信息過(guò)載對(duì)消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿的影響機(jī)制研究
——以在線(xiàn)酒店預(yù)訂為例

馮 萍， 汪京強(qiáng)， 林美珍

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來(lái)，在線(xiàn)旅游迅速發(fā)展，在線(xiàn)預(yù)訂成為消費(fèi)者進(jìn)行旅游決策的重要渠道。作為旅游行業(yè)的重要一環(huán)，酒店企業(yè)紛紛投身于在線(xiàn)業(yè)務(wù)的布局當(dāng)中。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年在線(xiàn)酒店整體間夜量達(dá)到8.08億間夜，在線(xiàn)化率為31.4%〔1〕；2020年，受新冠疫情沖擊，雖然酒店整體間夜量跌至6.77億，但由于在線(xiàn)預(yù)訂的無(wú)接觸、高便捷性等優(yōu)點(diǎn)，在線(xiàn)化率提升至35.2%〔1〕。此外，根據(jù)Fastdata極數(shù)的分析報(bào)告，2019年中國(guó)在線(xiàn)酒店預(yù)訂交易額達(dá)4160億元，同比增長(zhǎng)14.7%〔2〕?？梢?jiàn)，在線(xiàn)預(yù)訂已經(jīng)成為消費(fèi)者預(yù)訂酒店的重要渠道。同時(shí)，根據(jù)眾薈2019年的報(bào)告，酒店選擇的多樣化使消費(fèi)者在做出預(yù)訂決策前的瀏覽次數(shù)不斷增加，2018年消費(fèi)者在預(yù)訂酒店前的平均瀏覽次數(shù)為27.3次〔3〕，而Trustdata的分析報(bào)告也顯示，2019年主流酒店預(yù)訂平臺(tái)日均啟動(dòng)次數(shù)最高達(dá)3.6次〔4〕。這說(shuō)明消費(fèi)者在預(yù)訂酒店前存在一個(gè)信息檢索階段，在該階段消費(fèi)者對(duì)不同酒店進(jìn)行比較，然而在比較過(guò)程中出現(xiàn)的某些阻礙因素使消費(fèi)者產(chǎn)生了不持續(xù)搜索意愿，繼而做出反復(fù)行為。這些阻礙因素既給消費(fèi)者做出預(yù)訂決策帶來(lái)了困難，更給酒店利益造成了無(wú)形損害。因此，探明消費(fèi)者產(chǎn)生不持續(xù)搜索意愿的影響因素，厘清這些因素之間的影響機(jī)制，成為學(xué)界及業(yè)界的重要任務(wù)。

在信息檢索領(lǐng)域，以往關(guān)于搜索意愿的研究多著眼于持續(xù)搜索意愿〔5-7〕，且學(xué)者們側(cè)重從滿(mǎn)意度、信任、態(tài)度等視角〔8-9〕探討其影響機(jī)理，卻忽略了對(duì)不持續(xù)搜索意愿的研究。同時(shí)，在不持續(xù)意愿的研究中多聚焦于不持續(xù)使用意愿，學(xué)者們大多針對(duì)社交媒體超載〔10〕、社交媒體倦怠〔11-12〕等負(fù)面現(xiàn)象探討不持續(xù)使用意愿的前因后果及其影響機(jī)理，而有關(guān)不持續(xù)搜索意愿的研究仍有待補(bǔ)充。盡管如此，在這些研究中關(guān)于不持續(xù)意愿的前因變量選擇均包括信息過(guò)載。信息過(guò)載即大量信息處理任務(wù)與有限信息處理能力之間的矛盾〔13〕。長(zhǎng)期面臨信息過(guò)載會(huì)造成記憶力下降、注意力不集中以及信息焦慮等問(wèn)題，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致個(gè)體信息處理延遲或轉(zhuǎn)移〔14〕。消費(fèi)者反復(fù)啟動(dòng)酒店預(yù)訂類(lèi)APP的行為就屬于信息處理延遲的一種表現(xiàn)即不持續(xù)搜索，因此，信息過(guò)載也可能是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不持續(xù)搜索意愿的重要前因。此外，在關(guān)于不持續(xù)意愿的傳導(dǎo)機(jī)制研究中，學(xué)者們大多基于心理倦怠、心流體驗(yàn)等心理變量〔15-16〕對(duì)消費(fèi)者不持續(xù)意愿進(jìn)行研究，卻忽略了情感因素在其中的作用，也忽略了心理因素和情感因素共同存在的可能作用。王琳等就“新冠肺炎”信息疫情進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)信息過(guò)載對(duì)心理抗拒具有顯著影響〔17〕；黃崑等就協(xié)作檢索中的消極情緒感知進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)任務(wù)復(fù)雜度、任務(wù)難度對(duì)情感負(fù)荷具有正向影響〔18〕?？梢?jiàn)，心理抗拒、情感負(fù)荷均有可能是消費(fèi)者面臨信息過(guò)載時(shí)產(chǎn)生的應(yīng)變反應(yīng)。

基于此，本研究擬以“壓力源—應(yīng)變—結(jié)果”(SSO)模型為研究框架，探討信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿的影響，并檢驗(yàn)心理抗拒、情感負(fù)荷在其中的中介作用和鏈?zhǔn)街薪樽饔?，以期在理論上推進(jìn)信息檢索中有關(guān)不持續(xù)搜索意愿的研究，在實(shí)踐上為酒店避免消費(fèi)者在在線(xiàn)預(yù)訂階段的消極信息行為提供實(shí)踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)信息過(guò)載與不持續(xù)搜索意愿

信息過(guò)載最早由世界未來(lái)學(xué)家Toffler提出，他認(rèn)為當(dāng)信息量超過(guò)大腦所能接納的最大承載力時(shí)就會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)載〔14〕。有關(guān)信息過(guò)載的研究已經(jīng)較為成熟，學(xué)者們就其影響因素和影響結(jié)果展開(kāi)了充分討論。Eppler等認(rèn)為，信息過(guò)載的成因包括個(gè)體因素(如信息處理能力)、信息特征(如信息復(fù)雜性)、任務(wù)特征(如任務(wù)難度)、組織設(shè)計(jì)(如工作框架)以及信息技術(shù)(如新媒體)五個(gè)方面〔19〕。基于該研究，Jackson等進(jìn)一步將信息過(guò)載的成因二分為內(nèi)在因素和外在因素〔20〕。而有關(guān)信息過(guò)載的影響結(jié)果主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)個(gè)體決策的影響，二是對(duì)個(gè)體主觀狀態(tài)的影響。前者包括信息過(guò)載對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿、評(píng)論意愿、決策質(zhì)量等〔21-23〕的影響，后者包括信息過(guò)載對(duì)負(fù)面情緒、心理抗拒、滿(mǎn)意度等〔24-26〕的影響。這些研究雖然取得了一定成果，但均將個(gè)體決策和主觀狀態(tài)分開(kāi)討論，很少有研究將二者結(jié)合起來(lái)，探討“信息過(guò)載—主觀狀態(tài)—個(gè)體決策”這一路徑。信息過(guò)載是否經(jīng)由主觀狀態(tài)對(duì)個(gè)體決策產(chǎn)生影響呢？本研究將嘗試回答這一問(wèn)題。

在不持續(xù)意愿的研究中，學(xué)者們將不持續(xù)使用意愿定義為用戶(hù)通過(guò)降低使用強(qiáng)度，甚至退出社交媒體平臺(tái)來(lái)改變行為模式的意圖〔27〕。因此本文將不持續(xù)搜索意愿理解為用戶(hù)通過(guò)暫停或退出信息檢索平臺(tái)來(lái)改變行為模式的意圖。Cao等針對(duì)多種過(guò)載類(lèi)型對(duì)用戶(hù)不持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)使用意愿存在顯著影響〔10〕。王松等就社會(huì)化電子商務(wù)情境下的信息過(guò)載進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息過(guò)載對(duì)消費(fèi)者消極使用行為具有顯著影響〔28〕。在酒店信息檢索階段，持續(xù)的信息處理將導(dǎo)致信息過(guò)載，而消費(fèi)者脫離過(guò)載狀態(tài)最直接的做法就是暫停搜索即不持續(xù)搜索，換言之，不持續(xù)搜索是消費(fèi)者產(chǎn)生信息過(guò)載后所做出的消極信息行為表現(xiàn)。基于此，提出假設(shè)

H1：信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

(二)心理抗拒的中介作用

心理抗拒由Brehm于1981年提出，主要指?jìng)€(gè)體自由被剝奪或被威脅時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)〔29〕。Silvia將心理抗拒分為特質(zhì)抗拒和狀態(tài)抗拒，前者指?jìng)€(gè)體內(nèi)部穩(wěn)定的人格特質(zhì)，后者則指?jìng)€(gè)體在特定情境中被激發(fā)出來(lái)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)表現(xiàn)〔30〕。根據(jù)心理抗拒理論，心理抗拒分為自由、自由受脅、抗拒、重獲自由四個(gè)部分，其中自由和自由受脅是抗拒產(chǎn)生的原因，態(tài)度抗拒和行為抗拒是具體表現(xiàn)，重獲自由則是最終目的〔29,31〕?，F(xiàn)有關(guān)于心理抗拒的研究，主要集中在電子商務(wù)、廣告以及網(wǎng)絡(luò)社群等主題。王松等對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)情境下的信息過(guò)載進(jìn)行研究時(shí)就發(fā)現(xiàn)，信息數(shù)量和信息質(zhì)量均對(duì)心理抗拒具有重要影響〔28〕；Ward等對(duì)交通信息安全進(jìn)行研究時(shí)也發(fā)現(xiàn)，信息威脅對(duì)心理抗拒具有顯著影響〔32〕。消費(fèi)者在進(jìn)行酒店信息檢索前，其身心是自由穩(wěn)定的，隨著持續(xù)的酒店信息對(duì)比，消費(fèi)者所消耗的認(rèn)知資源越來(lái)越多，一旦這種消耗超過(guò)個(gè)體認(rèn)知承受范圍，就會(huì)導(dǎo)致信息過(guò)載。信息過(guò)載帶來(lái)的認(rèn)知壓力打破了消費(fèi)者原本穩(wěn)定自由的主觀狀態(tài)〔33〕，為抵抗認(rèn)知壓力并重獲自由平和狀態(tài)，消費(fèi)者將產(chǎn)生心理抗拒〔34〕，繼而不愿意繼續(xù)處理信息即表現(xiàn)為不持續(xù)搜索意愿。根據(jù)SSO模型，信息過(guò)載是壓力源，心理抗拒是壓力源所引發(fā)的心理應(yīng)變，不持續(xù)搜索意愿是心理應(yīng)變所引起的結(jié)果，即信息過(guò)載能夠通過(guò)心理抗拒進(jìn)而作用于不持續(xù)搜索意愿。基于此，提出以下假設(shè)

H2：信息過(guò)載對(duì)心理抗拒具有顯著的正向影響；

H3：心理抗拒對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響；

H4：心理抗拒在信息過(guò)載和不持續(xù)搜索意愿之間起著中介作用。

(三)情感負(fù)荷的中介作用

情感負(fù)荷理論由Nahl于2004年提出，主要指用戶(hù)與信息交互過(guò)程中產(chǎn)生的、伴隨時(shí)間壓力變化的不確定性和不適感〔35〕，具體表現(xiàn)為煩惱、焦慮、憤怒、沮喪四種典型負(fù)面情緒，常用于信息檢索相關(guān)研究〔36〕。Heitmann等指出信息過(guò)載帶來(lái)的困惑壓力往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者焦慮、緊張等負(fù)面情緒〔37〕；Heath等也指出信息過(guò)載產(chǎn)生的信息困擾、信息模糊會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者沮喪、失望等負(fù)面情緒〔38〕。可見(jiàn)，信息過(guò)載對(duì)煩惱、焦慮、憤怒、沮喪等負(fù)面情緒具有顯著影響?；诖?，本文推測(cè)信息過(guò)載對(duì)情感負(fù)荷具有顯著的正向影響。同時(shí)，現(xiàn)有研究指出情感負(fù)荷會(huì)對(duì)個(gè)體認(rèn)知行為、信息行為以及決策行為產(chǎn)生影響。如Cetin在信息檢索研究中驗(yàn)證了情感負(fù)荷對(duì)認(rèn)知行為的負(fù)向影響〔39〕；陽(yáng)長(zhǎng)征在突發(fā)社會(huì)新聞研究中驗(yàn)證了情感負(fù)荷對(duì)信息共生行為的自相關(guān)效應(yīng)〔40〕；李曉明等發(fā)現(xiàn)個(gè)體在負(fù)性情緒下更傾向于延遲決策〔41〕?？梢?jiàn)，情感負(fù)荷深刻影響著個(gè)體態(tài)度與行為意向。消費(fèi)者在進(jìn)行酒店信息檢索前，其情緒通常處于中性或正性狀態(tài)，隨著信息檢索的進(jìn)行，逐漸增加的信息處理任務(wù)會(huì)不斷消耗消費(fèi)者的情感能量，當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的信息比較仍無(wú)法做出預(yù)訂決策時(shí)，伴隨時(shí)間壓力而來(lái)的不確定性和不適感將逐漸吞沒(méi)消費(fèi)者所剩不多的情感能量即表現(xiàn)為情感負(fù)荷。消費(fèi)者為回避負(fù)性情緒〔42〕，將產(chǎn)生回避行為即表現(xiàn)為不持續(xù)搜索意愿。根據(jù)SSO模型，信息過(guò)載是壓力來(lái)源，情感負(fù)荷是壓力源所引發(fā)的情感應(yīng)變，不持續(xù)搜索意愿是情感應(yīng)變所引起的結(jié)果，即信息過(guò)載能夠通過(guò)情感負(fù)荷進(jìn)一步作用于不持續(xù)搜索意愿，基于此，提出以下假設(shè)

H5：信息過(guò)載對(duì)情感負(fù)荷具有顯著的正向影響；

H6：情感負(fù)荷對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響；

H7：情感負(fù)荷在信息過(guò)載和不持續(xù)搜索意愿之間起著中介作用。

(四)心理抗拒和情感負(fù)荷的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

現(xiàn)有研究指出心理抗拒會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒〔31〕，并影響其態(tài)度和行為〔43-44〕，因此，本文推測(cè)心理抗拒對(duì)情感負(fù)荷具有顯著影響。基于此，結(jié)合前文假設(shè)推演，本文推測(cè)信息過(guò)載能夠經(jīng)由心理抗拒作用于情感負(fù)荷，進(jìn)而影響不持續(xù)搜索意愿。具體而言，在酒店信息檢索階段，隨著持續(xù)的信息加工消費(fèi)者消耗的認(rèn)知資源越來(lái)越多，當(dāng)認(rèn)知資源消耗量超過(guò)消費(fèi)者所能承受的范圍時(shí)，將產(chǎn)生信息過(guò)載；伴隨信息過(guò)載而來(lái)的認(rèn)知壓力打破了消費(fèi)者原有的穩(wěn)定自由狀態(tài)，為抵抗認(rèn)知壓力并重獲自由消費(fèi)者將產(chǎn)生心理抗拒，心理抗拒會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁、焦慮、沮喪、失望等負(fù)面情緒即表現(xiàn)為情感負(fù)荷；消費(fèi)者為回避負(fù)性情緒，將產(chǎn)生回避行為即表現(xiàn)為不持續(xù)搜索意愿。綜上所述，提出以下假設(shè)

H8：心理抗拒對(duì)情感負(fù)荷具有顯著的正向影響；

H9：心理抗拒和情感負(fù)荷在信息過(guò)載與不持續(xù)搜索意愿之間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

根據(jù)以上9個(gè)假設(shè)，本研究進(jìn)一步構(gòu)建了如圖1所示的信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿的傳導(dǎo)機(jī)制模型，其中，信息過(guò)載為自變量也即壓力源(S)，心理抗拒和情感負(fù)荷為中介變量也即應(yīng)變(S)，不持續(xù)搜索意愿為因變量也即結(jié)果(O)。

圖1 信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿的傳導(dǎo)機(jī)制模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)測(cè)量工具

為保證量表的信效度，本文借鑒國(guó)外研究中被實(shí)證檢驗(yàn)過(guò)的成熟量表進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，同時(shí)為確保翻譯的準(zhǔn)確性，遵循“回譯”原則，在形成中文問(wèn)卷初稿后，邀請(qǐng)3位來(lái)自酒店領(lǐng)域且有實(shí)證研究經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂，并邀請(qǐng)10位旅游管理專(zhuān)業(yè)的研究生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問(wèn)卷措辭進(jìn)行調(diào)整，最終得到正式測(cè)量問(wèn)卷。本文所用測(cè)量量表均采用7點(diǎn)計(jì)分。

1.信息過(guò)載

信息過(guò)載主要采用Pamela、Cao等〔45，10〕學(xué)者所使用的量表，并根據(jù)研究目的進(jìn)行了調(diào)整。具體包括“在線(xiàn)預(yù)訂酒店時(shí)，我經(jīng)常在信息檢索時(shí)被過(guò)量信息分散注意力”“在線(xiàn)預(yù)訂酒店時(shí)，我被大量需要考慮的信息所淹沒(méi)”“在線(xiàn)預(yù)訂酒店時(shí)，我做出決策存在的問(wèn)題是需要綜合考慮太多信息而非缺少足夠的信息”3個(gè)題項(xiàng)，該量表Cronbach’sα系數(shù)為0.853。

2.心理抗拒

心理抗拒主要采用Hong等開(kāi)發(fā)的心理抗拒量表〔46〕，并參考左文明、劉建新等〔25，34〕研究的題項(xiàng)表述方式。具體內(nèi)容包括“在預(yù)訂酒店搜索信息時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)了過(guò)量的信息使我不能自由獨(dú)立地決策時(shí)，我會(huì)感到受挫”“在預(yù)訂酒店搜索信息時(shí)，當(dāng)我因出現(xiàn)的過(guò)量產(chǎn)品信息而無(wú)法立即決策時(shí)，我會(huì)感到厭煩”“在預(yù)訂酒店搜索信息時(shí)，我會(huì)抗拒他人(如客服或其他買(mǎi)家)對(duì)我的影響”等8個(gè)題項(xiàng)，其中有3個(gè)題項(xiàng)因子載荷未達(dá)到0.5，因此將其刪除，刪除后的量表Cronbach’sα系數(shù)為0.908。

3.情感負(fù)荷

情感負(fù)荷主要采用Nahl設(shè)計(jì)的情感負(fù)荷量表〔36〕，該量表通過(guò)4個(gè)形容詞來(lái)測(cè)量，如“煩惱的”“焦慮的”“沮喪的”以及“憤怒的”，該量表Cronbach’sα系數(shù)為0.868。

4.不持續(xù)搜索意愿

不持續(xù)搜索意愿主要借鑒Cao、Maier等〔10，27〕學(xué)者的研究并根據(jù)研究目的調(diào)整量表使用情境，具體題項(xiàng)包括“當(dāng)出現(xiàn)了信息過(guò)量的情況時(shí)，我打算暫停此次購(gòu)買(mǎi)酒店的在線(xiàn)信息檢索”“當(dāng)出現(xiàn)了信息過(guò)量的情況時(shí)，在接下來(lái)的一段時(shí)間里我不會(huì)輕易進(jìn)行酒店產(chǎn)品的在線(xiàn)信息檢索”“當(dāng)出現(xiàn)了信息過(guò)量的情況時(shí)，在接下來(lái)的一段時(shí)間里我不會(huì)搜索或者會(huì)減少在線(xiàn)搜索酒店信息的次數(shù)”3個(gè)題項(xiàng)，該量表Cronbach’sα為0.845。

(二)樣本

本研究的調(diào)研對(duì)象為有在線(xiàn)預(yù)訂酒店經(jīng)歷的消費(fèi)者，并借助“問(wèn)卷星”平臺(tái)通過(guò)滾雪球的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集(具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1)。為確保問(wèn)卷有效性，首先，通過(guò)“您是否有過(guò)在線(xiàn)預(yù)訂酒店的經(jīng)歷？”以及“您是否能夠清晰回憶起您在線(xiàn)預(yù)訂酒店時(shí)搜索信息的過(guò)程？”兩個(gè)甄別題項(xiàng)來(lái)選擇符合條件的樣本，其次，為保證樣本質(zhì)量，剔除填寫(xiě)時(shí)長(zhǎng)極短的問(wèn)卷。本次調(diào)查共收集232份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷23份后，得到有效問(wèn)卷209份，問(wèn)卷有效回收率為90.09%。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征(n=209)

有效樣本中，男性占23.40%，女性占76.60%；年齡以19-27歲的居多，占90.40%，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年輕化的特征；學(xué)歷以本科為主，占49.30%；職業(yè)以在校學(xué)生為主，占65.10%；收入以2000元以下為主，占53.60%。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(一)共同方法偏差檢驗(yàn)

由于問(wèn)卷全部題項(xiàng)由同一被調(diào)查者填寫(xiě)，有可能產(chǎn)生共同方法偏差，因此進(jìn)一步進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，主要包括兩個(gè)步驟：(1)通過(guò)單因子檢測(cè)方法檢驗(yàn)數(shù)據(jù)同源偏差的嚴(yán)重程度〔47〕。將4個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)納入因子分析，在未旋轉(zhuǎn)的情況下，得到4個(gè)特征根大于1的因子，第一個(gè)因子解釋了25.043%的總方差，低于50%的臨界標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)同源偏差并不嚴(yán)重。(2)通過(guò)驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。如表2所示，從χ2/df、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA這6個(gè)擬合指數(shù)看，四因子模型明顯優(yōu)于其他備選模型，且與樣本數(shù)據(jù)擬合良好(χ2/df=2.198，小于3；GFI=0.888、CFI=0.945、TLI=0.932、IFI=0.946，除GFI略低但在可接受范圍其余指標(biāo)均大于0.9；RMSEA=0.077，小于0.08)，因此，問(wèn)卷數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的同源偏差問(wèn)題，可用于后續(xù)研究和假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 共同方法偏差檢驗(yàn)

IO表示信息過(guò)載，PR表示心理抗拒，AO表示情感負(fù)荷，DI表示不持續(xù)搜索意愿。

(二)信效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)通過(guò)Cronbach’sα系數(shù)和組合信度(CR)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表3可知，各變量的Cronbach’sα系數(shù)均在0.853～0.908之間，大于常用標(biāo)準(zhǔn)0.5；各變量的組合信度(CR)均在0.858～0.910之間，大于常用標(biāo)準(zhǔn)0.7。由此表明，各量表內(nèi)部一致性較好，具有較高的信度。

2.效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)包括聚斂效度和區(qū)別效度。其中，聚斂效度通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、平均方差提取量(AVE)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表3可知，各個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.690到0.900之間，大于臨界值0.5且小于1；各變量的平均方差提取量(AVE)均在0.632～0.702之間，大于建議值0.5。由此表明，各變量量表具有較好的聚斂效度。區(qū)分效度通過(guò)AVE平方根進(jìn)行檢驗(yàn)，表4為各變量之間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果，由表4可知，各變量AVE平方根在0.795～0.838之間，均大于其相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各構(gòu)面之間具有較好的區(qū)分效度。

表3 信效度結(jié)果表

表4 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)(n=209)

(三)相關(guān)性分析

由表4可知：信息過(guò)載與心理抗拒(γ=0.209，p<0.01)、情感負(fù)荷(γ=0.396，p<0.001)、不持續(xù)搜索意愿(γ=0.341，p<0.001)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；心理抗拒與情感負(fù)荷(γ=0.555，p<0.001)、不持續(xù)搜索意愿(γ=0.418，p<0.001)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；情感負(fù)荷與不持續(xù)搜索意愿(γ=0.449，p<0.001)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。上述變量之間相關(guān)關(guān)系的存在，為本文研究假設(shè)的證明提供了初步支持。

(四)研究假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

以信息過(guò)載為自變量，以不持續(xù)搜索意愿為因變量，以心理抗拒和情感負(fù)荷為中介變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)Amos 26.0對(duì)模型進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，得到路徑檢驗(yàn)結(jié)果表(表5)。從表5可見(jiàn)：(1)研究假設(shè)H1的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.210，p<0.01，表明信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。即信息過(guò)載程度越高，消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿程度就越高，H1得到支持。(2)研究假設(shè)H2的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.208，p<0.01，表明信息過(guò)載對(duì)心理抗拒具有顯著的正向影響。即信息過(guò)載程度越高，消費(fèi)者心理抗拒程度就越高，H2得到支持。(3)研究假設(shè)H3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.270，p<0.01，表明心理抗拒對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。即心理抗拒程度越高，消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿程度就越高，H3得到支持。(4)研究假設(shè)H5的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.274，p<0.001，表明信息過(guò)載對(duì)情感負(fù)荷具有顯著的正向影響。即信息過(guò)載程度越高，消費(fèi)者情感負(fù)荷程度就越高，H5得到支持。(5)研究假設(shè)H6的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.268，p<0.05，表明情感負(fù)荷對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。即情感負(fù)荷程度越高，消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿程度就越高，H6得到支持。(6)研究假設(shè)H8的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.501，p<0.001，表明心理抗拒對(duì)情感負(fù)荷具有顯著的正向影響。即心理抗拒程度越高，消費(fèi)者情感負(fù)荷程度就越高，H8得到支持。

表5 路徑檢驗(yàn)結(jié)果表

2.心理抗拒和情感負(fù)荷的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Hayes提出的Bootstrop(5000)中介檢驗(yàn)方法，并通過(guò)SPSS中的宏P(guān)rocess，選擇Model 6對(duì)心理抗拒和情感負(fù)荷的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表6可知：(1)心理抗拒在信息過(guò)載和不持續(xù)搜索意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著(效應(yīng)值=0.050，95%的置信區(qū)間=〔0.010，0.120〕，不包含0)，因此，H4得到支持。(2)情感負(fù)荷在信息過(guò)載和不持續(xù)搜索意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著(效應(yīng)值=0.067，95%的置信區(qū)間=〔0.021，0.140〕，不包含0)，因此，H7得到支持。

表6 鏈?zhǔn)街薪橹械男?yīng)值和效應(yīng)占比

3.信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿的鏈?zhǔn)街薪闄z驗(yàn)

同樣，采用Hayes提出的Bootstrop(5000)中介檢驗(yàn)方法，通過(guò)SPSS宏中的Process，選擇Model 6對(duì)心理抗拒和情感負(fù)荷的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，心理抗拒和情感負(fù)荷在信息過(guò)載和不持續(xù)搜索意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著(效應(yīng)值=0.024，95%的置信區(qū)間=〔0.007，0.061〕，不包含0)，因此，H9得到支持。

信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿的直接效應(yīng)為0.186，總中介效應(yīng)為0.141，總效應(yīng)為0.327。由于各路徑的效果量為其效應(yīng)值與總效應(yīng)值的百分比，因此路徑Ind1的效果量為15.22%，路徑Ind2的效果量為20.64%，路徑Ind3的效果量為7.23%，說(shuō)明情感負(fù)荷相較于心理抗拒在信息過(guò)載與不持續(xù)搜索意愿之間的中介作用更強(qiáng)。

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文針對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)酒店預(yù)訂時(shí)的信息檢索展開(kāi)研究，并基于SSO模型提出相關(guān)研究框架，實(shí)證檢驗(yàn)了信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿的影響，以及心理抗拒、情感負(fù)荷在其中的中介作用和鏈?zhǔn)街薪樽饔茫贸鲆韵陆Y(jié)論。

(1)信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響(β=0.210，p<0.01)。在酒店信息檢索階段，隨著持續(xù)的酒店信息對(duì)比，消費(fèi)者消耗的認(rèn)知資源越多即產(chǎn)生的信息過(guò)載程度越高，其不持續(xù)搜索意愿程度就越高。

(2)心理抗拒和情感負(fù)荷均在信息過(guò)載與不持續(xù)搜索意愿的關(guān)系中存在單獨(dú)中介作用，且情感負(fù)荷的中介作用要強(qiáng)于心理抗拒(效果量AO=20.64%，效果量PR=15.22%)。在酒店信息檢索階段，當(dāng)消費(fèi)者需要處理的信息任務(wù)已經(jīng)超出其認(rèn)知能力范圍時(shí)，將產(chǎn)生心理抗拒和情感負(fù)荷，繼而導(dǎo)致不持續(xù)搜索意愿的生成，即信息過(guò)載分別通過(guò)心理抗拒、情感負(fù)荷繼而正向作用于不持續(xù)搜索意愿。

(3)心理抗拒和情感負(fù)荷在信息過(guò)載與不持續(xù)搜索意愿的關(guān)系中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?。在酒店信息檢索階段，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生信息過(guò)載時(shí)，其為抵抗信息過(guò)載帶來(lái)的認(rèn)知壓力將產(chǎn)生心理抗拒，而心理抗拒會(huì)引起更強(qiáng)烈的情感負(fù)荷，從而導(dǎo)致不持續(xù)搜索意愿，即信息過(guò)載通過(guò)心理抗拒對(duì)情感負(fù)荷產(chǎn)生影響繼而作用于不持續(xù)搜索意愿，這說(shuō)明本研究提出的傳導(dǎo)機(jī)制模型對(duì)于消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿的產(chǎn)生具有較好的解釋力度。

(二)理論貢獻(xiàn)

(1)本文將不持續(xù)搜索意愿引入信息檢索中用戶(hù)意愿的研究，有助于拓寬信息檢索的研究范圍。以往在信息檢索領(lǐng)域，關(guān)于不持續(xù)意愿的研究主要集中在不持續(xù)使用意愿，而關(guān)于搜索意愿的研究則主要聚焦于持續(xù)搜索意愿。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，將不持續(xù)搜索意愿引入信息檢索中用戶(hù)意愿的研究，并嘗試尋找消費(fèi)者持續(xù)搜索的阻礙因素，為信息檢索中用戶(hù)意愿的研究提供了新思路。

(2)本文將情感負(fù)荷引入信息檢索中不持續(xù)意愿的研究，有助于豐富對(duì)不持續(xù)意愿的情感因素研究。本研究通過(guò)檢驗(yàn)情感負(fù)荷在信息過(guò)載與不持續(xù)搜索意愿之間的中介作用，證實(shí)了在不持續(xù)意愿研究中納入情感因素的必要性，并通過(guò)心理抗拒和情感負(fù)荷的鏈?zhǔn)街薪樽饔米C明了在不持續(xù)意愿研究中同時(shí)考慮心理路徑和情感路徑的必要性，這有助于豐富信息檢索中有關(guān)不持續(xù)意愿的機(jī)制研究。

(3)進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展了SSO模型的適用范圍。首先，SSO模型雖然已經(jīng)成熟應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究，但以往研究大多將心理因素以及其他的感知因素作為SSO模型中的“應(yīng)變”反應(yīng)。本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，引入情感因素作為應(yīng)變反應(yīng)，進(jìn)一步驗(yàn)證了SSO模型的預(yù)測(cè)力和解釋力；其次，本研究首次將SSO模型引入在線(xiàn)酒店預(yù)訂情境下的信息檢索研究，構(gòu)建并驗(yàn)證了影響不持續(xù)搜索意愿的傳導(dǎo)機(jī)制模型，是對(duì)SSO模型適用范圍的拓展。

(三)管理啟示

(1)降低消費(fèi)者感知信息過(guò)載。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿的直接效應(yīng)效果量高達(dá)56.88%，略高于間接效應(yīng)效果量。因此，降低消費(fèi)者信息過(guò)載是避免消費(fèi)者產(chǎn)生不持續(xù)搜索意愿最直接有效的方法。具體而言可以從以下三個(gè)方面著手：第一，優(yōu)化界面設(shè)計(jì)?？v觀市場(chǎng)上旅游類(lèi)OTA平臺(tái)，普遍存在信息重復(fù)、信息過(guò)量以及排版密集等問(wèn)題〔48〕，這很容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信息過(guò)載。因此，OTA平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、美觀的信息界面〔48〕，并通過(guò)測(cè)試每個(gè)用戶(hù)信息過(guò)載的臨界值來(lái)設(shè)置不同復(fù)雜性水平的界面，讓用戶(hù)可以根據(jù)自身情況選擇最合適的信息界面。第二，提高推薦算法精準(zhǔn)性。時(shí)間壓力即長(zhǎng)時(shí)間的酒店信息對(duì)比也是消費(fèi)者產(chǎn)生信息過(guò)載的重要原因〔49〕。因此，OTA應(yīng)聯(lián)合酒店通過(guò)刻畫(huà)消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像，提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性〔50〕，并且通過(guò)升級(jí)信息過(guò)濾算法來(lái)提高產(chǎn)品篩選功能。第三，增加對(duì)比功能設(shè)計(jì)。除了具有固定品牌偏好的少部分消費(fèi)者之外，大部分消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時(shí)都會(huì)對(duì)不同酒店的產(chǎn)品信息進(jìn)行反復(fù)比較以做出最優(yōu)決策，然而，縱觀市場(chǎng)上旅游類(lèi)OTA平臺(tái)均沒(méi)有產(chǎn)品對(duì)比功能。因此，OTA平臺(tái)應(yīng)當(dāng)增加產(chǎn)品對(duì)比功能，如消費(fèi)者可以將備選產(chǎn)品加入對(duì)比區(qū)，對(duì)比區(qū)自動(dòng)根據(jù)價(jià)格、地理位置、信用值等生成全面的對(duì)比信息，以減少消費(fèi)者認(rèn)知資源消耗，降低信息過(guò)載。

(2)及時(shí)緩解消費(fèi)者心理抗拒和情感負(fù)荷。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，心理抗拒和情感負(fù)荷均對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有直接影響，且在其與信息過(guò)載的關(guān)系中具有傳導(dǎo)作用，因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)降低心理抗拒和情感負(fù)荷來(lái)避免不持續(xù)搜索意愿的產(chǎn)生。具體而言可以從以下兩個(gè)方面著手：第一，增加產(chǎn)品趣味搜索設(shè)計(jì)〔51〕。根據(jù)前文邏輯推理，不持續(xù)搜索意愿是消費(fèi)者躲避心理抗拒和情感負(fù)荷的產(chǎn)物，若OTA能夠通過(guò)其他途徑內(nèi)化這種負(fù)面心理與情緒就能避免不持續(xù)搜索意愿的產(chǎn)生。因此，OTA可以開(kāi)發(fā)卡通搜索小助手，利用人工智能優(yōu)勢(shì)通過(guò)語(yǔ)音播報(bào)來(lái)緩解消費(fèi)者閱讀壓力，或者令小助手根據(jù)消費(fèi)者需求播放歌曲、酒店視頻等來(lái)緩沖其負(fù)面心理和情緒。第二，加強(qiáng)人工服務(wù)〔52〕。OTA平臺(tái)的智能化削弱了傳統(tǒng)人工服務(wù)的存在感，這使得盡管現(xiàn)有的OTA平臺(tái)都具備在線(xiàn)人工服務(wù)，但其服務(wù)能力卻不強(qiáng)。消費(fèi)者在大量的格式化酒店產(chǎn)品信息以及真假難辨的在線(xiàn)評(píng)論中，并不一定能夠得到自己想要的信息。若這時(shí)在線(xiàn)人工服務(wù)不通暢，就會(huì)加劇消費(fèi)者的負(fù)面心理和情緒。因此，OTA平臺(tái)應(yīng)當(dāng)聯(lián)合酒店，加強(qiáng)在線(xiàn)人工服務(wù)投入，保證在線(xiàn)人工服務(wù)的流暢性，提高在線(xiàn)人工服務(wù)的機(jī)動(dòng)性，通過(guò)親切、和藹的語(yǔ)言在無(wú)形中緩解消費(fèi)者的心理抗拒和情感負(fù)荷。

(四)研究局限

本研究雖然具有一定意義但尚存在以下三點(diǎn)不足：(1)本文雖同時(shí)檢驗(yàn)了消費(fèi)者心理與情感方面的影響因素，但關(guān)于二者的測(cè)量是基于被調(diào)查者回憶所填寫(xiě)的主觀數(shù)據(jù)，且通過(guò)讓被試回憶在線(xiàn)酒店預(yù)訂搜索時(shí)的經(jīng)歷能夠在多大程度上刺激被調(diào)查者的真實(shí)反應(yīng)尚未可知。因此，今后可以考慮通過(guò)實(shí)驗(yàn)法來(lái)還原真實(shí)的酒店預(yù)訂搜索情景，并通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)、事件相關(guān)電位等手段來(lái)采集被試客觀的生理數(shù)據(jù)，以提高研究真實(shí)性和數(shù)據(jù)可靠性。(2)根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息過(guò)載對(duì)不持續(xù)搜索意愿的總效應(yīng)值僅為0.327，這說(shuō)明關(guān)于不持續(xù)搜索意愿的產(chǎn)生還存在很多其他原因。因此，今后可以基于其他角度如信息界面特征、可操作性、人格特質(zhì)等展開(kāi)進(jìn)一步研究。(3)鑒于學(xué)界對(duì)信息過(guò)載的維度沒(méi)有統(tǒng)一定論，本文并沒(méi)有將信息過(guò)載進(jìn)行分維度研究，然而，以往研究指出信息冗余、低質(zhì)信息、信息復(fù)雜性等都有可能導(dǎo)致信息過(guò)載。因此，今后可以將這些因素納入研究當(dāng)中以提高概念模型的解釋力，從而不斷推進(jìn)信息檢索中有關(guān)不持續(xù)搜索意愿的研究。