日企出海啟示錄（上）

本刊編譯 張芷盈

萬(wàn)代和多美是日本數(shù)一數(shù)二的玩具公司，在海外市場(chǎng)也有著很高的知名度。萬(wàn)代的高達(dá)模型、“奧特曼”玩偶、拓麻歌子電子寵物；多美的多美卡小車(chē)，與孩之寶合作的“變形金剛”“爆旋陀螺”都在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。根據(jù)最新財(cái)年上半年（2021 年4—9 月）的凈銷(xiāo)售額，萬(wàn)代總體規(guī)模較大，但多美的海外業(yè)務(wù)占比較高，達(dá)到38.7%，而萬(wàn)代為24.9%。

雖然兩家公司的海外業(yè)務(wù)都是北美最多，亞洲次之，但在開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面，都有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。雖然大方向路線有所差異，但相同的是，面對(duì)新冠肺炎疫情以來(lái)的全球新形勢(shì)，都會(huì)面向全年齡段發(fā)力，加強(qiáng)全渠道建設(shè)，提升觸達(dá)消費(fèi)者的能力。

萬(wàn)代 以IP 為軸心

依托多年的積累和集團(tuán)在娛樂(lè)內(nèi)容開(kāi)發(fā)的綜合實(shí)力，萬(wàn)代擁有得天獨(dú)厚的IP 資源優(yōu)勢(shì)，因此，萬(wàn)代的策略總方針就是“以IP 為軸心”，充分調(diào)動(dòng)自身及外部資源來(lái)深挖IP 價(jià)值。萬(wàn)代董事總經(jīng)理竹中一博指出，獲取、培育優(yōu)質(zhì)IP，并進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)，是公司的核心。為此，萬(wàn)代從去年年末開(kāi)始，對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行了整合優(yōu)化，將“玩具嗜好品”和“電視游戲”兩大業(yè)務(wù)部門(mén)合并，成立“娛樂(lè)”業(yè)務(wù)部作為公司核心，資源共通、提升協(xié)作效率。

IP 開(kāi)發(fā)節(jié)奏快

“IP 軸心”總方針在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重要體現(xiàn)就是，內(nèi)容和玩具周邊在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同步推出，趁熱打鐵，迅速將內(nèi)容變現(xiàn)。先是根據(jù)當(dāng)?shù)貎?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的不同來(lái)調(diào)整內(nèi)容投放的重心。比如在日本本土，以電視及廣告為主；到了其他亞洲地區(qū)，則更重視視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視、社交媒體等內(nèi)容渠道。緊接著根據(jù)客戶群的不同年齡特點(diǎn)有的放矢進(jìn)行鋪貨：面對(duì)14 歲以下的“中小童”，主攻批發(fā)、大眾零售等渠道的玩具賣(mài)場(chǎng)；而面對(duì)14 歲以上的“大童”，則主打精品專賣(mài)渠道。

隨著資訊獲取速度加快，萬(wàn)代未來(lái)更會(huì)提升內(nèi)容和玩具周邊全球發(fā)布的同步率，減少價(jià)格差，以快速響應(yīng)和同等價(jià)格，讓海外粉絲也可以享受到“本地化”待遇。

IP 聯(lián)動(dòng)本土化

“星球大戰(zhàn)”拓麻歌子

萬(wàn)代拼裝部首次與中國(guó)游戲IP聯(lián)動(dòng)，推出“王牌戰(zhàn)士”拼裝模型

除了上述對(duì)自有IP 的快節(jié)奏開(kāi)發(fā)并同步推出國(guó)際市場(chǎng)外，萬(wàn)代通過(guò)與海外當(dāng)?shù)豂P 的聯(lián)動(dòng)，令自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這也是“IP 軸心”總方針在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的體現(xiàn)。比如，在北美市場(chǎng)，推出“星球大戰(zhàn)”拓麻歌子；在中國(guó)市場(chǎng)，與騰訊魔方工作室群研發(fā)的角色扮演游戲《王牌戰(zhàn)士》進(jìn)行IP 聯(lián)動(dòng)，推出“王牌戰(zhàn)士”拼裝模型，獲得了良好的市場(chǎng)反饋。

多美 差異化策略

得益于其靈活的差異化策略，在新冠肺炎疫情持續(xù)的2 年時(shí)間，多美的海外業(yè)務(wù)占比穩(wěn)步提升，在北美、亞洲、大洋洲地區(qū)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度，都高于市場(chǎng)的整體水平。

產(chǎn)品布局因地制宜

多美的海外業(yè)務(wù)以兩大海外子公司為核心，輔以數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)商。多美國(guó)際統(tǒng)籌美國(guó)、歐洲、大洋洲；多美玩具貿(mào)易（上海）則負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)；合作經(jīng)銷(xiāo)商則根據(jù)商品、地域特點(diǎn)，采取不同的經(jīng)營(yíng)模式。值得一提的是，在全球130 多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的“變形金剛”系列產(chǎn)品，日本本土由多美自主運(yùn)營(yíng)，其他海外地區(qū)則交由孩之寶。類(lèi)似的還有經(jīng)典男孩競(jìng)技IP“爆旋陀螺”，亞洲業(yè)務(wù)由多美亞洲分公司負(fù)責(zé)，其他地區(qū)則由孩之寶進(jìn)行。

此外，多美還通過(guò)合作或收購(gòu)的方式，借勢(shì)入局。早年與孩之寶旗下的游戲公司威世智合作開(kāi)發(fā)集換卡牌游戲《決斗大師》；收購(gòu)美國(guó)合金農(nóng)用車(chē)模型公司ERTL、美國(guó)嬰童用品公司The First Years。最近一次收購(gòu)對(duì)象則是美國(guó)嬰童玩具公司Fat Brain，依托其強(qiáng)大的直銷(xiāo)平臺(tái)，抵消了其在美國(guó)市場(chǎng)因疫情封鎖政策所帶來(lái)的消極影響。

實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

2021 年11 月，多美還為全球業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)立了兩個(gè)重要新部門(mén)：海外事業(yè)本部和生產(chǎn)戰(zhàn)略本部。前者統(tǒng)籌海外市場(chǎng)的不同需求，根據(jù)各地特點(diǎn)，加強(qiáng)適配度，提高公司在國(guó)際市場(chǎng)的存在感。后者重于綠色生產(chǎn)，包括環(huán)保新材料方面的開(kāi)發(fā)、利用等等，迎合全球范圍內(nèi)興起的綠色環(huán)保潮流。

多美的環(huán)保路線圖

新形勢(shì)新策略 兩個(gè)全包圍

新冠肺炎疫情改變了人們對(duì)玩具的看法，也同樣促使玩具公司在經(jīng)營(yíng)策略上的改變。如何在新形勢(shì)下取得持續(xù)增長(zhǎng)，基礎(chǔ)雄厚的萬(wàn)代和多美的全球化策略都不約而同地選擇了“全包圍”手段。

年齡全包圍

疫情期間“大童”玩家所迸發(fā)出來(lái)的驚人消費(fèi)力，成為玩企開(kāi)拓新年齡層的動(dòng)力。竹中一博就指出，萬(wàn)代在2022 年將會(huì)加大面向“大童”消費(fèi)群的IP 內(nèi)容投資和形象開(kāi)發(fā)，加推可收集產(chǎn)品。而多美董事總經(jīng)理小島一洋則提出了多美的長(zhǎng)期目標(biāo)在于“終生價(jià)值”，不僅開(kāi)拓“大童”群體，更提倡服務(wù)好現(xiàn)有不同年齡層客戶，以不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)陪伴客戶終生，提高單個(gè)客戶在其不同年齡階段的復(fù)購(gòu)率。

渠道全包圍

新冠肺炎疫情也加速了線上領(lǐng)域的發(fā)展。為此，萬(wàn)代和多美都提到要加強(qiáng)全渠道建設(shè)，擴(kuò)大公司和消費(fèi)者的觸達(dá)面。除加強(qiáng)線下店活動(dòng)外，最主要就是面向消費(fèi)者的直銷(xiāo)線上平臺(tái)。萬(wàn)代從2020 年開(kāi)始，調(diào)整特供美國(guó)的直銷(xiāo)網(wǎng)站，在2021 年開(kāi)設(shè)了Tamashii Nation 官網(wǎng)，訪客量超百萬(wàn)，并開(kāi)設(shè)Premium Bandai(美國(guó)站)提供眾多獨(dú)家限量手辦、玩具等。多美則會(huì)進(jìn)一步利用收購(gòu)Fat Brain 所得到的消費(fèi)者直銷(xiāo)平臺(tái)，提升自身嬰童玩具產(chǎn)品在歐美的市場(chǎng)占有率，同時(shí)加強(qiáng)線上線下渠道的融合。