凡事皆有作為2021年手機行業(yè)簡結(jié)

這兩年，因為各家產(chǎn)品定義的多樣化和競爭策略的差異化，我們媒體定義的傳統(tǒng)的“春季發(fā)布”和“秋季發(fā)布”概念被模糊化。2020年如是，2021年如是。甚至，各家的“拿手菜”（當(dāng)家系列機型）的更迭發(fā)布時間點也在互相“半身位追逐”中被不斷提前，廝殺白熱化程度可見一斑。我們看到，在2021年，5G進一步成熟，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)市場強心針的作用，讓包括消費者在內(nèi)的整個市場參與者都“疲憊地興奮著”。我們都知道，在經(jīng)歷了2017年之前的高速發(fā)展后，中國智能手機出貨量一直呈現(xiàn)下降趨勢，市場已經(jīng)接近飽和，消費者對于智能手機的需求逐漸減弱，隨后智能手機出貨量連續(xù)三年下滑。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度中國智能手機出貨量為2.43億臺，同比增長11.4%。全球、中國智能手機行業(yè)出貨量仍保持較大規(guī)模，智能手機在智能終端領(lǐng)域仍具有較高的市場地位。IDC的全球手機市場跟蹤報告顯示，2021年智能手機出貨量將同比增長5.3%，達(dá)到13.5億部。但與此同時，由于第三季度的市場表現(xiàn)低于預(yù)期，以及持續(xù)的零部件短缺和物流挑戰(zhàn)可能要到2022年年中才能改善，IDC已將2021年和2022年的增長預(yù)測分別從7.4%和3.4%下調(diào)至5.3%和3.0%。下面就大致展開聊一聊2021年中國手機市場的幾個話題。

越來越貴的手機

但是，我們也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的手機越來越貴了，這個情況2020年已經(jīng)表現(xiàn)出來，2021年則更加明顯。回想十多年前，小米發(fā)布第一代智能手機的時候，國產(chǎn)功能手機均價不過700元，但當(dāng)時智能手機平均則達(dá)到了3000元以上。小米手機用1999元的定價，成功的錨定了安卓智能手機旗艦機型的價位，此后紅米手機再一次用999元的價格將安卓入門手機的價位錨定在了千元價位。進入2019年以后，業(yè)界開始很明顯地感覺到智能手機的均價一直在不停地提升。2020年全球智能手機市場均價為2275元，預(yù)計到2025年全球智能手機市場均價將提升到2875元。這其中硬性的成本很明確，5G手機成本相比4G時代的智能機顯著增加，包括CPU、射頻模塊、散熱材料等成本大幅提升。另外，隨著手機性能的不斷提升，換機周期越來越長，對于品牌而言，利潤率的周期分?jǐn)傄蛩匾惨紤]。而且，近幾年來智能手機市場增速趨緩，銷量下降的同時，各大品牌對于利潤率的要求逐漸提升，這也是行業(yè)進入成熟期的標(biāo)志。有分析認(rèn)為，5G設(shè)備在2021年大致可以實現(xiàn)117%的同比增長，而4G設(shè)備的出貨量同比下降22.5%。由于各家高端5G終端以及iPhone 12和iPhone 13的成功，機構(gòu)預(yù)計2021年5G智能手機的均價將達(dá)到643美元，比2020年高出1.7%。而支持4G的設(shè)備平均售價為204美元，與2020年相比下降26.5%實際上，對于手機的其他成本，也不難分析。從立項開始的研發(fā)成本;手機外觀初步成型之后的開模成本;小批試產(chǎn)成本（一般三次以上或更多）;實驗室量產(chǎn)前的測試成本;正式量產(chǎn)的生產(chǎn)成本;上市前的市場宣傳與推廣成本;上市后的營銷成本;售后成本;其他與之關(guān)聯(lián)的因素成本等等。品牌溢價能力高的企業(yè)（也就是我們現(xiàn)在能看到的幾家頭部品牌，如OPPO、vivo、小米、榮耀等），一般會推出市場定位更高端的產(chǎn)品;品牌溢價能力低的企業(yè)，則一般會推出更貼近成本的產(chǎn)品，等到品牌影響力逐漸上升，再逐步推出更高定位的產(chǎn)品。當(dāng)然，品牌溢價能力越高，消費者越不關(guān)心產(chǎn)品的具體功能型號;品牌溢價能力越低，消費者則更多關(guān)心產(chǎn)品的具體功能型號，品牌忠誠度也越低。

從國內(nèi)市場情況來看，至少在2020年之前，OPPO和vivo兩家廠商主要優(yōu)勢價格區(qū)間集中在1000～3500元檔位，OPPO所屬歐加控股旗下另一品牌OnePlus補齊3000～4000元檔位，vivo反其道行之，iQOO的品牌地位愈加穩(wěn)固，下探的區(qū)間也非常切實和牢靠。這種局面在2021年是一種非常明顯和有趣的現(xiàn)象。小米方面。2019年初小米分拆Redmi后，產(chǎn)品線和戰(zhàn)略定位更為清晰，Redmi多款入門機型使得其在千元檔位具有壓倒性優(yōu)勢，直到realme入場。而分拆Redmi后的小米數(shù)字系列開始逐步擺脫“性價比”標(biāo)簽，成為真正旗艦級機型的代表作之一。在2020年華為仍然是中國市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了41%的份額。但是，2021年華為手機的聲音的確小了很多，大眾翹首以待的P系列機型直接以“4G旗艦”呈現(xiàn)，多多少少還是讓人有些失望，Mate系列在2021年干脆沒有消息。供應(yīng)鏈遭受巨大打擊，讓華為被動讓出了大部分份額，加上新榮耀短期內(nèi)穩(wěn)定國內(nèi)市場，無法出海競爭，這就給了國產(chǎn)友商搶占海外市場，同時沖擊高端市場的機會。對了，現(xiàn)在各家也把“Pro+”版本乃至“Ultra”版本玩得如入化境，這本身也和產(chǎn)品細(xì)分思路與受眾喜好有關(guān)，沒有什么好奇怪的。

小米的動作非常大

2017年，小米走出了2016年的低谷，重回全球市場TOP5。但是，根據(jù)IHSMarkit的數(shù)據(jù)顯示，2017年主打低端市場的紅米系列占到了小米整體出貨量的70%，在進一步加深消費者對小米“性價比”路線的印象同時，小米開始面臨另一個挑戰(zhàn)，小米能否做高端？從2020年的小米年報可以看到，小米的智能手機業(yè)務(wù)毛利率較低，但由于智能手機業(yè)務(wù)規(guī)模大，在2020全年合計為小米集團貢獻(xiàn)約35.9%毛利率。與之相對應(yīng)的是2020年小米集團互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率達(dá)61.7%。從這個數(shù)據(jù)可以看到，小米的手機業(yè)務(wù)確實不怎么賺錢，盡管“低價”策略可以讓其保有較強的“流量效應(yīng)”，但小米未來要進一步發(fā)展，占業(yè)務(wù)比重最大的手機業(yè)務(wù)的毛利率必須往上提升。2021年6月，小米品牌的代表機型為Xiaomi 11 Ultra，產(chǎn)品搭載驍龍888芯片以及新型相變導(dǎo)熱材料，同時擁有全8K電影相機以及全鏈路HDR10+。此外，小米已推出MIXFOLD折疊屏手機，最低售價為9999元人民幣，在折疊屏手機市場具有明顯價格優(yōu)勢（華為HUAWEI Mate X2 5G最低售價差不多2萬元人民幣，僅對比機型價格，不考慮性能差別）。2020年之前的幾年，小米海外營收占比快速提升，由2015年的6.1%增長至2020年的49.8%。海外營收長期增幅的推力主要來自幾個方面。其一，小米在印度智能手機市場份額高速增長，目前已排名第一;小米在歐洲市場的品牌認(rèn)可度快速提升，尤其在西歐市場高端智能手機銷量及銷售額穩(wěn)定提升。隨著西歐等高變現(xiàn)能力市場的手機銷量增長，小米集團未來海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入營收預(yù)計保持較高增速，或?qū)⑼苿有∶准瘓F海外營收份額繼續(xù)增長，按照之前的數(shù)據(jù)，2021年海外市場營收預(yù)計在小米集團總營收中占比超50%。另外，在2021年，小米首次正式位列東南亞地區(qū)智能手機廠商（出貨量）排名第一名，與其他品牌相比，小米是年增長率最高的智能手機廠商，其中三星、OPPO和vivo出貨量分別下降了4%、7%和18%。從全球化布局來看，小米目前的海外市場銷售比重已經(jīng)超過70%，小米的國際化之路已經(jīng)頗見成效。

華為的“隱忍和殺招”

經(jīng)歷了2020年的一系列“保留實力的防守舉措”，華為在2021年動作其實不小，旗下三大系列“借殼重生”。首先華為麥芒系列與中國電信達(dá)成合作，由電信采購新規(guī)限制的5G芯片和射頻芯片，華為則負(fù)責(zé)設(shè)計、售后，上線華為智選商城銷售，雙方推出了新機麥芒10SE;華為暢享系列則和中國聯(lián)通合作，推出了5G新機優(yōu)暢享30e;12月2日，華為nova系列也有消息，中郵推出了5G新機Hi nova9系列，采用高通驍龍778G處理器，操作方式與電信聯(lián)通一樣。另外，華為還推出了官方認(rèn)證二手機的業(yè)務(wù)，與TCL達(dá)成合作，雙方共同推出了新機雷鳥ff1;與鼎橋通信達(dá)成一致，由鼎橋通信采購華為麒麟芯片，推出了一款5G新機N8pro。余承東還公開表態(tài)，2023年華為手機將王者歸來，也就是說新模式只需要給華為爭取一年多時間，華為手機業(yè)務(wù)就能夠重回市場，而且剩下的Mate系列和P系列則全部由華為親自操刀，即便沒有5G功能，但是新技術(shù)一樣不少。“沒有傷痕累累，哪來皮糙肉厚，英雄自古多磨難”，這是現(xiàn)在華為最真實的寫照。面對政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)的不確定性，對于華為這樣的企業(yè)來說，面臨的挑戰(zhàn)是多重疊加、無比艱巨的。

成功，各有各的神通

在去年的年終回顧里我們就提到，華為和小米都成立了投資部門，開始大量的布局投資手機供應(yīng)鏈廠商。有意思的是，2021年這兩家公司都開始進行生態(tài)競爭。小米的生態(tài)競爭戰(zhàn)略是“手機×AIoT”，手機是核心，AIoT業(yè)務(wù)是手機業(yè)務(wù)的催化劑、助燃劑，負(fù)責(zé)滲透更多場景、贏得更多的用戶，獲得海量的流量和數(shù)據(jù)，成為小米商業(yè)模式的護城河。通過自研、投資、孵化等方式，小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.9億臺。對了，米家生態(tài)對于普通消費者而言，的確非常好用。而華為則希望通過鴻蒙OS來切入IOT市場，根據(jù)測算，華為國內(nèi)的在役存量智能手機數(shù)量約為4.6億臺（之前，年內(nèi)計劃完成2億臺鴻蒙升級，目前看來是完成了），占國內(nèi)市場智能手機存量30%左右。智能可穿戴設(shè)備的存量約為6300萬個，市占率約為20%左右。OPPO和vivo這兩家在商業(yè)上獲得巨大成功，同時又非常低調(diào)的兩家廠商，在2021年也不那么低調(diào)。相對華為和小米通過投資方式扶持供應(yīng)鏈，vivo通過更多的利潤分享深度綁定供應(yīng)商，以彌補與華為等企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實力差距，以及彌補與蘋果、三星等通過收購整合供應(yīng)鏈方式的規(guī)模差距。OPPO在2021年起強化智能手機供應(yīng)鏈領(lǐng)域布局，如2021年2月，OPPO入股中國領(lǐng)先MLCC制造商微容電子，這一舉措將有助于OPPO鎖定MLCC貨源，加強其供應(yīng)鏈體系的穩(wěn)固性，并配合OPPO將創(chuàng)新研發(fā)和專利布局上的技術(shù)成果應(yīng)用于OPPO5G智能手機的研發(fā)。盡管小米已經(jīng)做到了全球第二，并且至少在市場份額上超越了蘋果。但無論是供應(yīng)鏈話語權(quán)、品牌、還是生態(tài)系統(tǒng)，蘋果仍然是無可置疑的最強，“十三香”在2021年的確香。這里就不展開說了。不過我們也應(yīng)該看到，在前不久召開的高通驍龍峰會上，一眾國產(chǎn)手機廠商抱上了高通的“大腿”，小米首先宣布小米12將首發(fā)搭載高通新款處理器。隨后，包括realme、聯(lián)想旗下摩托羅拉、中興、OPPO、一加、紅魔等多家手機品牌也紛紛宣布將首批搭載驍龍最新產(chǎn)品，甚至還出現(xiàn)小米和摩托羅拉爭搶首發(fā)的現(xiàn)象。擁抱高通，確實省去了自研芯片的力氣，但也讓國產(chǎn)手機缺乏個性化優(yōu)勢，被“卡脖子”的風(fēng)險不必言說。目前國內(nèi)手機廠商的競爭點大多集中在影像系統(tǒng)、刷新率等性能上，缺乏硬實力的差異化競爭。與之相對，蘋果的自研芯片以及豐富且具備黏性的iOS生態(tài)系統(tǒng)是iPhone重要且獨特的護城河?？傊?，高通暫時找不到對手了，但安卓手機處理器性能被蘋果壓制目前依舊是不爭的事實，國產(chǎn)高端機受制于人而丟掉銷量第一的危機也一直沒有解除。壟斷，是扼殺行業(yè)發(fā)展最重要的原因之一。在任何一個行業(yè)，主體有選擇權(quán)一定比沒有選擇權(quán)要更好。對于國產(chǎn)手機廠商而言，選擇多個供應(yīng)商，也可以保證自己的供應(yīng)鏈利益，在制造產(chǎn)品的過程中掌握更多的話語權(quán)，更好地控制成本和售價——聯(lián)發(fā)科在2020年尤其是有2021年的表現(xiàn)，其實有很好的啟示。因此，“去高通化”，對國產(chǎn)高端機，甚至整個安卓手機行業(yè)都是利大于弊的選擇。凡事皆有作為，盡管前路艱難，但想要真正站穩(wěn)高端市場，國產(chǎn)手機品牌在接下來的2022年還要更加努力。

年度電競手機

紅魔6S Pro

眾所周知，電競手機的市場相對來說并不大，但恰恰因為其極致性，所以不多的參與者之間競爭是非常激烈的。雖然各家品牌都有側(cè)重游戲的旗艦類機型，可“電競”這個詞就決定了它“不僅僅是處理器跑分高”。華碩的“敗家之眼”，小米體系的黑鯊，包括聯(lián)想的拯救者，在2021年里都把電競手機市場營造得熱火朝天?？晌覀?yōu)槭裁催x擇紅魔呢，因為我們歷年來的年度電競手機基本上都被紅魔包攬，因為紅魔在國內(nèi)電競手機別類真正發(fā)展的時期，是一個“最資深”的存在。資深，代表的不是過去，而是面對未來的不斷進取，以夯實自己過去的榮光，這也叫傳承。自2018年的初代紅魔開始算起，第八套紅魔機型紅魔6SPro的存在，的確是一種順應(yīng)產(chǎn)業(yè)趨勢的產(chǎn)物。要知道，能讓驍龍888Plus在“最冷靜的狀態(tài)下發(fā)揮出超過100%的實力”，硬性加持與軟性調(diào)校的功力都是決定性因素，而這兩種因素，紅魔6S Pro正好都有，同時，紅魔6SPro依舊有產(chǎn)業(yè)大佬騰訊的加持，底蘊深厚超過以往。另外，紅魔6SPro依然是把各項側(cè)重于電競的指標(biāo)提升到了極致，包括外觀上的“炫耀加成”，所以的確更適合“多金的前衛(wèi)體驗者”入手。換句話說，如果僅僅只是打游戲，2021年上半年的紅魔6系列其實已經(jīng)可以充分滿足各位了。說句題外話，紅魔6系列做得太過極致，讓紅魔6S Pro的提升實在有限，如果各位不是特別追求驍龍888 Plus的話，前者更值得入手。但恰恰是這句題外話，成為又一種對紅魔6S Pro的褒揚，弦外之音并不隱晦。

年度市場熱度手機

realme真我Q3系列

按照realme在2020年給自身的產(chǎn)品劃分定義，Q系列將保持以價格為核心競爭力，在每年618和雙11此類消費熱點推出。按realme的說法，經(jīng)過重新定位之后的Q系列，專為驚喜越級而生，Q系列希望將行業(yè)內(nèi)先進的技術(shù)、設(shè)計和產(chǎn)品帶給更廣大的年輕消費者，為用戶創(chuàng)造一個又一個的驚喜。所以，今日熟悉的感覺又來了，2020年的年度市場熱度手機，我們給了realme Q2系列，到了2021年的年終頒獎時刻，我們繼續(xù)把這個獎項頒給realmeQ3系列，因為它當(dāng)之無愧。實際上，整個2021年realme的發(fā)展態(tài)勢驚人，各款機型不僅特色鮮明，市場的認(rèn)可度也非常高。但無論是橫空出世的真我GT，還是“一年出兩代”的真我GT Neo系列機型，在出貨量上面都不如真我Q3系列那樣讓人印象深刻。市場可能會有熱度的曲線，但消費者的本性還是理智的，用錢包投票的結(jié)果足夠證明機型的成功。的確，realme的真我Q3系列機型走的就是親民定價的路線，但這不妨礙它實現(xiàn)自我價值的躍升，畢竟價格和價值很多時候不是一個維度的概念。整個2021年，真我Q3系列有多款機型充實realme的下沉矩陣，Q3 Pro、Q3 Pro狂歡版、Q3標(biāo)準(zhǔn)版、Q3s以及Q3i，高低各種平臺的全線延展（從天璣1100到天璣700，中間還橫貫了數(shù)款高通驍龍的7系平臺），充分詮釋了Quick、Quote、Quantity和Quality等方面的產(chǎn)品力價值?？傊?，但從綜合素質(zhì)的權(quán)衡來說，在千元級的價格區(qū)間2021年的優(yōu)秀機型不少，但像真我Q3系列那樣用多款機型延展?jié)M足更廣泛受眾需求的舉措，并盡可能保證充分的性能體驗，難得。

年度市場熱度手機

Apple iPhone 13

蘋果的iPhone作為整個手機終端產(chǎn)業(yè)里的奇葩（這可是褒義詞），任何客觀的獎項評定都不可能被忽略，除非“這些獎項只針對安卓手機”。所以，換句話說，每年iPhone都必然位列各家頒獎榜。2021年，傳說中的“十三香”終于面世，受眾話題熱度、配置細(xì)節(jié)升級、系統(tǒng)與體驗融合的更進一步，也都對得起蘋果這十幾年來所立下的口碑。不過，相對于去年我們給AppleiPhone 12 Pro Max“年度旗艦手機”的獎項，今年我們選擇的則是“老百姓們喜聞樂見”的iPhone 13，并給它“年度市場熱度手機”的獎項，這之間的變化其實是很積極的。一方面，歷年來iPhone的高配機型都配得上“年度旗艦”的標(biāo)準(zhǔn)，但恰恰因為如此，我們往往忽略了更廣泛的蘋果手機用戶喜歡的其實是“標(biāo)準(zhǔn)版”。只不過，往年“標(biāo)準(zhǔn)版”的機型在配置上的確或多或少有所保留（相對于高配機型），而今年的“十三香”的確香，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 13基本上滿足了大眾所有的設(shè)想。A15處理器在性能和功耗控制上都是天花板一般的存在，影像組件升級明顯，視頻創(chuàng)作的體驗更加友好。雖然iPhone 13并未配備高刷屏幕，但出色的IOS系統(tǒng)動畫以及頂級的屏幕，依舊讓人舒服。相比于iPhone12來說，iPhone 13更像是一個“進化修正”。但恰恰是這種短板上的補充配合價格的降低，精準(zhǔn)地拿捏了用戶的消費心理?？陀^來說，這些年安卓機型越來越成熟和穩(wěn)定，也越來越舍得堆料，對蘋果造成的影響是不可忽略的。蘋果對此做出一系列舉措來鞏固自身的市場地位，配置的“舍得下放”和體驗的“務(wù)求平等”成為核心手段。舉個例子，2021年10月的國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)，蘋果拿下第一，實現(xiàn)78%的環(huán)比增長和155%的同比增長，靠得正是iPhone13系列手機，而其中標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 13比重很大?？傊?，iPhone 13是2021年度市場熱度手機，實至名歸。

年度創(chuàng)新概念手機

ZTE AXON 30 Ultra

誠然，中興手機這兩年動作不多，所以誰都沒想到中興會在2021年出一款讓人印象深刻的機型。這款ZTEAXON30Ultra雖然各方面配置都稱得上年內(nèi)的旗艦，但我們看來，它最大的意義不是“配置的堆疊”，而是首次開創(chuàng)了“三主攝”思路并付諸實現(xiàn)，這更符合“年度創(chuàng)新”的定義。實際上，進入2021年之后，OPPO、小米、一加等等國內(nèi)手機品牌，包括國外的三星，都一改主攝+多副攝的主流配置，打出了“多主攝”的全新影像系統(tǒng)。而多個主攝間的計算融合，也代表著移動影像架構(gòu)發(fā)展的未來趨勢，意味著移動影像正式進入了更成熟的計算攝影時代，也為智能手機的影像升級，帶來持續(xù)迭代演進的可能。只不過，很少有人能想到，“三主攝系統(tǒng)”會由中興推出——Axon30Ultra這“三主攝”的官方提法叫“三主攝四陣列影像架構(gòu)”。細(xì)想起來中興本來就喜歡制造“意外驚喜”，所謂“這是一個生生不息、可演進、可迭代的影像系統(tǒng)，為移動影像的未來提供無限可能”就是如此?！叭鲾z四陣列影像架構(gòu)”的用途和玩法是與硬件堆料相匹配的，比如天機Axon30Ultra的“超級月亮Ultra模式”，就讓人印象深刻。當(dāng)然，我們也要客觀來看待天機Axon 30 Ultra那套“三主攝”系統(tǒng)的意義和價值，“敢于嘗試”以及對“自身技術(shù)底蘊的自信”都是正向的表達(dá)，但整體的協(xié)同與系統(tǒng)的配合，這都不是目前中興的優(yōu)勢領(lǐng)域，再接再厲吧。對了，“同根生”的努比亞Z30Pro也可以因為這套“三主攝”系統(tǒng)受評，我們?nèi)∑湟患纯伞?/p>