄今沒有放緩的跡象?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的底層邏輯就是技術(shù)創(chuàng)新。應(yīng)用創(chuàng)新和模式創(chuàng)新都要建立在技術(shù)創(chuàng)新之上。除了創(chuàng)新，沒有別的捷徑。必須向前看，而不能向后看。我們需要摒棄一味的追隨和模仿、故步自封和資本的無序擴張，必須通過前瞻性、顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，走在周期之前，引領(lǐng)趨勢，才能后來居上，具有脫穎而出的國際競爭力。

4.自下而上：要避免掉入固有的自上而下思維模式的陷阱，自上而下是政府部門、政治維度和傳統(tǒng)媒體固有的思維方式。在新形勢下，我們必須同時掌握自下而上的思維模式。從技術(shù)、市場、用戶、創(chuàng)新等諸多自下而上的要素中，制定行動戰(zhàn)略，以此確定核心資源投放的主方向和主戰(zhàn)場，以最佳路徑獲取最高成效。

在具體對策方面，最大的挑戰(zhàn)就是當(dāng)今指導(dǎo)性的基礎(chǔ)知識體系和理論體系如何能夠走出舊有范式的路徑依賴。我們需要重點關(guān)注以下幾個方面。

第一，協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性。雖然傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和智能媒體之間此消彼長，但卻依然共同構(gòu)成了基本的全球媒體生態(tài)格局。它們相互之間有激烈的競爭，有此起彼伏的零和博弈，存在不可調(diào)和的沖突，但對于一個國家而言，不同的媒體形態(tài)都是參與國際傳播的重要方式之一。所以必須秉承包容性的“與”的思維，而不是非此即彼排斥性的“或”的思維。美國在傳播格局中占有的壟斷性地位，在于四種媒體形態(tài)能夠協(xié)同發(fā)展，彼此聯(lián)動，最終贏得全球話語權(quán)。對于后來居上的中國來說，在國際傳播的結(jié)構(gòu)維度，中國傳播已然在國際傳播新秩序中占據(jù)了重要一席，因此，不僅需要“通過國家間、民族間的互惠性理解，踐行‘和而不同’的傳播理念”〔38〕，更需要在協(xié)同發(fā)展方面開放思想、兼收并蓄。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是我國媒體發(fā)展歷史中的短板，應(yīng)該四管齊下、齊頭并進(jìn)。不僅要打通機制體制，更要在國際舞臺上發(fā)揮市場機制。中國在國際話語權(quán)上的弱勢，很大程度是媒體發(fā)展不均衡造成的，而改善這個局面最好的方式就是發(fā)展。

第二，必須順應(yīng)趨勢，注重輕重緩急，主次優(yōu)先。如今，智能媒體剛剛起步，潛能最大；社交媒體如日中天，處于巔峰，也是當(dāng)今國際傳播的主導(dǎo)性渠道。而傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體盡管趨于衰退，但也是重要的協(xié)同力量，不可輕易偏廢。所以，這個趨勢與格局也決定了我們發(fā)展和著力的優(yōu)先順序：大力度布局智能傳播，在智能傳播方面力爭與美國達(dá)成均勢。TikTok全球化是很好的起點。繼續(xù)發(fā)力于社交媒體，如騰訊、阿里、百度、微博等國內(nèi)社交媒體或者華為、小米等直接影響社交媒體的關(guān)鍵選手，積極布局全球化戰(zhàn)略，鼓勵他們走出國門，拓展國際市場，尤其是亞非拉市場。中國在社交媒體方面過于固守國內(nèi)，國際潛能遠(yuǎn)沒有充分釋放，可以通過全球化確立下一個十年新的增長點。最后，基于智能媒體和社交媒體的協(xié)同，突破機制和體制，制定創(chuàng)造性的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展策略。

第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺之爭依然是全球博弈的制高點。當(dāng)今美國在全球格局中的主導(dǎo)性地位已經(jīng)從以往對強大主流媒體的依靠轉(zhuǎn)向依靠充分全球化的、萬億美元級的FAANG（Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix和谷歌）超級網(wǎng)絡(luò)平臺。而中國當(dāng)下的主力軍也變成新的BAT（今日頭條、阿里和騰訊）。通過全球化做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，依然是下一個十年中美博弈的制高點。目前，美國在超級平臺方面全球一家獨大，這種壟斷格局對于一個更加公平的國際傳播格局來說是非常不利的。中國的崛起是重要的平衡和制約力量，不但可以激活競爭，也讓每一個國家具有更加主動的選擇權(quán)和決策權(quán)，這對全球發(fā)展是非常積極的?？梢韵胂?，處于后來居上態(tài)勢的中國網(wǎng)絡(luò)平臺，將使得未來競爭進(jìn)一步白熱化。中國應(yīng)該像美國一樣將這些超級平臺視為國家重要的“戰(zhàn)略資產(chǎn)”，鼓勵平臺遵循國際準(zhǔn)則，市場化機制，通過創(chuàng)新不斷提升競爭力。也要在不公平的政治博弈中利用國家力量，有效維護(hù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益和公平競爭。

第四，真正實踐以人民為中心、以人為本的傳播基礎(chǔ)。國際傳播新格局中最大的一個觀念突破，就是要真正認(rèn)識到全民傳播的格局已經(jīng)是“基礎(chǔ)設(shè)施”。以社交傳播為例，無論是內(nèi)容生產(chǎn)，還是內(nèi)容傳播，網(wǎng)民就是媒體。社交媒體就是以網(wǎng)民為主體，以網(wǎng)民為基礎(chǔ)的傳播機制。中國10億網(wǎng)民，就是10億個媒體，數(shù)量是美國的三倍以上，超過了八國集團(tuán)（G8）網(wǎng)民數(shù)量的總和，接近歐洲和北美兩地網(wǎng)民的總和。新的傳播格局下，“人民群眾”成為主導(dǎo)性力量，國際話語權(quán)博弈已經(jīng)是真正的“人民戰(zhàn)爭”。而且，中國網(wǎng)民不僅僅數(shù)量龐大，而且在社交媒體上格外活躍。所以，最大程度釋放中國網(wǎng)民的力量，也是我們爭奪國際話語權(quán)的重要手段。以Facebook為例，目前月活躍用戶超過30億。但是，北美網(wǎng)民只占全球網(wǎng)民的7.5%，只占不到10%的Facebook用戶量，大約是2.5億用戶?！?9〕也就是說，F(xiàn)acebook平臺上近90%的用戶來自美國之外，全球用戶構(gòu)成了其影響力的絕對主力。因此，除了超級平臺之爭，網(wǎng)民作為傳播力的重要構(gòu)成，如何在確保安全、風(fēng)險可控的情況下，逐漸釋放中國網(wǎng)民整體的全球傳播力，成為中國國際傳播戰(zhàn)略的重中之重。

第五，以互聯(lián)網(wǎng)全球化為牽引，是全球傳播格局中真正的制勝之策。全球格局至關(guān)重要，盡管中國具有全球最大的網(wǎng)民群體，但是，也只是全球網(wǎng)民總量的20%，另外80%的國際市場才是更開闊的天地。只要巨大的本土市場與全球市場能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動，中國國際傳播的力量才能真正建立起來。而目前我們最大的問題就是主要的互聯(lián)網(wǎng)公司都以固守本土為主，全球市場的開拓還極度薄弱。但是，TikTok的成功以及很多中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化拓展，都說明了我們在全球市場大有可為。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭的長期規(guī)律是：誰贏得新網(wǎng)民，誰就能脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)的下半場主要是亞非拉市場，是下一個10年力量轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵。目前全球30多億未上網(wǎng)網(wǎng)民群體，其中亞洲20億，非洲8億，拉美2億，三者就占據(jù)了90%以上的份額?！?0〕這些新市場正是中國互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢市場，而因為產(chǎn)品與應(yīng)用特性使得美國互聯(lián)網(wǎng)“鞭長莫及”。深耕下半場，很可能是改變“西強東弱”國際傳播格局的關(guān)鍵所在。

第六，以“認(rèn)同為基礎(chǔ)”的國際傳播。盡管國際傳播范式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，但是，國際傳播的基本內(nèi)涵并沒有改變，國際傳播遵循KUI模式（Knowing、Understanding、Identification），即先知曉、再理解、進(jìn)而認(rèn)同，在新范式下依然有效。在過去單一的自上而下大眾傳播機制下，很容易被政治化和意識形態(tài)化，制造各種傳播障礙和壁壘。而在新的自下而上傳播范式下，傳播機制本身就是以民眾為基礎(chǔ)，內(nèi)容和傳播方式都可以直達(dá)民心，就像李子柒以及諸多的TikTok網(wǎng)紅那樣，不來自集中控制和精心謀劃，而主要是網(wǎng)民自組織和自選擇形成的“涌現(xiàn)”效應(yīng)，完全不同于傳統(tǒng)國際傳播的控制模式。此外，通過對民眾“個人媒介系統(tǒng)”以及其心理動機、選擇機制等研究，實現(xiàn)更具針對性的精準(zhǔn)傳播與話語范式，使中國聲音不僅要“傳出去”，還要“傳進(jìn)去”〔41〕。如此，西方國家憑借強勢政治力量和傳統(tǒng)媒體力量打壓和歪曲的行為將逐漸失效。

第七，國際傳播最本質(zhì)的力量依然是思想，是面向現(xiàn)在和未來的價值觀。國際傳播博弈的制高點就是數(shù)字時代新的價值觀。人類需要新的傳播格局，更需要新的價值觀。中國力量的崛起，不僅僅是中國制造、中國產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的崛起，更應(yīng)該為全球傳播的未來注入新的思想、新的價值觀。過去的全球傳播以歐美為絕對主導(dǎo)，體現(xiàn)了強烈的西方價值觀，而缺乏真正的包容、普世、公平與平等，尤其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人類網(wǎng)絡(luò)新文明時代到來。隨著美國政府越來越借助霸權(quán)優(yōu)勢，秉承“美國優(yōu)先”，陷入民粹主義和兩黨紛爭，對外開始逐漸走向封閉和狹隘。中國應(yīng)該接過開放、平等、創(chuàng)新、共享和公平競爭等理念的旗幟，并且賦予新時代的全新內(nèi)涵，推進(jìn)人類命運共同體的進(jìn)程。習(xí)近平總書記在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式主旨演講中提出的“網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體”理念，契合了時代精神，是大勢所趨。

最后，也最為關(guān)鍵，無論過去、現(xiàn)在和將來，技術(shù)始終是國際傳播格局變局最重要的催化劑和驅(qū)動力?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新和媒體變革還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，5G、AI和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)驅(qū)動的智能傳播才剛剛開啟，唯有技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)先才能確立競爭優(yōu)勢。

習(xí)近平總書記強調(diào)指出，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國,是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。〔42〕要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，把握趨勢和變局的契機至關(guān)重要。全球格局、市場機制、技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)民就是媒體、超級平臺等都是這場變局的關(guān)鍵詞，是推動全球變局的主要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)是中國的國運。時勢造英雄，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，我們只要順應(yīng)時勢，解放思想，把握趨勢，打開思維，就能清楚知曉當(dāng)今技術(shù)演進(jìn)和全球發(fā)展趨勢，正利于我們自下而上的崛起。走出西方中心已經(jīng)是大勢所趨，甚至很多層面已經(jīng)是既成事實。當(dāng)然，中國力量的崛起，并不是為了簡單地超越美國、替代美國，更不是以競爭和沖突為目的，而是為了實現(xiàn)全球國家傳播格局的均衡和公平，為了國際話語權(quán)能夠走向開放和平等，這才是中國對全球發(fā)展最大的貢獻(xiàn)所在。