大型購物中心五維動線系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究

林君達(dá) 北京清尚建筑設(shè)計(jì)研究院有限公司部門設(shè)計(jì)總監(jiān)

在國內(nèi)商業(yè)零售業(yè)快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)意義上的以商品售賣為導(dǎo)向的單一功能的購物中心將被不斷淘汰，隨著顧客消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的不斷變化與提高，顧客對購物中心的要求也更加趨向特色化與異質(zhì)化，最終將徹底改變原來商業(yè)空間“千店一面”的尷尬狀態(tài)。

在目前的大型購物中心的設(shè)計(jì)中，消費(fèi)體驗(yàn)已成為設(shè)計(jì)的核心議題而被進(jìn)一步重視與加強(qiáng)。大量的功能業(yè)態(tài)被引入購物中心，它們對空間以及物業(yè)的要求各有不同，如何結(jié)合不同業(yè)態(tài)的特點(diǎn)及屬性，合理布局，通過與經(jīng)營相結(jié)合的動線以及空間規(guī)劃設(shè)計(jì)為實(shí)體商業(yè)帶來客流和利潤，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)順利轉(zhuǎn)型以及可持續(xù)發(fā)展將是今后商業(yè)空間設(shè)計(jì)發(fā)展的必然方向。

所以筆者探索性地提出了五維動線系統(tǒng)這一設(shè)計(jì)概念，試圖在原有的三維動線設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加深入地研究和探討，以適應(yīng)快速發(fā)展的商業(yè)空間變化。

1 基于三維空間的動線系統(tǒng)

動線是指顧客在大型購物中心內(nèi)部各個區(qū)域間行進(jìn)的路線和軌跡。人流動線不是一條實(shí)體的“線”，但它又真實(shí)的存在著。而三維動線就是大型購物中心內(nèi)外空間連接以及平面動線和垂直空間聯(lián)系的紐帶，將各個空間統(tǒng)一為完整有序的完整系統(tǒng)，因其由多個層面構(gòu)成的三維立體架構(gòu)，所以成為三維動線體系。

1.1 三維動線中的“點(diǎn)”

動線的基礎(chǔ)是“點(diǎn)”，這些點(diǎn)都是購物中心內(nèi)部具有重要意義的功能空間，點(diǎn)空間大體可分為兩類，即端點(diǎn)空間與節(jié)點(diǎn)空間。

端點(diǎn)空間代表消費(fèi)行為的起點(diǎn)，以及消費(fèi)行為的目的點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)空間是動線的交匯以及轉(zhuǎn)折點(diǎn)。起到連接、匯聚、轉(zhuǎn)折、變換節(jié)奏以及提升興奮度，標(biāo)識空間位置等多種作用，如中庭、室內(nèi)廣場等，動線轉(zhuǎn)折點(diǎn)等都是重要的節(jié)點(diǎn)空間。

節(jié)點(diǎn)空間必須具有強(qiáng)大的功能以及吸引顧客的魅力，能給人留下深刻的印象。同時(shí)大型購物中心內(nèi)部節(jié)點(diǎn)還有一個重要的功能,就是空間定位功能，特別是當(dāng)動線的設(shè)計(jì)比較單一、視覺差異不大的時(shí)候，不同的節(jié)點(diǎn)就能夠起到很強(qiáng)的標(biāo)志性作用。合理的布置節(jié)點(diǎn)空間，可以有效減少動線的單調(diào)感，控制空間的視覺節(jié)奏，提升顧客的消費(fèi)興奮度，減少他們的疲勞感。

1.2 三維動線中的“線”

連接上文所說的各個“點(diǎn)空間”的路徑就是“線”，即線型空間。它的功能是引導(dǎo)顧客前往消費(fèi)目標(biāo)點(diǎn)， “線”具有連續(xù)性、方向性，起連接、引導(dǎo)的作用。在大型購物中心動線中，各種類型的線型空間是主要的組成部分，為消費(fèi)者提供在大型購物中心里的承載與活動空間以及提供方向?qū)б?/p>

1.3 三維動線中的“面”

大型購物中心中的“點(diǎn)空間”與“線性空間”共同組成了購物中心內(nèi)部的平面動線，也就是同一樓層上的動線。目的是讓顧客通達(dá)到樓層的每個部分，使得樓層中的各個品類、品牌和商品得以充分展示，方便顧客了解商品與服務(wù)內(nèi)容及其細(xì)節(jié)。

平面動線規(guī)劃遵循簡單原則，也就是說針對一棟建筑的特點(diǎn)，能夠采用形態(tài)簡單的動線組織形態(tài)絕不采用復(fù)雜的形態(tài)。其次是動線規(guī)劃要結(jié)合定位、主次分明；第三是動線規(guī)劃應(yīng)盡量單向布置，引導(dǎo)顧客最有效的運(yùn)動，不產(chǎn)生動線盲區(qū)與重復(fù)動線。

1.4 三維動線中的垂直動線

垂直動線是指客流在商業(yè)空間內(nèi)部的垂直流動。垂直動線的載體包括自動扶梯、垂直客梯、觀光電梯、步行樓梯等。良好的垂直動線設(shè)計(jì)是溝通各個樓層平面動線的重要橋梁，可以將客流快速向各個層面輸送。對于多層和高層的購物中心，樓層越高，客流的可達(dá)性越低。因此需要通過垂直動線設(shè)計(jì)和規(guī)劃，利用特殊手段，將人流引向高層，合理的垂直動線規(guī)劃可以起到引導(dǎo)客流，活化空間的目的。

2 動線規(guī)劃的第四維度——時(shí)間

消費(fèi)時(shí)間是指消費(fèi)者為了消費(fèi)活動而進(jìn)入特定的商業(yè)空間內(nèi)部直至消費(fèi)活動完成離開之間所持續(xù)的時(shí)間，因?yàn)榇罅垦芯勘砻鳎合M(fèi)者在商業(yè)空間中的消費(fèi)時(shí)間與交易的形成是成正比的。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)的目的性，我們可以把消費(fèi)行為分為兩種，即“目的性消費(fèi)”與“時(shí)間性消費(fèi)”。

引導(dǎo)更多的消費(fèi)者由初級的“目的性消費(fèi)”向更高級的“時(shí)間性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，可以最大限度地延長消費(fèi)者在購物中心內(nèi)的停留周期，更長的消費(fèi)時(shí)間使得消費(fèi)者有更多的時(shí)間和機(jī)會充分了解商業(yè)空間中商品與服務(wù)的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的交易機(jī)會與價(jià)值。

2.1 通過商業(yè)規(guī)劃延長消費(fèi)時(shí)間

購物中心的商業(yè)定位決定了項(xiàng)目日后經(jīng)營的方向，是商業(yè)項(xiàng)目戰(zhàn)略層面的規(guī)劃。精準(zhǔn)的商業(yè)定位可以擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射半徑，吸引消費(fèi)者前來，并對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)有效的吸引力。

確定了項(xiàng)目總體的商業(yè)定位，下一步就是相關(guān)品類和業(yè)態(tài)的空間落位了。不同的業(yè)態(tài)集客力，在為購物中心帶來人流的同時(shí)，又依靠購物中心其他業(yè)態(tài)延長消費(fèi)者的停留時(shí)間。

所以在符合項(xiàng)目總體定位的前提下，根據(jù)項(xiàng)目的具體情況將不同的經(jīng)營品類以及配套功能等合理放置在不同的樓層與區(qū)域，可以起到有效帶動人流、活化死區(qū)，保持顧客興奮度、延長顧客消費(fèi)時(shí)間的作用，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

2.2 通過舒適的環(huán)境延長消費(fèi)時(shí)間

現(xiàn)代商業(yè)越來越多的消費(fèi)者希望商業(yè)設(shè)施提供的環(huán)境更加多樣化，更加舒適和人性化，以滿足人們?nèi)找嫣嵘亩鄻踊南M(fèi)需求。

2.3 通過營銷策劃與推廣活動延長消費(fèi)時(shí)間

商業(yè)經(jīng)營離不開營銷策劃與推廣活動，營銷活動必然需要與購物中心內(nèi)的品牌商家聯(lián)動，針對目標(biāo)客群具有精準(zhǔn)的策劃定位，才能帶給消費(fèi)者深入人心的活動，也才能更好的實(shí)現(xiàn)互動。有趣的活動可以吸引客流，同時(shí)活動具有可參與性和互動性，可以有效地吸引客流，延長顧客在購物中心內(nèi)部停留的時(shí)間 。

3 動線規(guī)劃的第五維度——情感

未來的商業(yè)發(fā)展究竟會走向何處？如何與迅猛發(fā)展的電商形成差異與互補(bǔ)？與顧客間建立穩(wěn)定的情感鏈接是實(shí)體商業(yè)贏得客源的不二法門，由于實(shí)體商業(yè)建立在實(shí)體空間上，它可以針對人體的所有感官甚至潛意識來營造和提供特別的體驗(yàn)，這也是實(shí)體商業(yè)區(qū)別于虛擬商業(yè)得天獨(dú)厚的條件。

3.1 創(chuàng)新體驗(yàn)與情感消費(fèi)

未來購物中心面積與定位怎樣不同，必須打造屬于自己獨(dú)特的“靈魂”。顧客走進(jìn)購物中心即讓人感覺和諧舒服，這不是因?yàn)樗庠诘谋硐?，而更多的因?yàn)槠鋷Ыo人們的感受，這種感受是一種親近感與認(rèn)同感，進(jìn)而上升為一種“歸屬感”，這種對于目標(biāo)顧客群的“歸屬感”的成功營造決定了一個購物中心的成功與否。

3.2 定制化與情感消費(fèi)

了解目標(biāo)顧客群的核心需求，商業(yè)企業(yè)才能夠真正走上“以人為本”的定制化創(chuàng)新發(fā)展之路。所謂商業(yè)定制化建設(shè)是指開發(fā)者通過進(jìn)行大量的市場調(diào)研以確定商業(yè)定位，將商業(yè)資源根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求進(jìn)行定制化整合。在整個規(guī)劃、建設(shè)過程中，結(jié)合目標(biāo)商家的意見和需求進(jìn)行技術(shù)設(shè)計(jì)，為其提供必要的硬件條件，以達(dá)到為消費(fèi)者提供差異化消費(fèi)體驗(yàn)也就是通常所說的量身定制。一句話：“定制化“就是要真正的滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，只有能夠滿足消費(fèi)者最核心的需求才能與顧客建立起真正的情感紐帶，帶來回頭客”。

3.3 空間創(chuàng)新與情感消費(fèi)

隨著人們的收入水平與視野的提升與拓展，顧客的審美品位和對購物環(huán)境的要求越來越高，未來的商業(yè)項(xiàng)目在建筑形態(tài)上也將不斷創(chuàng)新。針對目標(biāo)消費(fèi)者的喜好和審美習(xí)慣打造不同的主題空間、主題街區(qū)以及特色空間。在配套設(shè)施方面，大到中庭共享空間、停車場、賣場的規(guī)劃，小到洗手間、母嬰室、客服中心，都會進(jìn)行細(xì)致的考慮，這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)能夠讓顧客感覺輕松與舒適，人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以及藝術(shù)的引入是情感建立的重要環(huán)節(jié)。

3.4 業(yè)態(tài)創(chuàng)新與情感消費(fèi)

擁有創(chuàng)新的商業(yè)空間環(huán)境只是購物中心建設(shè)的開端，隨后更為重要的就是業(yè)態(tài)的規(guī)劃。大型購物中心根據(jù)不同的定位和目標(biāo)客群逐漸細(xì)致化的需求進(jìn)行布局，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)對象以及消費(fèi)習(xí)慣變化的重要手段與變革，未來更多吸引與滿足消費(fèi)者不同需求的創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合將不斷涌現(xiàn)。

目前許多新興的購物中心不再以商品銷售為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕瘖蕵窞橹?。“一站式”的解決方案使得購物中心實(shí)際上變身為一個具有巨大吸引力的室內(nèi)樂園，可以滿足各個年齡消費(fèi)者的不同需求，大大提升了項(xiàng)目的集客力與輻射面。

3.5 智慧商業(yè)與情感消費(fèi)

高科技將成為未來的購物中心發(fā)展的引領(lǐng)手段與重要支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速普及以及技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的社交以及消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被徹底顛覆?；谝苿佣说膬?nèi)容與消費(fèi)模式呈爆炸性增長，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技手段將原來的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)化、可視化，這將大大促進(jìn)各行各業(yè)的發(fā)展。如何利用好這些先進(jìn)的科技手段，在前期為商業(yè)策劃提供依據(jù)，后期為商業(yè)運(yùn)營提供支持，提升項(xiàng)目吸引力和顧客黏性。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得線上商業(yè)模式深入了消費(fèi)者的生活，徹底改變了原有的市場格局。傳統(tǒng)的依靠單一的商品售賣為核心模式的的購物中心正面臨著被淘汰。 “地理位置和品牌量級”為王的時(shí)代已經(jīng)過去。而購物中心自身特色的提升則日益重要。在這個互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，顧客會更愿意為情感體驗(yàn)、社交互動、服務(wù)環(huán)境，甚至是小小的驚喜與感動而付出。所以作為實(shí)體商業(yè)的購物中心應(yīng)該在三維空間基礎(chǔ)上，以經(jīng)營創(chuàng)新、情感互動、體驗(yàn)營銷等作為轉(zhuǎn)變的突破口，為消費(fèi)者提供的不僅僅是商品，而是創(chuàng)新的體驗(yàn)。這才是我們所說的實(shí)體商業(yè)革命的本質(zhì)。作為商業(yè)空間的設(shè)計(jì)者，設(shè)計(jì)師更應(yīng)該順應(yīng)這種變革，從單純的關(guān)注技術(shù)轉(zhuǎn)而關(guān)注人們的根本需求，為大型購物中心賦予更多維度的“靈魂”。