吉姆·法利重塑福特“金身”

文 / 本刊記者 趙子垚

福特汽車正在重整旗鼓。隨著“福特+”計劃的逐步推進(jìn)，福特汽車的金融表現(xiàn)、市場信心正來到近年來最好時期。

福特汽車早在2015年便開啟瞄向電動車、自動駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)的轉(zhuǎn)型大幕。但隨著財務(wù)負(fù)擔(dān)加重，計劃幾經(jīng)調(diào)整，福特汽車開始走過一段低谷。

新官重振市場信心

自2018年開始，福特前CEO韓愷特(Jim Hackett)推行旨在實現(xiàn)更高盈利的“共創(chuàng)明天”計劃，即聯(lián)手大眾、Rivian等友商繼續(xù)在VAN、皮卡車型的電動化平臺方面深入合作，保留高利潤的SUV與皮卡業(yè)務(wù)，并對轎車業(yè)務(wù)揮手作別，逐步淘汰。在任三年間，韓愷特為福特汽車的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)，不過其專注更細(xì)分領(lǐng)域市場的業(yè)務(wù)策略并未迅速見效。福特汽車的股價仍進(jìn)一步下滑，股價甚至跌破7美元。至2020年8月，福特汽車?yán)麧欀鹉曜叩?，市值僅有266億美元。

時值美股接連熔斷，福特汽車面對股價暴跌、盈利疲軟，以及華爾街和投資人等金融市場的看空，迅速拿出一份110億美元的重組計劃以期逆轉(zhuǎn)頹勢。韓愷特在這項被形容為“徹底”的重組改革方案中計劃對老舊的SUV產(chǎn)品線進(jìn)行更新，加速轎車業(yè)務(wù)的淘汰，同時還計劃裁員數(shù)千人來緩解經(jīng)營壓力。但市場對此反響平平，穆迪投資者服務(wù)公司(Moody's Investors Service)更是對韓愷特扭虧為盈的戰(zhàn)略進(jìn)行質(zhì)疑，認(rèn)定此舉依舊無法迅速產(chǎn)生收益和現(xiàn)金流，并據(jù)此將福特汽車的信用評級下調(diào)至垃圾級。這在客觀層面引發(fā)了福特汽車在2019年第四季度的大幅虧損，據(jù)其公布的當(dāng)年財報數(shù)據(jù)，2019年福特汽車全年營收額為1559億美元，而凈利潤為0.47億美元，盈利水平僅為上年同期的百分之一，其表現(xiàn)令人大跌眼鏡。

無奈之下，福特汽車選擇繼續(xù)“換帥”，由COO吉姆·法利（Jim Farley）接替韓愷特，期望新掌門人可以帶領(lǐng)這家百年車企走出泥潭。資料顯示，吉姆·法利曾在豐田汽車擔(dān)任高管，在2007年加入福特汽車后長期負(fù)責(zé)市場及銷售領(lǐng)域。在此之前，他主要負(fù)責(zé)福特汽車全球市場和汽車業(yè)務(wù)運營、智能移動出行以及自動駕駛業(yè)務(wù)的全局領(lǐng)導(dǎo)，對行業(yè)和福特汽車均有著深入的理解。

面對眾人寄予厚望，吉姆·法利隨即著手重振市場信心，他承諾財務(wù)層面將會對投資者更加開放和透明，并向市場闡明自己的發(fā)展策略：在集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上啟動“福特+”重組計劃，將更多資源轉(zhuǎn)移到制造電動汽車，并追求到2023年將息稅前利潤率提至8%。在產(chǎn)品線方面，他提出首先從福特經(jīng)典車型野馬開始，F(xiàn)-150皮卡EV緊隨其后，全面走向電氣化。

吉姆·法利

由股市走向來看，吉姆·法利的策略無疑是成功的。如今，憑借電動野馬Mach-E、復(fù)活的野馬Bronco SUV和小型皮卡Maverick等新車型的良好表現(xiàn)，福特汽車股價在2021年飆升逾140%，擊敗了特斯拉、通用汽車和一大批電動汽車初創(chuàng)企業(yè)，成為2021年度表現(xiàn)最好的汽車股之一。

加速向電動化轉(zhuǎn)型，以及在全球缺“芯”浪潮中的靈活應(yīng)對，令福特汽車在2021年的表現(xiàn)可圈可點。不過究其根本，“福特+”重組計劃的快速且有力執(zhí)行是這一期間使其股價推漲的重要因素。瑞信分析師Dan Levy聲稱，這一重組計劃不僅為福特汽車創(chuàng)造了財務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的新記錄，也正在促使其向電動汽車、自動駕駛、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型急劇加速。摩根士丹利分析師Adam Jonas同樣表示，“對福特來說，2021年是突破性的一年，”而能否實現(xiàn)其“福特+”計劃中概述的舉措，是決定福特能否持續(xù)這一上漲勢頭的關(guān)鍵?！笆袌鲂枰嗬孟⒕S持信心，尤其是吉姆·法利宣布F-150 Lightning訂單達(dá)到20萬輛并已停止預(yù)訂后，福特汽車次日股價上漲9.6%，達(dá)到近20年高位?！?/p>

轉(zhuǎn)變本土策略

在恢復(fù)市場信心之余，吉姆·法利正在雄心勃勃重構(gòu)市場布局，收縮戰(zhàn)線，評估現(xiàn)狀，準(zhǔn)備新的攻勢。

“我們要根據(jù)自身優(yōu)勢和市場發(fā)展前景，來重點投入到真正能夠為我們帶來回報的市場，因此不必在每一個全球細(xì)分市場都去展開競爭?！被谶@一發(fā)展策略，福特汽車關(guān)閉了位于巴西的制造工廠，并同步縮減在南美的生產(chǎn)業(yè)務(wù)；對歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅調(diào)整；也重新評估印度市場的發(fā)展情況。面向未來，吉姆·法利堅定認(rèn)為中國與北美市場將成為福特汽車全球運營的“兩大支柱”，“且只有這兩個市場才會擁有包括福特和林肯品牌的完整產(chǎn)品序列。”

毫無疑問，北美市場是福特汽車的基本盤。當(dāng)前福特從“級別1”到“級別7”的全尺寸卡車和輕客在這一市場份額已超過40%，同時在北美地區(qū)還與超過12萬個企業(yè)及政府商用車客戶保持著良好合作關(guān)系。為了繼續(xù)在龐大的本土市場確保既有優(yōu)勢，“福特+”計劃提出將致力于創(chuàng)造標(biāo)志性的產(chǎn)品和服務(wù)，通過數(shù)字化和流程簡化幫助客戶提升運營價值。

首先是計劃到2030年，通過累計300億美元的投入實現(xiàn)所有福特經(jīng)典車型的電氣化，電動車型的銷量比重提升至40%，其中北美市場33.3%的皮卡和70%的箱式貨運車VAN車型為電動車。其次是從動力電池方面著手布局，提供電池方案的差異化選擇。福特內(nèi)部電池研發(fā)應(yīng)用中心(Ford Ion Park)目前計劃了兩種方案：一種是高能量密度、高效能、高里程，適合大型以及高性能車型的Ion Boost+方案；另一種則是更專注于靈活更換，更低成本，更適合商用車高負(fù)載應(yīng)用場景的Ion Boost Pro方案。同時，該部門也正致力于價格更優(yōu)、更安全的固態(tài)電池研究與應(yīng)用。除此之外，福特還與SK Innovation設(shè)立合資公司Blue Oval，并投資兩家工廠生產(chǎn)電芯和電池組，以滿足未來福特和林肯品牌車型的電池需求。

在服務(wù)方面，福特汽車正在北美地區(qū)全面部署針對公共充電樁、商用車隊停車場充電樁的一系列軟硬件解決方案。并在2021年6月，通過收購電動汽車充電管理和車隊軟件提供商Electriphi，為此方案拓展了充電和能源管理服務(wù)。而隨著時間推移，福特汽車還計劃將分階段推進(jìn)各類新服務(wù)，以求通過更加高效、耐用的智能車型和智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)幫助客戶進(jìn)一步提升工作效率。例如，其意圖在美國增設(shè)120個運營時間更長、周轉(zhuǎn)效率更高的專屬大型物流服務(wù)站，從而拓展福特汽車的商用車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以此實現(xiàn)為客戶節(jié)約成本的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

上述舉措正在改寫福特汽車在北美市場面臨的競爭局面。2021年12月28日，福特汽車憑借830億美元的市值超過通用汽車的829億美元，五年多來首次在市值上比下競爭對手。據(jù)摩根士丹利預(yù)計，2022財年福特電動汽車銷量將達(dá)到15萬輛，高于通用電動汽車11.4萬輛的銷量預(yù)期，并極有可能將在未來幾年繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。截止2022年1月14日，福特汽車市值一度超過1000億美元，在全球車企中排名第五。

中國市場東學(xué)西漸

在公開場合，吉姆·法利多次化用棒球比賽形容公司的發(fā)展局面。在福特汽車2021第三季度財報電話會議上，他表示公司正帶著新產(chǎn)品和服務(wù)“全力出擊”。不過對于中國市場，他顯然有著更為深刻的考慮。

據(jù)福特中國公布的銷量數(shù)據(jù)，2021年累計銷量為624802輛，同比增長3.7%。其中福特品牌乘用車交付量為237646輛，同比下跌1.4%；福特品牌與江鈴品牌商用車?yán)塾嬩N量為264237輛，同比下降1.8%；而林肯品牌則成為助攻福特中國實現(xiàn)同比正增的有力引擎，2021年累計銷量達(dá)到91621輛，同比上漲48.3%。

在吉姆·法利看來，林肯品牌圍繞中國市場消費者需求，產(chǎn)品聚焦電氣化、智能化并為此“量身定做”，是林肯“豪華之道”在這一市場獲取成功的關(guān)鍵?！斑@也表明我們在過去實施的‘一個福特’戰(zhàn)略，即歐美開發(fā)的車型導(dǎo)入中國后再進(jìn)行本土化生產(chǎn)的運作方式正在落伍。”

事實上，由于近年來中國汽車產(chǎn)業(yè)在智能化與數(shù)字化方面的高歌猛進(jìn)，使得福特汽車在產(chǎn)品電氣化進(jìn)程的挑戰(zhàn)之外，還要在這一市場應(yīng)對在數(shù)字化、智能化以及客戶體驗方面各具特色的競爭對手?！岸ㄟ^林肯品牌的成功經(jīng)驗，我們計劃推出更多可以滿足市場的爆款產(chǎn)品。同時也要注重用戶體驗，圍繞消費者需求提升服務(wù)和重構(gòu)客戶關(guān)系，從而奠定未來重獲領(lǐng)先的基礎(chǔ)?！奔贰しɡJ(rèn)為，“只有這樣才能在中國市場獲得成功?！?/p>

隨著“福特+”計劃的逐步推進(jìn)，福特汽車的金融表現(xiàn)、市場信心正來到近年來的最好時期。盡管中美市場各有千秋，但福特汽車的“翻身仗”還在繼續(xù)。作為一家全球公司，福特汽車顯然已經(jīng)充分認(rèn)識到中、西方市場對于客戶需求的理解和客戶體驗的較大差異。在中國市場，除了更多車型要以中國消費者的需求重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，下一步福特汽車還計劃將車型量身定制，根據(jù)中國市場的智能化、電氣化發(fā)展進(jìn)行針對設(shè)計及生產(chǎn)?！叭缓缶褪前褋碜灾袊袌龅慕?jīng)驗應(yīng)用到全球市場，進(jìn)一步加強我們的競爭實力?！奔贰しɡ绱吮硎尽?/p>