從“浙江宣傳”出圈看主流媒體如何引導(dǎo)向、聚流量

今年以來，“浙江宣傳”微信公眾號猶如一匹“黑馬”在眾聲喧嘩的國內(nèi)輿論場中迅速出圈，眾多作品在移動端熱傳，為主流話語體系建設(shè)帶來了一股新風(fēng)。上線僅160多天，“浙江宣傳”閱讀量達(dá)到10萬+的文章有217篇，占全部推送文章的62.9%。本文以“浙江宣傳”為案例，從馬克思主義新聞觀與實(shí)踐創(chuàng)新的角度，分析當(dāng)下主流媒體如何真正在輿論引領(lǐng)工作中擴(kuò)大影響力。

一、“浙江宣傳”平臺運(yùn)營基本思路剖析

“浙江宣傳”是中共浙江省委宣傳部官方微信公眾平臺。2022年5月30日“浙江宣傳”推送第一篇文章，此后該公眾號以日更的頻率每天推送若干篇作品，作品體裁以文字評論、述評為主。截至2022年11月8日，“浙江宣傳”共推送作品345篇?？偟膩砜矗罢憬麄鳌本邆淙缦氯齻€方面的特點(diǎn)：

（一）職責(zé)與使命：立足浙江，講好浙江故事、展現(xiàn)宣傳好浙江形象

“從自身需求來看，多發(fā)聲、多參與、展示浙江好形象，這是浙江建設(shè)‘重要窗口’的題中之義，也是全省宣傳戰(zhàn)線要承擔(dān)起來的一項(xiàng)重要任務(wù)。辦好這個公眾號，打出傳播力和影響力，我們責(zé)無旁貸?！痹凇罢憬麄鳌眴柺喇?dāng)天推送的第一組文章中，創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)便明白無誤地向讀者宣示，要將闡釋浙江的改革與發(fā)展、展示和解讀浙江宣傳思想文化工作思路作為公眾號傳播的一項(xiàng)重要使命。

浙江是中國革命紅船起航地、改革開放先行地、新時代中國特色社會主義思想重要萌發(fā)地?！罢憬麄鳌苯Y(jié)合習(xí)近平同志在浙江提出的“八八戰(zhàn)略”，對總書記對浙江發(fā)展的指示精神做出深入解讀，充分展現(xiàn)了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想在浙江的生動實(shí)踐。5月30日，“浙江宣傳”推送的第一篇頭條文章《今天，重溫16年前的一篇序言》，便對2006年時任浙江省委書記的習(xí)近平所作的《浙江文化研究工程成果文庫總序》進(jìn)行了回顧與述評，此后更推出了《循著習(xí)近平浙江足跡讀懂現(xiàn)代化》《從習(xí)近平同志困難新解談起》《履新浙江伊始，習(xí)近平曾定下這個目標(biāo)》等系列文章，用“小故事”講好“大道理”。

立足黨委宣傳部門的職責(zé)屬性，“浙江宣傳”推出了一批反映浙江在新聞宣傳、理論工作、文藝創(chuàng)作等工作領(lǐng)域的新點(diǎn)子、新方法與新成就?！陡尚麄骶鸵叭》ㄆ渖稀薄贰蹲鲂麄饕?jīng)營好流量》《搞媒體融合別當(dāng)“賣豆腐郎”》等一批文章單刀直入，以短平快的風(fēng)格寫出了基層宣傳干部的真實(shí)心聲；《藏書之“味”與藏書之“為”》《萬年上山為何成了圣火采集地》等作品生動展示了省內(nèi)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，向外界展示了蘊(yùn)藏于浙江各地厚重歷史之中的“金名片”。

（二）選題與視野：輻射全國，用有意義又有意思的內(nèi)容擴(kuò)大主流價值影響力的版圖

“浙江宣傳”的創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種自媒體已經(jīng)蓬勃興起，當(dāng)前宣傳思想文化工作面臨不小的挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦該公眾號的另一項(xiàng)重要目的，是嘗試“進(jìn)一步用互聯(lián)網(wǎng)思維推動宣傳思想文化工作創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體在宣傳思想文化工作中的優(yōu)勢和作用”。

有鑒于此，“浙江宣傳”作品的線索來源十分廣泛，話題立足浙江卻不拘泥于浙江，從時政要聞到社會熱點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展到民生關(guān)切，“浙江宣傳”可謂無所不包、無所不評，直面群眾最關(guān)心的問題，努力形成抵達(dá)人心的力量。例如，針對“小鎮(zhèn)做題家”相關(guān)討論頻上社交媒體熱搜的互聯(lián)網(wǎng)輿情，7月16日“浙江宣傳”推出文章《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》，在網(wǎng)絡(luò)輿論混雜的情況下，率先發(fā)聲有力回?fù)袅似H言論，在網(wǎng)民特別是“90后”“00后”年輕網(wǎng)民中間獲得熱捧。

（三）運(yùn)營與管理：匯集合力，充分尊重年輕人的觀點(diǎn)與勞動成果

在管理運(yùn)行體制上，“浙江宣傳”團(tuán)隊(duì)由浙江省委宣傳部直接進(jìn)行培育與管理。目前，公眾號稿件來源主要有四類：省委宣傳部各處室供稿、各地宣傳部和省級宣傳系統(tǒng)單位供稿、社會投稿、編輯部策劃稿件。公眾號成立之初，浙江省委宣傳部就組建了若干支“特戰(zhàn)隊(duì)”，各戰(zhàn)隊(duì)實(shí)行傳幫帶模式，由處級干部指導(dǎo)的各處室年輕干部成為供稿主力軍；選題會制度也保證了重要稿件的部署。此外，“浙江宣傳”組建的全省宣傳系統(tǒng)特約團(tuán)隊(duì)以“杭軒”“甬軒”“溫軒”等筆名供稿，體現(xiàn)“浙江宣傳”的輻射帶動作用及匯集全省宣傳戰(zhàn)線合力的主動性。

在稿件審核、簽發(fā)、推送機(jī)制上，“浙江宣傳”充分尊重年輕人的觀點(diǎn)與勞動成果，稿件審核把關(guān)人主要對重大、敏感、復(fù)雜題材進(jìn)行把關(guān)，對具體稿件政治性等大方向進(jìn)行把關(guān)，而對于稿件遣詞造句等行文問題等則是“能不改就盡量不改”。如果團(tuán)隊(duì)成員對編務(wù)問題存在不同看法，審稿人就與年輕同志在平等、輕松的氛圍中進(jìn)行協(xié)商，在不耽誤工作時效的前提下形成一致意見后再執(zhí)行。這套機(jī)制讓“浙江宣傳”在一次次鮮明亮劍中產(chǎn)生影響力，在一次次思想碰撞中形成傳播力。

二、“浙江宣傳”階段性成功主要經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

目前，各級主流媒體開設(shè)各類自媒體賬號已成常態(tài)，但由省級黨委宣傳部門以“實(shí)名上陣”的方式主動介入輿論場、自行創(chuàng)辦新媒體，在全國來說尚屬于一項(xiàng)較為“新鮮”的探索。

（一）接地氣：讓老百姓能看懂、樂意讀

抓好文風(fēng)建設(shè)是宣傳工作取得實(shí)效的重要保證。毛澤東同志指出，“一個人只要他對別人說話，他就是在做宣傳工作”“學(xué)風(fēng)和文風(fēng)也都是黨的作風(fēng)，都是黨風(fēng)”。早在延安時期，毛澤東就號召全黨同志“采取生動活潑新鮮有力的馬克思列寧主義的文風(fēng)”?？梢哉f，“浙江宣傳”在創(chuàng)辦之初就堅(jiān)持“生動活潑新鮮有力”的導(dǎo)向，讓文章沒有“架子”，讓老百姓能看懂、樂意讀。

9月6日，在“浙江宣傳”正式上線第100天推送的文章《“百日”了，我們想到了9個字》中，創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)對“接地氣”做出了這樣的理解：“每一個選題、每一篇文章，我們力求站在讀者的立場、根據(jù)讀者的需求，適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，寫出讓讀者看得懂的文章，提供讀者想看的東西，用有意義又有意思的內(nèi)容去擴(kuò)大主流價值影響力的版圖。”

“浙江宣傳”團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播規(guī)律發(fā)生了深刻變化，以前是“人找信息”、現(xiàn)在是“信息找人”，以前是“我說你聽”“我寫你看”、現(xiàn)在是信息“嚴(yán)選”，讀者的注意力決定內(nèi)容的傳播力、影響力。沒有人愛看繞來繞去的內(nèi)容、空泛議論的文章，讀者需要的是用盡可能少的篇幅、直白鮮活的話語，把問題說清、說深、說透，樸實(shí)不粗糙、淺顯不膚淺、求新不求怪。在“浙江宣傳”的部分作品中，還采用了適當(dāng)融入網(wǎng)絡(luò)語言的方式，如8月26日推出的文章《脫口秀如何“圈”了年輕派》等。

（二）切熱點(diǎn)：不回避問題、不避重就輕，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中吸引注意力

主流媒體的議題設(shè)置能力尤為重要。“浙江宣傳”團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)給每個人遞上了“麥克風(fēng)”“發(fā)聲器”“瞭望鏡”，每個熱點(diǎn)輿論的背后，既有眾聲喧嘩，也有民心所向。置身“用指尖投票”的輿論環(huán)境，流量已成為重要的民心指數(shù)。當(dāng)社會問題顯現(xiàn)，回避是“鴕鳥心態(tài)”在作祟；當(dāng)熱點(diǎn)關(guān)切爆發(fā)，沉默終將令讀者失望。宣傳工作要走在浪頭上，旗幟要飄揚(yáng)在看得到的位置。新聞輿論應(yīng)主動切進(jìn)社會普遍情緒，第一時間為讀者提供信息增量、價值判斷。

例如，11月上旬，全國多地新冠肺炎疫情有所升溫，輿論場中關(guān)于疫情防控是否要“放開”的問題再次成為公眾話題焦點(diǎn)。一些人借機(jī)將疫情防控中部分地區(qū)“層層加碼”帶來的問題歸咎于“動態(tài)清零”，反對繼續(xù)堅(jiān)持這一總方針。在此時刻，“浙江宣傳”于11月7日推出時評《“層層加碼”與“動態(tài)清零”完全相悖》，旗幟鮮明地提出“‘動態(tài)清零’和‘層層加碼’勢不兩立，要想‘動態(tài)清零’可持續(xù)，就必須嚴(yán)肅、徹底、重拳清理‘層層加碼’”，在疫情防控這一高度牽動社會各方神經(jīng)的話題上不畏縮、不回避，以有力姿態(tài)亮明觀點(diǎn)，說出了多數(shù)網(wǎng)友想說的話，獲得廣泛好評。

（三）有態(tài)度：要立場鮮明、要亮出觀點(diǎn)，第一時間發(fā)出理性聲音

在“浙江宣傳”團(tuán)隊(duì)眼中，敢不敢發(fā)聲看膽氣，善不善發(fā)聲靠能力。話語權(quán)不會從天而降，公信力不是與生俱來。古人說，“鐵肩擔(dān)道義”。擔(dān)這個“道義”，離不開態(tài)度與觀點(diǎn)。每一篇文章表達(dá)什么、傳遞什么，每一個觀點(diǎn)贊同什么、批判什么，每一個故事指向什么、倡導(dǎo)什么，“浙江宣傳”都努力做到生動、鮮明、尖銳，明辨是非曲直，決不吞吞吐吐，讓讀者清晰知道他們在說什么、想干什么。

例如，8月2日美國眾議院議長佩洛西竄訪臺灣地區(qū)，國內(nèi)網(wǎng)民的憤怒情緒被瞬間點(diǎn)燃?！罢憬麄鳌贝稳涨宄客瞥鲱}為《歷史不會濃縮于一個晚上》的時評，文章在開頭即亮明態(tài)度：“憤怒完全可以理解，因?yàn)楸稽c(diǎn)燃的是廣大國人最樸素的愛國情緒”，用20多個字力挺廣大群眾心聲。該文在朋友圈形成現(xiàn)象級刷屏，微信閱讀量達(dá)到270萬，相關(guān)話題的微博閱讀量超過4億次，討論次數(shù)超過5萬。

三、“浙江宣傳”出圈背后的啟示與思考

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！罢憬麄鳌痹谶@方面可以給傳統(tǒng)媒體帶來不少啟示與思考。

（一）堅(jiān)守內(nèi)容為王：融合不是“炫技”，講理永不過時

在互聯(lián)網(wǎng)時代，什么才是讀者喜歡的內(nèi)容？如何供應(yīng)讀者喜歡的內(nèi)容？如何主動改變長期以來形成的新聞信息生產(chǎn)方式？媒體融合究竟應(yīng)該如何向縱深邁進(jìn)？對于這些問題的回答是否科學(xué)準(zhǔn)確，直接關(guān)系到新時代主流媒體的傳播力和影響力。

一方面，媒體融合絕不僅僅是“技術(shù)融合”的代名詞。一些新聞戰(zhàn)線工作者一談到“新媒體”“融媒體”，腦海中首先想到的是短視頻、動畫制作、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等“酷炫”的技術(shù)與呈現(xiàn)手段，似乎只寫文字就不夠“融”，文字多了就不夠“新”。事實(shí)上，“浙江宣傳”大部分作品就是一篇文字“順到底”，中間配幾張適當(dāng)緩解閱讀疲勞的插圖，如果從呈現(xiàn)的“技術(shù)”上看，毫無高大上可言。這充分說明，新媒體時代信息生產(chǎn)領(lǐng)域的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，從根本上講要從內(nèi)容著手，只要內(nèi)容層次上去了，輿論宣傳質(zhì)量的水平就必然能得到明顯提高。

另一方面，近年來，越來越多的主流媒體意識到要用鮮活生動、詼諧有趣乃至適當(dāng)融入“網(wǎng)?！钡谋磉_(dá)方式來呈現(xiàn)作品，但是主流媒體適應(yīng)新媒體輿論場的努力，僅靠插科打諢、賣萌耍寶顯然不夠，一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的新聞產(chǎn)品不僅應(yīng)該“口感好”，更應(yīng)該“有營養(yǎng)”，以理服人在任何時候都不會過時。從“浙江宣傳”眾多文章得到網(wǎng)友“又好玩又好讀”的評價來看，“詼諧”與“深度”絕不是不可兼容的。

（二）善用共情傳播：不忘可親可感，方能贏得共鳴

“浙江宣傳”的成功啟示，媒體內(nèi)容生產(chǎn)在確保導(dǎo)向正確的前提下，要盡可能跨越觀念沖突，跨越情緒政治，跨越碎片敘事，理解個人體驗(yàn)，善于運(yùn)用公眾可親可感的內(nèi)容和語態(tài)贏得共鳴。主流媒體在文章“有邏輯”方面往往經(jīng)驗(yàn)豐富，“寫大稿”高舉高打、駕輕就熟，但在“有情感”方面還可繼續(xù)發(fā)力，把內(nèi)容做得更精湛、更精致，讓新聞產(chǎn)品“手”感、“網(wǎng)”感、分寸感都把握得更到位。

“浙江宣傳”7月27日推送的文章《致二舅們“平凡的世界”》，便是這種共情傳遞的代表作之一。文章說，苔花如米小，也學(xué)牡丹開。從二舅這里，可以看到我們這個民族所擁有的平凡與強(qiáng)悍，可以看到平凡人的樸實(shí)與純粹。人只能活在當(dāng)下，也只能夠做自己能做的事情。“有低谷有高潮，有絕望有美好，度過這樣一生的人才是了不起的人，才是內(nèi)心強(qiáng)大的人，才是精神充盈的人?！蔽恼峦扑秃?，在評論區(qū)迅速吸引了近百條留言互動，有讀者說，這篇文章里飽含的深情讓他“瞬間喜歡上了這個公號”。

（三）優(yōu)化采編體制：打破瓶瓶罐罐，讓人敢打敢拼

在當(dāng)下的輿論場，主流媒體要真正在內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，需要徹底重塑采編流程，建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的組織架構(gòu)、工作機(jī)制和管理體制?！罢憬麄鳌痹南赋瞿壳耙恍┟襟w的體制機(jī)制“不適癥”：“有的媒體搞融合，就是弄幾個人做微博、發(fā)微信，再弄一堆人去管理客戶端。傳統(tǒng)媒體和新媒體‘兩張皮’，各管各的，沒有統(tǒng)一策劃，沒有互通聯(lián)動?！薄斑€有的媒體，熱衷于搞形式主義的‘大屏’‘廚房’，看似熱熱鬧鬧，內(nèi)部體制機(jī)制、生產(chǎn)流程依然是老一套。”此語可謂一針見血。

如何建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的組織架構(gòu)、工作機(jī)制和管理體制？從“浙江宣傳”的實(shí)踐來看，關(guān)鍵之一在“人”。要充分調(diào)動人特別是年輕人的積極性與創(chuàng)造力。目前，“浙江宣傳”編輯成員均為“90后”?？梢灶A(yù)料，如果“浙江宣傳”一開始就拿出傳統(tǒng)媒體的“瓶瓶罐罐”放在這些年輕人面前，不充分為他們松綁、釋放他們敢打敢拼的活力，那么這217篇10萬+閱讀量的文章肯定無從談起。傳統(tǒng)媒體要真正在影響力上打開局面，就要拿出自我革新的勇氣，在體制機(jī)制上甩掉包袱，勇往直前，闖出一條值得新聞人自豪的新路。