新媒體時代傳統(tǒng)文化類圖書出版的創(chuàng)新與突破

劉代華

（遼寧教育出版社有限責(zé)任公司，遼寧 沈陽 110003）

我國是一個歷史悠久的文明古國，有著五千年延綿不斷的歷史，擁有燦爛輝煌不可勝數(shù)的文化遺產(chǎn)和豐富的精神文明財富。在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記強調(diào)：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興?！敝袊鴤鹘y(tǒng)文化博大精深。它能“增強做中國人的骨氣和底氣”，是我們最深厚的文化軟實力，是我們文化發(fā)展的母體，積淀著中華民族最深沉的精神追求。傳統(tǒng)文化類圖書作為中國優(yōu)秀文化的宣傳載體，中國故事講述的呈現(xiàn)形式，對于傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養(yǎng)具有重要意義。做好傳統(tǒng)文化類圖書的出版，是出版工作者勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的體現(xiàn)，也是貫徹中央要求、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要舉措。〔1〕書籍自古以來就承擔(dān)著記錄和傳承文化的使命，它將人類世代集聚的智慧和發(fā)現(xiàn)、思想和情感薪火相傳、發(fā)揚光大，對人類文明發(fā)展的影響是巨大的。無論是記錄孔子及其弟子言行的《論語》，還是承載重要文化史的四書五經(jīng)，再到被譽為“史家之絕唱，無韻之《離騷》”的《史記》，能夠流傳至今，紙質(zhì)圖書起著不可替代的作用。

隨著新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，視聽技術(shù)為人們隨時隨地收看收聽信息打開了新的視角，僅僅一部手機(jī)便能滿足人們各種各樣的閱讀需要，它方便、快捷的優(yōu)勢致使新媒體不斷擠占傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的市場份額。這就要求傳統(tǒng)文化類圖書出版要積極面對新媒體時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。那么，如何在新媒體時代下突破傳統(tǒng)出版的思維，更好地借助全媒體平臺，使傳統(tǒng)文化出版獲得新的發(fā)展；如何實現(xiàn)在出版全流程融合新媒體技術(shù)，探索傳統(tǒng)出版深度開發(fā)，多角度實現(xiàn)創(chuàng)新路徑與突破方法，成為傳統(tǒng)文化類圖書出版急需解決的問題。

一、新媒體時代傳統(tǒng)文化類圖書出版現(xiàn)狀

（一）選題內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著國家對傳統(tǒng)文化的重視和讀者對傳統(tǒng)文化需求的不斷增長，特別是中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》的出臺和黨的十九大報告中關(guān)于弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的論述等政策紅利的釋放，掀起了中華傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的浪潮。但是由于傳統(tǒng)文化經(jīng)典的版權(quán)都已經(jīng)進(jìn)入公版領(lǐng)域，致使很多出版社盲目跟風(fēng)出版，導(dǎo)致選題出現(xiàn)同質(zhì)化、重復(fù)化現(xiàn)象，圖書內(nèi)容中規(guī)中矩，缺乏創(chuàng)新性和獨創(chuàng)性?！?〕據(jù)中國版本圖書館相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)文化類書籍每年出版3萬多本，該數(shù)據(jù)還將會持續(xù)增加。以《上下五千年》為例，僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個平臺，該選題內(nèi)容的圖書數(shù)量高達(dá)109668件，雖然有多種版本，但是核心內(nèi)容大多相似?！妒酚洝贰墩撜Z》《三字經(jīng)》《資治通鑒》及古典名著等傳統(tǒng)文化類圖書內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。

（二）發(fā)行渠道輻射面窄，線上線下營銷收益有限

傳統(tǒng)文化類圖書的發(fā)行渠道線下主要是實體書店、圖書館配書、農(nóng)家書屋、系統(tǒng)發(fā)行等。線上主要是在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等網(wǎng)站或圖書類電子商務(wù)平臺展開。2020年，受疫情影響，圖書實體店銷售碼洋有所下降，線上銷售業(yè)績穩(wěn)中有進(jìn)。但圖書線上銷售的模式輻射范圍有限，影響力也有限，其主動性、互動性、體驗感較弱，用戶數(shù)據(jù)的價值很難得到有效利用，營銷成本高。

（三）新媒體專業(yè)技術(shù)人員短缺，在職編輯新媒體意識轉(zhuǎn)變緩慢

傳統(tǒng)出版單位按編印發(fā)等流程進(jìn)行部門設(shè)置和人員配置，往往各管一攤，各有所長，復(fù)合型人才匱乏。出版單位的新媒體從業(yè)人員，大多由各部門文字編輯轉(zhuǎn)型，專業(yè)新媒體人才稀少，團(tuán)隊建設(shè)不完善?，F(xiàn)有新媒體編輯、營銷、主播、技術(shù)等崗位均由文字編輯挑大梁，單打獨斗，專業(yè)性差。文字編輯身兼數(shù)職，導(dǎo)致面對龐雜的工作應(yīng)接不暇，工作效率低，信息獲取存在局限性，對瞬息萬變的市場動態(tài)反應(yīng)遲緩。出版單位傳統(tǒng)出版方式向新媒體轉(zhuǎn)變的方法和思路不清晰，缺乏對編輯新媒體方面的技能培訓(xùn)，導(dǎo)致在職編輯向新媒體出版模式轉(zhuǎn)變方向不明，創(chuàng)新能力差。

二、新媒體時代傳統(tǒng)文化類圖書出版創(chuàng)新的方法和路徑

（一）受眾精準(zhǔn)、創(chuàng)意多樣、深挖內(nèi)容、創(chuàng)新表達(dá)

層出不窮的新產(chǎn)品、新平臺讓讀者的注意力不斷被分割。讀者的閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣也不斷改變，從紙書閱讀到電子書閱讀，到如今的短視頻、音頻、直播……內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播邏輯不斷被打破、雜糅、重塑，但是不論形式怎樣變化，內(nèi)容為王的內(nèi)核從未改變。因此根據(jù)受眾細(xì)分，深挖內(nèi)容，創(chuàng)新表達(dá)，推陳出新，才能突出重圍，在傳統(tǒng)文化類圖書中脫穎而出。〔3〕

中信出版集團(tuán)出版的“太喜歡……”系列，包括《太喜歡漢字了！》《太喜歡歷史了！》《太喜歡神話了！》等，借助出版社自身多年在文化板塊圖書市場的認(rèn)知度，精準(zhǔn)定位兒童讀者，銷售數(shù)據(jù)很亮眼。以《太喜歡歷史了！》為例，2019年出版上市，3個月加印5次，如今累計印刷100萬冊。這套叢書用問題引導(dǎo)孩子閱讀，書寫筆觸新穎，能夠抓住兒童的心理和理解能力，讓歷史立體生動起來，吸引小讀者沉浸其中投入閱讀。同樣是講述歷史，該套書卻將枯燥的歷史以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)，通過提問和解答的方式，著重于用縱向和橫向兩個角度來闡述分析歷史事件。無論是治世之道、管理之智，還是人生哲學(xué)、立身之術(shù)等，讀者都能從中得到精神的滋養(yǎng)和文化的熏陶，同時獲得藝術(shù)與審美的享受。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)文化類圖書營銷渠道，實現(xiàn)營銷多元化

新媒體給傳統(tǒng)文化類圖書出版帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了發(fā)展機(jī)遇，它拓寬了圖書營銷的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動智能終端的發(fā)展，使得有聲書、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音短視頻等快速崛起，成為帶貨能力很強的營銷方式，它們形成網(wǎng)狀銷售格局，為傳統(tǒng)文化類圖書的銷售增添了活力?！?〕

傳統(tǒng)文化類圖書大多故事性較強，很適合做有聲書。用多元化的音頻內(nèi)容對紙質(zhì)圖書進(jìn)行再創(chuàng)作，會增強圖書的營銷效果。目前，一些傳統(tǒng)文化類圖書已經(jīng)進(jìn)入有聲書領(lǐng)域，并取得了很好的成績，獲得很高的收益。例如，中信出版集團(tuán)于2019年出版的《山海經(jīng)捉妖記》，邀請了著名配音演員葉青將圖書錄制成小說的有聲版，音頻隨書附贈，同時在喜馬拉雅上線。該小說一共錄制了86集，生動多樣的音效、詼諧有趣的角色配音成功吸引了大量粉絲，現(xiàn)已實現(xiàn)累計505.7萬次的播放量，該音頻試聽10集后需要付費收聽，實現(xiàn)了有聲書的良好收益。有聲書有效地融合聽書、看書和看視頻等多種閱讀方式，不僅在線上開拓了盈利模式，還提升了出版單位的知名度，為紙質(zhì)書的銷售拓展了市場，實現(xiàn)了線上線下營銷模式的完美融合，打開了傳統(tǒng)文化類圖書新的營銷模式?！?〕

如今，短視頻傳播已成為主流傳播形態(tài)之一，抖音、快手等短視頻平臺已經(jīng)發(fā)展成為重要的新媒體平臺。在傳統(tǒng)文化類圖書營銷中，可以利用短視頻營銷拓展業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)定位垂直群體，以此提升圖書營銷的附加值。如《杭州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化叢書》，這套叢書突出“講故事、輕閱讀、易傳播”，其配套的短視頻只有2分鐘，選取杭州最具代表性的內(nèi)容放入視頻中逐一展現(xiàn)，主題脈絡(luò)清晰，畫面唯美大氣。整個作品短小精悍，類型靈活，將繁復(fù)的文字變成有趣的視頻內(nèi)容，通過耐人尋味的講解，體現(xiàn)視頻交互體驗，具有強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力。該書因此可以吸引粉絲，積累私域流量，借此通過不間斷地推送拓展視頻，提高在平臺上出現(xiàn)頻率，加深用戶對出版單位及圖書的印象，遞進(jìn)式地將傳統(tǒng)文化圖書內(nèi)涵滲透，再滲透。不但可以增加粉絲的黏性，還有助于實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，使之成為圖書的讀者，實現(xiàn)銷售。同時，通過短視頻號獲得打賞，還可以增加額外收入。

（三）加速編輯思維創(chuàng)新，做傳統(tǒng)文化類圖書的產(chǎn)品經(jīng)理

面對新媒體技術(shù)的急速發(fā)展，以及其對傳統(tǒng)紙書出版的強烈沖擊，出版人必須要在轉(zhuǎn)變身份的同時，創(chuàng)新思維，用選題差異、產(chǎn)品形態(tài)差異和營銷差異的方式做書，做精品書，做有深度的書，有內(nèi)容的書。編輯需要站在全媒體的策劃視角，對讀者閱讀需求有深入的理解、前瞻性的發(fā)掘，并熟悉全媒體營銷的路徑和方式。建立相同內(nèi)容不同形態(tài)、一次投入多次產(chǎn)出、一次銷售多條渠道、一次產(chǎn)出多次增值的創(chuàng)新思維，逐漸向產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)變。

編輯除了在內(nèi)容上下功夫，更需要重視營銷的多元化融合開發(fā)，利用好直播、視頻、音頻、電子書等新媒體資源，配合AR、VR等技術(shù)手段，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化類圖書多視角的呈現(xiàn)效果。另外，通過官方公眾號、官方微博等積累流量，提供形式多樣的傳統(tǒng)文化精品課，以每日打卡課程并互動的形式增加用戶的黏性；通過數(shù)據(jù)化平臺收集讀者愛好，精準(zhǔn)對焦傳統(tǒng)文化類圖書讀者需求點，以此為方向，做圖書選題的垂直挖掘、深耕，從而實現(xiàn)圖書內(nèi)容文化影響、社會影響的最大化，實現(xiàn)利潤最大化?？傊?，編輯要迅速轉(zhuǎn)變身份，轉(zhuǎn)變思維，立足中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，挖掘其深刻內(nèi)涵，真正成為圖書的產(chǎn)品經(jīng)理。

（四）重視新媒體人才培養(yǎng)，加強出版單位人才隊伍建設(shè)

人才是出版單位未來發(fā)展的核心競爭力，也是實現(xiàn)融合發(fā)展的重要保障。新媒體時代，具備新媒體技能和思維的人才是出版行業(yè)順應(yīng)時代轉(zhuǎn)型、發(fā)展，沖破瓶頸的關(guān)鍵。因此出版單位需要重視和培養(yǎng)既能夠了解傳統(tǒng)文化圖書市場、深耕傳統(tǒng)文化核心內(nèi)涵，又能夠融合互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、出版、傳媒、營銷等新媒體知識和技能的復(fù)合型及全能型人才。出版單位必須加強新媒體人才隊伍建設(shè)，才能為傳統(tǒng)文化類圖書出版提供強有力的智力支持；必須完善相關(guān)的專業(yè)技能培訓(xùn)工作，加強對新技術(shù)和新媒體的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，鼓勵編輯充分把新技術(shù)融入圖書選題策劃、編輯校對、市場營銷、閱讀推廣等環(huán)節(jié)；必須實現(xiàn)對圖書在線上線下呈現(xiàn)的內(nèi)容和方式進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)而讓人才的綜合素養(yǎng)能夠滿足新媒體環(huán)境下的出版行業(yè)需要；必須完善團(tuán)隊建設(shè)，明確崗位設(shè)置和人員分工?？傊?，在新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)出版業(yè)迫切需要具有專業(yè)視野、專業(yè)技能，跨領(lǐng)域、跨學(xué)科、跨行業(yè)的專家型人才，各種人才團(tuán)結(jié)協(xié)作、集思廣益才能提高核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?〕

三、結(jié)語

傳統(tǒng)文化類圖書出版與新媒體的融合發(fā)展，對新時代傳統(tǒng)文化類圖書出版具有重大意義。新媒體時代，傳統(tǒng)文化類圖書出版只有借助和依托新媒體技術(shù)，把準(zhǔn)時代脈搏，在內(nèi)容上充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值，在形式上精準(zhǔn)對焦讀者和受眾群體的差異化需求，在營銷上有效利用新媒體的平臺優(yōu)勢，走編、印、發(fā)全面一體化創(chuàng)新出版之路，出版人才能更好地承擔(dān)傳統(tǒng)文化類圖書出版的使命，將中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不斷傳承下去。作為傳統(tǒng)文化類圖書編輯，在工作中要善于歸納總結(jié)，不斷完善自己的知識體系，豐富自己的經(jīng)驗，整合專業(yè)化的出版資源，學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，利用新媒體平臺，更好地在新媒體時代下，展示傳統(tǒng)文化類圖書的新面貌。傳統(tǒng)文化類圖書的出版單位要注重立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)和形態(tài)，以新發(fā)展理念引領(lǐng)融合發(fā)展，加強人才隊伍培養(yǎng)、建設(shè)，利用新媒體出版理念指引其發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化類圖書與新媒體互為助力，融合發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化類圖書社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。