重回全球豪車銷量第一，寶馬還有困擾

文 /《財經(jīng)》記者 李皙寅 實習(xí)生 嚴(yán)可如

編輯 / 施智梁

對于傳統(tǒng)豪華車企來說，表面上的敵人是那幾個冉冉升起的新面孔，但背后是消費者對豪車的重新定義。

252.2萬輛，這是寶馬汽車2021年的全球銷量。寶馬擊敗老對手梅賽德斯奔馳，時隔六年重奪豪華車銷量冠軍。

過去一年，新冠肺炎疫情反復(fù)，加上缺芯、原材料上漲，車企臨時停產(chǎn)的消息不斷登上熱搜。寶馬在很早之前就主動接觸供應(yīng)鏈上游、提前簽單鎖定產(chǎn)量及價格、培育本土供應(yīng)商，所以在2021年的危急時刻更具靈活性，保障了生產(chǎn)供應(yīng)，受斷供的沖擊較小。

2022年初，寶馬喊出了要在中國投入26款新車，再掀最大產(chǎn)品攻勢的口號。然而，在中國這個全球最大市場上，以特斯拉為代表的新勢力銷量不斷攀升。寶馬為代表的傳統(tǒng)豪華車企們正面臨兩個巨大的挑戰(zhàn)：其一，豪華的概念在變，從百年品牌積淀和可靠工藝，轉(zhuǎn)向智能體驗和人性服務(wù)；其二，在純電動這一火熱市場中，傳統(tǒng)豪車們基于純電動開發(fā)的跨時代產(chǎn)品，距離落地還有三年空窗期。

未來的豪華車會是什么樣子，其實是個比銷冠更值得思考的問題。

豪車市場新玩家涌入

過去五年來，傳統(tǒng)豪華車的銷量態(tài)勢和座次相對穩(wěn)定。2016至2019年，奔馳、寶馬和奧迪銷量不斷刷新記錄。

2021年，豪車格局開始生變。受不穩(wěn)定市場環(huán)境和芯片緊缺影響，奔馳和奧迪的全球銷量均有所下降。寶馬集團共交付252.2萬輛新車，同比增長8.4%；其中含BWM品牌221.4萬輛，同步創(chuàng)下歷史新高，超越奔馳再度成為全球豪車銷冠。奔馳全球銷量為209.3萬輛，同比下跌5.0%，奧迪在全球市場的銷量為168.1萬輛，與2020年基本持平。

再看中國市場，寶馬是德系三強中唯一正增長的品牌。2021年寶馬在華銷量達84.6萬輛（含MINI品牌），同比增長8.9%。奔馳和奧迪則呈現(xiàn)不同程度的下跌，其中奔馳銷量達75.9萬輛，下滑2%；奧迪銷量達70萬輛，下滑3.6%。

二線豪華品牌出現(xiàn)了分化，特斯拉的銷量已經(jīng)超越了二線豪華品牌。保監(jiān)會發(fā)布的汽車上險量顯示，特斯拉2021年上險量達32.2萬輛，自主品牌紅旗為27.2萬輛，凱迪拉克為23.3萬輛，雷克薩斯和沃爾沃分別為21.9萬輛及17.2萬輛。

短短幾年間，新興造車企漲勢迅猛。特斯拉2020年在中國銷量為14.80萬輛，同比暴增226.39%；2021年全球銷量同比增長約87.4%至93.6萬輛。2020年，理想和蔚來的年銷量分別為3.2萬和4.37萬輛；短短一年后，同類數(shù)據(jù)則高達9.04萬和9.14萬輛，同比增長177.4%和109.1%。由于其售價及目標(biāo)客戶與傳統(tǒng)豪車高度重疊，被視作豪華車市場的有力競爭者。

跨國車企持續(xù)加碼中國。2022年，寶馬要在中國市場投入26款新車，包含主品牌、電動化、運動特色寶馬車，還有MINI和摩托車。幾乎覆蓋了每個細分市場。梅賽德斯-奔馳計劃中國市場推出21款新產(chǎn)品，含8款純電及插電混動車型。

中國電動汽車百人會理事長陳清泰對《財經(jīng)》記者表示，當(dāng)初燃油車時代，海外車企在中國市場群雄逐鹿；如今由中國車企發(fā)起的新能源汽車爭先賽，已經(jīng)引爆全球車企間的全面競爭。

寶馬的保供為何做得不錯？

芯片缺失致4S店內(nèi)無車可提，二手車價格攀升的話題不斷上新聞。黑芝麻智能首席營銷官楊宇欣告訴《財經(jīng)》記者，過去整車廠到芯片廠中間隔著好幾層供應(yīng)商，彼此沒啥交流。如今車廠多成立了保供辦，高管坐鎮(zhèn)直接到芯片公司門口要貨。

2021年12月，為了確保半導(dǎo)體供應(yīng)，寶馬分別和兩家微芯片開發(fā)商及半導(dǎo)體制造商簽訂了直供保障協(xié)議，以便每年保供數(shù)百萬個微芯片。這些控制環(huán)境照明系統(tǒng)的組件，將首先用于寶馬iX車型。

這種創(chuàng)新型的合作方式，正變得越發(fā)多見，手握訂單的供應(yīng)商，有底氣提前鋪設(shè)生產(chǎn)線，也能從容投入研發(fā)，車企則能確保拿貨，彼此雙贏。

寶馬慣常如此，此前它曾簽訂了超238億美元的電池合約，以求保障2024年后的造車需求；還和贛鋒鋰業(yè)(002460.SZ)、瑞士嘉能可(00805.HK)等簽訂合約，為電池制造商寧德時代(300750.SZ)直供原料。這幫助寶馬度過了疫情前期全球范圍的動力電池及有色金屬供應(yīng)緊缺難題。

羅蘭貝格全球合伙人方寅亮告訴《財經(jīng)》記者，巨頭需要更深入地了解行業(yè)趨勢、知曉核心供應(yīng)鏈的潛能究竟幾何，以便在日后競爭上留足后手。寶馬在慕尼黑投資了2億歐元，自建電芯技術(shù)中心；沈陽動力電池中心的二期工程，已累計生產(chǎn)動力電池超10萬臺；這讓其更了解未來電動汽車的樣子。通過自研，寶馬篩選出了關(guān)鍵原料，列上采購清單。

疫情沖擊下，跨國供應(yīng)越發(fā)困難，凸顯了培育本土供應(yīng)鏈的重要性。寶馬在全球成立“寶馬初創(chuàng)車庫”鼓勵業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。經(jīng)典案例就是技術(shù)共創(chuàng)、采購扶持了如今占全球一半動力電池市場份額的寧德時代。寶馬中國還與誠邁科技（300598.SZ）合資成立軟件公司，解決德國舶來的汽車平臺所面臨芯片和應(yīng)用的適配問題。華晨寶馬零部件采購及質(zhì)量管理部副總裁Martin Schlicker表示，寶馬絕非供應(yīng)鏈中的“頂級掠食者”，與供應(yīng)商一榮俱榮，一損俱損。截至2020年11月，華晨寶馬在中國地區(qū)的本土一級供應(yīng)商的數(shù)量為394家。

不僅在中國，在德國本土、美國、墨西哥等地，依仗相對穩(wěn)固的供應(yīng)鏈和物流體系，寶馬在面對疫情強沖擊時顯得更加柔軟且靈活。值得一提的是，寶馬借助可以即時調(diào)整的柔性生產(chǎn)線，將關(guān)鍵部件集中在了主力車型上，提振了利潤。

沒有純電平臺是寶馬們共同的掣肘

古代有一名叫米夏爾·亨特的劍士，相傳他編撰了一本劍技教學(xué)書叫做《劍術(shù)100招》，在最后的第100招的插圖是拔槍射擊，招式名就叫做“時代變了，大人”。

中國豪車市場集中度在降低，傳統(tǒng)德系豪車的擁躉開始走向新品牌。百年品牌效應(yīng)及生產(chǎn)品質(zhì)保障，逐漸不再是豪車消費者心中最重要的要素。

體驗感和性價比是未來競爭的核心。威爾森分析師胡婉瀅對《財經(jīng)》記者分析了消費者的關(guān)注點：座艙是否真智能，自動駕駛水平幾何，服務(wù)體驗怎么樣？當(dāng)產(chǎn)品和上述所有服務(wù)打包在一起后，刷卡買車時，是否讓消費者覺得物有所值？

2021年寶馬新能源車型在中國的銷量超過4.8萬輛，同比增長69.6%。其中，純電動BMW iX3在首個完整銷售年的銷量超過2.1萬輛。這離不開降價，除官方降價7萬元外，在4S店iX3優(yōu)惠幅度一度達12萬元/輛，以便和特斯拉國產(chǎn)Model Y貼身肉搏。

2022北美消費電子展上，寶馬推出了能讓后排進入影院模式的懸浮巨幕，和著名作曲家打造具有科技感的電動車模擬聲浪，還有可以黑白變色的外車身，試圖用具有體驗感的小細節(jié)打動消費者。

有觀點認為，目前寶馬面臨兩個難點：其一，是新能源車型的產(chǎn)品穩(wěn)定性，iX3上市后一年內(nèi)數(shù)起召回，讓消費者仍有疑慮；其二，如何讓消費者理解跨能源的通用平臺的價值和優(yōu)勢。

一位寶馬經(jīng)銷商店總對《財經(jīng)》記者坦言，有不少消費者會詢問和糾結(jié)車輛到底是否是純電平臺打造。

平臺如同汽車的母體，以此為基礎(chǔ)造車降本提速，還有助維持產(chǎn)品質(zhì)量。一位業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者表示，奔馳、寶馬目前的量產(chǎn)車都不是純電專用平臺。為燃油車平臺做電氣化改造，是螺絲殼里做道場，壓低了車內(nèi)空間及智能化的上限，更難做好車。當(dāng)然，選車做比較時，不能以“非純電平臺”就一票否決，還得具體比拼工藝、參數(shù)等等。

對于車企而言，燃油和純電路線是利益鏈條及體系之爭，涉及公司崗位的存廢，關(guān)系上游供應(yīng)鏈的興衰。過去幾年間，有志于自身革命的頭部車企領(lǐng)頭人，都面臨了巨大的壓力。此外，未來幾十年間，燃油汽車難以在全球“滅絕”，行銷全球的車企，既不能像生而電動的新勢力一樣，All in純電；也很難像大眾、豐田這種巨頭，為純電專設(shè)打造平臺，這太貴了。

新能源及智能網(wǎng)聯(lián)帶來的變革過于兇猛。“巨變在五年后，但現(xiàn)在沒人看得清?！北葋喌希?02594.SZ）董事長王傳福告訴《財經(jīng)》記者，新事物的替代速率并非線性增長。涉及巨大投資，不敢過于冒進，只能每周研判市場。然而，在汽車產(chǎn)業(yè)變革的彎道超車時刻，還得快速決策，不然會延誤戰(zhàn)機。

回望寶馬集團近三任董事長，寶馬在純電動發(fā)展的道路，有過一馬當(dāng)先，也有過躑躅。齊普策上任后開啟兩項革命：一是企業(yè)管理內(nèi)功，以數(shù)字化為工具，梳理公司管理體系；二是產(chǎn)品硬核外功，2025年推出名為‘New Class’的“新世代”車型平臺。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，這也是多能源類型適配的通用平臺，但與此前不同，它以電氣化為根基，兼顧其他類型，堪稱“電改油”。對于行銷全球，不能偏廢單一能源路線的寶馬汽車來說，確實是當(dāng)下最適合自己的選擇。無論是新平臺車型到來前的空窗期，還是如何讓消費者破除“通用平臺就是不如純電平臺好”的迷思，或在未來幾年持續(xù)地困擾著寶馬。