基于自媒體的中醫(yī)藥治未病知識(shí)傳播規(guī)律探究*

黃 也 田雅雯 張悠然 馮佳鑫 李灃芮 王思博 竇德強(qiáng)※ 趙彥輝

（1.遼寧中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院，遼寧 大連 116600；2.遼寧中醫(yī)藥大學(xué)圖書館，遼寧 沈陽 110032）

自媒體（We media）這個(gè)概念最初于2003 年由Wills和Bowman 提出[1]，是指“普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布自身相關(guān)事實(shí)和新聞信息的傳播方式”。比如微博、百家號(hào)、微信公眾號(hào)、微信小程序、網(wǎng)絡(luò)直播等。業(yè)內(nèi)人士順應(yīng)信息傳播方式創(chuàng)新，利用自媒體，將中醫(yī)藥治未病理念廣泛傳播。這些自媒體有些是中醫(yī)藥院校、中醫(yī)院的官方賬號(hào)，也有很多賬號(hào)的作者是中醫(yī)藥文化愛好者或是中醫(yī)師、藥師。本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自建自媒體賬號(hào)，致力于中醫(yī)藥治未病知識(shí)傳播，取得顯著效果。

1 治未病中藥知識(shí)自媒體現(xiàn)狀

1.1 自媒體背景下中醫(yī)藥治未病知識(shí)展現(xiàn)形式有所改變 一方面，對(duì)于讀者，尤其是年輕讀者來說，手機(jī)、電腦成為了比電視、廣播更普遍的信息接收設(shè)備，所以在移動(dòng)設(shè)備上的信息傳播逐漸成為文化傳播者的首選[2]。另一方面，自媒體可以為中醫(yī)藥文化愛好者提供自己獨(dú)有的、持續(xù)的、穩(wěn)定的平臺(tái)，同樣也讓觀眾從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢灾鲃?dòng)與同好者交流、探討。在自媒體平臺(tái)中，中醫(yī)藥文化愛好者可以以文字、圖片、音頻和視頻等多種形式向觀眾傳播中醫(yī)藥治未病知識(shí)，比以往的電視節(jié)目、廣播節(jié)目更具有吸引力[3]。比如微信公眾號(hào)“素問軒”，以真實(shí)案例為基礎(chǔ)，將晦澀難懂的中醫(yī)藥知識(shí)翻譯成能被大多數(shù)人所理解的文字和圖片，還會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)氣、天氣等發(fā)布養(yǎng)生小知識(shí)，讓讀者在閑暇時(shí)間也可以了解到對(duì)身體健康有益的中醫(yī)治未病知識(shí)。

1.2 流量是影響信息傳播的重要因素“流量”也就是我們常說的品牌效應(yīng)，在自媒體時(shí)代，一個(gè)有流量的品牌會(huì)在很大程度上影響讀者獲取中醫(yī)藥知識(shí)的程度，而且流量、影響力越大，讀者越有可能選擇這個(gè)品牌[4]。品牌的影響力不是一朝一夕就能達(dá)到的，比如我們耳熟能詳?shù)闹嗅t(yī)藥品牌同仁堂、云南白藥、健民葉開泰、太極祥順堂等都是經(jīng)過幾百年、幾代人的積累和傳承下來的“百年老字號(hào)”。如今這些品牌在擴(kuò)展線下品牌影響力的同時(shí)也會(huì)在自媒體平臺(tái)上發(fā)布中醫(yī)藥相關(guān)的治未病養(yǎng)生知識(shí)、建立線上商城，讀者可以在自媒體平臺(tái)上留言或者提出自己對(duì)于中醫(yī)藥知識(shí)的疑問[5]。影響力越大的品牌，粉絲讀者越多，而且不僅其本身的閱讀量很大，粉絲讀者還可以將文章或視頻轉(zhuǎn)發(fā)給親友，吸引更多自媒體用戶關(guān)注品牌，所以一個(gè)成功的品牌對(duì)于信息的傳播有著積極的影響。

1.3 自媒體洪流中中藥治未病知識(shí)傳播機(jī)制新變化 前文提到治未病中藥知識(shí)的傳播需要一個(gè)品牌，而且品牌要有影響力。自媒體與線下實(shí)體不同，自媒體用戶龐大、平臺(tái)眾多、每個(gè)平臺(tái)的受眾不同，一個(gè)品牌僅僅依靠單個(gè)平臺(tái)輸出是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。與線下連鎖店相似，在自媒體洪流中，品牌應(yīng)該在多個(gè)平臺(tái)多方面發(fā)展，同時(shí)可以設(shè)立“總店”對(duì)各個(gè)“分店”進(jìn)行總結(jié)或在一個(gè)平臺(tái)發(fā)布其他平臺(tái)的入口。當(dāng)讀者在常用的平臺(tái)上閱讀文章、觀看視頻時(shí)，很容易看到其他平臺(tái)的入口并有可能進(jìn)入其他平臺(tái)，這樣品牌就能達(dá)到自我宣傳的效果。而與線下連鎖店不同的是，不同平臺(tái)的受眾不同，不同年齡段、性別、愛好、職業(yè)的讀者常用的平臺(tái)不同，品牌在不同平臺(tái)發(fā)布同一信息時(shí)要結(jié)合平臺(tái)的特征對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行“個(gè)性化設(shè)計(jì)”，比如以音頻、圖文、動(dòng)畫、短視頻、長視頻等不同形式發(fā)布信息，以達(dá)到中醫(yī)藥治未病知識(shí)在不同類型的讀者之間有更好的傳播效果。

1.4 自媒體為中醫(yī)藥治未病知識(shí)的傳播過程添加新元素 自媒體是多種媒體的融合，以往毫不相干的產(chǎn)業(yè)可以在相同的平臺(tái)輸出專業(yè)知識(shí)。在數(shù)字化的自媒體網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間甚至可以進(jìn)行聯(lián)動(dòng)[6]，并且往往2 個(gè)或多個(gè)熱門品牌的聯(lián)動(dòng)所帶來的傳播效果是“1＋1＞2”的。中醫(yī)藥治未病知識(shí)在自媒體中傳播時(shí)可以嘗試新的運(yùn)營模式、添加新元素，可以結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)或熱門品牌，以此拓展新的受眾群體、增加粉絲量、提高影響力。例如，中醫(yī)藥治未病知識(shí)中的飲食方法可以與受大眾歡迎的美食、美食博主相結(jié)合，為傳統(tǒng)文化添加現(xiàn)代元素。

2 材料與方法

2.1 養(yǎng)氣百草屋自媒體運(yùn)營情況 本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以“養(yǎng)氣百草屋”為ID 創(chuàng)建了自媒體賬號(hào)，致力于中醫(yī)藥治未病知識(shí)傳播實(shí)踐。共涉獵微信公眾號(hào)、百家號(hào)、大魚號(hào)、頭條號(hào)等諸多平臺(tái)。其中頭條號(hào)運(yùn)營效果數(shù)據(jù)遠(yuǎn)優(yōu)于其他平臺(tái)，故本研究數(shù)據(jù)及內(nèi)容分析均以“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)為例。“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)自2018 年8 月28 日開設(shè)至今，粉絲總數(shù)達(dá)4060 人。賬號(hào)致力于推送中醫(yī)藥治未病知識(shí)，并開設(shè)常見藥食同源中藥鑒別、食用方法、功效講解、健康知識(shí)問答等專題。自運(yùn)營以來，累計(jì)推送資訊312 條，閱讀量達(dá)1102 萬次，獲贊2.7 萬次，每條信息及時(shí)準(zhǔn)確推送至目標(biāo)人群，極大地提升了工作效率，取得了令人滿意的結(jié)果。見圖1。

圖1 “養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)自媒體運(yùn)營情況

2.2 研究方法 主要采用用戶數(shù)據(jù)分析與內(nèi)容數(shù)據(jù)分析的方式，根據(jù)自媒體平臺(tái)對(duì)“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)推送頻率、推送時(shí)間和形式等因素的統(tǒng)計(jì)與對(duì)比進(jìn)行分析，對(duì)推送內(nèi)容根據(jù)發(fā)布時(shí)間和閱讀量及點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行考量，通過嚴(yán)密分析自媒體平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)以及點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，結(jié)合平臺(tái)所開設(shè)的開發(fā)者功能，對(duì)中醫(yī)藥治未病在自媒體平臺(tái)信息傳播的新型模式進(jìn)行探究。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 用戶數(shù)據(jù)分析 根據(jù)頭條號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析顯示，“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)自2018 年12 月2 日發(fā)布的第一篇《山楂配什么吃能降血壓？》的回答后，粉絲由57 激增至389 人。轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)143 人，收藏人數(shù)84 人。從此“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)粉絲增長速度上升到了新的臺(tái)階，由日增10 人上升至50 人并長期相對(duì)保持平穩(wěn)。

“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)還曾有過幾次關(guān)注用戶暴增的情況，此類情況均與推送內(nèi)容有直接關(guān)系。如2018 年12 月20 日推送的《肝火旺卻體寒的人如何去火？》一文和2019 年1 月21 日推送的《肝火旺吃什么可以緩解？》一文，分別漲粉400 人與600 人，這說明推文的內(nèi)容符合用戶興趣是關(guān)注用戶數(shù)量增長的主要因素之一。另外，從老用戶的取消關(guān)注數(shù)據(jù)來看，日平均取消關(guān)注數(shù)據(jù)均控制在5 人以內(nèi)，無明顯波動(dòng)，凈增關(guān)注人數(shù)僅受到新關(guān)注人數(shù)增長影響；再從關(guān)注用戶的所在地來看，半數(shù)以上的用戶來自北方，14.23%的用戶來自廣東，男性女性性別比例接近50%，可見關(guān)注者的地域特征明顯但并性別差異不大。見圖2。

圖2 “養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)關(guān)注用戶地域分布情況

2.3.2 內(nèi)容數(shù)據(jù)分析 根據(jù)頭條號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)開設(shè)以來，累計(jì)推送文章312 篇，其中：中藥講解類文章34 篇，中藥鑒別類文章34 篇，藥食同源烹飪方法類文章34 篇，健康知識(shí)問答類文章210 篇。

2.3.3 推送頻率 從推送頻率上看“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)的推送頻率存在差異。由此不難看出，在固定推送的基礎(chǔ)上，適時(shí)增加符合讀者閱讀習(xí)慣、與時(shí)事相關(guān)、讀者近期專注內(nèi)容的推送可以在短期吸引更多用戶，在自媒體運(yùn)營中發(fā)揮著巨大的作用。見表1。

表1 “養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)的推送頻率

2.3.4 推送時(shí)間“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)的推送時(shí)間主要集中在19 點(diǎn)至22 點(diǎn)，超過80%的文章在這個(gè)時(shí)間段發(fā)布。因?yàn)榭紤]到關(guān)注“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)用戶的年齡段以及作息規(guī)律，所以我們將推送的時(shí)間段安排在白領(lǐng)以及中老年人下班回家吃完晚飯后比較愜意的時(shí)間。這樣用戶才能有充足的時(shí)間與精力去瀏覽我們推送的內(nèi)容，對(duì)教學(xué)科普類內(nèi)容進(jìn)行更好地吸收，對(duì)相對(duì)比較開放的問答內(nèi)容有獨(dú)立的思考。只有用戶用心閱讀所推送的內(nèi)容，才能達(dá)到傳播中醫(yī)藥治未病知識(shí)的目的。因此這個(gè)時(shí)間段被我們稱為中醫(yī)藥治未病知識(shí)傳播的黃金時(shí)間段。見圖3。

圖3 “養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)用戶活躍時(shí)間分布

2.3.5 閱讀量與點(diǎn)贊數(shù) 依據(jù)“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)創(chuàng)立以來共推送312 篇文章，總閱讀量高達(dá)1102 萬次，點(diǎn)贊次數(shù)2.7 萬次。其中問答形式的內(nèi)容收獲了絕佳的數(shù)據(jù)，如《肝火旺卻體寒的人如何去火？》一文斬獲162 萬閱讀量獲贊1227次，《肝火旺吃什么可以緩解？》一文斬獲70 萬閱讀量獲贊361 次。由此可見能夠拉近與讀者距離的問答形式內(nèi)容更受用戶喜愛，用詞輕松，直擊主題的文章能更加吸引讀者。

反思閱讀量較少甚至幾乎沒有閱讀量的文章，如《尿酸高的患者可以吃銀耳嗎？》一文閱讀量僅有15 閱讀0 點(diǎn)贊，《有人說“芹菜是腦梗的天敵”，你認(rèn)為可以用芹菜制成藥片治療病人嗎？》一文僅有46 閱讀0 點(diǎn)贊，這些文章涉及了專業(yè)的疾病與治療領(lǐng)域，已經(jīng)脫離了中醫(yī)藥治未病的養(yǎng)生觀念，所以很難得到用戶的認(rèn)可與平臺(tái)推薦。

2.3.6 推送形式 在“養(yǎng)氣百草屋”頭條號(hào)推送的312篇文章中主要分為四個(gè)主題。中藥講解類文章采用3 段式的文章結(jié)構(gòu)，并在每段的結(jié)尾插入相應(yīng)的圖片幫助用戶理解。首段引用藥典的權(quán)威資料進(jìn)行講解，中間段和結(jié)尾分別引用典故或是小故事來更加全面的向讀者介紹。中藥鑒別類文章采用橫向?qū)Ρ鹊闹v解形式，這樣可以使讀者更加清晰地掌握正品與偽品之間的區(qū)別。藥食同源烹飪方法類文章則參考食譜按烹飪步驟逐一進(jìn)行講解。健康知識(shí)問答類文章則單刀直入直接切入主題，為讀者解決身邊的養(yǎng)生難題。

3 中醫(yī)藥治未病知識(shí)的創(chuàng)新傳播模式探析

3.1 自媒體品牌的多角度多方向延伸 一個(gè)中醫(yī)藥自媒體品牌在成長的過程中，首先要剖析讀者的需求。傳播過程中最重要的就是“傳播者”，品牌將傳統(tǒng)中醫(yī)藥治未病知識(shí)以可以被傳播者（也就是讀者）迅速接收的形式、精確地呈現(xiàn)在讀者面前，這樣才能讓讀者將內(nèi)容傳播出去并逐漸擴(kuò)大品牌影響力。

此外要探索不同形式的內(nèi)容傳播模式。在中醫(yī)藥自媒體品牌成長的初期，可以選擇較為成熟的平臺(tái)作為基礎(chǔ)，掌握已經(jīng)建立的成熟平臺(tái)的運(yùn)營模式并根據(jù)各平臺(tái)特點(diǎn)調(diào)整自己的內(nèi)容。例如以“平臺(tái)+內(nèi)容”的模式運(yùn)營，可以將中醫(yī)藥治未病知識(shí)編寫成短文、分類連載文章、漫畫等發(fā)布在閱讀APP 上；將編寫好的短文、分類連載文章錄制成音頻發(fā)布在聽書APP；根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)、時(shí)令節(jié)氣、飲食健康、保健運(yùn)動(dòng)等拍攝中醫(yī)藥治未病知識(shí)相關(guān)視頻發(fā)布在視頻APP；甚至可以編程中醫(yī)藥治未病知識(shí)相關(guān)的小游戲。還可以“終端+內(nèi)容”的模式運(yùn)營，例如與閱讀終端kindle 合作[7]，發(fā)布不同類型的中醫(yī)藥治未病知識(shí)相關(guān)文章并編成合集。當(dāng)中醫(yī)藥自媒體品牌發(fā)展較為成熟時(shí)，可以建立自己專屬的平臺(tái)，平臺(tái)中分區(qū)發(fā)布各個(gè)方面的中醫(yī)藥治未病知識(shí)，并定時(shí)向讀者推送更新信息。

在運(yùn)營中醫(yī)藥自媒體時(shí)，可以在科普知識(shí)的過程中加入一些互動(dòng)活動(dòng)，例如體質(zhì)測試小程序、有獎(jiǎng)答題、征集養(yǎng)生食譜、曬一曬保健運(yùn)動(dòng)小視頻等等。這些符合自媒體傳播機(jī)制的活動(dòng)可以將品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，讓更多的讀者成為中醫(yī)藥治未病理念的愛好者，使得自媒體品牌達(dá)到多角度延伸。

3.2 及時(shí)接收讀者的反饋信息 建立高活躍度垂直社群自媒體環(huán)境中，讀者不再是被動(dòng)地接收信息，更多的是與自媒體運(yùn)營者和其他讀者之間的互動(dòng)交流。在發(fā)布信息之后，讀者經(jīng)常會(huì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或是在下方留言區(qū)發(fā)表自己的看法，很多自媒體運(yùn)營者都會(huì)和粉絲互動(dòng)，甚至還會(huì)每隔一段時(shí)間專門發(fā)布和讀者之間有趣的互動(dòng)的文章或視頻。除了線上互動(dòng)，自媒體運(yùn)營者也可以在線下組織愛好交流會(huì)，比如養(yǎng)生保健操教學(xué)、食療方體驗(yàn)活動(dòng)、中醫(yī)藥相關(guān)讀書會(huì)、中草藥標(biāo)本周邊贈(zèng)送等等。這些互動(dòng)可以讓讀者從心理上認(rèn)定自己的“粉絲身份”，增加身份認(rèn)同感并且建立深厚的人際情感維系，提高粉絲對(duì)于自媒體品牌的專注度[8]。

對(duì)于讀者反饋信息的回應(yīng)有助于增加粉絲的黏性，因?yàn)樽x者有權(quán)利選擇自己接受何種信息，為了使中醫(yī)藥治未病知識(shí)能被更多讀者看到，中醫(yī)藥自媒體運(yùn)營者要及時(shí)對(duì)讀者反饋的問題、建議做出回應(yīng)。比如現(xiàn)在氣溫正在逐漸上升，到了夏季讀者經(jīng)常提的問題就是怎樣解暑、有什么清涼飲食方法、怎樣預(yù)防中暑，中醫(yī)藥自媒體運(yùn)營者就要在準(zhǔn)備新內(nèi)容時(shí)結(jié)合讀者的留言來確定內(nèi)容的主題，或?qū)⒆x者關(guān)注的問題以小專欄的形式加入到要發(fā)布的內(nèi)容中，再者可以每隔一段時(shí)間專門發(fā)布一期解答匯總。

當(dāng)讀者看到自媒體運(yùn)營者對(duì)自己提出的問題進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，會(huì)比其他內(nèi)容更感興趣，從而使讀者持續(xù)關(guān)注中醫(yī)藥自媒體，使得其他中醫(yī)藥治未病知識(shí)的傳播力得到提升。同樣，對(duì)于讀者提出的建議自媒體運(yùn)營者也應(yīng)該合理采納，逐漸完善自己的自媒體平臺(tái)，使之符合絕大多數(shù)讀者的閱讀喜好。

3.3 積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方式 自媒體時(shí)代的信息傳播不再是以往的口口相傳、被動(dòng)無選擇性地接收信息，每秒上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的信息超千萬，每天搜索引擎搜索次數(shù)超十億，在如此龐大的數(shù)據(jù)流中，如何讓自己的自媒體占有一席之地變得尤為重要。在運(yùn)營中醫(yī)藥自媒體時(shí)要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式，以現(xiàn)代化的方式將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥治未病知識(shí)傳播給更多的讀者粉絲。

在最初選擇發(fā)布平臺(tái)時(shí)，自媒體運(yùn)營者應(yīng)提前掌握該平臺(tái)的運(yùn)營模式，要了解怎樣能在平臺(tái)中提高曝光率、怎樣能準(zhǔn)確定位將內(nèi)容發(fā)送給中醫(yī)藥愛好者、有多少的內(nèi)容輸出才能增加權(quán)限、在粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)是否要轉(zhuǎn)變內(nèi)容輸出形式等等。運(yùn)營者在熟知平臺(tái)規(guī)則時(shí)也可以和同平臺(tái)的其他運(yùn)營者交流經(jīng)驗(yàn)，積極調(diào)整運(yùn)營方式，將多種多樣的運(yùn)營方式應(yīng)用到中醫(yī)藥治未病知識(shí)的傳播中。

4 結(jié)語

綜上所述，在自媒體時(shí)代，酒香也怕巷子深，中醫(yī)藥治未病知識(shí)的傳播需要我們重新定位、做出調(diào)整。從傳統(tǒng)媒體到新興媒體的轉(zhuǎn)變使自媒體成為一種全新的信息傳播方式，信息的傳播產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)重構(gòu)，信息傳播技術(shù)更迭速度快、傳播范圍越來越大、傳播效果深刻影響著讀者的生活習(xí)慣。同時(shí)自媒體的興起使人與人的交流更為廣泛、突破了交際邊界，讓讀者從被動(dòng)接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)分享信息[9]。這樣的信息傳播方式對(duì)中醫(yī)藥治未病知識(shí)的傳播產(chǎn)生了直接影響，也為傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合提供了條件與良好環(huán)境，有助于推動(dòng)中醫(yī)藥治未病知識(shí)傳播模式的創(chuàng)新。

中醫(yī)藥自媒體運(yùn)營者要明確閱讀對(duì)象，為了向更多人普及中醫(yī)藥治未病知識(shí)，要把晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為通俗易懂的文字，掌握好知識(shí)深度與普及廣度之間的平衡。自媒體時(shí)代的信息傳播要足夠吸引平臺(tái)開發(fā)者和讀者的眼球，把握自媒體運(yùn)營模式與讀者閱讀習(xí)慣，積極思考創(chuàng)新方法，為傳統(tǒng)中醫(yī)藥治未病知識(shí)賦予更強(qiáng)的吸引力、號(hào)召力、影響力。