網絡經濟時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)

李玉峰

一、引言

如今，在互聯(lián)網經濟高速增長的年代，盡管網絡技術的出現(xiàn)帶動著世界經濟的高速增長，但也面臨不少潛藏的風險。其中，利用網絡信息技術開展的不當營銷越來越多，也對營銷的開展提出了越來越大的考驗，這意味著企業(yè)必須創(chuàng)新和優(yōu)化的市場營銷模式，來應對市場的變革，實現(xiàn)營銷的安全平穩(wěn)開展。

二、網絡經濟時代下的市場營銷

網絡營銷，是在互聯(lián)網經濟下整合品牌的推廣手段與戰(zhàn)略。我國學者對網絡營銷的概念大致有兩個看法，這兩個看法采用不同的生態(tài)學觀點。

第一種看法是，它包含了電視市場營銷和廣播營銷。企業(yè)使用一切當前的信息技術開展市場營銷活動。這一觀念的特點既是所有信息，也包含非所有網絡信息營銷。

第二種看法強調“互聯(lián)網+”。認為網絡營銷必須以網絡技術為基石，并以現(xiàn)代市場的營銷理論為引導。網絡整合營銷是當前網絡信息時代的自然產物。網絡營銷的基本平臺就是網絡。而電視營銷與廣播整合營銷盡管都是信息宣傳手段，但由于它并不依賴于“互聯(lián)網+”的背景，所以都不能構成網絡營銷。

本文同意上述看法二。網絡營銷的核心概念是“網絡”?；ヂ?lián)網模式下的現(xiàn)代銷售，是網絡營銷的基本含義。觀點一擴大了網絡營銷的基本含義，但筆者卻覺得這是不合理的。

三、網絡經濟對市場營銷的影響

1.消費者對于使用商品和接受服務表現(xiàn)出個性化訴求

如上所述，社會經濟水平的提高極大地提高了公眾的收入水平。在這個過程中，公眾對商品和服務的質量有了更高的要求，這使得公眾的消費水平不斷提高。從這方面可以看出，公眾的消費觀念與過去相比發(fā)生了巨大的變化，具體表現(xiàn)為：

商品和服務的價格不再成為人們思考的唯一目標。人們在選擇產品和購買服務的過程中還會關注其他要素，如商品的價值、商品的精神意義、服務等。有鑒于此，企業(yè)在開展和組織營銷業(yè)務的過程中，就必須了解和把握當前消費者的價值觀，并在此過程中積極制定和調整企業(yè)的市場營銷規(guī)劃，包括對企業(yè)營銷策略的適當調整、經營區(qū)域的準確界定等。正是借助著企業(yè)的這一系列改革，企業(yè)才能切實保證人們的異質消費需要得以實現(xiàn)與響應。

2.現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭升級

隨著互聯(lián)網經濟的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭領域已經從線下空間轉變?yōu)榫€上空間。甚至可以說，在網絡營銷的競爭環(huán)境中，其對每一寸資源的爭奪都比線下銷售更為明顯。為增強市場營銷行為的正確性，達到對目標消費者的正確定位，各個企業(yè)都需要提升自身的市場營銷能力。由于在網絡營銷條件下，企業(yè)提供的商品基本保持公開狀態(tài)，給予了用戶更多的選擇。企業(yè)必須主動滿足對個性化產品選擇與用戶滿足的要求，以保持現(xiàn)有用戶群的穩(wěn)定性，并在此基礎上不斷擴大企業(yè)產品的客戶群。

3.企業(yè)面對較大的市場競爭壓力

由于生產技術的持續(xù)開發(fā)與提高，企業(yè)絕大多數(shù)已完成了智能化制造。盡管這極大地提高了企業(yè)產品的制造質量，但必須重視的是，制造模式的趨同使得各個企業(yè)制造的產品嚴重同質化。當然，在某些企業(yè)產品獲得用戶的信賴與好評后，其他企業(yè)也會爭相跟進，紛紛提供這樣的產品。在這樣形勢下，企業(yè)面對著比較大的市場競爭壓力。

四、網絡經濟時代市場營銷面臨的機遇

1.營銷范圍的擴大

在傳統(tǒng)的市場營銷模式下，受交通運輸方式落后和搬運不便的影響，商品的行銷區(qū)域往往過小。而且，運輸方式也提高了企業(yè)的經營成本和消費者的心理負擔。在互聯(lián)網經濟時期，在網絡的支持下，通過網絡數(shù)據(jù)分發(fā)和網上商店服務使廣大消費者更加接近企業(yè)，也拓寬了企業(yè)的市場營銷范圍。而二十四小時網絡營銷產品與服務不但解決了廣大消費者的需要，而且使企業(yè)的市場營銷領域不斷地得以拓寬與發(fā)展。

2.不斷開發(fā)推廣創(chuàng)新型市場模式

在我國企業(yè)的經營方式中，市場操作流程繁雜而重復。從商品制造到銷售的流程中牽扯了很多中間商，這樣不但花費了過多的時間與成本，同時投入了更多的資源。所以，單一的市場營銷方式已不能適應當今市場的要求。在互聯(lián)網經濟下，縮短了營銷的周期，極大降低了銷售成本。網絡營銷方式不但能夠讓用戶向商家購買，減少中間商獲得利潤，同時能夠大大提高企業(yè)的銷售效果。這種信息化的銷售模式讓互聯(lián)網經濟時代的銷售環(huán)節(jié)變得簡單，銷售管理模式也產生了巨大的變革，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)銷售模式向創(chuàng)新型銷售模式的過渡。

3.競爭與合作關系的變化

網絡平臺使數(shù)據(jù)資源共享變?yōu)榭赡堋Ｔ谶@些前提下，企業(yè)內部的競爭和協(xié)調機制也出現(xiàn)了重要的轉變。企業(yè)能夠利用網絡進行溝通與交流，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢進行市場營銷服務，從而在網絡上建立價值鏈。另外，網絡營銷的共享性與透明化相對較好，使得企業(yè)能夠把自身的企業(yè)與其他企業(yè)加以對比，找到自身的不足之處，進而針對具體情況進行選擇，如選擇繼續(xù)自主運營或是與其他企業(yè)聯(lián)合，從而達到企業(yè)效益最大化。

4.營銷模式更具有新意

以往的市場營銷工作有一定的局限性，主要針對門店、銷售點等。這樣，產品從生產到消費者需要一個漫長的過程，這實際上增加了成本，也有一定程度的不確定性。企業(yè)需要有良好的抗風險能力，市場營銷應該具有前瞻性和全面性。此外，它還可能占用大量資金，這將限制后續(xù)營銷規(guī)劃和運營。為了轉移壓力，企業(yè)只能提高價格，最終它被一個接一個地轉移給用戶。

在網絡經濟時代，企業(yè)可以通過市場營銷直接面對消費者，這不僅節(jié)省了中間環(huán)節(jié)和成本，還及時收集用戶的意見和建議，促進產品升級。同時，市場營銷也要適應新的變化，能夠從眾多同類產品中脫穎而出，使其產品更具知名度，贏得用戶的青睞和信任。

五、簡析網絡經濟時代中市場營銷的挑戰(zhàn)

1.惡性競爭行為擾亂市場營銷發(fā)展

企業(yè)追求經濟效益也是合理的。但不管在什么時期，企業(yè)都面臨著不公正的惡性競爭現(xiàn)象。這種做法對所有企業(yè)都造成了損害，也對市場向正確方向推進造成了極大的負面作用。第一，品牌侵權。有些企業(yè)有意采用和知名企業(yè)相同或近似的名字和標志，讓人們由于疏忽和誤解而選擇非企業(yè)制造的商品。在使用過程中，他們降低了對正規(guī)廠商的認識。第二，企業(yè)的商品沒有創(chuàng)造性，缺乏時代性，更缺乏創(chuàng)新性，讓這個行業(yè)生產的產品你向我學習，我向你學習。這樣互相仿制的做法限制了產業(yè)的發(fā)展，也嚴重影響了整個互聯(lián)網市場，是企業(yè)網絡市場營銷面臨的挑戰(zhàn)。

2.市場營銷中出現(xiàn)虛假宣傳

由于網絡的巨大開放性與共享性，給不法企業(yè)利用網絡營銷平臺虛擬推廣商品創(chuàng)造了環(huán)境，這必將對企業(yè)的正常經營造成不良影響。如今，這種違法行為已經越來越多。部分企業(yè)通過這些做法誤導用戶，嚴重破壞了互聯(lián)網營銷平臺，不利于我國社會主義市場的開發(fā)，影響了企業(yè)在互聯(lián)網市場中的地位。由于用戶對互聯(lián)網營銷平臺的信任感逐步減少，這不但提高了互聯(lián)網推廣的難度，而且導致互聯(lián)網銷售的相關產品無法發(fā)揮作用。

3.創(chuàng)新意識發(fā)展

在把握新的市場機遇的過程中，人員還需要在市場營銷方面具有創(chuàng)新意識。同時，這也需要專業(yè)的團隊營銷。在網絡經濟時代，信息傳播的速度更快，消費者有了更廣泛的選擇。僅僅遵循類似產品的新媒體推廣和短期的屏幕營銷，是不可能突出自己的品牌價值和優(yōu)勢的。因此，我們應該注意與用戶的溝通，使他們更全面地了解和理解產品，并根據(jù)他們的個人需求促進他們自己的服務升級。只有這樣，才能擴大用戶在口碑、好友分享中的營銷影響力。

六、面對機遇與挑戰(zhàn)市場營銷的應對策略

1.實現(xiàn)網絡媒體與品牌健康發(fā)展

在網絡時代，網絡平臺給用戶創(chuàng)造了一個共享網絡平臺。該網絡平臺上的使用一般由終端用戶進行，不歸企業(yè)管理。它會嚴重影響企業(yè)在消費市場中的品牌形象，無論是好是壞，包括那些惡性競爭的因素。面對這種輿論，企業(yè)應該采取以下措施：首先，應該努力開發(fā)自己的產品，酒香不怕巷子深。只要產品是好的，產品質量是優(yōu)秀的，這也是對網上的負面言論和惡性競爭最有力的打擊。其次，積極地通過社會化媒介渠道進行正面宣傳，有效控制企業(yè)產品的品牌形象，從而增加企業(yè)產品的人氣。最后，嚴格遵守互聯(lián)網秩序，為企業(yè)產品樹立良好品牌。

因此，在網絡經濟時期，企業(yè)市場營銷應該順應潮流，積極配合產品過程中的各方面管理工作，使產品得以更好地滿足市場需求，并達到其相應的市場價格，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌的健康發(fā)展。

2.創(chuàng)新營銷方式

在網絡經濟背景下，改變了市場營銷的形式，因此我們應該創(chuàng)新企業(yè)的營銷模式。結合企業(yè)的實際營銷情況，創(chuàng)新和轉變營銷模式，加強營銷模式改革，全面落實網絡經濟時代的營銷理念。創(chuàng)新營銷方法可以從以下幾個方面進行：一是網絡時代的營銷模式要順應時代的發(fā)展變化，營銷方法要根據(jù)消費者的消費情況進行創(chuàng)新。二是營銷計劃的每一步都要進行優(yōu)化和創(chuàng)新，使其更加規(guī)范化和標準化，同時能夠滿足網絡經濟的發(fā)展要求。三是通過細化營銷工作，嚴格控制細節(jié)質量，從而保證企業(yè)營銷的效率和質量，進而推動網絡時代營銷的運作。

3.建立網絡營銷數(shù)據(jù)共享平臺

網絡的最大優(yōu)點就是其便攜性和便于宣傳，也優(yōu)化了企業(yè)市場營銷。網絡優(yōu)勢主要表現(xiàn)在如下三個方面。

第一，從群眾角度看，廣大民眾都是網絡服務的主要受益者和傳播者。由于網絡科技的迅速普及，為群眾提供了大量的數(shù)字信息和多媒體信息。群眾企業(yè)又是重要網絡資源的提供商。隨著互聯(lián)網科技的發(fā)達，尤其是大數(shù)據(jù)分析技術的發(fā)展，通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出客戶群體的偏好、需求、市場趨勢、產品優(yōu)化方向等概念，企業(yè)與專門的數(shù)據(jù)組織企業(yè)協(xié)作，形成企業(yè)用戶信息庫，進行后續(xù)服務。

第二，企業(yè)通過搭建的銷售渠道，有選擇性地投放銷售資金，達到較好的投入產出比。與線下經營方式比較，網絡市場營銷更具專業(yè)化和針對性。它把客戶的市場營銷需求和數(shù)據(jù)分析技術相結合，利用當前信息反饋未來成果，有效減少了投資風險，大大降低了市場營銷成本。

第三，優(yōu)秀的網絡推廣途徑。互聯(lián)網和計算機技術的發(fā)達促進了銷售工作的提高?；ヂ?lián)網的便攜性和及時共享能夠快速提高企業(yè)產品的曝光率，從而很快把企業(yè)產品推向大眾的視野。

七、結語

綜上所述，在確定和設計企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略時，要順應企業(yè)發(fā)展的需要，以相對新穎的營銷視角和創(chuàng)新的經營方案提高企業(yè)的市場營銷能力，充分發(fā)揮網絡經濟的經營優(yōu)勢。同時，企業(yè)營銷的人員應該充分整合有利于企業(yè)的市場營銷資源，以全面提高企業(yè)營銷策略的市場生存能力，拓展企業(yè)的利潤空間。