無糖飲料市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)

彭婷婷

近日，中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。資本早已嗅到了無糖飲料市場(chǎng)的賺錢信號(hào)。此外，近年來不少傳統(tǒng)飲料龍頭企業(yè)及部分新興品牌也紛紛加大力度布局無糖飲料市場(chǎng)。?

無糖飲料成健康標(biāo)簽

2020年以來，無糖飲料市場(chǎng)按下快進(jìn)鍵，資本開始大量的進(jìn)入。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，無糖飲料融資事件共36起，其中2020年全年融資23次，較2019年同期增長(zhǎng)283%，2021年上半年融資13次。無糖飲料行業(yè)融資案例增加明顯，賽道變得愈發(fā)擁擠，既有傳統(tǒng)飲料龍頭公司體量繼續(xù)擴(kuò)大，也有不少新面孔陸續(xù)登場(chǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新生代群體對(duì)于自身體重、顏值、健康管理的要求很高，飲料企業(yè)需匹配滿足他們對(duì)無糖的需求，無糖逐漸成為飲料市場(chǎng)的重要標(biāo)簽。

上述中科院發(fā)布的《報(bào)告》顯示，近80%的消費(fèi)者選擇無糖飲料的原因在于“更健康”，而非有明確控糖需求。無糖飲料產(chǎn)品的增多讓消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)變得更為嚴(yán)苛，很多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了關(guān)注產(chǎn)品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表的習(xí)慣。

受消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，無糖飲料零售額在快速增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，我國(guó)無糖飲料零售額復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%，2021年需求量將達(dá)1085.8萬噸;到2024年，無糖茶飲料的市場(chǎng)份額將上升至12.3%。另?yè)?jù)《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書（2021）》顯示，無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元，增速高、空間大，預(yù)計(jì)在未來的數(shù)年我國(guó)無糖飲料行業(yè)能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。

記者在北京大興區(qū)一家超市的飲料區(qū)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)備受消費(fèi)者喜愛的可樂雪碧等飲料早已退居貨架的次要位置，標(biāo)注“零熱量”的新型飲料則占據(jù)了C位，種類繁多、顏值頗高。在這些新式飲料的包裝上，“無糖”“低卡”“零卡”等字眼出現(xiàn)在顯著位置。

“我平時(shí)購(gòu)買無糖可樂較多，在品牌選擇上更青睞國(guó)際大牌?！毕M(fèi)者朱先生表示，“其實(shí)無糖不一定完全沒有糖，只是代表這種飲料‘不含蔗糖’，用代糖一樣有甜味兒，且比蔗糖更健康?！?/p>

同質(zhì)化嚴(yán)重

作為一個(gè)快速增長(zhǎng)的新興品類，無糖飲料目前在配料及口味、產(chǎn)品賣點(diǎn)上均呈現(xiàn)出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

根據(jù)中科院近日對(duì)市場(chǎng)上銷量較高的14款品牌無糖氣泡水調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在元?dú)馍种?，清泉出山、農(nóng)夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道，果子熟了等9個(gè)品牌均采用了“0糖0脂0卡”的宣傳說法。

“隨著進(jìn)入的企業(yè)越來越多，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。因此，未來如何突出產(chǎn)品的差異化和功能化優(yōu)勢(shì)，將是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)?！敝斓づ畋硎?。

還有分析人士認(rèn)為，雖然飲料行業(yè)的天花板很高，但同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)仍缺乏真正的創(chuàng)新。貨架上的飲料永遠(yuǎn)被頭部品牌把控，盡管也會(huì)不斷有新的產(chǎn)品面世，但本質(zhì)上仍是相似的產(chǎn)品，所以從這一點(diǎn)上看，消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有被滿足。

“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品包括無糖氣泡水還處于從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以對(duì)于企業(yè)來說，誰先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰就能搶占先機(jī)?！敝斓づ畋硎?，未來三年，該領(lǐng)域?qū)?huì)處于消費(fèi)擴(kuò)容、市場(chǎng)擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)。但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。

還有專家認(rèn)為，無論是無糖還是添加膳食纖維，其實(shí)都是飲料功能化的體現(xiàn)。隨著進(jìn)入這一賽道的企業(yè)越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)也將更加明顯。因此，未來如何突出產(chǎn)品的差異化和功能化優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)健康化潮流，將是飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

此外，還需要注意的是，無糖飲料亦存在價(jià)格偏高的問題。比如，同樣500毫升的茶飲料，一款無糖烏龍茶售價(jià)6元，含糖的綠茶售價(jià)3元;無糖可樂和含糖可樂雖然售價(jià)都是3元，但無糖可樂比含糖可樂少100毫升。雖然愿意嘗鮮的消費(fèi)者給企業(yè)帶來了銷量，但定價(jià)偏高仍會(huì)在一定程度上“勸退”部分打算復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者。

亟待良性發(fā)展

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。元?dú)馍直t之后，捆綁著“0糖0脂0卡”的氣泡水如同雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但大多是中小企業(yè)或者初創(chuàng)公司蹭熱點(diǎn)的跟隨動(dòng)作，然而氣泡水在消費(fèi)端的良性成長(zhǎng)終于讓所有圈層都動(dòng)了心。

除了元?dú)馍?、清泉出山、果子熟了等新消費(fèi)品牌以氣泡水起家以外，健力寶、一鳴、珍珍等腰部企業(yè)同樣押下重注。更難得的是，一線龍頭企業(yè)也紛紛下場(chǎng)參戰(zhàn)。統(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先直言，無糖不是什么壁壘，等大家都把糖去掉，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)又回到同一起跑線，還是要比拼新的差異化。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般兩三年就走完了生命周期。產(chǎn)品周期短，飲料賽道上企業(yè)的推陳出新能力變得舉足輕重。有業(yè)內(nèi)人士表示，飲料產(chǎn)品要更加多元化，一則有強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二則也可應(yīng)對(duì)品類周期。

為了擴(kuò)充產(chǎn)品“底數(shù)”，元?dú)馍诸l繁出手，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料、果汁飲料等多個(gè)品類。元?dú)馍值某晒倘挥衅湓跔I(yíng)銷、產(chǎn)品口感、包裝等方面的優(yōu)勢(shì)，而可口可樂、農(nóng)夫山泉等公司長(zhǎng)期以來將這片土地培育成適合無糖氣泡水生長(zhǎng)的土壤，也是不容忽視的背景。

有飲料市場(chǎng)從業(yè)者表示，飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)是更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康，純天然、植物基成為趨勢(shì)，年輕化、個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為主流。另外，飲料消費(fèi)也越來越重視品牌的溫度、公益性和可持續(xù)發(fā)展。

此外，需要關(guān)注的是，如今的新生代消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌有著前所未有的自豪感。業(yè)界建議，在爭(zhēng)相逐鹿的無糖飲料賽道，品牌可以順勢(shì)強(qiáng)化自身的國(guó)貨定位，利用國(guó)潮等營(yíng)銷概念強(qiáng)化自身品牌形象，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，也完成一種情緒上的心理觸達(dá)。面向未來，市場(chǎng)上的低糖無糖飲料產(chǎn)品只會(huì)越來越豐富，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出或保持優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展，對(duì)企業(yè)和品牌來說考驗(yàn)極大。