新媒體語境下中國傳統(tǒng)文化的傳播與傳承

王竹君

編者按：黨的十九大報(bào)告指出，文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化自信是一個(gè)國家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅(jiān)持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國。

近年來，隨著科技的快速發(fā)展，新媒體如雨后春筍般成長，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新的契機(jī)。很多以傳統(tǒng)文化為核心，以新媒體為渠道的案例紛紛出現(xiàn)，其中，最典型的當(dāng)屬故宮博物院的新媒體營銷案例。

一方面，以國學(xué)、中醫(yī)、建筑、博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)文化，可以利用微信、微博、綜藝節(jié)目等新媒體進(jìn)行傳播；另一方面，傳統(tǒng)文化的載體，也有助于電影、電視劇、綜藝節(jié)目等精品內(nèi)容的打造。二者相輔相成，如何利用新媒體打造傳統(tǒng)文化傳播的橋梁，挖掘傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，吸引不同年齡層的關(guān)注和參與。以及，如何利用傳統(tǒng)文化的新型傳播方式，打造中國文化軟實(shí)力，提升中國國家形象，都具有深遠(yuǎn)的意義。這些都是本期沙龍現(xiàn)場將要討論的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對話嘉賓分別森博營銷副總裁李巖，睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)董事長孫雷，吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)市場總監(jiān)潘之，葦杭書院山長楊汝清，北京大學(xué)哲學(xué)博士吳慶前，北京易之學(xué)文化中心首席顧問焦匯波。

曹志新：真知灼見，一期一見！歡迎各位嘉賓在百忙之中相聚中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加《國際公關(guān)》主辦的第78期品質(zhì)沙龍活動(dòng)。本期沙龍要討論的主題是“新媒體語境下中國傳統(tǒng)文化的傳播與傳承”。今天，沙龍的嘉賓由兩大陣營組成，一面是專注傳統(tǒng)文化研究的學(xué)者，一面是利用新媒體對傳統(tǒng)文化進(jìn)行推廣的公關(guān)界大咖。

首先，請各位結(jié)合國家政策、傳播渠道、受眾特點(diǎn)等背景，談一下如今利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化的方式有哪些？以及傳播的內(nèi)容包含哪些領(lǐng)域？希望各位嘉賓能夠踴躍發(fā)言，帶給讀者更多的啟發(fā)。

孫雷：今天的沙龍主題不僅貼合熱點(diǎn)，而且符合時(shí)代精神和國家的政策導(dǎo)向。結(jié)合我的自身實(shí)踐去理解，命題的核心就是傳統(tǒng)文化和新媒體語境之間是否存在矛盾的問題，事實(shí)證明是不存在的。十九大宣傳期間，人民網(wǎng)制作的H5傳播特別廣泛，用一個(gè)很新穎的形式表達(dá)了大家很熟悉的話題。

好萊塢的電影不斷翻拍，就是因?yàn)橛眯碌募夹g(shù)手法對老故事進(jìn)行包裝。而中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵博大精深，其實(shí)有更多的養(yǎng)料可供挖掘，從而使得中國文化、中國故事通過新媒體和新技術(shù)獲得新活力和新的生命力。

李巖：新媒體傳播傳統(tǒng)文化是切合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾觸媒習(xí)慣的一種創(chuàng)新，注意力分散化和內(nèi)容消費(fèi)的碎片化是常態(tài)，勢必要借助平臺和技術(shù)進(jìn)行適應(yīng)，是內(nèi)容與形式的對立統(tǒng)一。首先，文化是感受型的內(nèi)容，是一個(gè)國家和人民的價(jià)值觀層面，在傳播過程中帶給受眾的總體性感受，它需要載體來完成這種感受的船體，用文明表達(dá)和表現(xiàn)文化，比如中醫(yī)、武術(shù)、瓷器、詩歌、書法、山水畫等，能表達(dá)的形式是大家耳熟能詳?shù)腍5、直播、短視頻、長圖文甚至小程序等。也就是說，新媒體傳播傳統(tǒng)文化就是研究如何用新媒體傳承并傳播文明，進(jìn)而彰顯文化的要義。

潘之：非常感謝有機(jī)會跟各位專家、同仁進(jìn)行交流，剛才主持人也提到吉尼斯世界紀(jì)錄很有意思。我今天帶了一本書，是建國60年吉尼斯世界紀(jì)錄大全中國特別版，專門收錄來自中國的世界紀(jì)錄。正如大家所說的，越是民族的，越是世界的。這本書中的很多紀(jì)錄都源于中國傳統(tǒng)文化，包括中國傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)、文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、建筑等等。這些紀(jì)錄不僅為國人所驕傲，也為世界各地的人所喜愛。新媒體恰恰提供了很好的渠道，讓這些信息的傳播更迅速和廣泛。

同時(shí)，我們的生活日益數(shù)字化、智能化，很多現(xiàn)代科技也是源于先祖的智慧。比如吉尼斯世界紀(jì)錄收錄的清華大學(xué)的清華簡，是全世界最早的十進(jìn)制乘法表。這些傳統(tǒng)文化所包含的內(nèi)在邏輯和古老智慧，是現(xiàn)代科學(xué)的基礎(chǔ)。我們可以通過新媒體來傳播，讓更多人，尤其是年輕人來了解和學(xué)習(xí)。

近年來，我們發(fā)現(xiàn)中國越來越多的省份都積極投入到傳承和宣揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕校热?，前不久在重陽?jié)的“最長面條”，就將面條送給老人表達(dá)敬老精神?？赡苈犉饋硇问胶唵危Ч龊跷覀兊囊饬?，當(dāng)我們把這個(gè)紀(jì)錄發(fā)表在網(wǎng)站和微博、微信之后，受到了很多人的關(guān)注，大家樂于接受這種傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新方式。所以，文化本身是內(nèi)容，借助不同的渠道可以讓大家增加了解，而且可以不斷創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)文化得以發(fā)揚(yáng)和傳承。

楊汝清：傳統(tǒng)文化傳播的目的是為了更好地傳承，盡管近一百年來可能把傳統(tǒng)看淡了，但它始終沒有離開我們，傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)容還是源自我們的人生。

首先，傳播我們的生活，中華傳統(tǒng)文化和西方文化有很大的不同，我們強(qiáng)調(diào)人文日用之學(xué)。比如，在家里如何對待父母是孝道，如何處理夫妻關(guān)系是夫婦之道，如何待人接物是交友之道。這是我們每天都要面對的問題，傳統(tǒng)如此，當(dāng)代還應(yīng)如此。其次，要處理好人與萬物的關(guān)系，比如環(huán)保、人工智能。雖然看起來很現(xiàn)代，但這是傳統(tǒng)文化所講的人和天道、人和自然的關(guān)系。

具體來談，傳承的經(jīng)典包括很多方面，比如儒家的十三經(jīng)，道家以及佛教的經(jīng)典，還有諸子百家的思想等。除此之外，我們還要傳承各種民間技藝、中醫(yī)、中華武術(shù)等。行而上的傳統(tǒng)，可以歸結(jié)為思想、哲學(xué)或文化、藝術(shù)的領(lǐng)域，行而下的可以歸結(jié)為技藝。但是在傳統(tǒng)文化里面它們是一體的，道通過氣來承載，氣又是合于道才留存，否則就沒有生命力。

沙龍的主題是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的相遇，儒家講究與時(shí)偕行，現(xiàn)在叫與時(shí)俱進(jìn)。器的層面即技術(shù)可以更新?lián)Q代，同時(shí)物品的方便性、美觀性都有變化，變與不變之間，就是時(shí)代向前發(fā)展的動(dòng)力所在，所以傳統(tǒng)和現(xiàn)代沒有區(qū)別，傳統(tǒng)即現(xiàn)代。

吳慶前：楊老師所說的形而上為之道，形而下為之器，基本上概括了傳統(tǒng)文化的主要方面。具體來說可以分成四點(diǎn)，形而上之為之道，這個(gè)道含義高深，用通俗的話來講是偏無形的兩個(gè)方面。一是容易被忽略的思維方式，很多人學(xué)西方或中國傳統(tǒng)文化，經(jīng)常不能入門，就在于沒有轉(zhuǎn)換思維方式。比如，近現(xiàn)代的西方文化以科學(xué)的思維方式為主，要求可驗(yàn)證和可量化，但是用這種方式去學(xué)傳統(tǒng)文化，總會碰到一些障礙。比思維方式再具像的是價(jià)值理念——宇宙觀、人生觀、價(jià)值觀等，這些是比較無形的。endprint

第三點(diǎn)，要有一個(gè)介于有形和無形之間的制度，交流應(yīng)該有制度，協(xié)會有章程，國家也有一定的制度。制度層面可以認(rèn)為是有形和無形之間，也是傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)，有很多可以發(fā)掘。第四點(diǎn)是偏有形一點(diǎn)，比如器物、技術(shù)，以及圍繞這些器物所形成的生活習(xí)俗和方式。

焦匯波：辯證法告訴我們，內(nèi)容決定形式，形式對內(nèi)容有反作用力。古話講，道之所言者一也，而用者異也。傳播傳統(tǒng)文化是核心，方法可以多樣。另一句話：實(shí)其點(diǎn)，虛其面。即做事要在一個(gè)點(diǎn)上深挖，在形式上多拓展。這些道理都是從傳統(tǒng)文化中凝結(jié)出來的。

我曾多次受邀去北京光明小學(xué)宣講傳統(tǒng)文化的知識。我給小學(xué)生們主要講了兩方面所蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化，一是四合院的禮，從房屋設(shè)計(jì)、居住區(qū)間的禮節(jié)問題，再談到五行，四合院是傳統(tǒng)文化在建筑方面典型的實(shí)例；二是介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，習(xí)主席曾帶著俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人普京參觀廈門漆線雕工廠，是一個(gè)當(dāng)代的例子，非遺不完全是指物的本身，而是物體上加載的傳統(tǒng)技能和文化。后來，我講的這些內(nèi)容經(jīng)過編輯整理，在微信公眾號發(fā)表，正是典型的新媒體傳播傳統(tǒng)文化的方式。

利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化的方式，可以隨意變化，新媒體只是傳播方法，只要掌握了傳播的核心——傳統(tǒng)文化，能被大家接受并認(rèn)可的方式就是合理的。

曹志新：與之前圖書、課堂、講座等傳播方式相比，利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化有哪些明顯優(yōu)勢？比如，吸引不同年齡層的關(guān)注和參與，打破對傳統(tǒng)文化認(rèn)知的局限，提高傳播效率等。

李巖：我認(rèn)為，用新媒體傳播傳統(tǒng)文化等價(jià)值觀層面的內(nèi)容，把傳統(tǒng)文化“新媒體化”是一個(gè)需要深入研究的問題。前面提到，文化是一種感受和體會性的東西，單純講述很難表達(dá)準(zhǔn)確，需要借助載體來傳達(dá)，更需要大家共同創(chuàng)造一個(gè)能夠形成“一致性理解”的平臺。新媒體傳播的特點(diǎn)主要是互動(dòng)性、平等對話、接地氣，它的話語體系是以非主流性為特征，因此表現(xiàn)出較強(qiáng)的“江湖式”文化，這對一直以在殿堂里做權(quán)威式教化為特征的傳統(tǒng)文化的傳播提出了挑戰(zhàn)。鑒于新媒體又具有傳播速度快，覆蓋人群廣的特點(diǎn)，其傳播成本低，影響力廣。特別是，新媒體由于技術(shù)的創(chuàng)新而更生動(dòng)有趣，由于去中心化，給權(quán)威降權(quán)，不再束之高閣，而更加貼近受眾，喜聞樂見。

孫雷：中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵非常廣泛，一位以色列的學(xué)者說過，文化是有共同的信念、行為方式，所以，我們可以從社會科學(xué)的角度去定義傳統(tǒng)文化。

首先，國家把文化自信寫到十九大報(bào)告中，是因?yàn)槲幕瘺]有高低之分，但一個(gè)民族和國家的自信，正是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的表現(xiàn)，這是國家戰(zhàn)略的大背景。當(dāng)代，很多人對傳統(tǒng)文化都有自己的觀點(diǎn)，需要從國家層面來做內(nèi)外部的宣傳及傳播；其次，做傳統(tǒng)文化研究以及傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)人士，也應(yīng)該在大背景下積極進(jìn)行推廣，獲得更多的粉絲，更好地傳播文化；最后，無論是中國本土還是國際化的企業(yè)，都要結(jié)合自己的定位進(jìn)行文化的推廣工作，在品牌定位、包裝、形象等方面與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。

從以上三個(gè)角度來看，確實(shí)要斟酌傳統(tǒng)文化的內(nèi)容和核心，包括中華民族的習(xí)俗、禮儀等。當(dāng)下的文化經(jīng)過一百年，也會演變?yōu)閭鹘y(tǒng)文化，所以，核心命題是文化在傳承中進(jìn)化，傳統(tǒng)文化在不同時(shí)代有不同的面貌，我們應(yīng)該用創(chuàng)新而不是對立的方式，對待并利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化。

我小時(shí)候很喜歡看漫畫，蔡志忠用漫畫的形式介紹老子、莊子很吸引人。如今，我們面臨更大的背景，在未來的工作中，需要從國家、行業(yè)、企業(yè)層面加強(qiáng)傳播，加深年輕人對傳統(tǒng)文化整體認(rèn)知。

潘之：東西方的文化傳播，歸根到底是人性的內(nèi)容，文化能否鼓舞人、打動(dòng)人。吉尼斯得到如此多的關(guān)注，就是因?yàn)樽谥际窍嘈琶恳粋€(gè)人的潛能，并通過紀(jì)錄的形式給與鼓勵(lì)認(rèn)可。傳統(tǒng)的應(yīng)試教育體系中，學(xué)生以學(xué)業(yè)為主，以成績?yōu)闃?biāo)桿。而吉尼斯鼓勵(lì)人多維度創(chuàng)新，這在中國傳統(tǒng)道法和禮儀當(dāng)中已有體現(xiàn)。

以前的傳播方式是單向的，更趨于權(quán)威向公眾的傳播，如今的新媒體給了更多人發(fā)言的機(jī)會，觀點(diǎn)也更加多元。現(xiàn)在有一個(gè)中老年流量的說法，我們的父母也越來越喜歡用微博、微信傳播內(nèi)容，傳播他們認(rèn)同的觀點(diǎn)，并希望能夠引發(fā)共鳴。所以，新媒體環(huán)境下各個(gè)群體都有了表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會，由此形成了社群，通過發(fā)表觀點(diǎn)、討論等形式，自然而然形成了一種粘性。

吉尼斯世界紀(jì)錄的項(xiàng)目都非常有趣，就是因?yàn)閮?nèi)容在不同維度激發(fā)了公眾的興趣和共鳴。比如，我們的挑戰(zhàn)者中有一名學(xué)生很喜歡打羽毛球，為了挑戰(zhàn)“單支羽毛球拍同時(shí)顛四只羽毛球最長時(shí)間”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號，他專程從廣州趕到北京，雖然第一次挑戰(zhàn)沒有成功，但他和家人都很激動(dòng)，覺得嘗試挑戰(zhàn)就是一個(gè)值得紀(jì)念的事情。我們在線直播，并用VR的方式來紀(jì)錄，引起了很多類似愛好者的共鳴。后來，這名同學(xué)不斷練習(xí)，終于成功創(chuàng)造了該稱號。在這個(gè)過程中，新媒體提供了更多的渠道，讓大家有表現(xiàn)自我和尋找到共鳴的機(jī)會。

楊汝清：新媒體傳播的一大好處，就是在互動(dòng)上具有即時(shí)性，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，學(xué)生不會隨意打斷老師授課，網(wǎng)絡(luò)課堂的互動(dòng)性就明顯加強(qiáng)。線上課堂的另一特點(diǎn)是隱秘性，傳統(tǒng)教學(xué)都是在公開場合，有些同學(xué)會有很多顧慮而不去提問，但新媒體恰恰解決了這一問題，學(xué)生敞開心扉，老師也可以因材施教。

新媒體傳播也有弊端，即去中心化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的思想要求具有一定的高度，不能進(jìn)行泛華。但是，網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，普通人很難分辨信息的真實(shí)性，容易混淆視聽，對受眾形成誤導(dǎo)。所以，新媒體傳播的監(jiān)管是很大的問題。儒家強(qiáng)調(diào)謹(jǐn)言慎行，新媒體給了大家自由發(fā)言的機(jī)會，表達(dá)和傾訴沒有高下之分，更沒有正確與否的評判機(jī)制，處在一種無序的狀態(tài)。課堂上的發(fā)言老師可以掌控，但網(wǎng)絡(luò)信息量太大，錯(cuò)誤的發(fā)言容易對觀眾帶來錯(cuò)誤的引導(dǎo)，會對深度和精準(zhǔn)傳播產(chǎn)生負(fù)面影響。

另外，傳播傳統(tǒng)文化一定要傳播“統(tǒng)”，有些思想不可以傳播，比如邪教思想要扼殺。傳播的統(tǒng)包括道統(tǒng)、學(xué)統(tǒng)、正統(tǒng)、血統(tǒng)等，每個(gè)統(tǒng)都有特點(diǎn)，基于最高的是道統(tǒng)，傳播難度最大。傳統(tǒng)文化也是如此，新媒體時(shí)代人人都是傳道者，就容易傳播扭曲的內(nèi)容。因此，在新媒體的運(yùn)用過程中，如何趨利避害，搭建平臺讓正確的思想暢通無阻，讓有問題的思想受到限制，就是新媒體傳播傳統(tǒng)文化工作的挑戰(zhàn)。目前，還沒有很好的解決辦法，但是國家層面以及所有傳播者，都應(yīng)該考慮這個(gè)問題。endprint

科學(xué)技術(shù)是一把雙刃劍，新媒體也是一種技術(shù)。在傳播和使用過程中，一旦控制不好弊端，就會產(chǎn)生巨大的危害，甚至?xí)屗枷氲雇?。就像人工智能的發(fā)展能否顛覆人類一樣都要警惕。所以，在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)，我們要抱著警惕之心去利用新媒體。

吳慶前：利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化是非常普遍的現(xiàn)象，而且，傳統(tǒng)文化也向營銷界、公關(guān)界、媒體不斷滲透。網(wǎng)絡(luò)公開課的形式也越來越普遍，以慕課為例，老師可以選擇在不同的地點(diǎn)講授知識，串起來一堂課，帶給學(xué)生更豐富的體驗(yàn)。

新媒體傳播傳統(tǒng)文化的深度如何？要看采用什么樣的方式，不同的媒體有其局限性，效果自然也不一樣。比如，微信傳播有打開視野的優(yōu)點(diǎn)，但也存在過于碎片化的問題。在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)，很多深度的內(nèi)容需要循序漸進(jìn)地呈現(xiàn)，微信不太可能實(shí)現(xiàn)。但換一種新媒體，比如慕課的方式，相當(dāng)于在傳統(tǒng)課堂的基礎(chǔ)上推進(jìn)，傳播傳統(tǒng)文化相對深入。

除此之外，新媒體具有生動(dòng)、交互的特點(diǎn)。教育實(shí)踐面臨一個(gè)爭論，講得最好的老師未必是學(xué)養(yǎng)最深的，講得普通的老師有時(shí)是新思想的所在地。就是因?yàn)閼?yīng)用新媒體傳播傳統(tǒng)文化，可以更生動(dòng)、吸引人，但卻容易忽略內(nèi)涵。

焦匯波：新媒體的優(yōu)勢顯而易見，第一，跨越了疆界，只要有微信就可以獲取相關(guān)知識；第二，跨越了年齡，很多年輕人不再圍著電視，手機(jī)的新媒體功能就有助于文化的傳播。但是，世界上沒有一個(gè)事物可以滿足所有要求。正如易經(jīng)所說，有陽必有陰，顯露出來的問題往往不可怕，而那些未知的千萬不要輕敵，所以我們說陰陽，而不說陽陰。新媒體這個(gè)工具既然有其明顯優(yōu)勢，自然也會有弊端。

利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化，一定要防范被過度使用，要適度，過度和適度是相對的。有些負(fù)面文化也很容易被傳播，名氣不等于一定是好名氣，雖然獲得的關(guān)注多，但并不代表它一定是正確的。新媒體是新時(shí)代的產(chǎn)物，我們要利用它的作用，并結(jié)合一陰一陽的道理，防范它的缺陷和危害。

曹志新：90后、00后都是生長在新時(shí)代，甚至新媒體時(shí)代，那么，在青年人中應(yīng)如何利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化，會遇到哪些問題，又應(yīng)如何應(yīng)對？

焦匯波：傳統(tǒng)文化的范圍很廣，易經(jīng)是描述宇宙規(guī)律的學(xué)問，揭示了天地之間萬事萬物生存發(fā)展的規(guī)律，指明了天、地、人三者之間應(yīng)該和諧相處的道理。人誕生在天地之間，必然會受到天和地的影響，應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)規(guī)律，即道法自然。傳播傳統(tǒng)文化的方式應(yīng)因人而異，孔子有句話：玩索而有得。在學(xué)習(xí)過程中要寓教于樂。

90后的成長環(huán)境好，傳統(tǒng)的教學(xué)與傳播方式無法吸引他們，所以，要結(jié)合具體情況寓教于樂。今年，我的學(xué)生將易經(jīng)基礎(chǔ)知識做成了一個(gè)連環(huán)畫，把我的樣子也做成了卡通形象，效果很好，受到年輕人的喜歡。

易經(jīng)有句話，叫與時(shí)偕行，這比與時(shí)俱進(jìn)更有智慧。傳播方式符合年輕人的觀念，會更方便傳統(tǒng)文化的宣傳。易經(jīng)講求道的問題，在時(shí)代潮流下，建立文化自信已經(jīng)是國家的策略，我們應(yīng)該深入研究探索，關(guān)注新生代的力量，利用新媒體更好地推廣傳統(tǒng)文化。

楊汝清：儒家強(qiáng)調(diào)順勢而為，因人而異，但在特定的情況下也要逆水行舟。文化具有層次，要有適應(yīng)大眾的特點(diǎn)，才能讓更多的人了解和接受。但是，文化又有其特質(zhì)，具有別于其他文化最核心的內(nèi)容，在儒家文化中就上升到道的層面，傳播絕不是大眾化的，而是針對少數(shù)人甚至是精英文化。學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化一定要有專注的定力和逆水行舟的精神。

儒家強(qiáng)調(diào)文化多元且統(tǒng)一，對待所有文化都是包容、開放的，且不丟掉根本的文化。大眾層面的教化系統(tǒng)和精英教育有所區(qū)別，形而上的文化不是所有人都能理解，儒家的基本精神比較容易被大眾所接受。2000年開始，我在高校陸續(xù)有幾百場講座，每場受眾人群十分龐大。近兩年，我也陸續(xù)在全國推廣一些公益性的課程，希望讓更多的年輕人了解并喜愛儒家傳統(tǒng)文化，有一部分學(xué)生因此喜愛并加入了儒家文化研究中，最長的達(dá)8年之久。

當(dāng)然，受眾和粉絲并不代表一定有傳播效率，真正有意義的傳承是，對文化有回歸和認(rèn)同感，我們會挑選真正有情懷的學(xué)生，結(jié)合他們的特色進(jìn)行深入引導(dǎo)。包括我在內(nèi)的三名老師會用微信為傳播媒介進(jìn)行授課，而且有主講人、主持人、梳理文字三名學(xué)生配合，授課結(jié)束后讓大家開放地討論，老師再進(jìn)行深度點(diǎn)評。除此之外，我們還設(shè)立了相關(guān)的制度對學(xué)生進(jìn)行規(guī)范，在40多名學(xué)生群中，學(xué)生要按時(shí)讀書打卡，不能堅(jiān)持的就會被踢到預(yù)科群。預(yù)科群篩選了五六十名學(xué)員，保證每天半個(gè)小時(shí)的閱讀，有專人監(jiān)督，表現(xiàn)好可以加入學(xué)習(xí)群。我們希望通過嚴(yán)格的教育，選拔出對儒家文化持之以恒，且未來可能傳道的學(xué)生?；谖⑿艂鞑?，我們還會組織游學(xué)性的線下活動(dòng)，增強(qiáng)師生之間的交流。

所以，使用新媒體進(jìn)行傳播也有問題，一是如何保證傳播的專業(yè)性，網(wǎng)絡(luò)的片段信息很難將真正的思想進(jìn)行傳播；二是時(shí)間成本加大，線上學(xué)習(xí)容易分心，降低學(xué)習(xí)的效率，這兩點(diǎn)是不應(yīng)忽視的問題。

吳慶前：我支持楊老師的觀點(diǎn)，傳播要以普及和接引為主，有時(shí)會帶來意想不到的效果。有些90后學(xué)生通過新媒體了解到了傳統(tǒng)文化，而產(chǎn)生換專業(yè)的想法，對此我會建議他們慎重考慮，因?yàn)樾旅襟w傳播容易造成很有趣的假象，真的深入研究會很枯燥。所以，我在和年輕人打交道的時(shí)候，更建議大家在各行各業(yè)發(fā)揮自己的專長，對傳統(tǒng)文化保有愛好即可，不必都深入研究。

在專題講座時(shí)，我經(jīng)常和90后互動(dòng)，他們關(guān)注的事物和我們并沒有本質(zhì)的差別，所以，我們很容易和年輕人接近，并進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播。當(dāng)然，年輕人的表達(dá)方式確實(shí)有所不同，在推出一篇微信文章時(shí)，我還是會讓90后學(xué)生來幫忙潤色，以實(shí)現(xiàn)更好地傳播。

曹志新：不論精英教育，還是大眾教育，在傳播過程當(dāng)中都會遇到各種各樣的問題，我總結(jié)8個(gè)字與諸位分享。一是在內(nèi)容為王的時(shí)代，講好“故事”，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳達(dá)給年輕人；二是“講”好故事，在他們喜歡的氛圍下，潛移默化地傳播傳統(tǒng)文化。想問各位嘉賓，在公關(guān)傳播工作中，應(yīng)如何融入傳統(tǒng)文化，更好地服務(wù)客戶？endprint

孫雷：我們與90后、00后確實(shí)有很大不同，隨著國家的興盛，民族自尊心的提高，中國開始對傳統(tǒng)文化進(jìn)行大力推廣，思維方式、行為邏輯，無可避免地會受到歷史教育和環(huán)境的影響。

現(xiàn)在的年輕人處于西方文化、東方文化以及中國傳統(tǒng)文化和新文化的角斗之中。對此，不能絕對否定或肯定，而是應(yīng)該接受并尊重年輕人頭腦中不明確的狀態(tài)。中國文化有幾千年文化傳承的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該利用新媒體積極進(jìn)行傳播，讓更多的年輕人喜歡并傳承。

公關(guān)傳播傳統(tǒng)文化則相對簡單，我們的原則是客戶在哪里，我們就在哪里。最高的品牌傳播，是做文化、信仰、宗教、再下一層的標(biāo)準(zhǔn)才是產(chǎn)品和技術(shù)，很多品牌還沒有達(dá)到第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但成功的品牌已經(jīng)開始向文化傳播的道路轉(zhuǎn)變。我們應(yīng)尊重品牌自身的基因和發(fā)展邏輯，品牌也應(yīng)尊重消費(fèi)者的需求，兩者之間形成很好的互動(dòng)。公關(guān)公司應(yīng)該理解他們的意圖，并按照品牌的脈絡(luò)，發(fā)展出適合品牌發(fā)展的文化推廣之路。

李巖：2014年11月，森博全面組織、策劃并執(zhí)行了APEC工商咨詢理事會年度活動(dòng)項(xiàng)目，在接到承辦方中糧集團(tuán)的邀請后，雙方攜手對此進(jìn)行了深入調(diào)研。主線是圍繞APEC精神，打造一場充滿文化魅力，彰顯國家文化“軟實(shí)力”的國事活動(dòng)，體現(xiàn)國家形象，展現(xiàn)文化內(nèi)涵，成為本次活動(dòng)的關(guān)鍵課題?！爸袊亍钡膭?chuàng)新演繹成為貫穿整場活動(dòng)的核心，我們精選了最具代表性的“茶+國粹+國樂”三大元素傳遞中國傳統(tǒng)文化，在場景設(shè)計(jì)上融入了牡丹、中國結(jié)、瓷紋等重要文化符號，場景即內(nèi)容，內(nèi)容在場景中生成和展現(xiàn)，作為一場重要的國事活動(dòng)，表演環(huán)節(jié)的所有節(jié)目均為原創(chuàng)，設(shè)計(jì)時(shí)對“中國元素”進(jìn)行創(chuàng)新提煉與重組，將文化作為溝通語言寓于活動(dòng)之中，向外界傳遞出與眾不同的東方大國的文化內(nèi)涵。

潘之：從我們接觸的中國各個(gè)機(jī)構(gòu)申請吉尼斯世界紀(jì)錄稱號的趨勢來看，近幾年各地的文化宣傳部門、旅游等相關(guān)部門，積極通過吉尼斯這個(gè)世界級的平臺，將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化的特色進(jìn)行傳播。比如，內(nèi)蒙古通過組織布魯比賽（早期蒙古族狩獵和放牧的工具，后來用來比賽投擲遠(yuǎn)度），創(chuàng)造“最大規(guī)模的布魯比賽”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號，來繼續(xù)弘揚(yáng)傳統(tǒng)的民族特色文化。

可見，進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播和傳承時(shí)，大家都開始注重創(chuàng)新，通過新的載體和方式進(jìn)行傳播。隨著大家信息接收方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)文化的傳播也會創(chuàng)新，通過更多的形式傳播，讓大家更好地接受。

曹志新：利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化，不僅要追求傳承的目的，更要追求傳承的效果。中央電視臺上有一檔熱播節(jié)目——《綠水青山看中國》，不僅是對傳統(tǒng)文化的傳承，更能帶動(dòng)節(jié)目中所提及城市的旅游經(jīng)濟(jì)。具體來講，應(yīng)如何從文化效益向商業(yè)效益過渡？

楊汝清：近五年，我并沒有過多地關(guān)注商業(yè)效益，90%的課程都是公益課，大部分的版稅也捐出去了，絕大部分收入都投入到書院的運(yùn)營。從去年開始，浙江一家基金會每年給我20萬的資金支持，能保證書院近三年的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。我周圍確實(shí)有一些老師的出場費(fèi)用3、5萬元起，我拒絕了包裝成為文化名人，因?yàn)槲抑v課有一貫堅(jiān)持的原則。

因此，我經(jīng)常和身邊的朋友和學(xué)生講，要仔細(xì)考慮如何讓文化保證自己基本的收入。但儒家有安貧樂道的精神，我只希望吸引真正愛好儒學(xué)的學(xué)生，不注重引起過大的轟動(dòng)。

從我的角度來看，文化的邊際效應(yīng)不是變成商業(yè)效益，因?yàn)橐坏┪幕^多地被商業(yè)侵染就容易走偏。當(dāng)然，我也并不反對文化傳播過程中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，只要立場沒有偏移，那就是個(gè)人的自由。

吳慶前：我剛從北大國學(xué)院博士畢業(yè)兩年，現(xiàn)在清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院做博士后。我不認(rèn)為學(xué)國學(xué)一定要安貧樂道，甚至窮困潦倒，國學(xué)智慧到了很高境界之后，可以修身齊家治國平天下。我可以做一些文化事業(yè)、文化項(xiàng)目等比較有價(jià)值的事，有些咨詢機(jī)構(gòu)也會給幾十萬的報(bào)酬。

但我也有一定的壓力和憂慮，就是關(guān)于自由，想以專家或顧問的方式，而不是職工的方式加入，盡量做讓大家覺得有意義的事情。我關(guān)注的商業(yè)效益主要有兩種，一是我做的事情可以為他人帶來商業(yè)利益，但是文化項(xiàng)目盈利比較困難。既然想要利用文化做商業(yè)，就應(yīng)該尊重商業(yè)的規(guī)律，很難像學(xué)術(shù)一樣精益求精，首要考慮的是客戶和粉絲。所以，我希望在這中間找到一個(gè)平衡，文化項(xiàng)目可以淺出，但一定要深入。另一種實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益的方式就是購買服務(wù)，比如政府相關(guān)部門的購買，但這方面的限制較多。

焦匯波：我的事業(yè)有兩大板塊，除易經(jīng)研究之外，我還有一間公司，主要從事鋼鐵貿(mào)易和鋼鐵物流。從事易經(jīng)研究十幾年，我發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)原理，一是在狀態(tài)安穩(wěn)時(shí)，要通過問題的表象看到內(nèi)在實(shí)質(zhì)，二是當(dāng)面臨變化和行動(dòng)時(shí)，可以運(yùn)用易經(jīng)的應(yīng)用之術(shù)做一些預(yù)測。

長時(shí)間以來，我都通過公司的利潤來反哺易經(jīng)的學(xué)習(xí)和研究，2003年以后，我在易經(jīng)的研究上形成了三個(gè)層面：愛好、專業(yè)、職業(yè)。第一層面是愛好，把學(xué)習(xí)當(dāng)做投資拜訪名師；第二層面是專業(yè)，在眾多愛好者之中出類拔萃；第三層是職業(yè)化，即收獲商業(yè)效益。

易經(jīng)除了易理，還有應(yīng)用層面的術(shù)。比如，研究環(huán)境和住宅叫風(fēng)水，研究人的運(yùn)勢發(fā)展叫命理分析，對投資的預(yù)測和評估可以用奇門。當(dāng)然，違背道德和法律層面的內(nèi)容，我們是不會去預(yù)測占卜的，正所謂非德勿占，非理勿占。

如今，我有一間易經(jīng)研究的工作室保證了收入。比如，可以去地產(chǎn)、住宅做考察分析風(fēng)水，給孩子和企業(yè)起名字等，都會有一定的報(bào)酬。收費(fèi)不是終極目的，這也是宣傳易理的渠道，有句話：道隱法顯，以法揚(yáng)道。

道是隱藏的，而方式方法是彰顯出來的?！耙苑〒P(yáng)道”是目的，通過做一些預(yù)測，講易經(jīng)的道理，交費(fèi)是尊重我的勞動(dòng)成果，也代表了對方的誠意。易經(jīng)不是宗教，是天地間的道理，易經(jīng)不會直接了當(dāng)?shù)慕o你智慧，是教你做人做事的基礎(chǔ)規(guī)律，從而變得越來越有智慧。易經(jīng)是老祖宗留下來的智慧，幾千年來一直幫著后人明理立業(yè)，靠它得到一些收入也合情合理。

李巖：2010年到2015年，森博攜手東阿阿膠開啟文化營銷以助力價(jià)值回歸。眾所周知，阿膠的原料是驢皮，歷史已有千年之久，品牌老齡化問題凸顯，如何強(qiáng)化消費(fèi)者對阿膠的功效認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同，促進(jìn)銷售有效增長，是一個(gè)重要課題。endprint

為此，我們實(shí)施“文化營銷”和“營銷文化”雙重推進(jìn)戰(zhàn)略。首先，用“文化營銷”強(qiáng)調(diào)東阿阿膠“一水、二寶、三千年”的特色優(yōu)勢，通過打造中國阿膠文化博物館，借助“阿膠世家”等亮點(diǎn)環(huán)節(jié)，展現(xiàn)阿膠文明的歷史演變和積淀。其次，用事件營銷的方式落地“營銷文化”戰(zhàn)略，通過在九九重陽節(jié)舉辦“千人熬膠孝老”活動(dòng)，通過為父母熬膠，傳遞“孝”文化等等。此后，東阿阿膠產(chǎn)品供不應(yīng)求，旗下子品類產(chǎn)品復(fù)方阿膠漿銷量增長了30%以上，在補(bǔ)血市場占有率提高了11%。

在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中傳承傳統(tǒng)文化，內(nèi)容是核心，營銷是方式，新媒體是手段，落地方式要“文化品牌化，品牌產(chǎn)品化”。阿膠旗下有個(gè)子品牌“桃花姬”，2011年上市三年來銷量欠佳，品牌定位未能有效傳達(dá)給目標(biāo)人群。森博將其重新定位為“熬好的阿膠并吃出來的美麗”，并對目標(biāo)人群重新梳理，線下鎖定高端寫字樓白領(lǐng)女性，線上鎖定新浪微博白領(lǐng)女性，推廣主題為“發(fā)現(xiàn)美”。經(jīng)過3個(gè)多月的整合推廣，桃花姬在淘寶“品牌保健品”類的搜索量迅速從第173位上升到第9位，銷量同比上年同期暴漲620%，占全年銷售的62%。

上述兩個(gè)案例都從品效合一的角度，實(shí)現(xiàn)了從文化效益到商業(yè)效益的過渡，傳統(tǒng)文化為商業(yè)效益積聚了足夠的勢能，用新媒體等現(xiàn)代技術(shù)完成了高效的傳播和轉(zhuǎn)化。

潘之：吉尼斯世界紀(jì)錄起源于1951年的愛爾蘭，當(dāng)時(shí)吉尼斯啤酒廠的老板Hugh Beaver爵士，曾與朋友爭論“哪種獵鳥飛得最快”？翻遍了各種參考書都沒有找到答案。于是，他邀請孿生兄弟McWhirter共同編纂一部權(quán)威的有關(guān)世界紀(jì)錄的書籍。最初，書是免費(fèi)給酒吧里的顧客閱讀，沒想到非常受歡迎，1955年，第一本《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》發(fā)行，成為英國圣誕節(jié)的暢銷書。其實(shí)，就源自文化傳播的商業(yè)模式，并很快實(shí)現(xiàn)了營利。

吉尼斯世界紀(jì)錄的認(rèn)證是免費(fèi)的，對于人文、地理、文化、建筑、科技等，都以開放的心態(tài)去探索。后來，很多企業(yè)想結(jié)合吉尼斯世界紀(jì)錄稱號做商業(yè)宣傳，就出現(xiàn)可以對獲得吉尼斯世界紀(jì)錄稱號的企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)等合作。從而公司有更多的盈利，也可以有更多的人力精力，做更大項(xiàng)目的認(rèn)證，所以，商業(yè)和文化相輔相成。

不得不承認(rèn)，很多時(shí)候商業(yè)會影響到文化傳播的公正性和客觀性，在這個(gè)過程中堅(jiān)持價(jià)值觀和原則非常重要。吉尼斯世界紀(jì)錄不會因?yàn)楦顿M(fèi)或不付費(fèi)來影響認(rèn)證的結(jié)果，而是在商業(yè)的過程中保持原有的審核標(biāo)準(zhǔn)。

曹志新：傳統(tǒng)的本質(zhì)是內(nèi)容，老師們有責(zé)任和義務(wù)，研究吸引人的學(xué)問，并用喜聞樂聽的形式傳播出去。收益也不僅限于經(jīng)濟(jì)收益，而是通過文化傳承對學(xué)生有了更好的教育，讓她們成長也是期待的結(jié)果，即邊際效益的放大化。所以，有理由讓學(xué)問反饋給學(xué)者優(yōu)質(zhì)的生活，從而創(chuàng)造更好做學(xué)問的條件。

在新媒體語境下進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)，有哪些需要遵守的原則？諸如，傳播要以傳統(tǒng)文化為核心；取其精華、棄其糟粕。

孫雷：當(dāng)學(xué)術(shù)積累到一定程度，就會有經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換。學(xué)術(shù)的成果要產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，企業(yè)想找從事文化研究的老師合作，是一種符合市場規(guī)律的現(xiàn)象。而且，文化在整個(gè)社會中包括衣食住行，茶館和餐廳也是文化，二者并不矛盾，有學(xué)術(shù)的追求，也可轉(zhuǎn)化為市場效益。

利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化要尊重原則，不以文化類型為轉(zhuǎn)移，核心的問題是受眾喜歡且能接受什么，就是講好故事的問題，中國傳統(tǒng)文化都是歷史的瑰寶，要建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，新時(shí)代的文化內(nèi)涵十分豐富，我們要用年輕人愿意接受的方式傳播，而不能是單純的灌輸。這不僅是對公關(guān)的啟發(fā)，更是對政府的啟發(fā)，新媒體傳播傳統(tǒng)文化最主要遵循的原則不是統(tǒng)，而是傳輸文化的自信，并不是掌握話語權(quán)，就可以將讓對方認(rèn)同你的想法。

楊汝清：當(dāng)代社會，人與人之間沒有了絕對的精神領(lǐng)袖，社會都是扁平化的交往方式，人格彰顯不出絕對的優(yōu)勢和力量。外在的賺錢和發(fā)財(cái)，不以道德和學(xué)術(shù)來衡量。對此，儒家講究順勢而為，順應(yīng)這個(gè)時(shí)代，尊重并利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化。

首先，傳播的原則要主次分明，且循序漸進(jìn)，不能急于求成；其次，還應(yīng)該保持理性客觀的態(tài)度，熱情是做事的動(dòng)力，但工作時(shí)還應(yīng)保持明辨是非的能力，不能過于主觀隨意；最后，應(yīng)該中正平和，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播傳統(tǒng)文化時(shí)，過于偏激的角度是不合適的。

曹志新：利用新媒體在國外傳播傳統(tǒng)文化，對提升中國國家形象有哪些意義？

孫雷：首先，國家形象包括經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、文化等多種內(nèi)容。從文化角度來說，走出國門的企業(yè)缺少對自己形象的樹立和溝通，如何使用別國語言向當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者講自己的故事就很重要，因?yàn)樗旧硪彩侵袊墓适?；其次，面對歐美等發(fā)達(dá)國家，或是亞非拉等欠發(fā)達(dá)國家，與他們溝通的方式和語境，都應(yīng)有很大不同；最后，我們目前還沒有打造出自己的文化產(chǎn)品，沒辦法單獨(dú)靠一種文化理念和內(nèi)容，就讓對方接受，因?yàn)槲幕挠绊懯菨撘颇摹?/p>

因此，中國要想在世界掌握文化市場的話語權(quán)，包含藝術(shù)、娛樂、電影、體育等多方面。這些文化產(chǎn)品影響世界看待中國的視野，文化強(qiáng)國不僅是在內(nèi)部，更需要全世界的認(rèn)可。因?yàn)?，文化市場的興旺發(fā)達(dá)，最終要面對世界各國人民，形成新的文化研討現(xiàn)象、新文化產(chǎn)品的消費(fèi)，才是未來的趨勢。

李巖：利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化，有助于中國塑造開放、民主、平等、客觀的輿論環(huán)境。我國歷來對外彰顯負(fù)責(zé)任、熱愛和平、發(fā)展富強(qiáng)等主要價(jià)值導(dǎo)向，由于沒有足夠的對外話語權(quán)或者對外話語權(quán)利用得不充分，無法更好地將之傳達(dá)。如今，國際網(wǎng)民對中國的認(rèn)識存在偏差，不論是意識形態(tài)還是價(jià)值觀層面。比如，美國在中國駐華大使開設(shè)的新浪微博，會重點(diǎn)表現(xiàn)美國的國家特點(diǎn)，包括民主文明、科學(xué)技術(shù)、強(qiáng)大的軍事力量等，給大家?guī)нM(jìn)了一種向往。我國新華社雖然在Twitter開了賬號，但依舊還是媒體屬性，缺少與國際網(wǎng)民的互動(dòng)，還不是一個(gè)能夠充分及時(shí)對話的平臺。如果不擅長用新媒體的思維溝通，就容易被個(gè)別國家斷章取義加以利用，形成輿論聲勢誤導(dǎo)大眾，進(jìn)而妖魔化、歪曲化中國國家形象。所以，新媒體不僅是一種工具，也是一種文化，借此可以幫助國際友人從多種角度立體得看待中國，讓更多的人有一個(gè)明辨是非的權(quán)力，更有利于打破輿論的壟斷和封鎖。

曹志新：我們不僅要利用在中國舉辦的國家會議進(jìn)行文化傳播，更應(yīng)該在世界的舞臺上有合適的傳播渠道，用當(dāng)?shù)芈牭枚恼Z言去推廣中國的傳統(tǒng)文化，宣傳中國和平、合作、負(fù)責(zé)任的大國形象。

再次感謝各位嘉賓在百忙當(dāng)中參加《國際公關(guān)》雜志主辦的品質(zhì)沙龍，感謝各位帶給讀者朋友們的真知灼見！endprint