SWOT分析法的應(yīng)用問(wèn)題及解決途徑——以A酒店的戰(zhàn)略決策為例

王志兵，張得心

SWOT分析法的應(yīng)用問(wèn)題及解決途徑——以A酒店的戰(zhàn)略決策為例

王志兵，張得心

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

針對(duì)SWOT分析法的應(yīng)用問(wèn)題，探討解決問(wèn)題的途徑，旨在增強(qiáng)這一分析工具的科學(xué)性和可操作性。主要采用案例法、比較法。SWOT分析法作為一種很有價(jià)值的環(huán)境分析工具，在實(shí)踐中主要有三大應(yīng)用問(wèn)題：分析因素選擇不當(dāng)問(wèn)題，分析時(shí)的粗糙、馬虎問(wèn)題，應(yīng)用于決策時(shí)的狹隘與形式化問(wèn)題。提出SWOT分析法在決策上主要有四個(gè)類型的應(yīng)用，而要充分發(fā)揮其輔助決策的作用，進(jìn)行SWOT分析之前必須明確應(yīng)用目標(biāo)，分析時(shí)必須選擇與應(yīng)用目標(biāo)最有關(guān)的因素，而且要用合適的量化方法來(lái)提高分析的質(zhì)量。

SWOT分析；管理決策；分析工具

SWOT 分析法也被稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，它通過(guò)環(huán)境調(diào)查列舉出對(duì)象內(nèi)部、外部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并按矩形排列，然后系統(tǒng)分析，以得出結(jié)論。作為一種很重要的分析方法，其在管理決策中有廣泛的應(yīng)用。但是，在實(shí)踐中，這種分析方法的作用并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，它的應(yīng)用很粗糙，有時(shí)，它的應(yīng)用僅僅流于形式。究其原因，一方面是現(xiàn)行教材關(guān)于“SWOT分析”理論的局限，另一方面是應(yīng)用者理解、使用的局限。

一、實(shí)踐中進(jìn)行SWOT分析時(shí)存在的問(wèn)題

決策前要進(jìn)行環(huán)境調(diào)查分析，更需要熟悉不少分析工具。其中很多分析工具是對(duì)局部環(huán)境進(jìn)行分析，如，PEST分析是對(duì)宏觀外部環(huán)境進(jìn)行分析，“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”“波士頓矩陣”是對(duì)微觀外部環(huán)境進(jìn)行分析，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析則是對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。專門(mén)的綜合分析工具并不多，SWOT分析則是其中最典型的一種[1]。

對(duì)于這一方法，一般教科書(shū)介紹的操作步驟是：先選擇內(nèi)部、外部有關(guān)因素，再進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析，后根據(jù)分析制定策略，而且通常有SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略。這種介紹大致上沒(méi)有問(wèn)題，但是由于不同的解讀，以及簡(jiǎn)單化、機(jī)械化對(duì)待，實(shí)踐中存在不少問(wèn)題：

（一）選擇的分析因素不夠，或者所選因素不能充分地體現(xiàn)決策環(huán)境

我們常說(shuō)“決策前要充分地掌握材料”，但很多SWOT分析工作犯“材料不足”的錯(cuò)誤，如，A酒店在進(jìn)行“是否擴(kuò)大業(yè)務(wù)”的決策時(shí)，不進(jìn)行“社會(huì)旅游酒店愛(ài)好”方面的分析是因素不足。SWOT分析也經(jīng)常犯“材料冗余（過(guò)度）”的錯(cuò)誤，如，A酒店在進(jìn)行“是否擴(kuò)大業(yè)務(wù)”的決策時(shí)，進(jìn)行“科技進(jìn)步”方面的分析一般是因素冗余。因素不足，導(dǎo)致“結(jié)論錯(cuò)誤或勉強(qiáng)”；因素冗余，浪費(fèi)資源，甚至誤導(dǎo)決策[2]。

（二）對(duì)因素進(jìn)行分析時(shí)沒(méi)有進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧炕?/h3>

雖然量化并非SWOT分析必須做的工作，但量化確實(shí)能提高SWOT分析的準(zhǔn)確性，并更有助于決策。有時(shí)沒(méi)有進(jìn)行適當(dāng)量化就無(wú)法制定決策，如，A酒店在確定“是否增員”時(shí)，面對(duì)“最低工資限制”的政策和“鼓勵(lì)企業(yè)幫助社會(huì)就業(yè)”的政策，（如果不考慮別的因素）量化得到“（前者-1）+（后者2）=1”，可以據(jù)此確定“增員”，若量化得到“（前者-2）+（后者1）=-1”，可以據(jù)此確定“不增員”，不量化則可能不知所措。

（三）將分析結(jié)論應(yīng)用于決策時(shí)途徑狹隘，決策思路不清晰

只想到從SWOT分析結(jié)果中推導(dǎo)出SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略，得出“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短”的各種措施，這種SWOT分析應(yīng)用是狹隘的。SWOT分析可以幫助企業(yè)進(jìn)行很多決策，其中不少?zèng)Q策的目標(biāo)很明確、具體，并且有清晰的思路。這些決策主要可以歸納為四個(gè)類型：

第一，選擇創(chuàng)業(yè)或投資項(xiàng)目、業(yè)務(wù)。第二，確定公司或某業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略（發(fā)展、保守、退縮）。第三，確定已決定“發(fā)展”的公司或已決定發(fā)展的某業(yè)務(wù)的基本工作。（若是已決定“退縮”、“保守”則基本工作會(huì)不同）第四，確定業(yè)務(wù)部門(mén)戰(zhàn)略或具體做法。

掌握這四類決策的要求，并在SWOT分析前就明確具體的決策目標(biāo)，對(duì)于幫助我們選擇好SWOT分析因素，做好分析、量化工作，至關(guān)重要。

以下以A酒店的戰(zhàn)略決策為例來(lái)探討解決上述問(wèn)題的途徑。

二、SWOT分析時(shí)如何選擇好分析因素

首先，不同的決策目標(biāo)要求的分析因素不一樣，要嚴(yán)格按決策目標(biāo)選擇因素。如A酒店在進(jìn)行投資康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)決策時(shí)要分析人口老齡化趨勢(shì)，在進(jìn)行擴(kuò)大餐飲業(yè)決策時(shí)要分析當(dāng)?shù)鼐筒土?xí)慣及客流量。

其次，要根據(jù)目標(biāo)的適應(yīng)性評(píng)估某分析因素的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其程度。如，并非人力資源眾多就是A酒店優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是適合公司業(yè)務(wù)需要的人力資源才能形成優(yōu)勢(shì)，管理、技術(shù)等類推。

再次，一般每一個(gè)因素得出一個(gè)總評(píng)，并歸入S、W、O、T之一，而不要?jiǎng)潥w兩處。如，“政治”有鼓勵(lì)政策，又有限制政策，不要O、T中都有，要結(jié)合A酒店業(yè)務(wù)及具體市場(chǎng)確定總體傾向是O還是T并歸入其一。但深入分析時(shí)會(huì)進(jìn)行分解，比如A酒店在對(duì)“怎么增員”進(jìn)行決策時(shí)，既要考慮“最低工資限制”之類的政策，又要考慮“鼓勵(lì)安排特殊群體就業(yè)”的政策，這兩方面要分別歸入外部環(huán)境的T、O。

最后，利用評(píng)價(jià)權(quán)重的方法對(duì)所選因素進(jìn)行排序，可以幫助我們識(shí)別冗余的因素，省略對(duì)決策影響不大的因素。假設(shè)影響A公司發(fā)展或其某業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的因素有10個(gè)（總權(quán)重1），這10個(gè)因素的權(quán)重（影響力）是不一樣的，我們一般考慮權(quán)重在前5名的因素，或者權(quán)重大于0.1的因素。這里的權(quán)重以及后文各項(xiàng)的評(píng)分可以用比較法、統(tǒng)計(jì)法、經(jīng)驗(yàn)法、專家意見(jiàn)法等獲得。

三、SWOT分析時(shí)的量化與決策

多數(shù)案例中，進(jìn)行SWOT分析時(shí)，判定一個(gè)因素是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，似乎是跟著感覺(jué)走，比較隨意，這與科學(xué)管理的精神是相悖的。解決這個(gè)問(wèn)題的途徑還是量化評(píng)分，量化評(píng)分能讓SWOT分析工具更具科學(xué)性、可操作性[3-4]。

在對(duì)SWOT分析因素進(jìn)行描述時(shí)，評(píng)分法基本都是比較評(píng)分法，與標(biāo)準(zhǔn)比，與歷史比，或者與同類比。不同決策最適合的評(píng)分法肯定會(huì)不同，比如，A酒店確定應(yīng)該投哪個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，用比較兩個(gè)項(xiàng)目的各項(xiàng)因素的評(píng)分來(lái)進(jìn)行SWOT分析肯定非常合適，A酒店確定某項(xiàng)業(yè)務(wù)是發(fā)展、保守還是退出時(shí)用歷史比較分析法是合適的，A酒店制定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類比較法也是合適的。

計(jì)分的方法主要有兩種：一種是各項(xiàng)因素按滿分10分計(jì)分，比如有很好的政府政策支持，可以將“政治”因素評(píng)9-10分；另一種是1-4評(píng)分法，每項(xiàng)分析因素按1-4評(píng)分，每項(xiàng)分析因素賦予分析權(quán)重，決策時(shí)看的是加權(quán)的評(píng)分，如“政治”評(píng)分4分，權(quán)重0.3，則加權(quán)分為1.2。后一種更精確（推薦使用），但分析思路與前者有一個(gè)重要區(qū)別：后者各因素只有一個(gè)總分，且不評(píng)負(fù)分，比如企業(yè)財(cái)務(wù)情況很差，可評(píng)最低1分。前者財(cái)務(wù)情況則可能分兩處，如，S中“固定資產(chǎn)充裕適用評(píng)分8分”，W中“流動(dòng)資金不足評(píng)分-2分”，這種分析的作用是能幫助企業(yè)找到解決財(cái)務(wù)困難的辦法。在具體操作中，前者W、T框中都是負(fù)分項(xiàng)，后者W、T框中都是低分項(xiàng)。（10分評(píng)分法也可按1-4評(píng)分法的思路進(jìn)行操作）

關(guān)于分析結(jié)果的適當(dāng)表述，下面還是用A酒店創(chuàng)辦一家新公司為例來(lái)說(shuō)明。

一般表述：“公司有充裕的創(chuàng)業(yè)資本”。這一表述沒(méi)有問(wèn)題，但似乎隨意。而且無(wú)法加總，因此無(wú)法較好地得出S總評(píng)，更不提內(nèi)部環(huán)境總評(píng)以及總環(huán)境評(píng)價(jià)。這在比較兩家公司哪個(gè)更值得投資，兩個(gè)項(xiàng)目哪個(gè)更適合上馬時(shí)幾乎無(wú)能為力。

10分制量化表述：“公司有充裕的創(chuàng)業(yè)資本得分9分”。所有內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)因素分?jǐn)?shù)可以加總，比如，S總分50分，同理，所有內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)因素分?jǐn)?shù)可以加總，這樣，內(nèi)部環(huán)境總分S+W=50+（-30）=20分。同理，可以得到整體環(huán)境分析總分S+W+O+T =20+15=35分?？偡譃檎?，創(chuàng)辦這家新公司的項(xiàng)目可以考慮。選擇幾個(gè)創(chuàng)業(yè)或投資項(xiàng)目之一時(shí)則可以根據(jù)總分高低選擇。但是由于沒(méi)有權(quán)重，總分經(jīng)?？赡苁д?。

1-4評(píng)分法表述：“公司有充裕的創(chuàng)業(yè)資本評(píng)分4分，權(quán)重0.2，加權(quán)得分0.8分”。所有內(nèi)部環(huán)境優(yōu)、劣勢(shì)影響因素的加權(quán)分可以加總，總分能較好地反映分析結(jié)果。比如，S總分2.7分，內(nèi)部環(huán)境總分S+W=2.7+0.3=3分，整體環(huán)境分析總分S+W+O+T= 3+2.1=5.1分。總分達(dá)到5.1分，超過(guò)平均數(shù)5（滿分8分），創(chuàng)辦這家餐飲公司的想法可以考慮。選擇幾個(gè)創(chuàng)業(yè)或投資項(xiàng)目之一，可以根據(jù)總分高低選擇。（這里將內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境都采用1－4評(píng)分法，所以總環(huán)境滿分8分）。

四、SWOT分析適用的決策類型及思路

進(jìn)行SWOT分析，尤其是量化分析可以幫助進(jìn)行許多決策。最典型的決策及其思路如下：

（一）選擇創(chuàng)業(yè)或投資項(xiàng)目、業(yè)務(wù)

要求對(duì)于候選目標(biāo)都進(jìn)行SWOT分析，分析后都得出SWOT分析總分，根據(jù)總分高低選擇。如，A酒店預(yù)選的甲、乙兩業(yè)務(wù)SWOT分析總分分別是4分、5分（1-4評(píng)分法），決策時(shí)選乙業(yè)務(wù)。

（二）確定公司或某業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略

要求分析后得出SWOT分析總分，根據(jù)總分高低選擇。如，A酒店甲業(yè)務(wù)總分2分（1-4評(píng)分法），低于平均分5分，所以不宜擴(kuò)張（發(fā)展）。

確定業(yè)務(wù)時(shí)可以結(jié)合波士頓矩陣進(jìn)行分析。若兩者分析一致，準(zhǔn)確性更高。

通常的SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略也可用在此處。但意義不一樣：SO指公司或業(yè)務(wù)的內(nèi)部環(huán)境總體占優(yōu)（S〉W），外部環(huán)境總體也占優(yōu)（O〉T）；ST指公司或業(yè)務(wù)的內(nèi)部環(huán)境總體占優(yōu)（S〉W），外部環(huán)境總體卻劣勢(shì)（T〉O）；WO指公司或業(yè)務(wù)的內(nèi)部環(huán)境總體劣勢(shì)（W〉S），外部環(huán)境總體卻占優(yōu)（O〉T）；WT指該公司或業(yè)務(wù)的內(nèi)部環(huán)境總體劣勢(shì)（W〉S），外部環(huán)境總體也劣勢(shì)（T〉O）。決策基本思路：根據(jù)公司或業(yè)務(wù)狀況（位于那一區(qū)域）選擇一種策略，在SO區(qū)發(fā)展，ST區(qū)待定，WO區(qū)也待定，WT區(qū)則退縮[5]。

如，A酒店甲業(yè)務(wù)SWOT分析結(jié)果S、W、O、T分?jǐn)?shù)依次為3、2.1、4、2（1-4評(píng)分法）。因?yàn)閮?nèi)部環(huán)境總分大于5（為5.1），外部環(huán)境總分也大于5（為6），所以內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境都占優(yōu)，分別用S、O代表，該業(yè)務(wù)位于SO區(qū)，所以選用SO戰(zhàn)略，即發(fā)展戰(zhàn)略。

又如，A酒店乙業(yè)務(wù)SWOT分析結(jié)果S、W、O、T分?jǐn)?shù)依次為23、-24、44、-55（10分評(píng)分法）。因?yàn)閮?nèi)部環(huán)境總分小于0，外部環(huán)境總分也小于0，所以內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境都呈現(xiàn)劣勢(shì)，分別用W、T代表，該業(yè)務(wù)位于WT區(qū)，所以選用WT戰(zhàn)略，即退縮戰(zhàn)略。

（三）確定已決定發(fā)展的公司或已決定發(fā)展的某業(yè)務(wù)的基本工作

要求對(duì)公司、業(yè)務(wù)進(jìn)行較詳細(xì)的SWOT分析，然后確定公司或該業(yè)務(wù)的基本工作。

決策思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免或補(bǔ)足短板，利用機(jī)會(huì)，回避挑戰(zhàn)或改善環(huán)境，針對(duì)S、W、O、T四個(gè)方面做工作。通常的SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略也是針對(duì)四個(gè)方面做工作，但針對(duì)的不是S、W、O、T四方面，而是針對(duì)SO、ST、WO、WT四方面[6]。這種決策法有明顯的局限：理解時(shí)不夠直觀，操作時(shí)比較復(fù)雜。這與管理的“效率相同時(shí)盡量簡(jiǎn)化”的原則是悖逆的。

如，A酒店甲業(yè)務(wù)SWOT分析結(jié)果S中人力資源富裕，W中資金緊張，O中經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很好，T中競(jìng)爭(zhēng)激烈，則可同時(shí)采用發(fā)揮人力資源優(yōu)勢(shì)、避免資金緊張，利用經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策略。

如果公司或某業(yè)務(wù)已確定實(shí)行保守、退縮策略，則基本工作選擇方法應(yīng)有不同。比如，這種情況下一般將只是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不會(huì)補(bǔ)足短板。

（四）確定業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略或具體做法

要求進(jìn)行更有針對(duì)性的SWOT分析，包括用其他的分析方法配合。比如，A酒店已確定發(fā)展的戰(zhàn)略，根據(jù)公司總戰(zhàn)略人力資源部應(yīng)有增員計(jì)劃，對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)增員計(jì)劃，人力資源部可能進(jìn)行下列分析：

表1 人力資源部關(guān)于如何增員的SWOT分析

根據(jù)上述分析，“從高校直接招聘人才”與“利用人才市場(chǎng)招聘人才”是兩個(gè)可選途徑，但以哪個(gè)為主，各具體怎么操作，還得進(jìn)行成本收益分析，這樣才能找到最合適的增員途徑。

總之，SWOT分析是科學(xué)決策的一個(gè)重要工具，適用范圍很廣。做得越好它越有價(jià)值，馬馬虎虎地使用，或形式化地使用，則會(huì)成為一種形式。要用好它，必須明確決策目標(biāo)，準(zhǔn)確選擇分析因素，并且盡量準(zhǔn)確地評(píng)分、賦予權(quán)重，有時(shí)還要結(jié)合其他分析工具。

[1]馬晴晴.基于SWOT 分析法對(duì)高中生的生涯決策的研究[J].大眾標(biāo)準(zhǔn)化,2021(12):144-145+153.

[2]羅星.企業(yè)戰(zhàn)略管理中 SWOT 分析方法應(yīng)用探討[J].營(yíng)銷界,2020(50):90-100.

[3]李俊鵬.SWOT 分析法在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用探討[J].商訊,2020(25):93-95.

[4]劉擎.企業(yè)戰(zhàn)略管理中 SWOT 分析法的應(yīng)用實(shí)踐探討[J].商訊,2018(18):117.

[5]戚金洲.運(yùn)用SWOT分析法對(duì)某工程公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021(15):13-15.

[6]徐亞?wèn)|.SWOT 分析法在國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用探討[J].中國(guó)市場(chǎng),2022(10):95-97.

F743.1

A

1672-1047（2022）06-0099-03

10.3969/j.issn.1672-1047.2022.06.26

2022-11-12

王志兵，男，湖北黃梅人，副教授。研究方向：發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)。

[責(zé)任編輯：涂申清]