數(shù)字化時代下的Z世代洞察與運(yùn)營建議

李 睿 黃 穎 郭耀隆 祝 嬌

中國聯(lián)通研究院 北京 100176

1 Z世代用戶群概述與細(xì)分

Z世代指1995～2009年間出生的人，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”“移動原生代”“后浪”“明日之子”[1]。

不同于X世代(1965～1979年出生的人)、Y世代(1980～1994年出生的人)，Z世代成長于科技繁榮、城市繁華、文化繁茂的數(shù)字化時代，他們玩著智能手機(jī)長大，物質(zhì)條件更加充裕，精神世界更加多元，對于新鮮事物更敢于嘗試，對于品質(zhì)消費(fèi)更有底氣，對于潮流文化更感興趣[2]。Z世代逐步成長為未來中國新科技、新經(jīng)濟(jì)、新文化的主導(dǎo)力量。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國Z世代人口規(guī)模達(dá)2.6億，約占總?cè)丝?8.5%。1995～2009年間出生的人口數(shù)量如圖1所示。

圖1 1995～2009年間出生的人口數(shù)量

Z世代跨越了以家庭生活為主(中小學(xué)生)、以校園集體生活為主(大學(xué)生)、以社會生活為主(職場人)的三個人生階段[3]。根據(jù)Z世代群體的社會角色和生活形態(tài)，Z世代用戶可以進(jìn)一步細(xì)化為中小學(xué)生、大學(xué)生和職場人。三大細(xì)分Z世代群體的生活形態(tài)根據(jù)其所處人生階段的不同而產(chǎn)生巨大差異。Z世代中小學(xué)生生活在老師和家長的照顧與管控下，學(xué)習(xí)和茁壯成長是他們的主要任務(wù)，他們渴望長大、獨(dú)立，又依賴父母。象牙塔里的Z世代大學(xué)生，享受著最美好的青春時光，他們擺脫了家長管束，有大把的時間和精力，用來娛樂、社交和成長。第一批Z世代剛剛走上工作崗位，在財務(wù)獨(dú)立后，他們開始獨(dú)自面對生活中的種種壓力，他們戲稱自己為“社畜”，不斷奮進(jìn)、快速成長，追求著更高品質(zhì)的生活和更好的自己。截至2021年，Z世代職場人約0.6億人，Z世代大學(xué)生約0.6億人，中小學(xué)生約1.1億人，另有部分Z世代用戶處于待業(yè)/無業(yè)狀態(tài)。

2 Z世代細(xì)分用戶群深度洞察

2.1 研究方法與流程

為了更深入地洞察Z世代細(xì)分用戶群需求，本文選用用戶訪談法、問卷調(diào)查法進(jìn)行用戶調(diào)研，將定性分析與定量分析相結(jié)合，進(jìn)行Z世代用戶洞察[4]。

第一步，明確研究對象與調(diào)研內(nèi)容。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代背景下，Z世代用戶更值得關(guān)注，因此選取Z世代用戶作為研究對象，并將調(diào)研范圍限定于處在上學(xué)/剛步入就業(yè)階段的Z世代用戶。此外，調(diào)研團(tuán)隊根據(jù)調(diào)研主題，進(jìn)一步明確了調(diào)研內(nèi)容和進(jìn)度安排。

第二步，選取25名Z世代友好用戶進(jìn)行深度訪談。調(diào)研團(tuán)隊通過頭腦風(fēng)暴，討論設(shè)計了Z世代用戶調(diào)研提綱，并選取了25個樣本，結(jié)合“Y理論”和“攀梯術(shù)”進(jìn)行了深度訪談[5-6]，形成25份Z世代用戶調(diào)研報告。

第三步，進(jìn)行問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。調(diào)研團(tuán)隊結(jié)合Z世代用戶訪談結(jié)果，設(shè)計了Z世代用戶調(diào)查問卷，隨后進(jìn)行了小范圍試測，通過反復(fù)試測，不斷完善問卷。最后，利用“問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，歷時一周時間，共回收224份問卷。篩除無效問卷后，共獲得有效問卷樣本219份，約為問題條目數(shù)的6.5倍，能夠有效保證調(diào)研的信度和效度[7]。

第四步，形成調(diào)研成果。通過總結(jié)定性和定量的調(diào)研結(jié)論，深入剖析Z世代用戶行為形成的原因，并設(shè)計匹配的運(yùn)營策略。

2.2 研究結(jié)論

調(diào)研團(tuán)隊圍繞Z世代客戶生活場景，對25名Z世代友好用戶進(jìn)行了70小時的深度訪談，對224個樣本的Z世代客戶圈層進(jìn)行了問卷調(diào)研，深入洞察了Z世代需求。樣本涵蓋各個年齡層、各個地域，男女比例接近1∶1，具有一定代表性和科學(xué)性[7]。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代跨越了以家庭生活、校園集體生活、社會生活為主的三個人生階段，以中小學(xué)生、大學(xué)生、職場新人為代表，其行為與需求存在較大的差異。相較而言，職場新人消費(fèi)能力最強(qiáng)，對創(chuàng)新產(chǎn)品了解程度最高，存量用戶價值最高；大學(xué)生休閑時間最多，運(yùn)營空間最大。

Z世代職場新人主要指工作三年內(nèi)、年齡在22～25歲之間的青年人。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們的生活相對規(guī)律，工作日忙碌，周末休閑活動豐富，休閑活動包括郊游、運(yùn)動、看電影、打游戲、聚餐、約會等。他們普遍存在著以下痛點(diǎn)：“怕被社會淘汰，怕無法快速適應(yīng)職場，怕與同儕產(chǎn)生差距或間隙”；“怕初老和顏值下降，注重自我提升和健康塑形”。他們普遍存在著以下爽點(diǎn)：“重視產(chǎn)品體驗和個體感受，喜愛休閑娛樂，享受輕松、新鮮的生活”；“信奉消費(fèi)主義，認(rèn)同信用消費(fèi)和超前消費(fèi)”。此外，他們普遍存在著以下癢點(diǎn)：“崇尚潮流，追求時尚”；“期待高品質(zhì)生活”；“希望獲得社會認(rèn)可”。在初入職場的工作重壓下，他們開始關(guān)注自己的身心健康，追求高品質(zhì)和即刻滿足的消費(fèi)體驗，在自我提升、社交與被認(rèn)同、享受品質(zhì)生活和解壓方面有著突出的需求。在Z世代用戶群中，職場新人的消費(fèi)能力最強(qiáng)，對5G、VR等新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品了解程度最高，存量用戶價值最高。

Z世代大學(xué)生涵蓋了本科生、專科生、高職生、碩士研究生、博士研究生等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生課余時間充裕，休閑時間長且密集，娛樂活動豐富，時間安排和課表安排高度相關(guān)。由于沒有房租和家庭開支的壓力，大學(xué)生的可支配生活費(fèi)較為可觀，購物時看重“性價比”和“顏值”。此外，大部分學(xué)生外地就讀，寒暑假回家，是上學(xué)放假兩地遷徙的候鳥族。他們普遍存在著以下痛點(diǎn)：“預(yù)算有限但想買的很多，害怕錢不夠花”；“更多集體生活，怕社交困難”；“休閑時間多，怕無聊無趣”。他們普遍存在著以下爽點(diǎn)：“享受輕松、自由的解禁生活”；“享受充滿活力的青春時光，熱衷休閑娛樂和社交活動”。此外，他們普遍存在著以下癢點(diǎn)：“希望彰顯獨(dú)立人格，獲得他人關(guān)注和認(rèn)可，獲得更大話語權(quán)和影響力”。大學(xué)既是象牙塔也是微社會，是學(xué)生社會化的重要成長階段?！坝绣X有閑”的大學(xué)生正處于最活躍的階段，開始尋求社會價值與認(rèn)同感，敢于嘗試、樂于發(fā)聲。此外，成長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代，從思維到行為都是互聯(lián)網(wǎng)式的，注重效率和價值。因此，在Z世代用戶群中，大學(xué)生休閑時間最多，運(yùn)營空間最大。

Z世代中小學(xué)生尚無自立能力，生活在老師和家長的照顧與管控下。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代中小學(xué)生生活兩點(diǎn)一線，主要圍繞家庭和學(xué)校兩大生活場景，休閑娛樂活動少且受到家長的限制和監(jiān)護(hù)。自由決策權(quán)利和社交活動時間，隨年齡增加而逐步上升。此外，低齡觸網(wǎng)現(xiàn)象顯著，許多小學(xué)生已經(jīng)擁有自己的智能產(chǎn)品，如手機(jī)、智能手表等。他們普遍存在著以下痛點(diǎn)：“消費(fèi)決策權(quán)小、害怕沒有自由、害怕沒有決策空間”；“害怕成績不好”。他們普遍存在著以下爽點(diǎn)：“享受獨(dú)立空間，渴望擺脫父母和老師的管控”；“享受即時滿足”。此外，他們普遍存在著以下癢點(diǎn)：“希望彰顯獨(dú)特個性”；“希望得到特別的、獨(dú)有的關(guān)愛/服務(wù)/待遇”。對于Z世代中小學(xué)生及其家長而言，家長是通信消費(fèi)的主要決策者，中小學(xué)生是通信產(chǎn)品的實際使用者；家長對安全監(jiān)控與教育類產(chǎn)品需求大，中小學(xué)生對娛樂類、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品需求大。

3 Z世代用戶運(yùn)營建議

Z世代用戶是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品的重度使用者，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中表現(xiàn)活躍[8]。伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的加快，Z世代將體現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力和市場影響力[9]。對Z世代用戶的深入洞察和運(yùn)營，順應(yīng)了消費(fèi)代際更迭、消費(fèi)行為變遷和營銷方式演進(jìn)升級，順應(yīng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代發(fā)展。數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代背景下，對Z世代用戶的精細(xì)化運(yùn)營效率更高、價值更大。結(jié)合Z世代細(xì)分用戶群深度洞察結(jié)果，本文提出以下幾條建議。

1)深挖用戶需求變化趨勢，把握消費(fèi)代際更迭規(guī)律，助力通信企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。

Z世代生于互聯(lián)網(wǎng)時代，長于數(shù)字時代，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的先行者，Z世代的需求往往代表了未來中國科技、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展方向。對Z世代的洞察，能幫助企業(yè)了解數(shù)字化時代發(fā)展方向，能為代際更迭打下基礎(chǔ)，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展、渠道運(yùn)營轉(zhuǎn)型，全面助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。因此，應(yīng)持續(xù)跟蹤Z世代用戶的需求變化，把握數(shù)字化時代下的用戶需求變化趨勢和消費(fèi)代際更迭規(guī)律。

2)根據(jù)Z世代細(xì)分用戶群需求，匹配針對性產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品。

設(shè)計產(chǎn)品時，不僅要關(guān)注消費(fèi)者表面的行為偏好，還需挖掘用戶深層次的價值觀和訴求，抓住恒定的人性和需求的本質(zhì)；同時，結(jié)合公司實際，衡量需求價值并合理取舍，篩選符合公司實力和發(fā)展目標(biāo)的需求，進(jìn)行資源聚焦，從而打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)[10-11]。

對于Z世代職場新人而言，他們對5G等新產(chǎn)品、新技術(shù)了解程度高、使用意愿強(qiáng)；崇尚消費(fèi)主義和高品質(zhì)生活，認(rèn)同提前消費(fèi)；在精神高壓下，一邊努力上進(jìn)，一邊尋求放松，對休閑娛樂、自我提升和運(yùn)動類產(chǎn)品需求較大。因此，針對Z世代職場新人，可以重點(diǎn)推廣5G套餐等高價值產(chǎn)品，以及休閑娛樂類、學(xué)習(xí)類、健康塑形類的互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新產(chǎn)品和相關(guān)權(quán)益。套餐設(shè)計上聚焦大流量套餐，提供長視頻、游戲、音樂和運(yùn)動等應(yīng)用的定向流量。此外，強(qiáng)化金融賦能，拓展“分期購機(jī)”的適用范圍，豐富分期的方式，促進(jìn)泛智能終端產(chǎn)品的超前消費(fèi)。針對異地工作的Z世代職場新人，重點(diǎn)推廣跨域融合產(chǎn)品和服務(wù)。Z世代職場新人產(chǎn)品策略如圖2所示。

圖2 Z世代職場新人產(chǎn)品策略

對于Z世代大學(xué)生而言，他們正值青春活力，擁有大把時光，休閑和社交活動豐富；同時緊跟潮流，積極融入集體，較易受同伴和外界影響；對社交、休閑娛樂和學(xué)習(xí)類產(chǎn)品需求較大。結(jié)合Z世代大學(xué)生特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計上，應(yīng)以大流量套餐為主，拓展定向免流APP的選擇范圍，提供常用APP流量加油包；同時，提供豐富的增值權(quán)益類產(chǎn)品，例如視頻會員、音樂會員、游戲裝備包等相關(guān)泛娛樂類權(quán)益產(chǎn)品；外賣會員、電商會員等生活類權(quán)益產(chǎn)品；興趣愛好培養(yǎng)類、考證考研等學(xué)習(xí)類權(quán)益產(chǎn)品等。此外，應(yīng)注重增強(qiáng)創(chuàng)新產(chǎn)品的互動性、社交性，例如優(yōu)化視頻APP的彈幕、評論功能；游戲APP戰(zhàn)績一鍵分享至朋友圈等。針對大學(xué)生普遍存在寒暑假跨域返鄉(xiāng)的情況，重點(diǎn)推廣跨域融合類產(chǎn)品，提供寒暑假特享異地流量與權(quán)益等。Z世代大學(xué)生產(chǎn)品策略如圖3所示。

圖3 Z世代大學(xué)生產(chǎn)品策略

對于Z世代中小學(xué)生而言，存在通信產(chǎn)品使用和選擇決策分離的問題——家長是通信消費(fèi)的主要決策者，中小學(xué)生是通信產(chǎn)品的使用者，因此應(yīng)從家長、子女兩個角度出發(fā)，開展精細(xì)化運(yùn)營。中小學(xué)生上網(wǎng)時間較少，主要集中于晚間或上下學(xué)路途中，偏愛短平快的音樂、視頻和游戲，對網(wǎng)速要求高。此外，寒暑假期間與平日的套餐使用情況差異較大，對彈性收費(fèi)有需求。在產(chǎn)品設(shè)計方面，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展青少年副卡/親情卡/親情網(wǎng)等套餐，連接父母與子女的手機(jī)賬號，實現(xiàn)統(tǒng)一繳費(fèi)，統(tǒng)一管理，通話流量共享；重點(diǎn)推廣學(xué)習(xí)類、安全監(jiān)控類、休閑娛樂類的增值產(chǎn)品，提供豐富的安全、學(xué)習(xí)與娛樂相關(guān)權(quán)益，重點(diǎn)滿足中小學(xué)生的休閑娛樂需求，同時支持利用話費(fèi)購買權(quán)益的支付方式。Z世代中小學(xué)生產(chǎn)品策略如圖4所示。

圖4 Z世代中小學(xué)生產(chǎn)品策略

3)根據(jù)Z世代細(xì)分用戶群的特性和需求，匹配針對性的渠道和營銷活動。

在匹配渠道、設(shè)計營銷活動時，應(yīng)充分考慮Z世代細(xì)分用戶群的特性，有的放矢開展?fàn)I銷推廣。此外，應(yīng)挖掘并分析Z世代消費(fèi)數(shù)據(jù)，找到運(yùn)營的關(guān)鍵時點(diǎn)，開展精準(zhǔn)營銷，提升資源配置的準(zhǔn)確性。

整體上看，Z世代用戶是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”“移動原生代”，以互聯(lián)網(wǎng)/新媒體為主要信息獲取渠道，同時消費(fèi)觀剛剛形成，或尚未形成，較易受KOL/KOC影響。針對這一特點(diǎn)，應(yīng)在線上線下渠道構(gòu)建“社交零售”的營銷體系，重點(diǎn)利用線上渠道，充分挖掘并發(fā)揮KOL、KOC價值，開展形式多樣的營銷推廣活動，實現(xiàn)有效互動。

針對Z世代職場新人，其獲取產(chǎn)品信息的渠道多種多樣：容易被熟人種草，同時會主動到社區(qū)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息。針對Z世代職場新人的渠道偏好，一方面應(yīng)發(fā)力短視頻、直播營銷，可與抖音、快手等短視頻平臺合作，建立短視頻小店，提供職場技能類、健康塑形類、娛樂解壓類視頻(如吃播)等內(nèi)容，以吸引用戶注意力，此外可與知識類、健身類KOL/KOC合作，加強(qiáng)用戶與KOL/KOC的交流互動，優(yōu)化產(chǎn)品的視頻植入方式；另一方面應(yīng)與興趣社群類公司合作，可與豆瓣興趣小組、知乎等社區(qū)APP或興趣社群合作，建立職場新人用戶社群，構(gòu)建和諧討論氛圍，社群成員間互相幫助，給予提供幫助者一定獎勵，從而打造2P生態(tài)，拓展異業(yè)渠道和2C2C渠道。針對Z世代職場新人“有錢時沖動消費(fèi)，沒錢時貨比三家”等消費(fèi)習(xí)慣，可考慮在發(fā)薪日、信用卡出賬日、生活費(fèi)到賬日等Z世代職場新人“有錢時刻”，推廣高價值產(chǎn)品，如智能終端等，線上渠道精準(zhǔn)推薦；在月末等Z世代職場新人“沒錢時刻”，重點(diǎn)推廣信用支付產(chǎn)品，提供金融分期相關(guān)服務(wù)。Z世代職場新人渠道策略如圖5所示。

圖5 Z世代職場新人渠道策略

Z世代大學(xué)生更容易被帶有社交屬性和專業(yè)分析的信息種草；偏愛線上渠道，注重便捷性和安全性。針對上述Z世代大學(xué)生的渠道偏好，本文提出以下建議：第一，應(yīng)發(fā)力短視頻、直播營銷，可與明星達(dá)人、二次元角色等大學(xué)生喜愛的KOL/KOC合作，可將動漫周邊、二次元角色納入合作范圍，此外提供休閑娛樂類、興趣培養(yǎng)類、學(xué)習(xí)類視頻內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注直播視頻的互動性、社交性；第二，關(guān)注大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)聚集地，加強(qiáng)互動與運(yùn)營，可對微博、知乎、豆瓣、小紅書等重要社交與信息分享平臺，加強(qiáng)輿論監(jiān)控，加強(qiáng)官方賬號與用戶的互動；第三，應(yīng)以校園為依托建立大學(xué)生社群，構(gòu)建微生態(tài)，可在高校進(jìn)行“合伙人”招募，培育校內(nèi)KOL /KOC ，用活“2C2C”渠道，此外建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群，定期開展線上活動，加強(qiáng)線下互動，圍繞“校園渠道+異業(yè)商戶+青創(chuàng)社能人”，構(gòu)建一校區(qū)一生態(tài)圈。在營銷時點(diǎn)選擇上，結(jié)合大學(xué)生的生活形態(tài)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注開學(xué)日、考試周、文體周、寒暑假等。Z世代大學(xué)生渠道策略如圖6所示。

圖6 Z世代大學(xué)生渠道策略

Z世代中小學(xué)生自我意識尚在形成過程中，加上手機(jī)使用受到老師和家長的管控，相對成年人主動獲取信息較少，也不太會去專業(yè)社群或APP上主動獲取信息，更容易受到親朋好友和網(wǎng)紅推薦的影響。針對Z世代中小學(xué)生上述特點(diǎn)，本文提出以下建議：第一，應(yīng)加強(qiáng)跨界合作，拓展異業(yè)觸點(diǎn)，可與在線教育、課后托管等機(jī)構(gòu)展開合作，面向家長重點(diǎn)推廣守護(hù)寶、安全監(jiān)控等產(chǎn)品，面向?qū)W生重點(diǎn)推廣休閑娛樂類、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，同時注重與校方的合作，打造好2B2C渠道；第二，應(yīng)分別建立家長社群和中小學(xué)生社群，建立家長社群，關(guān)注家長的需求，推廣家庭產(chǎn)品和安全監(jiān)控類、教育類產(chǎn)品，建立學(xué)生社群，關(guān)注中小學(xué)生的意見與使用反饋；第三，應(yīng)注重中小學(xué)校周邊校園營業(yè)廳的運(yùn)營，在放學(xué)時間，校園營業(yè)廳增加學(xué)習(xí)娛樂產(chǎn)品體驗功能區(qū)，為等待家長接送的中小學(xué)生提供休息場地，增加門店流量，以校園營業(yè)廳為核心，加強(qiáng)異業(yè)合作，盤活周邊小商鋪資源。在營銷時點(diǎn)選擇上，結(jié)合中小學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活形態(tài)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注家長會日、寒暑假等。Z世代中小學(xué)生渠道策略如圖7所示。

圖7 Z世代中小學(xué)生渠道策略

4 小結(jié)

圍繞Z世代生活形態(tài)，本文將Z世代用戶細(xì)化為職場人、大學(xué)生和中小學(xué)生三類。通過對三類細(xì)分客群的深度訪談和問卷調(diào)研，深入洞察了Z世代用戶行為偏好和需求，挖掘了Z世代職場新人、大學(xué)生和中小學(xué)生的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，并提出了相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計與渠道運(yùn)營建議。數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代背景下，對Z世代用戶的精細(xì)化運(yùn)營效率更高、價值更大，應(yīng)結(jié)合Z世代細(xì)分用戶群的特點(diǎn)與需求，匹配差異化的產(chǎn)品，開展精細(xì)化的運(yùn)營。