SHEIN唯快不破

覃毅

火爆出圈后，最新估值達(dá)470億美元的快時(shí)尚巨頭SHEIN，又陷入沉寂。

過(guò)去一年，跨境電商新貴突然崛起，帶火了一個(gè)新名詞“小單快反模式”。此后，來(lái)自創(chuàng)業(yè)者、投資人及媒體的關(guān)注紛至沓來(lái)。不過(guò)，SHEIN似乎沒(méi)有太多興趣。

SHEIN低調(diào)又高冷，盡管各類虛實(shí)難辨的外圍爆料不斷，SHEIN卻從未給予官方回應(yīng)，并拒絕了所有采訪需求。對(duì)此，創(chuàng)始人及CEO許仰天曾向業(yè)內(nèi)同行表態(tài)：“隨便他們?cè)趺磳?，但如果不屬?shí)我肯定起訴他們。”

曾與許仰天一同創(chuàng)辦南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司（SHEIN的前身，下稱“點(diǎn)唯公司”）的李鵬，向《21CBR》記者回顧了SHEIN的發(fā)展歷程，并對(duì)許仰天其人給予了八個(gè)字評(píng)價(jià)：很是勤奮，極致精明。

在李鵬看來(lái)，許仰天是個(gè)“默默把錢賺了”的人，喜歡“藏著掖著”。

12年前，李鵬、王小龍與許仰天合伙創(chuàng)業(yè)，后來(lái)SHEIN的快速發(fā)展也得益于早期創(chuàng)業(yè)積累，尤其是獨(dú)立網(wǎng)站商業(yè)模式的搭建?！靶慰旆础钡娜嵝怨?yīng)鏈，也借鑒了李鵬在業(yè)界推行的“數(shù)據(jù)篩選機(jī)制”。

兩個(gè)月前，SHEIN的多名供應(yīng)商向《21CBR》記者透露，承接SHEIN服裝訂單一年來(lái)，身邊越來(lái)越多廠家面臨大額虧損，早先一批供應(yīng)商已經(jīng)歷了一輪大洗牌?！?020年10月份我們開(kāi)始做SHEIN的供應(yīng)商，半年時(shí)間，虧了40多萬(wàn)元。”一名給SHEIN做梭織女衣的供應(yīng)商老板宋銘（化名）告訴記者。

當(dāng)下，SHEIN的巨頭之路走向何處，也影響著與它同行的中國(guó)跨境電商品牌和中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈。

成立于2004年，SHEIN蟄伏了近7年后意外出圈。

李鵬記得，2008年前后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起一股創(chuàng)建獨(dú)立網(wǎng)站的潮流。憑借著計(jì)算機(jī)科班出身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，他創(chuàng)立了在線配方眼鏡網(wǎng)站GlassesShop.com，開(kāi)創(chuàng)了跨境電商大規(guī)模集成定制方向的商業(yè)模式。

許仰天之前在南京奧道做外貿(mào)整合營(yíng)銷，后來(lái)與王小虎一起創(chuàng)業(yè)，成立南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，之后他們找到李鵬請(qǐng)教跨境電商獨(dú)立網(wǎng)站的運(yùn)作，李鵬遂加盟點(diǎn)唯。

點(diǎn)唯公司是三人創(chuàng)業(yè)的試驗(yàn)，但卻真實(shí)地踏進(jìn)了增量市場(chǎng)。“公司在2008年注冊(cè)，2009年開(kāi)始運(yùn)作，2010年已經(jīng)達(dá)到盈虧平衡，已經(jīng)有一兩千訂單了?！崩铢i說(shuō)，那個(gè)時(shí)候，跨境電商處于一片藍(lán)海，“一開(kāi)始就盈利，也不存在高峰或者低谷”。

不過(guò)，點(diǎn)唯在成立一年后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)分裂?！坝幸惶?，我和王小虎來(lái)到公司，發(fā)現(xiàn)許仰天和他的團(tuán)隊(duì)失蹤了?！崩铢i說(shuō)。后來(lái)，許仰天對(duì)李鵬二人解釋稱，公司倒閉了。之后，公司業(yè)績(jī)回落，后被王小虎注銷。

分道揚(yáng)鑣之后，許仰天帶著團(tuán)隊(duì)做起了婚紗跨境電商，其本質(zhì)是一家渠道商，把中國(guó)生產(chǎn)的成品婚紗賣到美國(guó)，并在Google和facebook上大量投放廣告。2012年，許仰天殺入跨境女裝賽道，創(chuàng)立了獨(dú)立網(wǎng)站Sheinside.com，2015年更名為SHEIN。

而李鵬在2010年創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚女裝品牌ROMWE，開(kāi)創(chuàng)跨境電商社交類自有品牌時(shí)尚女裝方向商業(yè)模式。后來(lái)，李鵬將ROMWE賣給前女友，幾經(jīng)周折，許仰天又收購(gòu)了ROMWE，吸收了部分社交營(yíng)銷及品牌運(yùn)作的打法。

輾轉(zhuǎn)跨境電商行業(yè)多年，李鵬深諳SHEIN商業(yè)帝國(guó)的奧秘。

具體來(lái)說(shuō)，SHEIN有三點(diǎn)創(chuàng)新：其一，最早使用精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)海量SKU對(duì)于海量消費(fèi)者的分類分型匹配.其二，最早使用社交營(yíng)銷，通過(guò)幫助網(wǎng)紅成長(zhǎng)，獲得了網(wǎng)紅粉絲羊群效應(yīng)的低成本流量.其三，運(yùn)營(yíng)緊貼馬太效應(yīng)，匯聚流量到熱銷品上，采購(gòu)模式突破最小生產(chǎn)訂貨量后快速投產(chǎn)。

“比如在廣告投放方式上，從點(diǎn)唯公司、ROMWE再到SHEIN，采取的辦法是一致的：針對(duì)每一款衣服去投放給有需要的群體，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行客戶模型刻畫以及分類，再反饋給生產(chǎn)端。如此一來(lái)，正向和反向的事我們都做了?！崩铢i接受《21CBR》記者采訪時(shí)談道。

早期，李鵬在分享服裝搭配的網(wǎng)紅社區(qū)找到200個(gè)網(wǎng)紅，每周提供一套衣服搭配，照片拍好后寄給美工團(tuán)隊(duì)精修，再發(fā)給網(wǎng)紅們進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)分享。

在這樣的營(yíng)銷模式下，李鵬設(shè)計(jì)了一套配套的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，核心驅(qū)動(dòng)為數(shù)據(jù)篩選機(jī)制，“早期在ROMWE，我們以15件為一個(gè)測(cè)試樣本，每周每個(gè)款式銷量達(dá)到15件的時(shí)候，我們就拿這個(gè)款式訂單與配套的廠商簽訂合作”。

彼時(shí)，李鵬的另一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，與當(dāng)時(shí)剛起家、后來(lái)成為跨境物流巨頭的云途物流分處上下樓層。這樣一來(lái)，跨境女裝的生意就把物流成本降至最低，甚至直接走專線。

“供應(yīng)鏈成本降到最低，物流成本也降到最低，再加上海量多對(duì)多的網(wǎng)紅營(yíng)銷，這一套打法是ROMWE，也是SHEIN一路超速成長(zhǎng)的奧秘。”李鵬說(shuō)。

SHEIN有多火？在海外，它被視為“電商版TikTok”。在國(guó)內(nèi)，盡管它多年低調(diào)，其供應(yīng)鏈卻在廣州南村鎮(zhèn)扎根多年，家喻戶曉。

不同的是，南村鎮(zhèn)的工廠主和制衣工人更愛(ài)將SHEIN稱為“卓天商務(wù)”，這是SHEIN背后的境外運(yùn)營(yíng)主體，工廠生產(chǎn)的服裝最終要交付給它，遠(yuǎn)銷海外。

沒(méi)有明確的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)SHEIN在這個(gè)面積僅47平方公里的南村鎮(zhèn)有多少家供應(yīng)商，媒體調(diào)研走訪后估算的數(shù)據(jù)是300多家。

一位投資人告訴《21CBR》記者，快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)是上新快、平價(jià)，而SHEIN難能可貴的是“小單快返”的生產(chǎn)模式，形成了一套新打法。

在SHEIN的供應(yīng)商招募信息中，“首單/返單約100-500件”是一個(gè)重要前提。SHEIN將小單投放市場(chǎng)后，根據(jù)銷售情況迅速反饋給工廠，形成庫(kù)存和銷售快速聯(lián)動(dòng)。

相比之下，ZARA的供應(yīng)商要求一款服裝500件起訂，同樣3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN卻可以上30款新品進(jìn)行測(cè)試。

2021年初，SHEIN發(fā)布最新供應(yīng)商招募計(jì)劃，將招商目標(biāo)分成三種類型：FOB供應(yīng)商（裝運(yùn)港船上交貨）、ODM供應(yīng)商（設(shè)計(jì)制造）、二次工藝廠。

新調(diào)整下，SHEIN“超快速”發(fā)展模式又進(jìn)一步梳理清楚。

自己賺錢不算成功，SHEIN對(duì)供應(yīng)商提出高標(biāo)準(zhǔn)要求，對(duì)供應(yīng)商也很慷慨。據(jù)介紹，SHEIN回款周期一直很快，最快可以做到半個(gè)月一結(jié)算。早期一些老板沒(méi)有資金了，SHEIN甚至可以先把錢打過(guò)去，確保產(chǎn)品供應(yīng)。

在最新調(diào)整之下，SHEIN宣布對(duì)合作商家采用月度資金結(jié)算方式，并通過(guò)產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)跟單?？雌饋?lái)規(guī)范化的管理制度，正在逐步篩選和淘汰其供應(yīng)商。

供應(yīng)商宋銘給SHEIN做梭織女衣一年，他告訴《21CBR》記者，供應(yīng)商數(shù)量不會(huì)一成不變，SHEIN以“快”而立的風(fēng)格，使得身邊的供應(yīng)商不斷洗牌。宋銘記得，自己最先通過(guò)圈內(nèi)朋友接觸到SHEIN，這位朋友目前是SHEIN的ODM供應(yīng)商老大，一個(gè)月出貨幾十萬(wàn)件。

宋銘在南村鎮(zhèn)建了一個(gè)新工廠，目標(biāo)是成為SHEIN的供應(yīng)商。一年時(shí)間，他把4個(gè)廠搭建起來(lái)，一天的總產(chǎn)能達(dá)上萬(wàn)件。

越來(lái)越多的供應(yīng)商蜂擁而至，在抖音等社交媒體平臺(tái)，SHEIN的供應(yīng)商們活躍交流，一條普通的創(chuàng)作視頻就能輕松獲得不少流量。

2021年6月，宋銘的工廠最終撐不下去了。他向《21CBR》記者解釋SHEIN的合作流程，“衣服的生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括選布、生產(chǎn)線成本等，先由卓天商務(wù)公司的買手選款，供應(yīng)商打樣后買手進(jìn)行核價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)的銷量情況決定下單。一些沒(méi)被選中返單的款式，流水線上的布料就浪費(fèi)了”。

“200件到300件的小單，對(duì)一個(gè)服裝廠來(lái)說(shuō)，不賠錢就不錯(cuò)了。”宋銘說(shuō)，自2020年10月份成為SHEIN供應(yīng)商，之后6個(gè)月，他的工廠賠了40多萬(wàn)元。2021年9月，宋銘回到了東北老家，身邊有一些好友也停止了與SHEIN的合作，關(guān)閉了工廠。

熟悉跨境行業(yè)的人對(duì)于上述供應(yīng)商倒閉的情況并不感到意外。但一系列事件集中爆發(fā)，讓突然走紅的SHEIN身陷爭(zhēng)議。尤其是SHEIN運(yùn)用的柔性供應(yīng)鏈模式，陷入爭(zhēng)議中。

不過(guò)，李鵬認(rèn)為，這是服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然，“是中國(guó)服裝行業(yè)殺遍全球無(wú)敵手的殘酷法則”。在他看來(lái)，“SHEIN是不可復(fù)制的，無(wú)論是柔性供應(yīng)鏈還是獨(dú)立站的商業(yè)模式，盡管現(xiàn)在很多初創(chuàng)企業(yè)能夠憑借模仿獲得融資”。

“創(chuàng)業(yè)需要天時(shí)、地利、人和，SHEIN的成功是抓住了中國(guó)的人口紅利、跨境電商上下游的蓬勃發(fā)展期，后來(lái)者只抄表面，沒(méi)有理解市場(chǎng)的變化和推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新?！崩铢i向《21CBR》記者表示。

SHEIN 融資情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)： 天眼查

事實(shí)上，SHEIN模式走紅的意義在于，中國(guó)服裝制造商終于繞開(kāi)了國(guó)內(nèi)統(tǒng)一采買、國(guó)外找代理的傳統(tǒng)模式，逐步擺脫了亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘髁科脚_(tái)的束縛。

SHEIN上線自建站留存精準(zhǔn)用戶，以靈活的服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻海外下沉市場(chǎng)。2020年，SHEIN年?duì)I收近100億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)第八年?duì)I收超過(guò)100%增長(zhǎng)，其APP在全球57個(gè)國(guó)家iOS排行榜上位列第一。

市場(chǎng)的變化，對(duì)跨境電商玩家似乎是更為關(guān)鍵的。李鵬向記者回憶道，當(dāng)年他和許仰天聊天時(shí)，談到2008年的金融危機(jī)將會(huì)影響中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)，所以要提供更便宜的衣服。這是SHEIN走向成功的時(shí)代機(jī)會(huì)。

在資本市場(chǎng)，SHEIN的矚目成績(jī)，照亮了快時(shí)尚出海這一賽道。2021年9月，跨境電商DTC品牌Cider獲得著名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz的注資，公司在宣發(fā)稿中赫然寫道，Cider誓為消費(fèi)者提供比Forever 21更低廉的價(jià)位、比ZARA更豐富的品類。

據(jù)了解，Cider從問(wèn)世到距離1.3億美元B輪融資進(jìn)賬，不到一年半的時(shí)間。在一些媒體報(bào)道中，Cider被冠以“SHEIN的后浪”名號(hào)，考慮到其采用的“小單快反模式”，頗有追趕SHEIN之勢(shì)。

在SHEIN的光環(huán)效應(yīng)下，快時(shí)尚品牌融資進(jìn)程按下加速鍵。未來(lái)，這個(gè)獨(dú)角獸的風(fēng)吹草動(dòng)或牽動(dòng)更多潛在玩家。