“Vlog+醫(yī)院品牌文化”的話語(yǔ)陣地研究

左佐壟川，呂海華，何英駿，覃春柔

（右江民族醫(yī)學(xué)院，廣西 百色 533000）

Vlog 全稱為Video Blog 或Video Log，即視頻博客、日志。通常是指創(chuàng)作者以第一人稱為視角，通過(guò)智能手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等拍攝工具，以圖文、視頻、動(dòng)畫等集合的表達(dá)形式記錄生活和分享生活。Vlog 屬于短視頻的一種類型，相較于“快手”“抖音”等平臺(tái)投放的大多數(shù)短視頻作品，Vlog 能夠帶給受眾更多的沉浸式體驗(yàn)，由于表達(dá)上的直觀和立體，使得讀者與作者圍繞作品創(chuàng)作的價(jià)值理解程度更高，更易于產(chǎn)生情感的共鳴[1]。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，醫(yī)院如何借助新媒體打造自身品牌特色文化，提高自身影響力，將成為與其他同級(jí)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。[2]

一、“Vlog+醫(yī)院品牌文化”的可行性分析

近年來(lái)，人們汲取外界信息的發(fā)展態(tài)勢(shì)趨多樣化、碎片化，短視頻市場(chǎng)發(fā)展迅速，而Vlog 憑借其大眾化、生活化、個(gè)性化等特點(diǎn)，迅速占據(jù)了我國(guó)大眾娛樂(lè)市場(chǎng)的風(fēng)口，成為短視頻創(chuàng)作行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要陣地。2021 年9 月15 日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[3]（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），綜合反映了2021 年上半年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r正以極快的速度增長(zhǎng)。《報(bào)告》還指出，當(dāng)前短視頻創(chuàng)作正在朝高質(zhì)量發(fā)展，未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間。短視頻的興起為主流媒體擴(kuò)大傳播影響力提供了新的契機(jī)，各大媒體紛紛將其作為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的突破口。如2019 年的“兩會(huì)”期間，中央及地方主流媒體均采用了“Vlog+新聞”的新聞報(bào)道新模式，此舉為民眾刷新“兩會(huì)”體驗(yàn)感和獲得感的同時(shí)，也是“Vlog+行業(yè)應(yīng)用”不斷延展擴(kuò)大的標(biāo)志，對(duì)于新聞媒體事業(yè)而言，有效填補(bǔ)了專業(yè)媒體不可能永遠(yuǎn)在場(chǎng)的欠缺[4]。通過(guò)上述數(shù)據(jù)參數(shù)和理論觀點(diǎn)的多維解讀，均明確指向一個(gè)極其重要的發(fā)展高地，“Vlog+醫(yī)院品牌文化”的價(jià)值引領(lǐng)勢(shì)在必行。

二、“Vlog+醫(yī)院品牌文化”的應(yīng)用性實(shí)踐

醫(yī)院品牌文化是醫(yī)院文化“軟實(shí)力”的象征，注重打造具有本土特色的醫(yī)院品牌文化能提升醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，醫(yī)院在整個(gè)社會(huì)上的知名度和影響力也會(huì)隨之提升。[5]通過(guò)對(duì)“Vlog+醫(yī)院品牌文化”的三個(gè)應(yīng)用性案例進(jìn)行分析，以看得見(jiàn)、聽(tīng)得懂的第一人稱視角還原真實(shí)醫(yī)療場(chǎng)景，為醫(yī)院品牌文化建設(shè)提供新思路、新方法。

1.Vlog+戰(zhàn)疫英模。2020 年新冠疫情期間，來(lái)自全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市的醫(yī)療援助代表隊(duì)，白衣執(zhí)甲，逆行出征，用行動(dòng)詮釋了這個(gè)時(shí)代的“最美逆行者”。央視新聞等多家媒體都制作了《戰(zhàn)疫Vlog》系列的報(bào)道，以“Vlog+戰(zhàn)疫英模”的事跡視角，記錄在抗疫一線奮戰(zhàn)的醫(yī)護(hù)人員，向全國(guó)人民展現(xiàn)新時(shí)代勇往直前、不畏艱難的英雄模范精神。一方面能夠激發(fā)醫(yī)護(hù)工作者的奮進(jìn)力量，使他們更加感受到職業(yè)的神圣和使命的榮光；另一方面讓受眾切身感受到醫(yī)護(hù)工作者的不易，在全社會(huì)營(yíng)造尊醫(yī)重衛(wèi)的社會(huì)風(fēng)氣。醫(yī)院可根據(jù)本院情況，將抗疫一線代表人物或其他光榮事跡代表人物的經(jīng)歷和采訪制成Vlog，加以宣傳并借此引領(lǐng)本院品牌文化建設(shè)，提高自身軟實(shí)力。

2.Vlog+紀(jì)錄片。從廣義上講，Vlog 也是紀(jì)錄片的一種形式，但Vlog 與紀(jì)錄片的不同之處在于Vlog 側(cè)重第一人稱主觀敘事，而紀(jì)錄片更加偏向于第三人稱的客觀記錄[6]。將Vlog 與紀(jì)錄片相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了兩種不同媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更能增加觀眾的沉浸式體驗(yàn)。近年來(lái)，各種醫(yī)療紀(jì)錄片如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野，例如，《人間世》 《我的白大褂》及《急診科故事》等真實(shí)形象地展現(xiàn)當(dāng)今醫(yī)院的一線臨床工作場(chǎng)景。紀(jì)錄片為Vlog 作鋪墊，Vlog 可作為紀(jì)錄片的敘事補(bǔ)充，這種平民化、扁平化的敘事風(fēng)格具有更強(qiáng)的說(shuō)服力和感染性[7]，且能更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，不僅能增加民眾對(duì)當(dāng)今醫(yī)療診療工作規(guī)范的認(rèn)知、減少公眾的誤解，還從側(cè)面展現(xiàn)出醫(yī)護(hù)工作者在醫(yī)療工作當(dāng)中“醫(yī)者仁心”的高尚品德，優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員塑造出優(yōu)秀的醫(yī)院品牌文化，優(yōu)秀的醫(yī)院品牌文化又反過(guò)來(lái)影響、激勵(lì)著每一位醫(yī)護(hù)工作者，從而堅(jiān)定對(duì)醫(yī)院品牌文化的自信，推動(dòng)著醫(yī)院特色品牌文化的持續(xù)建設(shè)。

3.Vlog+音樂(lè)創(chuàng)作。Vlog 作為大眾化的傳播媒介，其中也不乏有音樂(lè)創(chuàng)作的素材，創(chuàng)作者通過(guò)自導(dǎo)自演的方式，將想宣傳的社會(huì)文化或想表達(dá)的情感在歌詞歌曲中表現(xiàn)出來(lái)，此類方式的受眾群體主要為青年。例如，在2021 年的中國(guó)醫(yī)師節(jié)前夕，來(lái)自四川省瀘州市人民醫(yī)院宣傳信息科的小陳將他自創(chuàng)的Vlog 音樂(lè)視頻《不當(dāng)醫(yī)生那七天》上傳至網(wǎng)上，講述了當(dāng)醫(yī)生過(guò)程中所練就的一些基本技能以及如果醫(yī)生轉(zhuǎn)行這些技能可用到何處，視頻帶有一定的娛樂(lè)性，獲得了網(wǎng)友們的點(diǎn)贊，短時(shí)間內(nèi)就收獲了上百萬(wàn)的播放量。在此之前，他也帶領(lǐng)著醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行過(guò)護(hù)士節(jié)、醫(yī)師節(jié)及醫(yī)療科普宣傳相關(guān)的音樂(lè)創(chuàng)作，這些視頻均受到了網(wǎng)友的喜愛(ài)與支持，這也使小陳所在的醫(yī)院得到了關(guān)注，醫(yī)院知名度隨之提升。通過(guò)“Vlog+音樂(lè)創(chuàng)作”的宣傳形式記錄醫(yī)療工作的日常，并輔以動(dòng)感、有節(jié)奏的音樂(lè)說(shuō)詞，為原本嚴(yán)肅的醫(yī)療話題營(yíng)造出輕松、娛樂(lè)的氛圍，更容易被大眾所接受，無(wú)形之中推動(dòng)了醫(yī)院品牌文化的發(fā)展。

三、“Vlog+醫(yī)院品牌文化”的經(jīng)驗(yàn)性策略

醫(yī)院管理者應(yīng)結(jié)合工作實(shí)際需要，定位本院品牌文化的建設(shè)方向，針對(duì)不同受眾群體開(kāi)展多維度宣傳，堅(jiān)定文化自信，激勵(lì)廣大員工繼續(xù)為建設(shè)社會(huì)主義新時(shí)代醫(yī)院貢獻(xiàn)力量。以下將以右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院為例（以下簡(jiǎn)稱“右醫(yī)附院”），為“Vlog+醫(yī)院品牌文化”的可持續(xù)健康發(fā)展介紹一些經(jīng)驗(yàn)性策略。

1.樹(shù)立“患者至上”的醫(yī)療原則。醫(yī)院文化的特殊性，是由醫(yī)院本身作為社會(huì)公共服務(wù)組織的性質(zhì)決定的[7]。醫(yī)院服務(wù)的對(duì)象是每一個(gè)人，當(dāng)個(gè)人的健康受到侵害，任何人都有權(quán)享受到相對(duì)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，所以，醫(yī)院文化建設(shè)的基礎(chǔ)應(yīng)該是以“患者至上”，一切為了患者的需要出發(fā)。不論醫(yī)院的品牌文化建設(shè)的方式如何，其最終目的都是打造一個(gè)讓病人信任、舒適的現(xiàn)代化醫(yī)院。在利用“Vlog+”模式推進(jìn)醫(yī)院品牌文化建設(shè)的同時(shí)也要充分考慮到患者及家屬的個(gè)人意愿，例如，在右醫(yī)附院堅(jiān)持“根植老區(qū)為人民，醫(yī)者患者一家人”的服務(wù)宗旨，塑造醫(yī)院品牌，致力于打造桂滇黔交界區(qū)高水準(zhǔn)的醫(yī)療、教學(xué)、科研中心。在拍攝需要獲取患者相關(guān)病情進(jìn)展用于科研、教學(xué)或宣傳時(shí)均征得了患者及家屬的同意，充分保護(hù)患者隱私，并對(duì)師生進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，避免視頻材料外泄，有效保障了患者的合法權(quán)益。

2.找準(zhǔn)自身的目標(biāo)定位。如何在與同級(jí)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出常常是醫(yī)院管理者們思考的問(wèn)題，每個(gè)醫(yī)院的服務(wù)對(duì)象不同，定位也不同，只有找準(zhǔn)自己的定位，并發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，才能形成自己的特色品牌文化。右醫(yī)附院根植于紅城老區(qū)，地處桂滇黔三地交界區(qū)，服務(wù)對(duì)象多為百色城鄉(xiāng)及周圍縣市居民，定位為創(chuàng)建以心腦血管疾病、腫瘤、急危重癥及疑難疾病診治為主，以創(chuàng)傷康復(fù)、微創(chuàng)、介入和無(wú)痛治療為特色，面向東盟、國(guó)內(nèi)知名、省內(nèi)一流、特色鮮明的大型現(xiàn)代化醫(yī)院，為少數(shù)民族地區(qū)和廣大基層培養(yǎng)了一批又一批“下得去、用得上、留得住”的高質(zhì)量應(yīng)用型醫(yī)學(xué)人才。此外，右醫(yī)附院地處桂西，為地中海貧血、蛇咬傷、腎病等疾病的多發(fā)地，醫(yī)院先后成立了桂西地區(qū)高發(fā)病防治研究重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、桂西毒蛇咬傷救治中心等特色醫(yī)療服務(wù)中心，逐漸形成獨(dú)具特色的現(xiàn)代化醫(yī)院。

3.打造高質(zhì)量文化建設(shè)隊(duì)伍?！癡log+”作為新媒體背景下的產(chǎn)物，要想充分將其利用于醫(yī)院品牌文化建設(shè)，還需要打造一支高質(zhì)量文化建設(shè)隊(duì)伍。Vlog 的創(chuàng)作門檻較高，要想呈現(xiàn)一個(gè)完美的作品給眾人，從視頻的規(guī)劃、拍攝到剪輯都需要具有一定專業(yè)技能的人才能夠勝任。右醫(yī)附院宣傳部在學(xué)校和醫(yī)院黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，選取有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的師生參與醫(yī)院媒體的運(yùn)營(yíng)，注重打造本院的品牌文化特色，并加強(qiáng)對(duì)地區(qū)高發(fā)病進(jìn)行科普，形成了一支高質(zhì)量的文化建設(shè)隊(duì)伍。如右醫(yī)附院抗疫專題片《紅城逆行右醫(yī)力量》，此片歷經(jīng)一年多時(shí)間的精心制作和打磨，廣泛收集醫(yī)院每一個(gè)崗位、每一個(gè)角色在抗疫過(guò)程中所做出的貢獻(xiàn)和努力，結(jié)合醫(yī)務(wù)人員的Vlog，以真實(shí)記錄的形式全方位展現(xiàn)出“艱苦創(chuàng)業(yè)、自強(qiáng)不息、樂(lè)于奉獻(xiàn)”的右醫(yī)精神，向社會(huì)傳遞右醫(yī)附院人“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻(xiàn)、大愛(ài)無(wú)疆”的正能量。這部作品最終從全國(guó)報(bào)送的三千余部健康中國(guó)微視頻作品中脫穎而出，榮獲第六屆健康中國(guó)微視頻大賽入圍作品獎(jiǎng)。

4.“Vlog+醫(yī)院品牌文化”未來(lái)發(fā)展眺望。醫(yī)院品牌文化建設(shè)是凝心聚力的鑄魂工程，是提升醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的精神動(dòng)力。如今，右醫(yī)附院在學(xué)校和醫(yī)院黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)定位，始終堅(jiān)持以人民為中心的服務(wù)理念，貫徹以病人為中心的服務(wù)原則，創(chuàng)建和發(fā)展醫(yī)院品牌文化，以黨建引領(lǐng)醫(yī)院發(fā)展為切入點(diǎn)，以“Vlog+醫(yī)院品牌文化”為主線，打造出一支高質(zhì)量文化建設(shè)隊(duì)伍，著力培育具有醫(yī)院自身特色、展示時(shí)代特征和醫(yī)院良好發(fā)展愿景的先進(jìn)文化，從而有效促進(jìn)醫(yī)院的全面可持續(xù)發(fā)展?！癡log+”作為新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，醫(yī)院在利用其塑造自身品牌文化同時(shí)，要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，以改革創(chuàng)新精神為動(dòng)力，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，借助“Vlog+”講好醫(yī)院故事、傳播醫(yī)院聲音、順應(yīng)時(shí)代潮流，為建設(shè)社會(huì)主義新時(shí)代醫(yī)院貢獻(xiàn)力量，提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力、文化氛圍和組織保證。