零售變革的底層邏輯：商品流通效率視角

陳金偉 莊尚文

一、零售變革含義及歷程

隨著社會化大生產(chǎn)的深入，零售變革的影響力日益向供應(yīng)鏈上游傳導(dǎo)，不僅自身發(fā)生變化，更深刻改變著既有的消費方式及零售商、批發(fā)商和制造商的組織模式。關(guān)于零售變革次數(shù)，不同學(xué)者從不同角度提出不同見解，如李飛的八次零售變革論，顏艷春的第三次零售變革論，王成榮的四次零售變革論等。一般來說，綜合考量歷次變革影響的廣度和深度，經(jīng)濟學(xué)家普遍認(rèn)為世界零售業(yè)先后爆發(fā)了百貨商店、連鎖商店、超級市場、電子商務(wù)等“四次革命”。結(jié)合本文所要表達(dá)主旨與研究對象，下文分析亦遵循此種劃分標(biāo)準(zhǔn)。

百貨商店的出現(xiàn)，被譽為第一次零售變革。西方學(xué)者一般認(rèn)可百貨商店最早誕生于大革命后的法國，其標(biāo)志是1852年成立于法國的Le Bon Marché 百貨商店。該公司的種類豐富、服務(wù)優(yōu)雅、陳列精致等經(jīng)營理念都很好地順應(yīng)了當(dāng)時大革命后中產(chǎn)階級崛起與訴求日益強烈等時代特征，迅速成為當(dāng)時的零售主導(dǎo)業(yè)態(tài)。隨后，現(xiàn)代大工業(yè)發(fā)展孕育了深遠(yuǎn)影響的第二次零售變革：連鎖商店。1859年，第一家連鎖商店在美國建立。憑借標(biāo)準(zhǔn)化管理、專業(yè)化分工以及快速復(fù)制店鋪的經(jīng)營模式，使得連鎖商店對傳統(tǒng)零售進行了全面的組織革命。20世紀(jì)初，席卷全球的經(jīng)濟大危機使得生產(chǎn)萎縮、消費低迷，所以主打薄利多銷、購物便捷的超級市場受到廣泛歡迎。1930年，美國紐約誕生了世界上第一家超級市場：以倉庫做賣場的金-庫侖聯(lián)合商店（King Kullen）。超級市場對于零售的變革意義在于其采取的開架式售貨方式極大地提升了消費欲望，這一競爭手段不僅助力超級市場成為第三次零售變革的標(biāo)志性業(yè)態(tài)，而且影響至今。20世紀(jì)末，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展帶來了零售業(yè)第四次變革：電子商務(wù)，其代表性企業(yè)有20世紀(jì)90年代中期在美國成立的易趣、亞馬遜以及21世紀(jì)初在中國誕生的淘寶與京東。第四次零售變革最大的特點是千百年來的實體店商轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M世界的網(wǎng)絡(luò)電商。

二、基于商品流通效率視角的零售變革底層邏輯

1.馬克思的商品流通理論

不同于傳統(tǒng)西方經(jīng)濟學(xué)對商品的論述，馬克思政治經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)造性地將商品看作使用價值和價值的合一，從而形成了獨特的馬克思商品流通理論。該理論認(rèn)為商品流通是商品使用價值與價值轉(zhuǎn)換的一系列集合或循環(huán)，使用價值與價值的內(nèi)在對立導(dǎo)致此循環(huán)的外在表現(xiàn)為貨幣與商品的對立，即錢與物的交換，也即商品交換。針對商品流通，馬克思主要討論了流通時間、流通費用兩個問題，這也是本文分析流通效率的主要概念。馬克思認(rèn)為流通時間即資本在流通領(lǐng)域停留的時間，包括貨幣轉(zhuǎn)化為商品的時間和商品轉(zhuǎn)化為貨幣的時間。按照政治經(jīng)濟學(xué)理論，商品價值只能由生產(chǎn)過程創(chuàng)造，在總時間只有流通時間與生產(chǎn)時間構(gòu)成的前提下，流通時間的延長無疑是對商品價值增長的一種抑制，因此提升流通效率需盡可能縮短流通時間。另一方面，馬克思將流通費用分為純粹流通費用和生產(chǎn)性流通費用。后者為生產(chǎn)領(lǐng)域在流通領(lǐng)域的延伸，可增加商品的使用價值，所以這部分費用增高不會降低流通效率；而純粹的流通費用表現(xiàn)為簿記、廣告、推銷等與價值實現(xiàn)相關(guān)的費用，是社會總價值的無謂扣除，為提高流通效率則應(yīng)盡量壓縮其總量。

2.商品流通效率視角下的零售變革邏輯

以時間為序的四次零售變革分別形成了四種相對應(yīng)的主流零售模式：百貨商店、連鎖商店、超級市場和電子商務(wù)，而這四種模式對零售業(yè)的變革意義又分別體現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)態(tài)、組織方式、零售場景和消費者購買行為四個方面。由此，可清晰刻畫前四次革命的發(fā)展路徑：以自身為起點，將變革逐漸延伸至消費終端，變革的依據(jù)與目的則是對消費者需求的日益貼近與滿足。第四次零售變革使得零售主體的由實轉(zhuǎn)虛，改變了傳統(tǒng)零售“一手錢，一手物”的交易形式，交易程序多了物流一環(huán)，支付完成不再是交易的終結(jié)，而必須延長至物流環(huán)節(jié)完成且商品實體得到消費者認(rèn)可。也即馬克思政治經(jīng)濟學(xué)中的交換價值與價值的矛盾運動形式發(fā)生改變，二者不再同步實現(xiàn)，線上支付只是價值實現(xiàn)，線下物流才是使用價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。這種變化一方面使得網(wǎng)絡(luò)電商突破了時間與物理限制，消費者可隨時隨地在虛擬空間以更低成本選擇品類更為繁多和豐富的商品，故而電子商務(wù)急速繁榮、成交量年年刷新紀(jì)錄；另一方面，此種銷售方式也因為“商品是價值與實用價值的統(tǒng)一”而注定先天缺陷，因消費需求的滿足必須以商品的使用價值為載體，所以價值的實現(xiàn)必須以保證其使用價值為前提，而網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展到后期的過度競爭甚至惡性競爭，已完全不滿足此條件，“所見非所得”“劣幣驅(qū)逐良幣”“信息搜尋成本畸高”，近年的淘寶等傳統(tǒng)電商的發(fā)展困境即為此問題的典型反應(yīng)。同時，這也是下一次零售變革的直接原因和導(dǎo)火索。

時代不同，零售變革的起因與影響程度與范圍都各不相同。近年來，伴隨電商業(yè)績絕對數(shù)值不斷增長的是增長速度持續(xù)變慢的事實。天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商增速放緩已成共識，流量增速瓶頸依稀可見。究其困境根源，則需結(jié)合當(dāng)前消費需求的變化趨勢。截至2021年底，中國人均GDP、全國居民人均可支配收入、全國居民人均消費支出分別突破了1.25 萬美元、5278 美元和3621 美元，這代表著當(dāng)前主流消費者群體的習(xí)慣、觀念、偏愛等與十幾年前比已發(fā)生了顯著變化。以價格戰(zhàn)為主或者僅以商品交易為單一功能的傳統(tǒng)電商模式顯然對此應(yīng)對無力，亟待變革。

三、當(dāng)前零售變革的趨勢分析

1.需求導(dǎo)向的新發(fā)展

以往對消費者需求導(dǎo)向的討論集中于營銷學(xué)領(lǐng)域，基本觀點認(rèn)為若要贏得市場，或前期花費大量研發(fā)費用以預(yù)測消費最新動向、設(shè)計貼合其需求的產(chǎn)品，或大量花費廣告等宣傳費用以影響消費購買決策。但受時代和技術(shù)因素條件限制，商品未能如預(yù)想中主動而精準(zhǔn)地反映消費者需求，消費者只能被動接受商品且多數(shù)情況下進行次優(yōu)選擇。所以，傳統(tǒng)需求導(dǎo)向雖然秉承“消費者是上帝的”的理念，但產(chǎn)銷的實際核心依然是銷售，其主要職能是把既成商品推至消費者，供應(yīng)鏈以自上而下的商品單向流通為主，需求信息的獲取主要采取商品使用后的反饋、評價、調(diào)研等方式，不但數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈上前向流通不暢、有效性不佳，而且滯后問題幾乎內(nèi)生，即傳統(tǒng)需求導(dǎo)向下引發(fā)的是高效益必然伴隨高投入的“試錯式”生產(chǎn)方式。

當(dāng)前零售的顛覆性變革使得此種導(dǎo)向思想發(fā)生了改變。區(qū)別于傳統(tǒng)需求導(dǎo)向的單方感知、單向流動的思維理念，本文認(rèn)為，以消費者精準(zhǔn)畫像、商品與信息雙向流通、線上線下立體聯(lián)動、不同領(lǐng)域跨界融合為特征的新型零售模式更具改革前景。其獲取消費需求信息的方式從原來的事后評價與反饋等轉(zhuǎn)化為基于大數(shù)據(jù)分析的事前預(yù)測，滿足消費需求的載體不再單獨依賴即成產(chǎn)品，而是圍繞人的全方位需求，借助多渠道、多途徑、多場景等的融合變換，多層次立體化地響應(yīng)并滿足消費需求。同時，商家在供應(yīng)鏈上的職能區(qū)位不斷上移，對即成產(chǎn)品的被動接收轉(zhuǎn)為概念產(chǎn)品的主動設(shè)計，開始借由消費終端龐大的數(shù)據(jù)之力，逆向整合、掌控供應(yīng)鏈。這一系列經(jīng)營理念的改變，創(chuàng)造出不同于傳統(tǒng)需求導(dǎo)向下的高收益低投入的新運營方式。這種高收益來源于由商品滿足消費需求的能力大幅提高帶來的商品與資本流通速度加快、流通效率提高；低投入則是由于較之以前為獲得如此高效率的供需對接而節(jié)約的企業(yè)與社會成本。在此種新的需求導(dǎo)向下，基于對消費需求的理解、把握和運用的全方位突破，由大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)據(jù)驅(qū)動、順應(yīng)當(dāng)前消費升級趨勢的零售新變革不再只涉及商品流動渠道與價格的變化，更有生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈構(gòu)成、工商關(guān)系及商業(yè)模式等的全程再造，引發(fā)零售領(lǐng)域的全面變革。如已出現(xiàn)的負(fù)庫存生產(chǎn)、無庫存銷售、個性化定做、柔性化制造、全時段接觸、全渠道選擇等新現(xiàn)象，都是此種新導(dǎo)向下產(chǎn)銷合力開辟的新形態(tài)。

2.零售變革趨勢分析

馬克思政治經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為商品是為交換而生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有商品順利達(dá)到消費者手中，社會再生產(chǎn)才能進行，作為商品出產(chǎn)方的生產(chǎn)者和作為交易媒介方的商人才能得到應(yīng)有的利潤。否則，若不能實現(xiàn)這“驚險的一躍”，那么“摔碎的不是商品，而是商品生產(chǎn)者”。除去特定時期特定工商關(guān)系情形下出現(xiàn)的以“柜臺出租”“聯(lián)營扣點”等形式為主的稀缺空間權(quán)益出租獲利模式，商業(yè)利潤自古以來皆源于“賤買貴賣”“為賣而買”等價值序列傳遞中的商品買賣交易環(huán)節(jié)。按照馬克思政治經(jīng)濟學(xué)商品流通理論，商業(yè)產(chǎn)生并存在是由于生產(chǎn)與消費之間存在空間、時間矛盾，其職能即為將已蘊含剩余價值的商品從生產(chǎn)端送至消費端。馬克思認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)資本創(chuàng)造價值，而純粹的商品流轉(zhuǎn)耗費價值，且耗費的這部分價值，如同在煤炭的燃燒過程中需要消耗但不轉(zhuǎn)化為熱、而僅是熱的一種扣除的能量一樣，所以脫離了生產(chǎn)過程的商業(yè)，其利潤是分?jǐn)偟漠a(chǎn)業(yè)資本創(chuàng)造的價值的一部分。

但如前所述，新型零售商服務(wù)功能已由簡單的商品實物單向傳遞升級為更高階段的商品、信息多向流轉(zhuǎn)，由商品流通的媒介轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈的整合。新型零售商借助新技術(shù)、新終端、新業(yè)態(tài)等操作，賦予消費者、生產(chǎn)商等供應(yīng)鏈主要環(huán)節(jié)新的角色與職能，使二者以更低的成本達(dá)到更精準(zhǔn)的對接、獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，節(jié)省更多商品流通成本。既如此，商家曾經(jīng)的“消費需求導(dǎo)向”由“商品驚險一躍”成功與否的壓力，轉(zhuǎn)換為消費端參與價值創(chuàng)造產(chǎn)生的利潤牽引力。也正基于此邏輯，當(dāng)前零售的最新變革趨勢即為不斷向客戶端、終端前推，利用大數(shù)據(jù)進行日益精準(zhǔn)的消費者畫像，將消費者信息盡可能地納入商品流通鏈條，時刻以更低的流通費用、更少的流通時間、更高效的產(chǎn)銷銜接等提升商品流通效率的指標(biāo)體系作為自身變革的原則與方向。

四、結(jié)語

本文通過借助馬克思的商品流通理論，從商品的使用價值與價值入手，在商品流通效率視角下研究分析了零售變革的底層邏輯。結(jié)論認(rèn)為，當(dāng)前的零售變革正借由空前發(fā)展的技術(shù)革新驅(qū)動，在應(yīng)對消費需求變化的過程產(chǎn)生一種自消費端開始反向回流的影響力，形成需求的新導(dǎo)向，該導(dǎo)向下形成的需求信息逆供應(yīng)鏈而上，經(jīng)由零售直達(dá)生產(chǎn)，從而使交易活動中的商業(yè)利益關(guān)系、組織經(jīng)營模式、零售產(chǎn)出理念等多方面相應(yīng)發(fā)生變化，并最終引發(fā)零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的創(chuàng)新與變革。