鄭州市休閑農(nóng)業(yè)旅游需求市場狀況分析

王軍華

（鄭州華信學院，河南 鄭州 451100）

鄭州市休閑農(nóng)業(yè)旅游需求市場狀況分析

王軍華

（鄭州華信學院，河南 鄭州 451100）

本文在針對鄭州市休閑農(nóng)業(yè)消費者特征、行為、心理分析的基礎(chǔ)上，提出了該市休閑農(nóng)業(yè)旅游需求目標市場，可以為農(nóng)業(yè)旅游的企事業(yè)單位提供市場決策參考.

鄭州市；休閑農(nóng)業(yè)；分析；細分市場

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，鄭州市休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式日趨多樣，經(jīng)營管理不斷規(guī)范，經(jīng)營效益逐漸提高，有著較好的發(fā)展前景.然而，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，有80%以上的鄭州市農(nóng)業(yè)旅游游客將出游時間選在法定假日和周末.[1]需求市場的過度集中，降低了休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施的使用價值，造成農(nóng)業(yè)旅游供給過剩，增加旅游成本，影響休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)濟、社會效益.為此，深入分析鄭州休閑農(nóng)業(yè)旅游市場，準確找到農(nóng)業(yè)旅游的目標市場，對于農(nóng)業(yè)旅游的企事業(yè)單位有著重要的價值.

1 休閑農(nóng)業(yè)旅游消費者特征分析

1.1 市場主體

觀光休閑農(nóng)業(yè)最初出現(xiàn)在大城市郊區(qū)，其客源市場的主體是城市市區(qū)居民，這主要是受到距離衰減規(guī)律的制約.距離衰減規(guī)律是指距離和旅游者數(shù)量之間存在著反向的關(guān)系，隨著距離的增加，到某個具體旅游地的人數(shù)迅速減少.

鄭州觀光休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展也具有這一特征.到郊區(qū)旅游的游客中，多為近、中程距離的游客，據(jù)不完全統(tǒng)計，其中市區(qū)居民的比例為70%以上.如果單純從進行觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客來說，市區(qū)居民的比例還要更高一些.可見鄭州觀光休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中應立足鄭州，充分挖掘市區(qū)居民的潛在需求.

正由于觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游大多是多為近、中程距離的游客，一般時間、費用花費不太多，因此此類游客大多是中青年為主，例如，青年未婚人群沒有生活、經(jīng)濟、時間的壓力，是休閑農(nóng)業(yè)消費的主力軍；婚后青年的事業(yè)往往處于起步階段，上有老下有小的壓力使得他們?yōu)樽约夯ㄙM的精力相對較少，出游主要是由于年齡較小的孩子游玩和釋放壓力的心理驅(qū)動；中年人士已事業(yè)有成，工作壓力較大，有一定經(jīng)濟實力，一般會舉家出游、釋放心情.這幾個年齡階段的游客應是主要的消費者.

1.2 受教育程度

高學歷的人一般屬于智能型消費群體，他們基于對外部世界的認識，其旅游目的十分明確；鄭州觀光農(nóng)業(yè)的游客以高學歷者為主，?？萍耙陨蠈W歷者占80%以上.旅游屬于一種社會文化活動，受教育程度較高者，其旅游傾向一般也較強.鄭州是河南省文化、經(jīng)濟中心，2011年底，鄭州有各類普通高等學校50所學校，各行各業(yè)高級人才也很多，科學家和工程師近10萬人.這些因素在一定程度上導致了觀光休閑農(nóng)業(yè)游客中高學歷者的比重大.

鑒于此，鄭州觀光休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中應注重其文化性，在旅游景區(qū)布置、產(chǎn)品項目開發(fā)等方面充分挖掘內(nèi)涵和文化底蘊，增加知識性和品味.

1.3 收入和職業(yè)構(gòu)成

一般來說，居民收入和旅游消費支出會呈正相關(guān)關(guān)系，但對于出行距離較近的觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游來說，這種關(guān)系表現(xiàn)的并不明顯.據(jù)調(diào)查顯示，觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游者中以中低收入者 (包括無收入者，例如學生)為主，月收入3000元以下的游客占到60%，這類人群主要是學生、公司普通職員.

分析其原因，觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游需要既有錢又有閑，職員、公務(wù)員、管理者收入穩(wěn)定，其出游能力較強，是旅游地穩(wěn)定的客源市場；學生雖無穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，但出游欲望強烈，家庭的支持、個人的兼職收入，再加上充裕的閑暇時間和感知新事物的強烈愿望，使得學生人群成為不容忽視的鄉(xiāng)村旅游群體.高收入者一般工作繁忙，閑暇時間較少，可用于旅游的時間也就較少.高收入人群有較強的支付能力，他們會利用有限的閑暇時間到更高級別的旅游目的地度假，往往會選擇出省、出國旅游.

1.4 旅游項目偏好

游客在觀光休閑農(nóng)業(yè)景點選擇游樂活動時，一般都傾向于參與式、體驗式的游玩，喜歡親手采摘農(nóng)產(chǎn)品的樂趣、體驗農(nóng)產(chǎn)品成長過程，游客比較喜愛的旅游產(chǎn)品(服務(wù))還包括野餐燒烤、騎馬、垂釣、農(nóng)家食宿、勞作等.旅游者對展覽會、交易會等一些商業(yè)活動不感興趣.

2 觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游消費者行為、心理分析

2.1 旅游信息獲取

產(chǎn)業(yè)組織理論從產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞的角度將產(chǎn)品劃分為搜尋品、經(jīng)驗品和信任品三類.搜尋品主要是指消費者在消費之前就可以直接了解產(chǎn)品的內(nèi)在和外在特征.經(jīng)驗品主要是指消費者在消費之后才能夠了解其內(nèi)在特征和品質(zhì).信任品主要是指即使消費之后消費者自己也沒有能力了解產(chǎn)品的相關(guān)安全特性和內(nèi)在品質(zhì).旅游產(chǎn)品應該屬于經(jīng)驗品的范疇，在做出旅游行為之前，消費者往往依賴他人的旅游經(jīng)歷來進行決策.

現(xiàn)代社會是一個信息社會，資訊發(fā)達，人們獲取信息的途徑一般為報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒.對于觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游者來說，游客獲取信息途徑中排在首位的是親戚朋友口碑相傳、其次是網(wǎng)絡(luò)和報刊.口碑宣傳對游客的旅游決策具有顯著影響.

2.2 出游工具及時間

到郊區(qū)進行觀光休閑，汽車是最主要的交通工具.游客中乘坐公交客運車和私家車者最多，比例占到近70%.游人選擇自駕車主要是為了方便靈活，能根據(jù)情況調(diào)整旅游路線，可以從一個景點較快的移動到另一個景點.隨著鄭州市民擁有私家車的比例不斷上升，郊區(qū)的道路建設(shè)不斷改善.自駕車逐漸將成為首選的旅游交通工具.因此，完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施（如停車場、道路標識系統(tǒng)等）和餐飲服務(wù)，也是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素.

中國傳統(tǒng)文化一向重視親情，與親友同行或合家出行可以增進感情，享受更多的旅游樂趣，所以與親友同行或合家出行的比例較高.人們出游的時間主要集中在出游時間方面，有60%的被調(diào)查者選擇“清明”、“五一”、“端午”、“中秋”、“十一”、“元旦”這幾個小長假，其次是周末.在景點停留時間一般在半天或一天.

2.3 出游動機的變化

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，雖然參加農(nóng)業(yè)旅游的人中，有59%是為了欣賞田園美景、29%是為了放松心情.然而，游客對鄉(xiāng)村旅游景點不滿的調(diào)查中，有44%的人認為旅游園區(qū)項目缺乏特色，項目雷同現(xiàn)象普遍，園區(qū)景觀不夠吸引人，人工化嚴重.影響游客是否出游的最重要因素是目的地的吸引力.這說明隨著人們旅游經(jīng)歷的豐富旅游需求發(fā)生了新的變化，參與型體驗型的旅游逐漸代替觀光休閑旅游人們越來越重視，旅游過程中的探索和體驗即參與農(nóng)業(yè)旅游就是希望在旅游過程中體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活，感受自然.因此對農(nóng)業(yè)旅游的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量要求較高.

3 鄭州市觀光休閑農(nóng)業(yè)的客源市場細分

觀光休閑農(nóng)業(yè)的客源流向一般從城市流向農(nóng)村，原因在于求異乃旅游最基本的驅(qū)動因素，城鄉(xiāng)的差異、地域的差異、季節(jié)的差異造成了觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的這種定勢性.在對鄭州市觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游者基本特征分析的基礎(chǔ)上，可以劃分四個細分市場，具體如下.

3.1 青少年學生旅游市場

現(xiàn)在的青少年對農(nóng)村的環(huán)境氛圍和傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式都了解較少，一般只限于書本或電視上所介紹的一些情況.觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游有助于他們增長見識、開闊視野，可以讓他們學習到很多農(nóng)業(yè)知識，這也是觀光農(nóng)業(yè)教育功能的一個體現(xiàn).

《2011年鄭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2011年，鄭州市大、中、小在校學生共有近206.3萬人.學生雖然沒有收入，但他們依靠家庭的經(jīng)濟基礎(chǔ)，是個不容忽視的旅游群體.對鄭州市國內(nèi)旅游者的調(diào)查表明，無收入者(大部分為學生)人均消費水平僅次于中等收入階層，是一個消費實力較強的市場.位于新密的新農(nóng)村科技示范園，日接待人數(shù)近千人，2009年4月份開業(yè)初期兩個月，就接待青少年學生高達5萬人次.截止2010年，1997年開始籌建的河南省農(nóng)業(yè)高新科技園，已接待國內(nèi)外游客及學生就達50萬人次.[2]

觀光休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以鄭州地區(qū)的大、中、小學校為依托，圍繞學習、科技、環(huán)保等主題，突出知識性、趣味性和參與性，大力開拓學生旅游市場.開發(fā)中、小學生旅游市場可采用“夏令營”、“親子游”、“農(nóng)業(yè)知識游”等方式進行.大學生是一個特殊的消費群體，他們追求自由，渴望認識外面的世界，旅游的愿望強烈，一般喜歡自行組織出游.觀光休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應該根據(jù)大學生的特點，提供更為個性化的旅游產(chǎn)品，例如可以推出“班級游”、“團隊游”等服務(wù)項目.經(jīng)營者還可以聯(lián)系高校的學生社團組織，讓大學生參與旅游活動的設(shè)計.

3.2 自駕車旅游市場

汽車作為一種現(xiàn)代化的交通工具，己經(jīng)成了人們生活的一部分.汽車使得人們的移動性大為提高，也縮短了路程時間.在人們旅游出行時，汽車己經(jīng)成了重要的交通方式.自駕車旅游日益成為我國現(xiàn)代都市人向往的一種旅游方式.

近年來，鄭州市機動車尤其是私人汽車增長迅速.截止2011年底，鄭州市機動車保有量已達到1829930輛.鄭州市區(qū)的機動車為886254輛.[3]按照目前趨勢，數(shù)量還會增加.到郊區(qū)旅游，汽車是各類交通工具中最適宜的一種.鄭州觀光休閑農(nóng)業(yè)的游客中，有將近一半采用自駕車方式出游.自駕車出游的好處在于自由靈活，便于自己調(diào)整旅行線路.自駕車旅游也代表了一種自主、自尊、自豪的個性化特征，截至2011年底，鄭州市機動車駕駛員已達到1972498人，還有很多有本無車者，汽車租賃公司的出現(xiàn)也將使更多的人利用汽車這一交通工具.自駕車旅游市場是一塊重要的市場.

3.3 家庭旅游市場

家庭是社會的細胞，是一個基本的消費單位，以家庭為單位的集體旅游能使家庭成員之間的感情更加融洽，也有利社會秩序的穩(wěn)定和社會的進步.隨著社會的發(fā)展，家庭消費觀念不斷變化，家庭旅游已在我國悄然興起.從鄭州的情況來看，觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客中，舉家出行的比例占到了54%.

家庭旅游可以達到教育孩子的目的.家長帶孩子到郊區(qū)進行觀光休閑，既可以減輕孩子課堂學習的壓力，又可以讓孩子們了解農(nóng)村、學到很多書本上沒有的農(nóng)業(yè)知識.[4]家里的老人一般都在社區(qū)周圍的一些固定場所活動，生活較為單調(diào).陪老人到郊區(qū)旅游休閑，既有益老人的身體健康，也達到了孝敬父母的目的.合家出游的游客一般在景點停留時間較長、旅游消費支出較多，對經(jīng)營者來說獲得的收入也高.開發(fā)家庭旅游市場，可以有效地帶動“老少”市場(即老年市場和少兒市場).

3.4 工薪旅游市場

觀光休閑農(nóng)業(yè)以鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境為背景，寧靜的農(nóng)村生活、淳樸的風土人情和傳統(tǒng)的農(nóng)事活動等，與城市里面忙碌、緊張、單調(diào)的工作狀態(tài)形成了強烈的反差，是企事業(yè)單位職員旅游的主要動力，觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游低廉與合理的價位也對他們構(gòu)成較大的吸引力.工薪階層雖然沒有較高的收入，但生活忙碌、工作緊張、假期少，花費較少的錢就可利用周末郊游進行觀光農(nóng)業(yè)旅游，可以參加一些參與性強的游樂項目，可以使他們放松身心，緩釋壓力.觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游景點分布在城市郊區(qū)，距離較近，工薪旅游者周末出游，當天就可以返回，或停留一天次日返回，不影響工作.

觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游者以中低收入者為主，其中相當比例的是職員.經(jīng)營者應該進一步開拓這個市場，將各種游樂項目有機結(jié)合，精心設(shè)計出“周末游”的專項旅游產(chǎn)品.觀光休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應和市區(qū)的企業(yè)、公司加強聯(lián)系，吸引這些單位在觀光休閑農(nóng)業(yè)景點組織他們的慶典、職工教育、會務(wù)等活動.

〔1〕秦秀紅.鄭州市鄉(xiāng)村旅游市場消費行為調(diào)查報告——對346位游客的調(diào)查[J].中國統(tǒng)計，2011（9）：60-61.

〔2〕2009、2010、2011 年鄭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.鄭州統(tǒng)計局.

〔3〕李瑋.鄭州機動車去年入戶26萬多輛 保有量達1829930輛.[EB/OL].(2012-01-04).http://www.henanci.com/Pages/2012/01/04/201201040 65438.shtml.

〔4〕肖靖.鄭州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].河南農(nóng)業(yè)，2012(1)（下）.

F592

A

1673-260X（2012）11-0087-03

本文系2011年河南省政府決策研究招標課題州（2011B808）階段性成果之一