“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村振興作用研究
——以山東省為例

文/時東旭趙曉強(qiáng)劉中雪王亞茹叢林豪

為研究現(xiàn)代農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、所面臨困境及持續(xù)發(fā)展路徑，探索其在助力鄉(xiāng)村振興方面起到的作用和作用路徑。本文以山東省為例，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村振興的作用展開調(diào)查與研究，從作用成果溯回作用方式，證明電商經(jīng)濟(jì)對促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、助推鄉(xiāng)村人才振興、推動鄉(xiāng)村文明建設(shè)發(fā)展等方面發(fā)揮的積極作用。圍繞鄉(xiāng)村硬件設(shè)施、電商經(jīng)濟(jì)主體合作與特色品牌宣傳等方面，提出電商經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展路徑探索。近年,電商經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)這一載體下發(fā)展迅猛,對刺激經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮了不可或缺的作用。農(nóng)村引入電商經(jīng)濟(jì)，隨著短視頻銷售和直播售貨的普及化，催生了許多電商經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。據(jù)《快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示,截至目前，快手三農(nóng)興趣用戶的數(shù)量急劇增加，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億。[1]

一、電商經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)作用

（一）電商經(jīng)濟(jì)促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺。1.電商新技術(shù)推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式下，催生了一批農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)、推動了農(nóng)村互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)集群和精細(xì)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及能夠促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)農(nóng)戶非農(nóng)參與以及增加農(nóng)戶非農(nóng)收入。[2]山東省沂南縣強(qiáng)化了對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大棚的日常管理，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行采集信息便于及時準(zhǔn)確了解市場需求。電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)集群跟上發(fā)展需求，因此帶動了互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。例如在進(jìn)行線上銷售過程中，包裝、倉儲、裝卸、物流等一系列產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，電商直播帶貨過程中所帶動的攝影、數(shù)據(jù)分析、營銷等產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展。2.電商助力農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。電商助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈升級，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。山東省臨沂市立足特色帶動優(yōu)勢，建立起特色櫻桃小鎮(zhèn)。從原來傳統(tǒng)的種植販賣櫻桃、冰棗等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式逐漸運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展電商銷售提高銷量。電商銷售改變初級農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，助推小鎮(zhèn)在發(fā)展大櫻桃種植的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工區(qū)建設(shè)，既提高了附加值，又進(jìn)一步拉長了產(chǎn)業(yè)鏈。同時，又利用特色優(yōu)勢積極發(fā)展觀光旅游業(yè)，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)同鄉(xiāng)村旅游等結(jié)合起來，推動融合發(fā)展。3.電商幫助農(nóng)村拓展市場。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式有生產(chǎn)基地與中介組織、經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)才最終到達(dá)企業(yè)，或者局限于當(dāng)?shù)刎溬u。新時代電商具有跨時間跨空間的優(yōu)勢，避免了中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的價值消耗，節(jié)省了供給成本，終端銷售價格降低，開辟了新的線上端口，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路。農(nóng)產(chǎn)品電商還可以將部分消費者分散的需求聚集，從而使生產(chǎn)端可以按需生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，使農(nóng)、市對接。這種電商輔助銷售的形式，穩(wěn)定了價格預(yù)期，有效解決農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題。

（二）電商經(jīng)濟(jì)助推鄉(xiāng)村人才振興。1.電商經(jīng)濟(jì)催生新興職業(yè)農(nóng)民發(fā)展。在城市和鄉(xiāng)村這種二元結(jié)構(gòu)中，一大部分年輕勞動力離開鄉(xiāng)村進(jìn)入城市工作。盡管農(nóng)民工在城市的生存壓力大、扎根困難，但大多數(shù)人仍然不愿意回鄉(xiāng)種地。電商的發(fā)展帶動了農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)和大農(nóng)場、合作社、加工廠等經(jīng)營方式，不僅利用土地流轉(zhuǎn)獲取租金，而且通過農(nóng)業(yè)合作社獲得股金分紅，大大拓寬了收入渠道，提高了農(nóng)民人均收入。農(nóng)民主動選擇農(nóng)民這一“職業(yè)”，提高了農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，使傳統(tǒng)經(jīng)營方式下的種植銷售農(nóng)民轉(zhuǎn)變新型職業(yè)農(nóng)民。2.電商經(jīng)濟(jì)促進(jìn)人才返鄉(xiāng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，人才資源是重點支撐。電商經(jīng)濟(jì)在新形式新技術(shù)的推動下，深入拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了更多的創(chuàng)新形式和創(chuàng)業(yè)機(jī)會，帶動了一大批農(nóng)民工、大學(xué)生和其他高素質(zhì)群體到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)了人才的回流。山東省沂源縣“山東思園農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司”的創(chuàng)始人放棄了濟(jì)南優(yōu)越的環(huán)境條件，將希望注入家鄉(xiāng)的田野里，搭乘第一批電商的先機(jī)，將小山村的農(nóng)產(chǎn)品送入互聯(lián)網(wǎng)這趟高科技“列車”，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益30萬余元。3.電商經(jīng)濟(jì)推動農(nóng)村人才技能培養(yǎng)。為進(jìn)一步提高電商人才素質(zhì)能力建設(shè),農(nóng)村開展了廣泛的農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)。既包含著普及性培訓(xùn)，也包括技能培訓(xùn)，經(jīng)過定期培訓(xùn)，農(nóng)民掌握并且可以應(yīng)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，熟練操作使用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備，培訓(xùn)如噴灌、滴灌、控制溫度和二氧化碳濃度等先進(jìn)的數(shù)字化耕種技術(shù)，學(xué)習(xí)電商運營銷售的經(jīng)營管理技術(shù)提高農(nóng)民的學(xué)習(xí)、實踐能力，打造出有文化、會管理、懂技術(shù)、善經(jīng)營的農(nóng)民隊伍。

（三）電商經(jīng)濟(jì)推動鄉(xiāng)村文明建設(shè)發(fā)展。1.電商經(jīng)濟(jì)是農(nóng)村新觀念的“導(dǎo)管”。農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)改變了農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念。農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的興起，引回來了人，也帶進(jìn)來了新觀念。越來越多的農(nóng)民能夠接受電商經(jīng)濟(jì)，愿意去接觸網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)、通過電商接觸到了農(nóng)業(yè)之外的一些新觀念，如家庭教育、科技發(fā)展、新的生產(chǎn)生活方式等。山東省淄博市的“美在家庭”項目評價過程中能看到，農(nóng)村的生活發(fā)生了翻天覆地的改變：整潔、干凈、草綠花香，也有很多新潮、新式的生活用品，像電動牙刷，自動化洗衣機(jī)、智能電子設(shè)備等。極大地改變了農(nóng)村的生產(chǎn)生活觀念和方式，提高廣大農(nóng)民積極性和創(chuàng)造性。2.電商經(jīng)濟(jì)是鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)的推動器。農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)帶來的文化流促進(jìn)了鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)。電商經(jīng)濟(jì)為農(nóng)村提供了大量的就業(yè)機(jī)會，村中無業(yè)人員明顯減少，因此，打牌賭博、社會治安問題等也隨之減少。農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)要求村集體團(tuán)結(jié)協(xié)作，鄰里間互幫互助，提高了村里的人際關(guān)系，增強(qiáng)了集體意識；要求誠信和契約精神，濃郁了農(nóng)村勤勞致富、誠實守信、堅持科學(xué)的精神文明氛圍；[3]要求電商從業(yè)者掌握一定的法律法規(guī)知識，因此也推動了農(nóng)村法治意識的提高。農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大大加強(qiáng)了農(nóng)村文明建設(shè)，有利于實現(xiàn)和諧美麗鄉(xiāng)村。3.電商經(jīng)濟(jì)是農(nóng)村形成品牌的重要手段。想要在百舸爭流的電商經(jīng)濟(jì)行業(yè)中脫穎而出，就需要有自己的特色和品牌，電商經(jīng)濟(jì)就促使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深入挖掘鄉(xiāng)村特色資源，充分結(jié)合農(nóng)村文化背景特色打造品牌。許多文化底蘊濃厚的農(nóng)村，運用現(xiàn)代新媒體新技術(shù)不斷改革創(chuàng)新。整合旅游要素，打造具有地方特色和韻味的旅游產(chǎn)業(yè)。山東省臨沂市通過建立和宣傳孟良崮戰(zhàn)役遺址、沂蒙山革命根據(jù)地紀(jì)念館等特色文化資源發(fā)展特色紅旅產(chǎn)業(yè)，同時帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、紅色文化周邊產(chǎn)品的供給輸出。通過線上直播等方式，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)放大品牌、宣傳品牌。

（四）電商經(jīng)濟(jì)提升基層組織建設(shè)。組織振興是鄉(xiāng)村振興的“第一工程”。引入的大數(shù)據(jù)、云計算等帶來了信息公開透明、公眾參與的重要技術(shù)，促進(jìn)了基層組織的科學(xué)治理。近年來，電商經(jīng)濟(jì)逐漸加快了進(jìn)農(nóng)村的步伐，農(nóng)村黨員起到帶頭先行的模范作用。部分農(nóng)村黨員干部利用抖音、快手等載體，推廣本地特色產(chǎn)品，爭做電商經(jīng)濟(jì)的先鋒。通過培養(yǎng)電商骨干，助力電商創(chuàng)業(yè)，提升了基層黨組織的服務(wù)能力和組織活力。棗莊市山亭區(qū)以電子商務(wù)為引領(lǐng)，以打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈為核心，以村為單位建立集體經(jīng)濟(jì)組織，通過特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動農(nóng)民創(chuàng)收致富。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和主要問題

（一）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施仍待完善，不利于電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1.網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施不健全。在很多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，由于地理位置特殊、地形阻礙等原因，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施并不健全，既不利于當(dāng)?shù)匦畔⒌膫魅肱c獲取，又制約了農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。例如山東省沂源縣，當(dāng)?shù)厣絽^(qū)較多，部分村里在進(jìn)行平臺直播時容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)延遲、卡頓、網(wǎng)速較慢等狀況，不利于用戶滿意度和體驗感的提升。2.交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善。在物流運輸問題上，受自然條件和城鄉(xiāng)規(guī)劃影響，存在村與村之間間隔遠(yuǎn)、城鄉(xiāng)間隔大等情形，不完善的交通基礎(chǔ)影響著商品的銷售和短程運輸，不利于大量農(nóng)副產(chǎn)品的向外輸出，進(jìn)而阻礙電商經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。不便利的交通設(shè)施使包裝、倉儲、裝卸一系列產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展受阻，影響電商經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

（二）電商經(jīng)濟(jì)運營缺乏專業(yè)人才，各主體間缺乏合作與分工。1.缺乏專業(yè)化高技能人才。根據(jù)調(diào)研得出，對于很多土生土長的傳統(tǒng)農(nóng)村村民來說，他們之前鮮少接觸甚至沒聽說過電商經(jīng)濟(jì)，電商經(jīng)濟(jì)仍然是相對陌生的新生產(chǎn)業(yè)，其特有的技術(shù)性和科技應(yīng)用技術(shù)，需要由專業(yè)化高技能人才負(fù)責(zé)電商經(jīng)濟(jì)的專門運營。又因為城鄉(xiāng)差異、大城市的資源吸引，大量勞動力流向城市，很多青年學(xué)生不愿意回鄉(xiāng)發(fā)展。隨著農(nóng)村勞動力大量向城市轉(zhuǎn)移以及當(dāng)代大學(xué)生的就業(yè)偏向，留守農(nóng)村人群出現(xiàn)總量不足、學(xué)歷偏低的問題。2.電商經(jīng)濟(jì)各主體職責(zé)不明。發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)時應(yīng)注重主體多元，發(fā)揮好各個主體的不同作用，進(jìn)一步明確政府的引領(lǐng)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用，發(fā)揮好主流媒體宣傳優(yōu)勢，號召電商平臺充分應(yīng)用人才優(yōu)勢和科學(xué)技術(shù)進(jìn)行合法經(jīng)營，刺激經(jīng)濟(jì)增長，并發(fā)揮好第三方平臺和消費者的監(jiān)督和需求指向作用。例如在人才引進(jìn)和培訓(xùn)問題上，既需要政府政策鼓勵支持，也需要企業(yè)電商的蓄力培養(yǎng)。

（三）電商缺乏品牌意識，品牌宣傳和保護(hù)不到位。很多電商平臺在進(jìn)行直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品時，沒有對農(nóng)戶自身產(chǎn)品進(jìn)行充分了解，做到及時、全面的回應(yīng)消費者詢問；很多商品文化附屬價值較低，沒能凸顯出特色產(chǎn)品，提升市場競爭力受阻；媒體宣傳力度不夠，廣告投入少。需要進(jìn)一步提升品牌影響力和品牌效應(yīng)打造產(chǎn)品品牌，增加品牌宣傳力度和保護(hù)力度。

三、電商經(jīng)濟(jì)助推鄉(xiāng)村振興的發(fā)展路徑研究

（一）打造硬件設(shè)施健全之路。1.完善網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施。針對網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)較差地區(qū)進(jìn)行網(wǎng)速快速升級，進(jìn)一步推廣手機(jī)等智能產(chǎn)品，并提高4G、5G網(wǎng)絡(luò)普及度，重視提升電商用戶的體驗程度和滿意程度，從而刺激短視頻銷售和直播售貨的經(jīng)濟(jì)增長。提高偏遠(yuǎn)、閉塞地區(qū)信息獲取度，促進(jìn)農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。2.為電商經(jīng)濟(jì)銷售農(nóng)副產(chǎn)品提供交通設(shè)施保障。進(jìn)一步完善農(nóng)村交通設(shè)施，節(jié)省由運輸距離過長造成的物流運輸高成本。提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，完善拓展農(nóng)副產(chǎn)品倉儲、物流、配送等運輸體系，電商用戶可與物流公司進(jìn)行合作，根據(jù)內(nèi)部資源進(jìn)行物流銜接、合作配送等，打造綠色物流體系。

（二）規(guī)劃多元主體合作、協(xié)調(diào)之路。1.政府職責(zé)。政府要發(fā)揮好引領(lǐng)和保障作用。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)根據(jù)地區(qū)自身環(huán)境資源狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)規(guī)劃和發(fā)展方向等現(xiàn)實情況做出政策引導(dǎo)。例如，政府可以制定相關(guān)優(yōu)惠政策來吸引高校畢業(yè)生，返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)農(nóng)民，退伍待崗士兵軍官等人員來到農(nóng)村，制定相應(yīng)的法律法規(guī)為引進(jìn)高技能人才提供政策和法律保障，必要時給予相應(yīng)的宣傳，引導(dǎo)企業(yè)積極發(fā)揮作用，從而引進(jìn)電商人才。[4]2.企業(yè)職責(zé)。電商企業(yè)應(yīng)提供人員培訓(xùn)與行業(yè)交流的機(jī)會。企業(yè)間可搭建平臺作為信息共享窗口，打造與電商經(jīng)濟(jì)相關(guān)的行業(yè)信息平臺，利于當(dāng)?shù)厝藛T最快的獲取相應(yīng)行業(yè)信息，最大程度的吸引本地人才和外來人才。另外，各企業(yè)可定期舉辦高級人才交流窗口和經(jīng)驗分享會，提高農(nóng)村電商工作人員的專業(yè)知識水平，拓展其專業(yè)技能，例如攝影技術(shù)、經(jīng)營策略等，利于打造易于消費者的高級運營服務(wù)模式。

（三）走好特色品牌宣傳之路。1.加強(qiáng)品牌宣傳力度。農(nóng)副產(chǎn)品商家和企業(yè)可積極創(chuàng)新，利用新興網(wǎng)絡(luò)、媒體資源進(jìn)行品牌打造。例如進(jìn)行產(chǎn)品文化探索和包裝設(shè)計優(yōu)化，根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史文化特色，提升商品的文化附屬價值，打造具有特色的產(chǎn)品品牌。借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介，適度進(jìn)行廣告投入和宣傳，進(jìn)一步提升品牌影響力和品牌效應(yīng)，根據(jù)消費者需求不斷優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品，提升消費者的滿意度和品牌認(rèn)知度。2.強(qiáng)化品牌保護(hù)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營逐步標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。政府根據(jù)現(xiàn)實狀況，出臺政策及法律法規(guī)，加強(qiáng)對農(nóng)副產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。嚴(yán)厲打擊處罰制作和銷售偽冒劣質(zhì)產(chǎn)品等行為，呼吁社會和公眾對品牌進(jìn)行監(jiān)督，保護(hù)好合法權(quán)益。

引用出處

[1]中國新聞網(wǎng).《快手三農(nóng)生態(tài)報告》”直播+短視頻”助力鄉(xiāng)村振興[EB/OL].http://www.chinanews.com/business/2021/01-21/9393018.shtml,2021-01-21.

[2]陳飛，王友軍，劉宣宣.互聯(lián)網(wǎng)普及促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型嗎?[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021,(12):86-96

[3]隋濰清.電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展研究.[J].2021,24(22):72-73

[4]盧洋洋.鄉(xiāng)村振興視域下“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)融合的長效治理機(jī)制分析.[J].2021(12):20-22