淘寶直播的沖動(dòng)型消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

劉媛

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)電商行業(yè)也得到了飛速的發(fā)展，使得大量的年輕人都開(kāi)始加入到了淘寶直播行業(yè)，而這種營(yíng)銷(xiāo)模式不僅可以方便人們購(gòu)物，還可以使消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品加強(qiáng)了解和認(rèn)識(shí)。但是部分消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)物中無(wú)法正確的應(yīng)對(duì)淘寶直播購(gòu)物，使其在消費(fèi)中會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的沖動(dòng)消費(fèi)情況，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到不適合自己的產(chǎn)品。對(duì)此本文重點(diǎn)介紹了淘寶直播的沖動(dòng)型消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面普及的今天，社會(huì)各行各業(yè)都受到了網(wǎng)絡(luò)的影響，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活和生產(chǎn)的每個(gè)角落，給人們的學(xué)習(xí)和生活帶來(lái)了很大的便利。在這種背景下，我國(guó)部分大城市已經(jīng)全面開(kāi)展和推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，其中最具有代表性的就是淘寶直播，這種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)不同的消費(fèi)感受和購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有重要的意義。但是部分消費(fèi)者在這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式中會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的情況，直接影響到了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，針對(duì)這種情況作為現(xiàn)代企業(yè)必須要對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)模式和理念進(jìn)行全面的調(diào)整和改進(jìn)，以此來(lái)應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)者。對(duì)此，本文就淘寶直播環(huán)境下影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為因素進(jìn)行探討，然后為企業(yè)提供一些針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、淘寶直播的介紹

（一）淘寶直播的現(xiàn)狀

淘寶直播是隸屬于阿里巴巴集團(tuán)旗下的一個(gè)直播平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)與其他的直播平臺(tái)最大的區(qū)別就是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主，屬于一個(gè)“消費(fèi)性直播平臺(tái)”，所有淘寶用戶可以在觀看直播的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品，直播產(chǎn)品的種類(lèi)非常多幾乎涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ钪锌梢越佑|到的多數(shù)產(chǎn)品。例如，在2016年4月21日，papi醬就利用淘寶直播進(jìn)行了一次直播銷(xiāo)售，在這次活動(dòng)中共有超過(guò)50萬(wàn)人次的人員觀看和購(gòu)物。通過(guò)分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)的人數(shù)正在呈現(xiàn)出逐年上升趨勢(shì)，并且在這些人員中一些人的年收入可以達(dá)到100萬(wàn)以上。在這種背景下，也使得越來(lái)越多的年輕人，開(kāi)始加入到淘寶直播行業(yè)，淘寶直播僅用了短短3年的時(shí)間，就創(chuàng)造出了一個(gè)千億級(jí)的新產(chǎn)業(yè)。通過(guò)分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以得出，淘寶直播僅在2018年期間帶貨量就達(dá)到了千億之多，每天的直播場(chǎng)次幾乎高達(dá)6萬(wàn)余場(chǎng)，整個(gè)平臺(tái)中涌現(xiàn)出了81位年成交破億的主播。在2019年淘寶直播行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出了3500億元，比2018年增長(zhǎng)了19.6%。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，國(guó)內(nèi)外的供需需求差距越來(lái)越大，使國(guó)內(nèi)淘寶行業(yè)的需求越來(lái)越高，促使淘寶直播平臺(tái)已經(jīng)成為我國(guó)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。

（二）淘寶直播的特征

1.目前的淘寶直播自帶“自動(dòng)認(rèn)可交易”特點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看淘寶直播的過(guò)程中，通常只會(huì)對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)意愿，或者只是單純的網(wǎng)上“閑逛”。所以在這種情況下，多數(shù)消費(fèi)者都非常認(rèn)可淘寶直播推薦的產(chǎn)品，也會(huì)表現(xiàn)出較大的購(gòu)買(mǎi)意愿。另外，在當(dāng)前的社會(huì)中，網(wǎng)紅和明星擁有較大的流量，所以部分淘寶直播間會(huì)尋求網(wǎng)紅與明星的合作，借助兩者強(qiáng)大的流量來(lái)推薦產(chǎn)品，這對(duì)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量有很大幫助。

2.營(yíng)造高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)。淘寶直播與以往的電視直播相比，有著較強(qiáng)的互動(dòng)性和交際性，傳統(tǒng)的電視直播無(wú)法與觀眾和消費(fèi)進(jìn)行互動(dòng)和交流。而淘寶直播可以在直播的過(guò)程中，及時(shí)與觀眾和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，并在交流的過(guò)程中對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)，這對(duì)推動(dòng)淘寶直播行業(yè)的發(fā)展有著積極作用。

3.提供更加真實(shí)的信息和體驗(yàn)。在以往的電商營(yíng)銷(xiāo)中，多數(shù)消費(fèi)者只能通過(guò)屏幕去觀看和了解產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的照片多數(shù)都經(jīng)過(guò)商家的處理和美化，其真實(shí)的面貌無(wú)法得到充分的展示，這樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的誤導(dǎo)，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的購(gòu)物體驗(yàn)。但是在淘寶直播中就不會(huì)出現(xiàn)以上情況，因?yàn)橹辈ブ行枰故菊鎸?shí)的產(chǎn)品，并且整個(gè)直播會(huì)圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能進(jìn)行介紹，所以展示出的產(chǎn)品幾乎沒(méi)經(jīng)過(guò)任何處理，這樣一來(lái)消費(fèi)者就可以根據(jù)自身的需求決定是否要選擇該產(chǎn)品。

4.創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)氣氛。消費(fèi)者在觀看淘寶直播的過(guò)程中，如果對(duì)感興趣的鏈接進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí)就會(huì)自動(dòng)跳出：某某人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品的字樣，并介紹購(gòu)買(mǎi)人員的使用感受和體驗(yàn)。這種方式在一定程度上會(huì)為消費(fèi)者營(yíng)造出良好的購(gòu)買(mǎi)氛圍。另外，多數(shù)淘寶直播間的人員還會(huì)根據(jù)直播間的情況發(fā)放不同面額的優(yōu)惠卷，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量。

二、沖動(dòng)型消費(fèi)的介紹

沖動(dòng)型消費(fèi)主要有以下幾種表現(xiàn)：

1.純沖動(dòng)型

純沖動(dòng)型的消費(fèi)者往往是在觀看直播的過(guò)程中臨時(shí)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以這種購(gòu)物形式也具有較強(qiáng)的突發(fā)性。作為一般的消費(fèi)者在平時(shí)的購(gòu)物中都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能去選擇產(chǎn)品，但是多數(shù)純沖動(dòng)型的消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)物中都不會(huì)考慮以上內(nèi)容，而完全依靠自身的購(gòu)物意愿和沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.刺激沖動(dòng)型

在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，許多產(chǎn)品在推廣和宣傳的過(guò)程中習(xí)慣利用科學(xué)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)度的包裝和裝飾，借助這種方式來(lái)提高產(chǎn)品美觀感，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，而消費(fèi)者的這種購(gòu)物行為就是刺激沖動(dòng)型消費(fèi)。

3.計(jì)劃沖動(dòng)型

所謂計(jì)劃沖動(dòng)型，實(shí)際上就是消費(fèi)者在消費(fèi)之前會(huì)根據(jù)自身的需求對(duì)消費(fèi)情況進(jìn)行計(jì)劃，通俗的講就是有準(zhǔn)備的購(gòu)物，但是這種計(jì)劃并沒(méi)有明確的購(gòu)物地點(diǎn)和時(shí)間。這時(shí)的消費(fèi)者一旦聽(tīng)說(shuō)有促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)，就會(huì)隨意購(gòu)物，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的多數(shù)產(chǎn)品并不在自己的購(gòu)物計(jì)劃中，這種消費(fèi)行為會(huì)被稱(chēng)為沖動(dòng)消費(fèi)。

三、淘寶直播情境下的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，企業(yè)要想有更好的發(fā)展，必須要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，這樣才能滿足當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，使企業(yè)在社會(huì)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面都開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，將傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與線上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面的融合。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷(xiāo)模式，不但可以降低消費(fèi)的購(gòu)物時(shí)間，同時(shí)還可以給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)和感受。但是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物存在本質(zhì)的不同，所以對(duì)衣物和鞋子相關(guān)產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行全面的展示。針對(duì)這種情況，多數(shù)企業(yè)開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)，在直播平臺(tái)中相關(guān)導(dǎo)購(gòu)人員可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格，為其選擇不同的人員進(jìn)行展示，如在推薦衣服時(shí)，多數(shù)企業(yè)會(huì)根據(jù)衣服的風(fēng)格選擇不同的人員進(jìn)行試穿和展示，這樣一來(lái)作為消費(fèi)者就可以在直播中對(duì)衣服的樣式和大小進(jìn)行全面的了解，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式可以使直播變得更加具有針對(duì)性。通過(guò)分析眾多消費(fèi)者的購(gòu)物感受和體驗(yàn)來(lái)看，影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的因素有很多，主要表現(xiàn)以下三方面，分別是營(yíng)銷(xiāo)刺激手段因素、情境因素與個(gè)體自身因素，對(duì)此本文對(duì)這三種行為進(jìn)行了深入的研究。

（一）營(yíng)銷(xiāo)刺激因素

通常情況下，商品的價(jià)格和優(yōu)惠力度會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)品在實(shí)際的銷(xiāo)售中是否做到明碼標(biāo)價(jià)也會(huì)影響到消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)欲望，尤其是那些產(chǎn)品價(jià)格較低的產(chǎn)品更加具有吸引力。例如淘寶每年都會(huì)大力推廣和宣傳的“雙十一”大促銷(xiāo)活動(dòng)，各大商家都紛紛對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)和降價(jià)，并對(duì)促銷(xiāo)內(nèi)容和價(jià)格進(jìn)行明確標(biāo)注，然后將產(chǎn)品陳列在網(wǎng)絡(luò)貨架上，這種活動(dòng)會(huì)使部分消費(fèi)者產(chǎn)生不理智地購(gòu)買(mǎi)行為，使其認(rèn)為這時(shí)不買(mǎi)就是自己受到了損失，導(dǎo)致其在促銷(xiāo)中產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。需要注意的是促銷(xiāo)的目的不僅僅是為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而是要利用促銷(xiāo)讓消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解和認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，使更多的人員成為店鋪潛在的消費(fèi)者，讓其在沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也可以去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

（二）情境因素

1.感知互動(dòng)性

感知互動(dòng)性可以從三個(gè)層面進(jìn)行反映：作為消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求和購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)選擇自己喜歡的直播視頻和內(nèi)容，對(duì)于自己不喜歡和不感興趣的內(nèi)容可以選擇直接劃走，然后選擇符合自身標(biāo)準(zhǔn)的商家進(jìn)行購(gòu)物;消費(fèi)者還可以根據(jù)實(shí)際的需求控制直播時(shí)的互動(dòng)節(jié)奏，如對(duì)自己感興趣的商品可以在評(píng)論去與主播進(jìn)行互動(dòng)和交流，同時(shí)也可以對(duì)其他人員的評(píng)論進(jìn)行回復(fù);消費(fèi)者在實(shí)際的互動(dòng)中可以獲得自己想要得到的信息，而這些信息相對(duì)真實(shí)可靠。

2.感知響應(yīng)

感知響應(yīng)主要從兩方面反映，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者只能通過(guò)留言的方式向客服進(jìn)行咨詢(xún)和詢(xún)問(wèn)，而客服能否在較短的時(shí)間內(nèi)做出回答完全取決店家，一旦回復(fù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就會(huì)給用戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)和感受，最終影響到客戶的下單。而淘寶直播完全可以解決這一問(wèn)題，只要消費(fèi)者在彈幕上進(jìn)行提問(wèn)，直播人員和其他觀眾就可以根據(jù)詢(xún)問(wèn)的內(nèi)容做出及時(shí)的回答，使感知響應(yīng)達(dá)到最高水平，需要注意的是這種及時(shí)的響應(yīng)，并不是系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù)，這種消費(fèi)過(guò)程總響應(yīng)的速率就是感知響應(yīng)。

3.感知個(gè)性化

所謂感知個(gè)性化實(shí)際上是指，店家在直播的過(guò)程中，會(huì)根據(jù)消費(fèi)的提問(wèn)，做出針對(duì)性的回答和解釋。在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者和商家可以進(jìn)行有效的互動(dòng)和交流，無(wú)論在何種情況下消費(fèi)者都希望自己被當(dāng)作真正的個(gè)體，給予足夠的尊重，最終在網(wǎng)購(gòu)中滿足自身的需求。

（三）沖動(dòng)性因素

沖動(dòng)性其實(shí)是人類(lèi)的一種本能，這種沖動(dòng)性在實(shí)際的購(gòu)物中會(huì)使人不顧一切的去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，將人的購(gòu)物欲望全面激發(fā)出來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中需要注意的是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)心理與沖動(dòng)性特質(zhì)幾乎沒(méi)有差別。

四、基于淘寶直播沖動(dòng)型消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策

（一）營(yíng)造良好直播氛圍，創(chuàng)設(shè)良好購(gòu)物環(huán)境

首先，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，要想具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)豐富產(chǎn)品內(nèi)容，只有網(wǎng)絡(luò)商品足夠豐富才能促使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物的沖動(dòng)。多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，都會(huì)格外看重產(chǎn)品的種類(lèi)和全球化的產(chǎn)品，只有滿足以上兩點(diǎn)才能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。淘寶直播與傳統(tǒng)的實(shí)體店不一樣，消費(fèi)者可以不受時(shí)間和地域的限制，還可以根據(jù)自身的需求去篩選適合自己的產(chǎn)品，而正因?yàn)槿绱硕鄶?shù)網(wǎng)購(gòu)人員才都是年輕人，在對(duì)這些年輕的消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，需要擴(kuò)大產(chǎn)品的種類(lèi)和類(lèi)型，使更多的產(chǎn)品可以得到充分的展示，這樣才能使自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪贏得更多消費(fèi)者的青睞。

其次，通過(guò)分析網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者沖動(dòng)性因素發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的是否合理，對(duì)吸引消費(fèi)者具有重要的意義，通常情況下，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的網(wǎng)站都會(huì)贏得更多消費(fèi)的青睞，使消費(fèi)者能夠主動(dòng)的下訂單。因此，作為淘寶直播平臺(tái)的設(shè)計(jì)人員，需要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和感受，對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容包括整體布局、色彩、文字樣式、畫(huà)面清晰度等，通過(guò)科學(xué)的設(shè)計(jì)可以吸引更多人員留在直播間進(jìn)行購(gòu)物。

（二）準(zhǔn)確定位店鋪市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶群體

作為淘寶直播店鋪要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要根據(jù)自身產(chǎn)品的情況準(zhǔn)確定位店鋪的市場(chǎng)，對(duì)相關(guān)客戶群體進(jìn)行明確，然后在直播的過(guò)程中根據(jù)用戶的群體開(kāi)展針對(duì)性的直播。事實(shí)上，每個(gè)淘寶商家都會(huì)確定自身的市場(chǎng)目標(biāo)和消費(fèi)者，因此可以根據(jù)自身特征，如產(chǎn)品銷(xiāo)量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等確定店鋪的自身定位。比如店鋪賣(mài)的衣服是主打青年的女裝，就需要在直播中將重點(diǎn)內(nèi)容放在時(shí)尚、潮流的穿搭上，然后聘請(qǐng)一些時(shí)尚女模特進(jìn)行穿搭直播，這對(duì)提高店鋪的人氣度和銷(xiāo)量有著很大幫助。

（三）面向大眾開(kāi)展直播，不斷提升用戶參與感

淘寶直播活動(dòng)需要面向大眾開(kāi)展，在直播的過(guò)程中不僅僅只有網(wǎng)紅才能直播，其他商家和人員也可以參與到直播中，例如目前許多賣(mài)珍珠的商家會(huì)在開(kāi)蚌的過(guò)程中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，之后消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求對(duì)不同的蚌進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍，并在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)蚌，之后將珍珠通過(guò)快遞的方式送到用戶手中。采取這種現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，不僅可以活躍直播間的氛圍，同時(shí)還可以使更多的觀眾參與到直播間中，使主播和粉絲進(jìn)行有效的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和交流。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，淘寶直播要想在當(dāng)今的社會(huì)中有更好的發(fā)展，必須要充分了解社會(huì)的發(fā)展步伐，根據(jù)社會(huì)的變化對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，并在這個(gè)過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)心理開(kāi)展不同形式的直播活動(dòng)，在直播的過(guò)程中需要對(duì)消費(fèi)的心理進(jìn)行深入的分析和研究，然后根據(jù)消費(fèi)人群的情況制定出直播活動(dòng)方案，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞一些可以吸引觀眾的促銷(xiāo)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的穩(wěn)步上升。

（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）