新《條例》背景下網(wǎng)購化妝品服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建與監(jiān)管策略探索

陳燁琪，曹偉

1.江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西 南昌 330013；2.江西省藥品檢查員中心，江西 南昌 330029

2020 年6 月29 日，國務(wù)院頒布《化妝品監(jiān)督管理條例》［1］（以下簡稱新《條例》）以來，國家關(guān)于“四個最嚴”“放管服”的改革要求逐步落實，為新一輪化妝品安全監(jiān)管工作指明了方向。B2C 電子商務(wù)指的是按交易主體劃分的一種電子商務(wù)模式，即企業(yè)（Business）為個人消費者（Customer）提供在線商品的購買。本文立足于新《條例》發(fā)布背景，從B2C 電子商務(wù)視角下化妝品流通現(xiàn)狀和監(jiān)管的實際出發(fā)，借鑒國內(nèi)外地區(qū)的先進經(jīng)驗［2］，建立網(wǎng)購化妝品電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價體系，并從化妝品監(jiān)管的治理網(wǎng)絡(luò)、法律體系、多元監(jiān)管方式等方面，對我國未來化妝品監(jiān)管制度的進一步完善提出政策建議。

1 研究背景與意義

化妝品是現(xiàn)代老百姓的生活必備品。十九大報告指出，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾已成為當前社會的主要矛盾［3］。隨著人民群眾對化妝品需求的不斷增加，也會更加重視化妝品的功效與安全。近年來化妝品銷售規(guī)模不斷增長，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，作為第二大消費大國［4］，2020 年我國化妝品類成交額229.98 億元［5］。銷售量劇增，但隨之而來的化妝品質(zhì)量安全問題也層出不窮，存在產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、虛假宣傳問題頻發(fā)、消費者舉證難等問題［6］，對傳統(tǒng)的監(jiān)管方式提出新要求、新挑戰(zhàn)。尤其是大量為了逃避監(jiān)管的假冒偽劣化妝品，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售，最終讓消費者合法權(quán)益受到侵害。

2021 年1 月1 日，新《條例》正式施行。新《條例》引入了風(fēng)險管理與全程治理的理念與方法，明確了企業(yè)責(zé)任治理主體，廣泛倡導(dǎo)社會共治，建立監(jiān)督管理新機制［7］。從內(nèi)容上看，相比較于《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》（以下簡稱舊《條例》），新《條例》將化妝品定義、分類管理、功效宣稱和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展四大方向作為重點內(nèi)容，主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品和原料分類、明確第一責(zé)任人、功效評價、化妝品標簽、法律責(zé)任等9 個方面進行修改完善［8］。需要特別注意的是，新《條例》中的第41 條、第58 條和第67 條等分別對電商平臺化妝品經(jīng)營者的登記管理、信息披露等內(nèi)容進行嚴格管理［9］。從立法角度來看，新《條例》引入更多“社會共治”的理念，強調(diào)社會各界的不同主體對化妝品相關(guān)領(lǐng)域進行互相監(jiān)督，科學(xué)推進監(jiān)管信息公開，促進化妝品行業(yè)健康良性發(fā)展。新條例的頒布與施行符合化妝品行業(yè)當前的監(jiān)管需要，尤其是對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的化妝品進行嚴格監(jiān)測管理，未來也將發(fā)揮重要的作用。

2 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)購化妝品服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建

2.1 相關(guān)測量模型

2000 年，Barnes 等［10］設(shè)計了WebQual1.0 量表，隨后于2002 年在WebQual4.0 的基礎(chǔ)上又提出了圖書電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量E-COMMERCE QUALITY 評價量表［11］；Parasuraman 等［12］于2005 年提出E-SQUAL/E-RecS-QUAL 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測量量表；國內(nèi)學(xué)者羅谷松［13］于2011 年結(jié)合用戶體驗理論設(shè)計了 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價模型，從網(wǎng)站設(shè)計層面指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)站質(zhì)量。在對國內(nèi)外研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)文獻進行總結(jié)的基礎(chǔ)上得知，通常使用的電子商務(wù)服務(wù)測量模型主要有WEBQUALTM、WebQual4.0、PWQ、E-S-QUAL/ERecS-QUAL 四種模型。他們分別從互動性、易用性、娛樂性、外觀和信息質(zhì)量等多個維度構(gòu)建B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量體系。但以上模型或側(cè)重于網(wǎng)站設(shè)計、或側(cè)重于物流配送，都未考慮用戶普遍關(guān)注的產(chǎn)品安全問題，因此B2C 電商網(wǎng)購化妝品服務(wù)質(zhì)量無法得到全面評估。從課題組收集到的化妝品滿意度問卷調(diào)查結(jié)果來看，樣本群體中90%以上的消費者十分關(guān)注化妝品安全與功效。因此，本文在設(shè)計評價模型時，充分考慮了化妝品安全與功效這些重大因素。

2.2 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)購化妝品服務(wù)質(zhì)量評價維度

本研究基于新《條例》的重點管理方向，通過企業(yè)調(diào)研、專家訪談、開放式調(diào)查問卷等方式收集測量項目，并結(jié)合WebQual4.0、E-S-QUAL/EReeS-QUAL 等量表進行對照合并，產(chǎn)生了156 個測量項目。經(jīng)過6 輪預(yù)測試，刪除重復(fù)項，保留了17 個測量項目。經(jīng)過重新分類整理、反復(fù)操作后確定5 個評價維度，包括安全性、功效性、互動性、售后跟蹤和在線評價（圖1）。

圖1 B2C電子商務(wù)網(wǎng)購化妝品服務(wù)質(zhì)量評價體系

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，全國超過55%的在校大學(xué)生加入網(wǎng)購化妝品隊伍［14］，而這一群體未來也將成為B2C 電子商務(wù)購買渠道的重要力量。因此，課題組以高校大學(xué)生為調(diào)查對象，向江西地區(qū)5 所高校的在校大學(xué)生發(fā)出調(diào)查邀請，制作并發(fā)放《網(wǎng)購化妝品服務(wù)質(zhì)量評價問卷量表》，共收集1 055 份有效問卷。

問卷量表的理想程度與否取決于良好的信度、效度。通過SPSS23.0 軟件采用Cronbach'α 系數(shù)和因子分析法評價此問卷的信度和效度。就信度評價而言，問卷的內(nèi)部一致性信度較好，即總體標準化Cronbach'α 系數(shù)為0.972＞0.9。問卷效度主要評價其結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析法分析量表的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果提示：KMO 值為0.910，Bartlett 球形檢驗χ2=2 364.85（P＜0.001），2 個因子的方差解釋率值分別是45.228%和33.187%，正交旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為78.416%＞50%，說明研究項的信息量可以被有效地提取出來。綜上可知，問卷量表具有較高的效度和信度，數(shù)據(jù)結(jié)果可用于進一步研究分析。

2.3 驗證性因子分析

通過AMOS23.0 分析軟件對問卷量表數(shù)據(jù)進行因子驗證探析，結(jié)果顯示，5 個指標對應(yīng)的AVE 值分別為0.725、0.734、0.786、0.832、0.875，均大于0.5；5 個指標對應(yīng)的CR 值分別為0.912、0.915、0.935、0.937、0.933，均高于0.7，說明分析數(shù)據(jù)普遍具有良好的收斂效度。

從測量關(guān)系來看，5 個指標對應(yīng)的標準化載荷系絕對值均大于0.6 且呈現(xiàn)出顯著性，說明數(shù)據(jù)之間有較好的測量關(guān)系。本研究中選取的RMSEA、RMR、CFI、NNFI 和IFI 五項指標來評價，各指標均在判斷標準值范圍內(nèi)，表示測量模型總體的擬合度較高（表1）。

表1 模型擬合指標

2.4 結(jié)果分析

本研究將安全性、功效性、互動性、售后跟蹤和在線評價五個維度作為服務(wù)質(zhì)量評價指標，對消費者滿意度進行評價考核時顯示，消費者將安全性和功效性作為重要評價指標，權(quán)重占比最高，分別為0.35 和0.27，說明想要提高化妝品監(jiān)管能力，應(yīng)從這兩方面重點著手，對網(wǎng)購化妝品流通的使用安全和使用功效進行監(jiān)督管理。

3 網(wǎng)購化妝品安全監(jiān)管的策略建議

3.1 加強網(wǎng)購化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測管理

新《條例》更加明確提出國家應(yīng)建立化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測機制。隨著近年來電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為化妝品銷售的重要平臺，而違法違規(guī)銷售假冒偽劣化妝品的案件在網(wǎng)絡(luò)渠道仍時有發(fā)生。目前，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)檢測體系還不夠完善，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管體系還未完全形成。網(wǎng)購化妝品不良反應(yīng)檢測管理工作主要包括對不良反應(yīng)報告的收集、評估與檢測，是化妝品在市場流通中的監(jiān)管的重要內(nèi)容。歐盟對不良反應(yīng)的監(jiān)管原則是嚴格監(jiān)管嚴重不良反應(yīng)，其余自愿上報［15］。我國建立的是以醫(yī)院為主體的化妝品不良反應(yīng)檢測網(wǎng)絡(luò)體系，利用全國大數(shù)據(jù)輔助監(jiān)管工作［16］。當前，我國不良反應(yīng)檢測系統(tǒng)收集到的不良反應(yīng)案例遠低于真實發(fā)生的數(shù)量。因此，加強網(wǎng)購化妝品不良反應(yīng)檢測管理迫在眉睫。作為監(jiān)督者，應(yīng)積極拓展大數(shù)據(jù)、新媒體和輿情收集渠道，拓寬監(jiān)測范圍，努力提升公眾對網(wǎng)購化妝品不良反應(yīng)的認識。通過不斷完善監(jiān)測技術(shù)手段，為百姓安全使用化妝品保駕護航。

3.2 制定網(wǎng)購化妝品安全與功效評價監(jiān)管策略

新《條例》發(fā)布至今，已經(jīng)有數(shù)十套配套法規(guī)、指南和規(guī)范相繼發(fā)布并實施，各項文件均明確了功效宣稱必須要有科學(xué)依據(jù)，并主動接受社會各界的共同監(jiān)督［17］，意味著國家將功效宣稱的監(jiān)管擺在了重要位置。2021 年起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了多起因廣告內(nèi)容不實、虛假、宣稱夸大的違法案件，尤其是在廣告宣稱方面，有不少都是在各大電商平臺火熱銷售的國內(nèi)外知名化妝品品牌，“宣稱證據(jù)不充分”成為很多企業(yè)并存的問題［18］。打開各大電商平臺、社群電商等軟件，鋪天蓋地的化妝品廣告映入眼簾。許多商家通過特定的數(shù)字、時間來突顯產(chǎn)品的功效，例如10 分鐘緊急修復(fù)、7 天緊致肌膚、4 周改變粗糙暗沉等廣告宣傳語捕捉消費者的迫切需求，極易誤導(dǎo)消費者做出購買選擇。對于這一類宣稱，化妝品銷售企業(yè)必須格外注意措辭，并且從多方面進行嚴謹考證，如時間上是否有證據(jù)支撐、是否有使用者的性別差異、是否這對特定的年齡層次等。作為監(jiān)管者，應(yīng)制定一系列網(wǎng)購化妝品安全與功效評價監(jiān)管策略，嚴格規(guī)范網(wǎng)購化妝品廣告中的功效宣稱，保障消費者化妝品使用安全。

3.3 構(gòu)建全方位網(wǎng)購化妝品銷售渠道監(jiān)管體系

化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道日益多元化。當前，我國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要依托于電商平臺、社交電商、直播電商和其他新渠道。隨著直播電商的日益火爆，傳統(tǒng)電商平臺和社交平臺銷售份額逐漸傾斜至直播電商。在直播電商中，頭部主播代表李佳琦在2021 年“雙十一”期間，創(chuàng)造了106.53 億元的銷售記錄，其中美容護膚類產(chǎn)品占比最高，排在第二位的是化妝香水類［19］。2021 年7 月，深圳市場監(jiān)督管理局發(fā)布執(zhí)法典型案例榜，直播賣假冒化妝品案值620 萬，同比增幅十分明顯［20］。新《條例》更多的是規(guī)范了持證生產(chǎn)廠家和各大電商平臺的行為規(guī)范，但面對紛繁復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)銷售渠道監(jiān)管力度和措施還有待進一步加強。作為監(jiān)管者，應(yīng)建立綜合性全方位的網(wǎng)購化妝品銷售渠道監(jiān)管體系，優(yōu)化投訴舉報渠道。例如在“淘寶”“抖音”等電商平臺中設(shè)立“一鍵舉報”功能、提升“12315”快速處理速度等方式，讓消費者更好地獲取“投訴體驗”服務(wù)。并將各種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的各類化妝品納入監(jiān)督管理的范圍中，并不定期向電商平臺實施抽查抽驗，實時保障消費者的使用安全。

3.4 廣泛宣傳社會共治理念，提升公眾辨別能力

新《條例》中指出化妝品注冊人備案人為第一責(zé)任人，委托生產(chǎn)和經(jīng)營者也應(yīng)負有相應(yīng)的責(zé)任。在過去，很多化妝品尤其是網(wǎng)購化妝品大多數(shù)屬于貼牌生產(chǎn)，各方的權(quán)責(zé)十分不清晰。而今，新《條例》將這一權(quán)責(zé)做出明確，化妝品行業(yè)協(xié)會和其他相應(yīng)的社會組織、第三方檢測機構(gòu)也需加強誠信建設(shè)，共同肩負起監(jiān)督者的職責(zé)和義務(wù)。特別是第三方機構(gòu)扮演著重要角色，在委托檢測、評估時需要履行自身的法律職責(zé)，遵守技術(shù)標準和指南，杜絕弄虛作假，這樣才能保證服務(wù)報告的真實性和有效性，肩負起使用安全的公證人職責(zé)。另一方面，從社會大眾的角度出發(fā)，也應(yīng)提升一定的辨別能力。各大媒體、報刊在做化妝品廣告宣傳時，要積極引導(dǎo)消費者理性消費。作為消費者也需理性看待產(chǎn)品功效，這樣才不會被夸大的廣告宣傳所誤導(dǎo)。監(jiān)管者可在“抖音”“微博”“微信公眾號”等開設(shè)官方宣傳平臺，定期圍繞消費者最關(guān)心的問題和輿論熱點問題開展科普教育，充分發(fā)揮新媒體的廣泛宣傳作用，擴大科普宣傳窗口的影響力［21］。

大市場大監(jiān)管體系建立數(shù)年來，相較于食品、藥品、醫(yī)療器械方面的監(jiān)管，我國化妝品安全監(jiān)管的工作能力仍有很大的提升空間。新《條例》作為化妝品行業(yè)的基石，推動化妝品行業(yè)高質(zhì)量、健康發(fā)展，對我國新一輪化妝品行業(yè)科學(xué)監(jiān)管體系的構(gòu)建和重塑有巨大推動作用，亦為進一步促進化妝品行業(yè)健康有序發(fā)展提供有力保障。