紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向影響因素研究
——以韶山為例

葉鈺琰， 王慧琴

(湖南科技大學(xué) 商學(xué)院， 湖南 湘潭 411201)

《中國(guó)紅色旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告(2021)》顯示，41.7%的游客具有3次以上的紅色旅游經(jīng)歷。其中，7.1%的游客的紅色旅游經(jīng)歷超過(guò)5次，40%以上的游客經(jīng)常、自主選擇到紅色旅游地參觀學(xué)習(xí)[1]。近年來(lái)，紅色旅游依托革命遺址、文物等原真的紅色旅游資源吸引大量游客，實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展。紅色旅游資源以其真實(shí)、完整、獨(dú)特的原真屬性，讓游客獲得獨(dú)特的紅色旅游體驗(yàn)，由此構(gòu)成了紅色旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但無(wú)論是革命遺址、文物，還是“紅綠融合”趨勢(shì)下納入紅色旅游地建設(shè)的自然景觀，在時(shí)間及空間維度上均具有不可復(fù)制性，一旦被破壞便難以修復(fù)。頻繁的紅色旅游活動(dòng)不可避免會(huì)對(duì)紅色旅游資源產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，因此在旅游過(guò)程中有效引導(dǎo)游客踐行環(huán)境友好行為對(duì)于實(shí)現(xiàn)紅色旅游地可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

在現(xiàn)有的環(huán)境友好行為研究中，計(jì)劃行為理論、環(huán)境契合度理論、歸因理論、自我決定理論、價(jià)值-信念-規(guī)范理論等均有所涉及。計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱(chēng)TPB)模型作為預(yù)測(cè)個(gè)體行為的經(jīng)典模型之一，被頻繁用于預(yù)測(cè)各類(lèi)特定行為的相關(guān)研究中。目前，學(xué)者們圍繞城市公園、歷史街區(qū)、自然遺產(chǎn)地等不同情境，已經(jīng)將地方依戀、環(huán)境認(rèn)知、敬畏情緒、道家價(jià)值觀等變量納入TPB模型中，提升了TPB模型對(duì)某一特定行為的預(yù)測(cè)能力，同時(shí)證實(shí)了不同旅游情境下各類(lèi)情感、認(rèn)知因素對(duì)環(huán)境友好行為的實(shí)際作用機(jī)制存在差異，因此將其他旅游地的環(huán)境保護(hù)研究成果直接應(yīng)用于紅色旅游地難免有所局限。潘麗麗和王曉宇[2]認(rèn)為，環(huán)境價(jià)值觀作為個(gè)體基于自身環(huán)境認(rèn)知及環(huán)境本身固有價(jià)值所形成的內(nèi)在價(jià)值觀念，與個(gè)體環(huán)境保護(hù)行為有著密切聯(lián)系。所以，基于環(huán)境價(jià)值觀開(kāi)展紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向影響因素實(shí)證研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

環(huán)境友好行為泛指?jìng)€(gè)體所采取的有利于環(huán)境資源可持續(xù)發(fā)展的行為。李秋成和周玲強(qiáng)[3]從環(huán)境維護(hù)行為意愿和環(huán)境促進(jìn)行為意愿兩個(gè)層面來(lái)定義旅游者環(huán)境友好行為意愿，環(huán)境維護(hù)行為意愿指旅游者在旅游過(guò)程中為減少對(duì)景區(qū)環(huán)境的負(fù)面影響而采取行動(dòng)的意愿(如不亂丟垃圾、不破壞草木)，環(huán)境促進(jìn)行為意愿指旅游者積極主動(dòng)地促進(jìn)景區(qū)環(huán)境保護(hù)的意愿(如參加志愿者服務(wù)、捐款)。本文將紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向定義為：游客在紅色旅游地這一特定旅游情境下有意識(shí)地采取有利于當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)的行為的意向。

學(xué)者們已從不同視角對(duì)游客環(huán)境友好行為的影響因素及具體作用機(jī)制進(jìn)行了研究，主要包括三個(gè)方面。第一，社會(huì)人口特征。賈衍菊和林德榮[4]、王丹丹[5]均通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育水平、婚姻狀況、收入水平等不同的游客的環(huán)境友好行為表現(xiàn)也會(huì)有所差異。第二，內(nèi)部心理驅(qū)動(dòng)因素，主要表現(xiàn)為情感、認(rèn)知等。一些學(xué)者基于游客的內(nèi)部深層動(dòng)機(jī)探討環(huán)境友好行為的具體作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)懷舊情緒、旅游涉入、敬畏情緒、地方依戀、感知價(jià)值等內(nèi)在情感因素對(duì)游客環(huán)境友好行為具有正向影響[6-9]，人文環(huán)境認(rèn)知、環(huán)境關(guān)注、旅游地意象、景觀感知等認(rèn)知因素對(duì)游客環(huán)境友好行為形成過(guò)程具有重要影響[10-12]。第三，外部驅(qū)動(dòng)因素。游客在采取某一特定行為時(shí)往往會(huì)受到客觀條件的影響，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)環(huán)境背景、景區(qū)政策、景區(qū)便利條件均是游客采取環(huán)境友好行為時(shí)不得不考慮的重要因素[13-15]。梳理以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，環(huán)境友好行為相關(guān)研究側(cè)重于引用TPB理論、價(jià)值-信念-規(guī)范理論等成熟的理論模型，地方依戀、敬畏情緒、感知價(jià)值等多項(xiàng)情感變量已被納入TPB模型中以深入探究個(gè)體的環(huán)境友好行為意向。

部分學(xué)者也陸續(xù)關(guān)注到個(gè)體的內(nèi)在深層心理動(dòng)機(jī)對(duì)行為意向的決定性作用，尤其是環(huán)境價(jià)值觀對(duì)個(gè)體環(huán)境保護(hù)行為的潛移默化的影響[2]。在現(xiàn)有的環(huán)境價(jià)值觀相關(guān)研究中，研究對(duì)象多集中在社區(qū)市民、大學(xué)生、農(nóng)戶這幾類(lèi)群體，且側(cè)重于探討環(huán)境價(jià)值觀對(duì)這些群體的綠色消費(fèi)、低碳出行、垃圾分類(lèi)等特定環(huán)境保護(hù)行為的作用機(jī)制[16-18]。潘麗麗和王曉宇[2]研究發(fā)現(xiàn)游客的環(huán)境價(jià)值觀能夠通過(guò)主觀規(guī)范這一中介變量來(lái)作用于環(huán)境友好行為意向，但他們并沒(méi)有對(duì)環(huán)境價(jià)值觀與TPB模型中其他變量之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究，也未提及環(huán)境價(jià)值觀能否直接作用于環(huán)境友好行為意向。金紅燕等[19]基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論模型證實(shí)了道家生態(tài)價(jià)值觀在懷舊情緒與鄉(xiāng)村旅游者環(huán)境友好行為中具有一定的調(diào)控作用，但并沒(méi)有分析生態(tài)價(jià)值觀能否作為前因變量直接影響環(huán)境友好行為。梳理以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價(jià)值觀與個(gè)體環(huán)境友好行為之間的影響關(guān)系已被學(xué)者們證實(shí)，但其具體作用機(jī)制與邊界條件仍有待進(jìn)一步探究。

基于此，本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)框架中加入環(huán)境價(jià)值觀這一前因變量，構(gòu)建計(jì)劃行為理論擴(kuò)展模型，選擇極具代表性的紅色旅游地韶山作為調(diào)研區(qū)域，對(duì)紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向的影響因素進(jìn)行探究，進(jìn)而明晰紅色旅游地游客環(huán)境價(jià)值觀對(duì)其環(huán)境友好行為意向的具體作用機(jī)制，以期完善紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為理論體系，同時(shí)為紅色旅游地游客環(huán)境友好行為引導(dǎo)式管理提出建議。

二、理論與研究假設(shè)

(一)計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體的行為意向是促使其采取特定行為的直接驅(qū)動(dòng)力，而行為意向除了受內(nèi)部態(tài)度、主觀規(guī)范影響，還不可避免會(huì)受到個(gè)體所感知到的實(shí)施特定行為的難易程度的影響，即知覺(jué)行為控制的作用[20]。作為行為預(yù)測(cè)的經(jīng)典模型，TPB模型在旅游領(lǐng)域的研究中不斷被應(yīng)用，其對(duì)旅游者行為意圖的預(yù)測(cè)能力也得到了進(jìn)一步證實(shí)。

1.環(huán)境態(tài)度與環(huán)境友好行為意向

本文中，環(huán)境態(tài)度指紅色旅游地游客對(duì)環(huán)境友好行為所持有的一種積極或消極的情感狀態(tài)。以往學(xué)者已經(jīng)證實(shí)，環(huán)境態(tài)度會(huì)對(duì)個(gè)體的環(huán)境保護(hù)行為意向產(chǎn)生影響。張瓊銳和王忠君[21]基于計(jì)劃行為理論驗(yàn)證了游客的環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)境友好行為意向具有正向影響。田澤民等[13]以城市公園為例，研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度能夠正向促進(jìn)游客環(huán)境責(zé)任行為的實(shí)施。由此可見(jiàn)，積極的環(huán)境態(tài)度有助于游客產(chǎn)生保護(hù)旅游地環(huán)境的強(qiáng)烈意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)境友好行為意向具有正向影響。

2.主觀規(guī)范與環(huán)境友好行為意向

本文中，主觀規(guī)范指紅色旅游地游客在旅游過(guò)程中采取環(huán)境友好行為時(shí)所受到的他人影響。以往學(xué)者已經(jīng)證實(shí)，主觀規(guī)范對(duì)個(gè)體的環(huán)境友好行為意向具有正向影響。李志飛和李天驕[15]將主觀規(guī)范劃分為個(gè)人規(guī)范和社會(huì)規(guī)范兩個(gè)維度，并證實(shí)了鄉(xiāng)村旅游者的主觀規(guī)范會(huì)正向影響其環(huán)境友好行為意向。Han等[22]研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的主觀規(guī)范能有效預(yù)測(cè)其綠色消費(fèi)行為意向。由此可見(jiàn)，當(dāng)身邊的人都支持旅游地環(huán)境保護(hù)時(shí)，游客也會(huì)更愿意參與到旅游地的環(huán)境保護(hù)行動(dòng)當(dāng)中?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2：紅色旅游地游客的主觀規(guī)范對(duì)環(huán)境友好行為意向具有正向影響。

3.知覺(jué)行為控制與環(huán)境友好行為意向

本文中，知覺(jué)行為控制指紅色旅游地游客所感知到的在旅游地采取環(huán)境友好行為的難易程度。以往學(xué)者已經(jīng)證實(shí)，環(huán)境友好行為所需要的外界條件越便利，游客越愿意積極參與到環(huán)境保護(hù)行動(dòng)中。潘麗麗和王曉宇[2]、黃濤和劉晶嵐[14]均通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，游客的知覺(jué)行為控制能夠在一定程度上正向預(yù)測(cè)其環(huán)境保護(hù)意愿。由此可見(jiàn)，當(dāng)游客認(rèn)為在旅游地采取環(huán)境友好行為的可操作性越強(qiáng)，其環(huán)境保護(hù)意愿越強(qiáng)烈。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：紅色旅游地游客的知覺(jué)行為控制對(duì)環(huán)境友好行為意向具有正向影響。

4.環(huán)境態(tài)度與主觀規(guī)范

計(jì)劃行為理論模型中態(tài)度與主觀規(guī)范之間的影響關(guān)系已為不少學(xué)者所驗(yàn)證。Quintal等[23]研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與主觀規(guī)范存在顯著關(guān)聯(lián)。謝澤氡等[24]指出，主觀規(guī)范對(duì)游客參與工業(yè)旅游的態(tài)度具有一定的驅(qū)動(dòng)作用。此外，態(tài)度的中介作用同樣也得到證實(shí)。謝婷[25]針對(duì)入住綠色飯店的游客開(kāi)展相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范能夠通過(guò)態(tài)度這一中介變量作用于綠色消費(fèi)行為意向?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H4：紅色旅游地游客的主觀規(guī)范對(duì)環(huán)境態(tài)度具有正向影響。

H5：紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度在主觀規(guī)范與環(huán)境友好行為意向之間起部分中介作用。

(二)環(huán)境價(jià)值觀

1.環(huán)境價(jià)值觀與環(huán)境友好行為意向

環(huán)境價(jià)值觀指?jìng)€(gè)體基于自身環(huán)境認(rèn)知，以環(huán)境本身固有價(jià)值為中心所形成的贊成環(huán)境保護(hù)行為的內(nèi)在價(jià)值觀念。環(huán)境價(jià)值觀蘊(yùn)含著個(gè)體對(duì)自身所處環(huán)境的價(jià)值認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，已有研究證實(shí)價(jià)值觀是個(gè)體行為意向產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，由此可初步推斷環(huán)境價(jià)值觀與個(gè)體的環(huán)境友好行為意向之間存在著密切的聯(lián)系。廖纮億和柯彪[26]研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價(jià)值觀對(duì)城市居民的低碳出行意向具有正向促進(jìn)作用?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H6：紅色旅游地游客的環(huán)境價(jià)值觀對(duì)環(huán)境友好行為意向具有正向影響。

2.環(huán)境價(jià)值觀與環(huán)境態(tài)度

價(jià)值觀對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為具有顯著影響，是個(gè)體態(tài)度和行為產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。環(huán)境價(jià)值觀體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)生態(tài)環(huán)境所持有的價(jià)值信念，是個(gè)體環(huán)境態(tài)度形成的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)會(huì)賦予個(gè)體穩(wěn)定而持久的影響。Stern[27]提出的價(jià)值-信念-規(guī)范理論便是對(duì)價(jià)值觀與態(tài)度內(nèi)在聯(lián)系的有效論證。張琪等[17]通過(guò)研究大學(xué)生綠色出行，同樣證實(shí)了環(huán)境價(jià)值觀能夠有效預(yù)測(cè)環(huán)境態(tài)度。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H7：紅色旅游地游客的環(huán)境價(jià)值觀對(duì)環(huán)境態(tài)度具有正向影響。

3.環(huán)境態(tài)度與環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境友好行為意向

關(guān)于環(huán)境價(jià)值觀與環(huán)境友好行為意向之間的中介變量選擇，張琪等[17]在對(duì)大學(xué)生綠色出行的研究中發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度在環(huán)境價(jià)值觀與大學(xué)生綠色出行行為之間具有中介作用。王世進(jìn)和周慧穎[28]在對(duì)城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的實(shí)證研究中提到，環(huán)境價(jià)值觀不僅能夠直接作用于城市居民的生態(tài)消費(fèi)行為，也能通過(guò)環(huán)境態(tài)度等間接影響城市居民的生態(tài)消費(fèi)行為。生態(tài)價(jià)值觀作為環(huán)境價(jià)值觀下更細(xì)致的分類(lèi)，其相關(guān)研究也證實(shí)了環(huán)境態(tài)度在環(huán)境價(jià)值觀與個(gè)體環(huán)保行為意向之間的中介作用。盛光華等[29]研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)價(jià)值觀能夠通過(guò)環(huán)境態(tài)度這一中介變量間接作用于消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H8：紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度在環(huán)境價(jià)值觀與環(huán)境友好行為意向之間起部分中介作用。

綜上，本文提出的環(huán)境友好行為意向理論框架如圖1所示。

圖1 環(huán)境友好行為意向理論框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、環(huán)境友好行為意向、環(huán)境價(jià)值觀五個(gè)維度，構(gòu)建紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向影響因素理論模型并進(jìn)行科學(xué)驗(yàn)證?；诶羁颂?級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，相關(guān)維度的測(cè)量題項(xiàng)共20個(gè)，各個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)均是參考國(guó)內(nèi)外相對(duì)成熟的量表并結(jié)合實(shí)際研究情況而確定的[20,26-28]。

(二)數(shù)據(jù)收集

1.預(yù)調(diào)研

正式調(diào)研前，征求了做過(guò)相關(guān)研究的學(xué)者和有過(guò)相關(guān)旅游經(jīng)歷的人員對(duì)問(wèn)卷的意見(jiàn)，對(duì)有歧義或表述不夠準(zhǔn)確的語(yǔ)句進(jìn)行優(yōu)化，以提升問(wèn)卷表達(dá)的準(zhǔn)確性。通過(guò)線上平臺(tái)，選擇過(guò)去一年內(nèi)有韶山旅游經(jīng)歷的對(duì)象發(fā)放預(yù)調(diào)查問(wèn)卷，共收集有效問(wèn)卷112份。運(yùn)用SPSS 26.0軟件進(jìn)行信度分析發(fā)現(xiàn)，量表整體的克朗巴哈系數(shù)為0.934，說(shuō)明問(wèn)卷信度水平較高。采用主成分分析法對(duì)量表中的20個(gè)測(cè)量指標(biāo)降維提取出5個(gè)公因子，分別對(duì)應(yīng)環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、環(huán)境友好行為意向，各公因子所對(duì)應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，旋轉(zhuǎn)后的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為78.396%，說(shuō)明量表效度水平較高。

2.正式調(diào)研

選擇韶山風(fēng)景名勝區(qū)為調(diào)研區(qū)域。韶山是毛主席的故鄉(xiāng)，也是其早年參與革命活動(dòng)的地方，在紅色文化、紅色旅游資源方面極具代表性。正式調(diào)研采用線下實(shí)地調(diào)研與線上問(wèn)卷收集相結(jié)合的方式，線下主要是在韶山景區(qū)內(nèi)向游客發(fā)放問(wèn)卷，線上則是通過(guò)社交軟件對(duì)有過(guò)韶山旅游經(jīng)歷的對(duì)象開(kāi)展問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集。收集時(shí)間為2022年3月16日至19日，4天內(nèi)共收集問(wèn)卷413份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后獲得有效問(wèn)卷364份，問(wèn)卷有效率為88.14%。

樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。364份有效樣本中：男性占45.3%，女性占54.7%，男女占比較為均衡；年齡以21～30歲居多，占49.2%，符合青年喜好戶外活動(dòng)的特征；學(xué)歷以本科居多，占55.8%。此外，樣本中學(xué)生居多，占31.9%，其他職業(yè)分布較為均勻。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

四、實(shí)證分析

(一)信度分析

使用SPSS 26.0軟件檢驗(yàn)樣本的克朗巴哈系數(shù)以判斷信度是否達(dá)標(biāo)。經(jīng)驗(yàn)證，量表整體的克朗巴哈系數(shù)為0.908，環(huán)境友好行為意向、環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制五個(gè)維度的克朗巴哈系數(shù)分別為0.872、0.926、0.914、0.928、0.915，均大于0.8，達(dá)到了優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明樣本具有良好的信度。

(二)探索式因子分析

使用SPSS 26.0軟件分析可知，樣本的KMO值為0.875，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明適合做因子分析。

使用SPSS 26.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法對(duì)量表中的20個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行降維提取，通過(guò)旋轉(zhuǎn)提取特征根大于1的因子，共提取出5個(gè)公因子，分別對(duì)應(yīng)環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、環(huán)境友好行為意向5個(gè)潛在變量，結(jié)果如表2所示。各題項(xiàng)因子載荷均大于0.7，旋轉(zhuǎn)后的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到79.369%，說(shuō)明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

表2 探索性因子分析結(jié)果

(三)驗(yàn)證性因子分析

使用AMOS 23.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，測(cè)量模型的信度與效度如表3所示。各潛變量的組合信度(CR)在0.872～0.928之間，各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量(Std.)在0.748～0.898之間，大于0.7，達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)。p值均在0.001以下，各潛變量的收斂效度(AVE)在0.631～0.763之間，大于0.5，說(shuō)明各潛變量具有良好的聚合效度。區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，各潛變量的相關(guān)系數(shù)均小于各潛變量的AVE

表3 測(cè)量模型的信度與效度

表4 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

平方根，說(shuō)明樣本具有良好的區(qū)別效度。

(四)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

表5 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

(五)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

將紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度作為中介變量，運(yùn)用Bootstrap方法檢驗(yàn)紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度可能存在的中介效應(yīng)，結(jié)果如表6所示。主觀規(guī)范、環(huán)境價(jià)值觀作用于環(huán)境友好行為意向的間接效應(yīng)所對(duì)應(yīng)的偏差修正95%置信區(qū)間和百分位95%置信區(qū)間均不包括0，證明中介效應(yīng)存在。另外，主觀規(guī)范、環(huán)境價(jià)值觀作用于環(huán)境友好行為意向的直接效應(yīng)所對(duì)應(yīng)的偏差修正95%置信區(qū)間和百分位95%置信區(qū)間也不包括0，證明環(huán)境態(tài)度在主觀規(guī)范與環(huán)境友好行為意向之間、環(huán)境價(jià)值觀與環(huán)境友好行為意向之間都起部分中介作用，假設(shè)H5、H8獲得支持。因此，模型中的中介效應(yīng)存在且顯著，即主觀規(guī)范、環(huán)境價(jià)值觀對(duì)紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向的直接效應(yīng)顯著，主觀規(guī)范、環(huán)境價(jià)值觀通過(guò)環(huán)境態(tài)度的中介作用對(duì)紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向的間接效應(yīng)也顯著。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論和建議

(一) 結(jié)論

紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度顯著正向影響其環(huán)境友好行為意向。這說(shuō)明當(dāng)紅色旅游地游客對(duì)保護(hù)景區(qū)環(huán)境持有一種積極的態(tài)度時(shí)，他們保護(hù)紅色旅游地環(huán)境的意愿會(huì)更加強(qiáng)烈。

環(huán)境價(jià)值觀對(duì)紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度及環(huán)境友好行為意向均有著顯著正向促進(jìn)作用，同時(shí)環(huán)境價(jià)值觀可以通過(guò)環(huán)境態(tài)度這一中介變量間接影響環(huán)境友好行為意向。這說(shuō)明當(dāng)紅色旅游地游客形成支持環(huán)境保護(hù)的內(nèi)在價(jià)值信念時(shí)，他們會(huì)更加傾向于在紅色旅游地采取環(huán)境保護(hù)行為。

主觀規(guī)范對(duì)紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度及環(huán)境友好行為意向均有著顯著正向促進(jìn)作用，同時(shí)主觀規(guī)范可以通過(guò)環(huán)境態(tài)度這一中介變量間接影響環(huán)境友好行為意向。這說(shuō)明紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度會(huì)受到家人、朋友等他們重視的人的輿論影響，進(jìn)而作用于其環(huán)境友好行為意向。

知覺(jué)行為控制對(duì)紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為意向無(wú)顯著影響。這說(shuō)明游客所感知到的在紅色旅游地實(shí)施環(huán)境友好行為的難易程度無(wú)法有效影響其環(huán)境友好行為意向。

(二)建議

第一，將紅色教育與環(huán)境教育相融合，引導(dǎo)游客樹(shù)立正確的環(huán)境價(jià)值觀。研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價(jià)值觀不僅能夠直接影響紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為意向，而且能夠通過(guò)環(huán)境態(tài)度間接影響他們的環(huán)境友好行為意向。這意味著要真正引導(dǎo)游客實(shí)施環(huán)境友好行為，首先要改變他們對(duì)環(huán)境保護(hù)的內(nèi)在觀念及看法，使他們對(duì)實(shí)施環(huán)境友好行為產(chǎn)生積極態(tài)度，從而才能更深層次地促進(jìn)他們產(chǎn)生環(huán)境友好行為意向。旅游者只有在自身內(nèi)在價(jià)值觀念的驅(qū)動(dòng)下，才會(huì)在旅游過(guò)程中認(rèn)真落實(shí)環(huán)境保護(hù)行為。紅色旅游地一直承擔(dān)著宣揚(yáng)紅色文化、傳播紅色思想的教育職責(zé)，也是青少年開(kāi)展研學(xué)活動(dòng)的重要場(chǎng)所。因此，紅色旅游地應(yīng)將紅色教育與環(huán)境教育相融合，通過(guò)設(shè)立環(huán)境教育基地、開(kāi)發(fā)“環(huán)保親子游”等旅游產(chǎn)品、播放環(huán)保影片、導(dǎo)游靈活宣講環(huán)保知識(shí)等方式，在更大程度上提高游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。

第二，舉辦“紅色環(huán)保主題”趣味活動(dòng)，激發(fā)游客的環(huán)境保護(hù)積極情感。紅色旅游地可以面向游客開(kāi)展“紅心綠行”環(huán)保主題評(píng)選活動(dòng)，對(duì)積極主動(dòng)保護(hù)景區(qū)環(huán)境的游客給予一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，培養(yǎng)游客的“主人翁”意識(shí)，提升游客實(shí)施環(huán)保行為的積極性，讓他們感知到實(shí)施環(huán)境友好行為后的滿足感、自豪感等積極情感，進(jìn)而促進(jìn)游客產(chǎn)生穩(wěn)定的環(huán)境友好行為意向。與此同時(shí)，紅色旅游地景區(qū)內(nèi)也應(yīng)該保持整潔干凈，注重保護(hù)革命遺址、文物的原真性，讓游客可以感受到保護(hù)紅色旅游地環(huán)境所帶來(lái)的正面反饋，從而更加愿意實(shí)施環(huán)境友好行為，形成良性循環(huán)。

第三，利用強(qiáng)關(guān)系社交媒體，積極發(fā)揮重要他人的引導(dǎo)作用。研究發(fā)現(xiàn)，紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為意向在很大程度上受到家人、朋友等他們身邊重要的人的影響。因此，要鼓勵(lì)游客在微信等強(qiáng)關(guān)系社交媒體上積極轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)紅色旅游及環(huán)境保護(hù)正向體驗(yàn)的信息，宣揚(yáng)紅色精神，有效喚醒身邊人的紅色旅游地環(huán)保意識(shí)，這可以起到事半功倍的效果。另外，游客也容易受同行者的影響，導(dǎo)游等紅色旅游地的工作人員應(yīng)該從自身做起，更加注重保護(hù)景區(qū)環(huán)境，起到榜樣示范作用。

六、研究不足與展望

本文通過(guò)構(gòu)建計(jì)劃行為理論擴(kuò)展模型，對(duì)紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向的影響因素進(jìn)行了探究，但仍存在一定局限性，未來(lái)可進(jìn)一步完善。第一，本研究?jī)H針對(duì)前往韶山的游客進(jìn)行調(diào)研，案例地存在局限，且調(diào)研時(shí)間為3月，并非大型節(jié)假日，游客主要來(lái)自省內(nèi)周邊城市。未來(lái)可前往更多的經(jīng)典紅色旅游地開(kāi)展實(shí)地調(diào)研，并擴(kuò)充樣本量，進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)論的普適性。第二，本研究將環(huán)境價(jià)值觀納入TPB模型，雖具有一定的理論貢獻(xiàn)，但環(huán)境友好行為意向的形成機(jī)制十分復(fù)雜，未來(lái)可繼續(xù)探索潛在的干擾變量或合并其他的理論模型開(kāi)展相關(guān)研究。第三，本研究主要基于實(shí)證分析開(kāi)展定量研究，研究方法相對(duì)單一。未來(lái)可對(duì)案例地游客進(jìn)行深度訪談，采用定性與定量相結(jié)合的方式深入探討紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為意向作用機(jī)制。