轉(zhuǎn)文風 巧敘事 強互動
——政務新媒體“浙江宣傳”的出圈密碼

近年來，政務新媒體邁入了多元化、體系化發(fā)展的新階段，已經(jīng)成為政府信息發(fā)布、引導輿論、傳播思想的重要陣地。大多數(shù)政務新媒體風格嚴肅、話語嚴謹、官方權(quán)威，如何拉近與受眾的距離、回應群眾關(guān)切、正面聚焦問題，是政務新媒體亟待解決的現(xiàn)實問題。政務新媒體能否出圈的關(guān)鍵，在于定位的準確、文風的轉(zhuǎn)變、敘事的技巧。僅僅上線半年多的“浙江宣傳”為政務新媒體未來的發(fā)展趟出了一條新路子。

今年5月30日，“浙江宣傳”發(fā)布了第一條推文《我們來了！》，標志著由浙江省委宣傳部創(chuàng)辦運營的公眾號正式上線，文章開宗明義地講出“為什么要辦公眾號？怎么辦公眾號？有怎樣的愿景”三個主要問題。面對這張空白的“試卷”，“浙江宣傳”僅用一個月的時間就交上了一份亮眼的“答卷”，58篇原創(chuàng)文章，22篇達到10萬+閱讀量，220多個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總閱讀數(shù)超1.2億人次，粉絲數(shù)達到40萬。正如“之江軒”所言，“實踐表明，機會依然在我們自己手中，關(guān)鍵是我們能夠有勇氣和膽識在刷新思維中不斷創(chuàng)造和放大我們的優(yōu)勢”，“浙江宣傳”就像一艘“破冰船”，印證著“理念一變天地寬”的道理。在半年的時間，“浙江宣傳”陸續(xù)推出了《今天，重溫16年前的一篇序言》《歷史不會濃縮于一個晚上》《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》《致二舅們“平凡的世界”》等爆款推文，用鮮明的態(tài)度、親切的文風、巧妙的敘事，在思想中傳遞價值、在故事中傳播知識，引發(fā)了移動端的刷屏熱傳，也引起了讀者的共情共鳴和業(yè)界學界的高度關(guān)注。

一、在新時代背景下講好“浙江故事”

立足新時代中國正經(jīng)歷的社會變革和發(fā)展實踐，回答好“中國之治”的一系列問題，首先要看發(fā)展先行區(qū)。習近平同志在浙江工作時親自擘畫了“八八戰(zhàn)略”，在考察浙江時又先后提出了浙江要努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口和高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)?；诖?，浙江提出“兩個先行”的奮斗目標，用先行的成效看當下中國發(fā)展的質(zhì)量，其中至關(guān)重要的是如何講好“浙江故事”，這是“浙江宣傳”上線運營肩負的重任，同時也是回答開篇提出的“三個問題”中“為什么辦”的現(xiàn)實答案。

（一）宣傳思想工作的網(wǎng)上拓展

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主陣地、主戰(zhàn)場，防范化解政治、社會、意識形態(tài)等領(lǐng)域的重大風險，媒體的引導和前哨作用十分關(guān)鍵。“浙江宣傳”是宣傳思想工作在移動端上的一次嘗試，對于當前面臨的政治、經(jīng)濟、思想、外部環(huán)境等多重挑戰(zhàn)，用創(chuàng)新思維打造具有強大影響力和競爭力的政務新媒體，充分發(fā)揮新媒體在宣傳工作中的優(yōu)勢和作用，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，是新時代宣傳思想工作打破“自說自話”枷鎖，持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)縱深拓展的必由之路。

（二）政務新媒體的破冰之行

政務新媒體的發(fā)展成果斐然，但也存在發(fā)展不平衡、內(nèi)容質(zhì)量差、管理不規(guī)范、思想價值異化等諸多問題?！罢憬麄鳌狈e極試水互聯(lián)網(wǎng)陣地，并能夠得到受眾的關(guān)注和喜愛，很大程度上是因其打破了四平八穩(wěn)的“政務號”常用套路，在不斷嘗試創(chuàng)新、改變風格中闖出自己的一片天地，在內(nèi)容質(zhì)量上狠下功夫，顛覆讀者對政務號的慣?？捶?，用公眾號的出圈實現(xiàn)了政務新媒體的破冰之行。

（三）自身發(fā)展需求的題中之義

改革開放以來，浙江走在中國經(jīng)濟發(fā)展的前沿，同時也有燦爛厚重的歷史文化，甚至可以說在新中國發(fā)展史上是座歷史文化富礦，有初心不改、矢志不渝的紅船故事；有敢想敢干、奮勇爭先的發(fā)展故事；有韻味十足、內(nèi)涵豐富的人文故事。從自身發(fā)展的需求來看，浙江要講好這些故事，需要多層面發(fā)聲、多方面參與、多維度展示，“浙江宣傳”公眾號設(shè)置專欄“解密檔案”“浙江風物志”，生動敘述浙江文史記憶、歷史文脈、人物故事，從濃厚的浙江韻味中折射出文化風采、精神風骨，體現(xiàn)屬于浙江的獨特魅力，同時跳出歷史看“今朝”，主動設(shè)置議題，豐富選題策劃，讓自己的聲音更好更快在移動端傳播，敢于表達態(tài)度看法，讓讀者看得過癮，同時也展現(xiàn)出新時代浙江構(gòu)建新發(fā)展格局、落實中央決策部署的嶄新形象，這也是契合自身發(fā)展需求，建設(shè)新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口的題中之義。

二、“浙江宣傳”公眾號的獨特之處

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著專業(yè)媒體、平臺媒體、自媒體的勃興，網(wǎng)絡空間中各類文化思想的交織碰撞前所未有，“浙江宣傳”敢于嘗試、勇于探索、善于創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體的特色優(yōu)勢，主動運用互聯(lián)網(wǎng)思維把宣傳思想文化工作向縱深推進，公眾號從運營主體、轉(zhuǎn)型實踐、身份屬性等方面也呈現(xiàn)出鮮明的特色。

（一）運營主體：宣傳部門直接參與

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，新聞輿論工作必須堅持黨性原則、堅持黨管媒體，黨委宣傳部門作為領(lǐng)導機構(gòu)，突出管理職能，更多是指導工作，較少直接參與業(yè)務層面的工作。官方政務平臺通常多借助專業(yè)媒體進行運營管理，內(nèi)容生產(chǎn)也交給媒體機構(gòu)，主管部門主要是宏觀業(yè)務層面的介入，但“浙江宣傳”是中共浙江省委宣傳部官方公眾平臺，由宣傳部門直接下場運營媒體，借助公眾號宣傳發(fā)聲，展示浙江好形象，這是打造新型主流媒體的新嘗試，也是政務新媒體運營的新模式。通過對公眾號的直接管理，開展宣傳思想文化工作，分析解讀有關(guān)決策部署，做到主動發(fā)聲、直擊熱點、回應焦點，從風格和形式上契合網(wǎng)絡傳播規(guī)律，以宣傳戰(zhàn)線的識變、應變、求變，讓讀者更加深入認識浙江，用走直線的方式讓觀點態(tài)度直達受眾。

（二）轉(zhuǎn)型實踐：引導和介入網(wǎng)絡輿論場

在“人人都有麥克風、人人都是發(fā)聲器”的傳播現(xiàn)狀中，網(wǎng)絡去中心化和傳播瞬時性改變了輿論的生成語境。網(wǎng)絡不僅僅是信息、思想、觀點的聚合地，更是話語權(quán)力和意識形態(tài)交鋒的場域?！罢憬麄鳌弊叱隽苏展娞柕摹笆孢m區(qū)”，走向了網(wǎng)絡輿論主陣地的“深水區(qū)”，利用受眾面廣、傳播速度快、影響力強的微信平臺，主動引導和介入網(wǎng)絡輿論場，遵循傳播規(guī)律，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型和自我革命，在主題策劃、話語風格、內(nèi)容表達等方面不斷創(chuàng)新，將豐富的理論工作、新聞宣傳、歷史文化等資源存量轉(zhuǎn)化為增量，這也為專業(yè)媒體機構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了經(jīng)驗借鑒。

（三）身份疊加：整合功能傳遞價值

政務新媒體作為政府職能轉(zhuǎn)變、媒體深度融合的產(chǎn)物，其傳播者的功能被不斷整合，身份屬性也變得更加多元。從“浙江宣傳”的實踐來看，其實現(xiàn)了多重身份的疊加統(tǒng)一。首先是傳播者的身份，用新媒體平臺策劃選題、發(fā)布內(nèi)容、交流互動，通過發(fā)布政策解讀、人物故事、飲食文化、經(jīng)濟發(fā)展等方面的內(nèi)容來吸引受眾，讓讀者看到故事、認識浙江、有所思考。其次是服務者的身份，走新時代群眾路線，站在人民群眾的立場上，用群眾聽得懂、記得住的語言，關(guān)注群眾關(guān)心熱議的實際問題，用“筆桿子”解心結(jié)、暖心窩，踐行全心全意為人民服務。第三是引導者的身份，以時政分析、熱點評論、問題解讀等文章內(nèi)容為載體，既滿足了受眾對精神思想層面的需求，又通過觀點態(tài)度實現(xiàn)價值觀、新聞觀、世界觀的引導。例如，《吹拂千年仍滋養(yǎng)人心的“風”》等文章，從歷史視角看問題、用焦點問題作剖析，引發(fā)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)討論，“吸粉”的同時潛移默化地引導人們認知，鞏固社會主流意識形態(tài)，推動主流話語直抵人心。

三、“浙江宣傳”的話語敘事策略

在新媒體平臺，遵循新媒體傳播的話語規(guī)律是抓住讀者眼球的前提，這就要求在表達形式、話語風格上有創(chuàng)新、有不同?！罢憬麄鳌痹谖恼碌脑捳Z敘事上很有特點，從文章的標題、文風、敘事等層面做了一系列探索嘗試，讓講出的話不賣關(guān)子、通俗易懂，讓說出的道理易于接受、引人深思。

（一）標題類型多樣、直擊內(nèi)心

當前，受眾獲取新聞的方式多種多樣，豐富的傳播渠道也讓受眾的閱讀習慣從深度閱讀偏向于快速瀏覽，新聞如何快速吸引讀者眼球，標題的沖擊力和感染力至關(guān)重要。標題位于推文的主頁界面，“浙江宣傳”深諳新媒體傳播規(guī)律，少用傳統(tǒng)媒體常用的副題、主題、引題等形式，通過直言觀點、設(shè)置懸念、巧用數(shù)字直觀地表達文章的思想、主題和情感，讓受眾第一眼就能被文章標題所吸引。推文中標題主要分為三類：第一是觀點型，對網(wǎng)民熱議話題和群眾焦點問題，用簡潔的語言直接表明自己的觀點，用精巧新穎的表達引發(fā)受眾的情感共鳴。例如《讓煙火氣成為城市的底氣》《大國外交，就是要“把朋友搞得多多的”》等。第二是懸念型，通過設(shè)問、反問、比喻等方法設(shè)置懸念，將作者的設(shè)問與讀者內(nèi)心的疑問高度重合，激發(fā)受眾的閱讀興趣，快速點開文章尋找問題的答案。例如《文藝作品靠什么增強精神力量？》《綠水青山怎么點“綠”成金》《習近平同志為何要求背誦〈蘭亭集序〉？》等。第三是數(shù)字型，在標題內(nèi)突出數(shù)字是“浙江宣傳”比較鮮明的特點，通過具體的數(shù)字精準表達內(nèi)容，增強文章的辨識度，用數(shù)字說服吸引讀者。如，《1個月批示6次，是什么讓習近平同志如此牽掛？》，用“1個月批示6次”來強調(diào)習近平總書記對非遺保護傳承的重視。再如，《傳統(tǒng)媒體干好新媒體需治“8種病”》中，鮮明指出傳統(tǒng)媒體干不好新媒體的8個病因。

（二）文風轉(zhuǎn)變徹底、表達十分接地氣

文風的背后體現(xiàn)的是作風?！罢憬麄鳌比〉贸晒Φ闹匾蛩鼐褪怯眯碌奈娘L和打法，用群眾聽得懂的語言把問題講透徹、思路理清楚、觀點講明白。在《“百日”了，我們想到了9個字》一文中，將文風的徹底轉(zhuǎn)變講得十分清楚：“說人話，就是開門見山，直截了當，講完即止，不搞長篇大論、不做官樣文章、盡量不說‘正確的廢話’?！?/p>

文風的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在“上下”兩端。首先是上連“天線”，時政解讀是“浙江宣傳”推文的重要內(nèi)容，要想讓理論深入人心就必須摒棄生搬硬套、機械復制的宣講方法，“浙江宣傳”用通俗的話語解讀官方報告、理論思想、路線方針等，讓讀者體悟理論精髓、核心要義、深刻內(nèi)涵，用讀者思維構(gòu)建話語體系，樸實不粗糙、淺顯不膚淺、求新不求怪。比如，《“解碼”黨章修改》一文中，開篇就用“說明書”形象比喻黨章，隨即提出黨章為什么要改？改了些什么？用黨章的修改史揭示出黨實事求是、與時俱進、自我革新、自我完善的內(nèi)在精神，再娓娓道來黨章修改的具體內(nèi)容，摒棄長篇大論，行文風格輕松，讀者易于接受，講道理卻不生硬。其次是下接“地氣”，選題設(shè)置上密切關(guān)注老百姓的衣食住行、風俗習慣等方面，把讀者的立場、需求、習慣始終放在文章起筆的首位，挖掘群眾生活中那些鮮活的主題故事，寫出有用、有意義、有意思的文章，讓內(nèi)容接地氣、群眾看得懂。如，在《“回家”，永恒的情結(jié)永恒的主題》中，開頭就十分親切地詢問讀者：“這個國慶假期，你回家了嗎？”用回家的故事，從微觀上講述中國人對家的情結(jié)，從宏觀上表達對國家和民族的集體認同、精神歸屬，全篇貫穿著“家的呼喚”，語言不空洞華麗，表達十分接地氣，勾起讀者的思鄉(xiāng)夢、家國情。

（三）故事貫穿始終、循循善誘

好的文章從好的故事開始。“浙江宣傳”擅長講故事，無論是社會問題、人文歷史內(nèi)容，還是政策理論解讀、城市經(jīng)濟發(fā)展方面內(nèi)容，大多都采用“講故事”的話語策略，循循善誘把受眾帶入同一語境下，用故事傳達深意、用知識折射價值，達到深入淺出、鞭辟入里的傳播效果，增強文章的感染力、穿透力，提升公眾號的傳播力、引導力、影響力。如在《之江軒|開會是為了解決問題》中，講到習近平在浙江工作時，下基層調(diào)研發(fā)現(xiàn)基層匯報工作大談成績，卻答不上來落實省委決策部署的情況，用這個故事反映出只吆喝、不落實的問題，道明開了會、有部署、有落實才是關(guān)鍵。《下姜村的“賬本”》中講述了下姜村從“窮臟差”變成“綠富美”的過程中，習近平多次調(diào)研為村子發(fā)展“把脈”的故事，用接力算好“一本賬”彰顯出共產(chǎn)黨人一任接著一任干、一棒一棒往下傳的胸襟情懷。用故事引出主題、穿插文章中，增強了文章的可看性、趣味性，也是對主題之外內(nèi)容的補充和豐富，講出故事背后的道理，更易于讀者理解文章、引發(fā)思考、產(chǎn)生共鳴。

（四）互動積極主動、良性循環(huán)

新媒體的即時性和互動性是有別于傳統(tǒng)媒體的重要特征，對于政務新媒體來說，評論區(qū)是受眾交流思想、分享觀點的互動陣地，加強與受眾的互動也能更好提升用戶黏性和活躍度。不過，部分政務新媒體將評論區(qū)視為“洪水猛獸”，要么一關(guān)了之，要么敷衍了事，怕說錯話、出亂子，從而導致官方和民間輿論場的割裂，甚至主動放棄了這個宣傳引導輿論的重要渠道?！罢憬麄鳌痹凇吨帲鼪]有互動的新媒體就沒有靈魂》中就指出，主流媒體要放下架子，摒棄“你聽我說”的傳播方式，轉(zhuǎn)為“我們聊聊”的互動溝通。仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，“浙江宣傳”的評論區(qū)豐富多彩、看點頗多，經(jīng)營好評論區(qū)也是其吸引受眾、出圈熱傳的途徑之一。通過精心挑選有趣有料的平臺留言，與網(wǎng)民平等互動、親切交流，放大正面聲音，用網(wǎng)言網(wǎng)語吸引受眾“一鍵三連”，搭建思想碰撞、觀點交鋒的開放平臺，形成了互動的良性循環(huán)。