俞敏洪壯士斷臂

何己派

1月8日，俞敏洪在個人公眾號曬出年終總結(jié)。回顧去年，新東方營收減少80%，辭退6萬員工，退學(xué)費等現(xiàn)金支出花了近200億。“2021年，新東方遇到了太多的變故?！?/p>

文末，他特意留了個好位置，給自家農(nóng)品電商平臺打廣告。

去年12月28日晚8時，俞敏洪準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間。

“大家好，我是俞敏洪。原來在直播間我都是講文化，今天來到屏幕前，大家都知道我是來賣農(nóng)產(chǎn)品的?！?/p>

這位59歲的新東方創(chuàng)始人，戲稱這天是自己“又變成農(nóng)民的日子”。長達3小時的直播里，他有一半時間在做“吃播”，吃蘋果、啃玉米;另外一半時間在講課，手拿打印的地圖，由農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植環(huán)境，引申到地理知識和人文典故。

講解全聚德的烤鴨禮盒時，他甚至開始分享自己的戀愛故事。年輕時他和女友第一次去吃北京烤鴨，沒見過世面，幾乎全吃光了，為了留點面子，他勸女友別吃最后剩下的兩片鴨肉。

以去年12月底這場直播帶貨首秀為注腳，“忙”是貫穿俞敏洪和新東方2021年一整年的關(guān)鍵詞。他忙著辟謠，忙著帶貨，忙著給自家企業(yè)尋找轉(zhuǎn)型方向。

2021年7月，教育“雙減”政策橫空出世，重挫一眾教育公司。行業(yè)老大哥新東方，一年內(nèi)股價暴跌九成，千億市值灰飛煙滅。

“雙減”之前，已至耳順之年的俞敏洪，不止一次表露過退休之意。但眼下，他退不了，也不能退。

“努力工作，努力學(xué)習(xí)，努力尋找新的方向。這應(yīng)該會是我2022年的三大主題?！庇崦艉檎f。

2021年11月15日，新東方發(fā)布公告，計劃在2021年底之前，停止全國所有學(xué)習(xí)中心的K9（小學(xué)到初中）學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)。公司的重心及資源會轉(zhuǎn)向與K9學(xué)科類培訓(xùn)無關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語言培訓(xùn)課程及教材。

砍掉K9學(xué)科培訓(xùn)，可謂傷筋動骨。和2020年及2021年5月31日止的兩個財年，這部分業(yè)務(wù)在公司總營收中占50%-60%的比重。

這項公告發(fā)布的第二天，正好是新東方成立28周年的日子。據(jù)說，俞敏洪等新東方高管錄制了一首歌《從頭再來》。

裁撤K9的決定，做得很艱難。

據(jù)媒體報道，2021年下半年，集團管理層從上到下，從董事會、總裁辦公會，到全國校長會議、全國高級管理干部會議，有過多次討論?！半p減”文件發(fā)布后的那個星期，新東方最高決策組織總裁辦公室，專門開會對“雙減”文件進行了逐字逐句的解讀。

新東方以出國留學(xué)業(yè)務(wù)起家，隨著成人英語培訓(xùn)市場紅利日益萎縮，K12教培崛起，新東方的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也逐漸轉(zhuǎn)向后者。2007年底，公司決定從英語走向全科，進入K12領(lǐng)域。

2011財年，K12占新東方總營收的比重達到35%，首次超過留學(xué)考試業(yè)務(wù)，成為第一收入來源。到2020財年，這一數(shù)字變成了69%。

俞敏洪寄予厚望的子公司新東方在線，從2016年至2020年，K12付費學(xué)生人次復(fù)合增速達到136%，對比之下，大學(xué)業(yè)務(wù)僅為15%。

新東方在線于2021年10月底宣布終止K9業(yè)務(wù)，預(yù)計當(dāng)年11月末之前生效。董事會預(yù)計，會對營收產(chǎn)生重大不利影響。截至2021年5月31日兩個財年，按總營收貢獻劃分，K9業(yè)務(wù)占K12教育分部約58%-73%，按2021財年K12業(yè)務(wù)占總營收比重55%來推算，K9貢獻了新東方在線超過三成收入。

新東方在線的K12板塊，大體分為在線大班課和東方優(yōu)播兩大部分，后者專攻三四線城市，擴張迅猛，是增長最快的業(yè)務(wù)，常在新東方在線財報里被單獨提及，業(yè)務(wù)價值在于幫新東方補足了開拓低線市場的短板。截至去年5月，東方優(yōu)播已進駐國內(nèi)273個城市。

最得意的拳頭產(chǎn)品，最早宣布退出戰(zhàn)場。

“雙減”政策落地兩個月后，東方優(yōu)播CEO朱宇在朋友圈發(fā)文稱，決定全面關(guān)閉K12業(yè)務(wù)，并已全面啟動學(xué)員退費和員工裁退補償工作。據(jù)學(xué)生家長收到的通知，相關(guān)退費規(guī)模超過7萬人次。

朱宇是老新東方人，“雙減”之前，他剛宣布不再兼任新東方北京學(xué)校校長助理的職務(wù)，準(zhǔn)備全力投入東方優(yōu)播。他的個人計劃也與關(guān)停K12同步，“掃尾工作結(jié)束后去山區(qū)支教1-2年時間，為國家共同富裕目標(biāo)做些自己的貢獻”。

課上不成了，俞敏洪、朱宇等新東方高管，都選擇了以體面的姿態(tài)退場。因K12業(yè)務(wù)收縮，新東方在全國各地上千個教學(xué)點面臨退租，涉及大量遺留的課桌椅要處理。俞敏洪在朋友圈表示：“教培時代結(jié)束，新東方把嶄新的課桌椅，捐獻給鄉(xiāng)村學(xué)校，已捐獻了近八萬套。”捐贈的消息，隨后沖上熱搜。

2021年，可能是俞敏洪辟謠次數(shù)最多、上熱搜最頻繁的一年。

“雙減”文件落地沒多久，網(wǎng)上開始流傳一張截圖，新東方將開海上暑期集訓(xùn)營，周期45天，費用高達22萬元/人，是為規(guī)避監(jiān)管影響。

消息傳開后，公司的辟謠來得很快，憤怒的俞敏洪在朋友圈直接爆粗：“這種艱難時刻還要落井下石？”

俞的第二次辟謠，是因為傳聞“新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”，引發(fā)爭議的“優(yōu)質(zhì)父母智慧館”系新東方素質(zhì)教育成長中心下設(shè)板塊，推出不久，面向家長端，提供包括家庭教育、育兒方法、多商管理、時間分配、高效學(xué)習(xí)等知識性內(nèi)容。爭議發(fā)酵后，俞敏洪火速回應(yīng)：“新東方從來沒有，也決不打算給家長進行所謂的學(xué)科培訓(xùn)?！?/p>

這可能也是俞老師財富收縮最快的一年。

2021年的胡潤百富榜上，俞的排名較前一年急速下滑了776位，身家爆減七成，從260億元縮水至75億元。

這個結(jié)果，他倒是看得很開，回應(yīng)說“能花的錢才有價值”，“未來我希望新東方股票上升后，拿去賣更多的錢，做我想做的事?！?/p>

巔峰時期，新東方的市值一度超過2700億港元。截至2022年1月7日收盤，新東方的股價徘徊在14.26港元，總市值242億港元，不及當(dāng)初的零頭。

誰也沒想到，俞敏洪的一句戲言會成真。

去年9月的一場高管會上，俞敏洪發(fā)問：“薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”彼時，沒人覺得老俞真會親自下場。

1個月后，新東方成立子公司東方優(yōu)選，經(jīng)營范圍包括銷售化肥農(nóng)藥、農(nóng)作物種子經(jīng)營、出版物零售等，法人代表為新東方在線CEO孫東旭。

85后孫東旭是追隨俞敏洪打拼多年的老新東方人。他自2007年擔(dān)任授課老師開始，便不斷獲得提拔，歷任合肥新東方、西安新東方校長，2019年初成為新東方在線聯(lián)席CEO，頗受重視。

欽點年輕高管擔(dān)綱新業(yè)務(wù)主力后，俞敏洪敲定了政策風(fēng)險極低的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為主營方向。

一則網(wǎng)傳內(nèi)部郵件顯示，新東方集團啟動MCN項目，對內(nèi)發(fā)起大V招募和選拔活動，幫老師轉(zhuǎn)型主播，走向商業(yè)變現(xiàn)。

“俞老師決定做直播帶貨時，周圍幾乎都是反對的聲音?！毙聳|方官微一篇文章提到，盡管反對聲很多，但俞敏洪看了無數(shù)份報告和材料后，還是在去年11月的一場直播中，官宣了成立大型農(nóng)業(yè)平臺，做助農(nóng)直播的決定。

“為什么我選擇去做農(nóng)產(chǎn)品？理由非常簡單，我喜歡農(nóng)業(yè)。”俞敏洪在自己的公號“老俞閑話”里寫道，他1歲到18歲在農(nóng)村長大，所有的農(nóng)產(chǎn)品只要在自己家鄉(xiāng)能種的，他全種過。

“我從小就喜歡看著莊稼，比如麥苗，從地里露出來，慢慢地變得綠油油的，經(jīng)過霜打過冬以后蓬勃生長，最后結(jié)出的麥穗金黃一片，那種感覺給我?guī)頍o比的大地親近感和幸福感?！庇崦艉檎f。

2021年12月28日晚8時，俞的直播帶貨首秀在其抖音直播間進行，新東方的官方直播帶貨賬號“東方甄選”同步開播，由孫東旭坐陣。

還未正式開播時，前來支持俞老師的粉絲就將直播間銷量買到破萬。3個小時里，一共上架30余款商品，選品涵蓋米面糧油、蔬菜水果等農(nóng)貨品類。

顯然，俞敏洪及團隊為這場事先張揚的直播，做了充分準(zhǔn)備，直播的風(fēng)格上非常“新東方”。

每介紹一款產(chǎn)品，俞敏洪都會拿出資料進行產(chǎn)品背景介紹，他身邊教師出身、內(nèi)部轉(zhuǎn)崗直播的女主播，也不時出現(xiàn)“職業(yè)病”：“車?yán)遄觽€頭大小的單位‘J’，其實代表的是‘Jumbo’，是巨大的、特大的意思?！?/p>

這場結(jié)合了吃播、地理知識講解、英語授課、講段子為一體的直播，看起來挺好，除了產(chǎn)品價格有點高——售價960元的有機面粉、8顆賣68元的高山蘋果……

《21CBR》記者觀看直播時發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友在彈幕上吐槽價格偏貴。俞敏洪也忍不住拆臺，“大家做好心理準(zhǔn)備，有個面粉超級貴，把我也嚇了一跳”，“這么貴的車?yán)遄?，每天自己偷偷吃兩顆就行”。不過他也解釋，新東方選的產(chǎn)品不是最便宜的，但一定是最好的。

賣得再貴，終究是接地氣的農(nóng)產(chǎn)品，相較護膚品、電子產(chǎn)品等品類，單價低、利潤薄。第三方數(shù)據(jù)顯示，這場直播首秀的最終銷售額定格在460萬元左右，銷量約5.3萬件。若和前新東方英語老師羅永浩超1.1億元的直播首秀成績相比，遜色不少。隔壁的東方甄選，帶貨成績更尷尬，與老俞的帶貨成績疊加后，銷售額才突破500萬元。

直播臨近結(jié)束，俞敏洪感嘆：“別人一次直播動不動破億，我們才賣500萬，還是農(nóng)產(chǎn)品單價太低了。”

現(xiàn)實的冷水再潑了一瓢。直播首秀次日，新東方在線的股價低開低走，收跌21%，或許能反映資本市場對新東方新業(yè)務(wù)的觀望態(tài)度。

比起直播帶貨，新東方的教育業(yè)務(wù)探索很低調(diào)，但更切中命脈，“壯士斷臂，去做更多為學(xué)生全面成長提供服務(wù)的項目，素質(zhì)、素養(yǎng)、研學(xué)、營地教育等，同時決定加大在大學(xué)生市場和海外中文市場的投入。”俞敏洪說。歸總來看，主要探索的關(guān)鍵方向有三：素質(zhì)教育、大學(xué)業(yè)務(wù)、出海。探索的關(guān)鍵方向有三：素質(zhì)教育、大學(xué)業(yè)務(wù)、出海。

素質(zhì)教育是刻下最緊要的布局。

去年8月，北京宣布全市所有學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)暑期不再開課的前一天，北京新東方官宣成立北京新東方素質(zhì)教育成長中心。同一時段，杭州、南京等多地的素質(zhì)成長中心相繼落地。

具體來看，該中心下設(shè)六大模塊，12個課程面向?qū)W生，5個課程面向家長端，涵蓋機器人、國學(xué)、美術(shù)、編程等不同維度。被視為“培訓(xùn)父母”的業(yè)務(wù)，正是出自這一板塊。

值得注意的是，新東方投資成立的子公司“優(yōu)編程”，朱宇擔(dān)任法人、董事長，由其過往經(jīng)歷推測，這很可能是家少兒編程培訓(xùn)公司。

配合K12業(yè)務(wù)的大換血，去年下半年，新東方集團啟動了一輪組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，取消學(xué)校泡泡少兒部、優(yōu)能初中部等K9相關(guān)業(yè)務(wù)部門建制，成立青少部，主要負(fù)責(zé)非學(xué)科教育培訓(xùn)、學(xué)科類非培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

在存量業(yè)務(wù)里，大學(xué)教育作為新東方的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，再度回歸中心位。

2020年7月，新東方整合所有成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)，成立大學(xué)事業(yè)部，是其5年來最大規(guī)模的業(yè)務(wù)拆分動作。2021年4月，新東方曾披露大學(xué)事業(yè)部的成績：在全國27個城市建立118個大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心，全職教師1500多名，每年服務(wù)考研人次40余萬，維持行業(yè)頭部水平。

細分來看，大學(xué)業(yè)務(wù)又以考研為重中之重。去年4月的新東方《2022中國大學(xué)生考研白皮書》發(fā)布會，俞敏洪親自站臺，新東方大學(xué)事業(yè)部總經(jīng)理許順康提到，“考研報考人數(shù)連續(xù)9年持續(xù)倍增，同時考研往屆生占比也持續(xù)增長”。

最后一大利器是出海業(yè)務(wù)，代表性產(chǎn)品是“比鄰中文”，去年8月推出，主要面向海外華裔兒童、青少年，提供線上課程，提高其中文能力。比鄰中文CEO喬蕾在新東方從業(yè)17年，提到“比鄰要做好14歲以下的海外華人市場”。

數(shù)據(jù)顯示，海外華僑華人市場有近3000萬潛在學(xué)習(xí)者的體量，同時全球?qū)W習(xí)中文的人數(shù)突破1億。

新老業(yè)務(wù)多線并行，革命尚未成功，俞敏洪輕傷不下火線。去年12月底的某節(jié)目中，面對提問“教育新政這樣巨大的挑戰(zhàn)，為什么選擇激流勇進”，俞敏洪說，人生是一個戰(zhàn)場，如果要徹底離開戰(zhàn)場，會很失落，很容易衰老。

“我愿意繼續(xù)在戰(zhàn)場上，只要我的精力時間和能力還能跟得上?！?/p>