新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的傳播創(chuàng)新

劉錚錚

一、新媒體時代傳播特點

一是速度更快捷。傳統(tǒng)媒體中新聞傳播需經(jīng)過采編流程，新聞編輯和處理時間較長，新聞的時效性也會有所下降。在新媒體時代，信息傳播速度加快，人們可在多個平臺獲取和觀看、閱讀新聞，許多事件經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的傳播后，可在較短的時間獲得廣泛關(guān)注，并成為熱點話題。

二是內(nèi)容更多樣。傳統(tǒng)媒體中的信息傳播內(nèi)容比較單一，信息傳播受限于傳播載體的嚴苛要求。在新媒體時代，信息傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，新媒體可承載大量的信息，可充分滿足不同人員對信息的需求。

三是主體更多元。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播具有一定的壟斷性，傳播主體比較單一。在新媒體時代，人們不僅可以通過手機、電腦等多個終端查閱、討論新聞，還能成為新聞的制作者、發(fā)布者和傳播者，這意味著信息傳播主體正邁向多元化方向。然而，這一變化也對信息傳播造成一定的影響，比如，部分自媒體為了博取眼球和流量，并未對信息的真?zhèn)芜M行核實，導(dǎo)致虛假信息隨意傳播，影響信息傳播行業(yè)的健康發(fā)展。[1]

四是交互性更強。在新媒體時代，公眾可隨時對感興趣的信息內(nèi)容表達自己的想法，也可與節(jié)目進行互動，媒體從業(yè)人員可根據(jù)公眾的建議和意見，對信息內(nèi)容進行提升完善，不斷提高節(jié)目的質(zhì)量，保證信息傳播更加權(quán)威，更加規(guī)范。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的傳播創(chuàng)新

（一）開拓傳播渠道

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員可利用網(wǎng)絡(luò)隨時發(fā)布和傳播信息，用戶也可利用網(wǎng)絡(luò)隨時獲取信息，了解最新情況。采編人員可通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息素材，再對事件的真?zhèn)芜M行分析和判斷，之后進行內(nèi)容的制作與傳播?？稍O(shè)置專門的信息內(nèi)容傳播版塊，不同人員負責(zé)不同版塊，選擇合適的信息，對信息進行審查后即可發(fā)布。通過這種方式，不僅可以提高信息的傳播效率，還能激發(fā)受眾的觀看興趣。

在創(chuàng)新內(nèi)容素材渠道方面，采編人員要做到以下幾點。首先，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要善于發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，優(yōu)化傳統(tǒng)的采寫流程，采用多元化互動采寫發(fā)布流程，實現(xiàn)對信息的傳播。采編人員不僅要成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，還要成為信息的協(xié)調(diào)者與溝通者。要緊跟最新形式，利用手機、電腦等多個渠道接收受眾的反饋意見，確保信息充分滿足受眾需求，提高內(nèi)容傳播的效果。其次，采用先進的技術(shù)對媒體大數(shù)據(jù)進行分析，了解受眾的興趣愛好與閱讀習(xí)慣，進一步改進和優(yōu)化現(xiàn)有工作。再次，媒體從業(yè)人員要堅守初心，善于利用互聯(lián)網(wǎng)查找資源，對信息的真實性進行核實，為用戶還原事實的真相。[2]

江蘇省廣播電視總臺優(yōu)漫卡通衛(wèi)視在開拓傳播渠道方面也做了一些嘗試。2019年，由中國文明網(wǎng)發(fā)起的“你是我的英雄”講故事活動在全國范圍內(nèi)征集方案和執(zhí)行團隊，優(yōu)漫卡通衛(wèi)視團隊報送的方案從眾多方案中脫穎而出，成功拿下承辦權(quán)。方案的重要特色就是充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，發(fā)動網(wǎng)友參觀愛國主義教育基地、講英雄模范故事，制作講故事短視頻，傳送到荔枝云平臺，優(yōu)秀作品在人民網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、央視網(wǎng)、荔枝網(wǎng)、荔枝新聞客戶端、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、優(yōu)漫卡通官方公眾號等平臺進行展播?；顒拥玫礁鞯胤e極響應(yīng)，很多中小學(xué)生利用暑假到愛國主義教育基地參觀學(xué)習(xí)，精心查找資料、編寫故事，反復(fù)練習(xí)、錄制小視頻。網(wǎng)上活動平臺共收到短視頻近8000個，經(jīng)過精選、審核、包裝進行集中展播展示，相關(guān)平臺瀏覽量累計超過2.2億，取得了良好的社會影響力。

作為全國五大兒童卡通衛(wèi)視之一，優(yōu)漫卡通衛(wèi)視一直秉承“責(zé)任塑造形象，品質(zhì)成就未來”的理念，堅持綠色熒屏，凸顯公益特色，把陪伴全國未成年人陽光、向上、健康成長作為首要任務(wù)和宗旨，為青少年提供豐富多元的活動和展示舞臺，頻道先后推出的“少年有聲”全國小主持人大賽、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視六一晚會、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視全國少兒春晚、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視少兒繪畫大賽等品牌活動除在電視端播出外，還通過視頻直播、圖片直播、短視頻、公眾號推文等形式進行傳播，并在學(xué)習(xí)強國、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等客戶端進行多渠道內(nèi)容發(fā)布，增強了受眾的參與感、體驗感、互動感，形成了較強的復(fù)合影響力和傳播力。

（二）創(chuàng)新傳播方式

媒體從業(yè)人員要積極創(chuàng)新新聞的報道方式，面對新媒體時，要善于取其精華去其糟粕。首先，新媒體中包含大量的信息，但其權(quán)威性卻無法與傳統(tǒng)媒體相提并論，這是由于許多新媒體在報道新聞時并未全面考慮到新聞的真實性，而是更加看重流量和關(guān)注度，導(dǎo)致部分虛假信息肆意傳播在網(wǎng)絡(luò)之中。因此，新聞從業(yè)人員要嚴格保障新聞的真實性，對消息進行合理篩選，不能違背新聞原則，通過真實、高質(zhì)量新聞對大眾的思想進行正確引導(dǎo)，營造健康、有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其次，媒體從業(yè)人員還要善于捕捉熱點話題，結(jié)合大眾的需求和興趣愛好，挖掘其感興趣的信息，采用多元化方式對信息內(nèi)容進行傳播，提高信息的價值。再次，在信息傳播中融入自媒體，對信息傳播渠道進行拓寬。目前，越來越多的人會通過自媒體閱讀、評價和傳播信息，信息的時效性亦因此而不斷提升。媒體從業(yè)人員要融合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與自媒體的優(yōu)勢，一方面可以提高內(nèi)容的感染力和影響力，另一方面可保證內(nèi)容的權(quán)威性。[3]最后，傳統(tǒng)電視節(jié)目和產(chǎn)業(yè)須順應(yīng)時代發(fā)展變化，全面擁抱新媒體，調(diào)整傳播策略。江蘇廣電總臺提出“不是全媒體方案不是好方案，沒有新媒體產(chǎn)品不是好內(nèi)容”，要求在節(jié)目策劃和產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初就要考慮全媒體立體化傳播。優(yōu)漫卡通衛(wèi)視教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)積極響應(yīng)總臺融合傳播發(fā)展號召，優(yōu)漫星未來少兒藝術(shù)團、優(yōu)漫星未來欄目、延伸活動等板塊第一時間融入新媒體要素，凸顯新媒體特性，從項目策劃、人員結(jié)構(gòu)、工作機制到生產(chǎn)流程各環(huán)節(jié)持續(xù)優(yōu)化。

2021年六一前夕，由優(yōu)漫卡通衛(wèi)視和南京市婦幼聯(lián)合主辦的“快樂育兒 快樂成長”大型直播節(jié)目，是全媒體傳播的又一次成功實踐。節(jié)目邀請育兒專家在演播室進行交流互動，全省11市的19家婦幼保健院、兒童醫(yī)院開展線下義診活動，節(jié)目通過優(yōu)漫卡通衛(wèi)視電視端、荔枝KIDS小程序、荔枝新聞客戶端進行同步直播，我蘇網(wǎng)連續(xù)推出特稿進行報道，長節(jié)目拆條成短視頻持續(xù)多平臺推送。新媒體在線觀看突破百萬，活動報道兩次登錄學(xué)習(xí)強國，數(shù)萬名家長參與節(jié)目互動交流。

由優(yōu)漫卡通衛(wèi)視承辦的江蘇省第二屆“詩詞里的科學(xué)”頒獎禮，策劃之初就將新媒體傳播作為重點考慮，頒獎禮前期在公眾號、視頻號里宣傳預(yù)熱，根據(jù)電視端和新媒體端傳播特性，把頒獎禮制作成不同版本的視頻內(nèi)容進行發(fā)布，人民網(wǎng)、荔枝新聞客戶端等平臺在線收看人數(shù)突破300萬，電視播出江蘇省網(wǎng)市場份額達到5.49%，在少兒節(jié)目中省網(wǎng)同時段排名第一。

新的媒體傳播格局正在形成并持續(xù)演變，多元主體之間展開的博弈也會持續(xù)深化。未來，優(yōu)漫卡通衛(wèi)視教培產(chǎn)業(yè)只有不斷跟蹤把握傳播生態(tài)的新特征和新趨勢，揚長避短，順勢而為，超前謀劃，精準抉擇，方能捕捉突破重圍、壯大發(fā)展的契機。

（三）提升用戶體驗

結(jié)合用戶的喜好，推出用戶感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)個性化服務(wù)。首先善于對信息進行分類，使用戶花費最短時間找到喜歡的內(nèi)容，提高用戶的觀看、閱讀便捷性。比如，在建黨百年之際，湖南衛(wèi)視通過精心的安排與策劃推出《理想照耀中國》系列短劇、主題文藝晚會《百年正青春》、主題綜藝《28歲的你》等，通過創(chuàng)新的大屏端排播，采用年輕人喜歡的方式，從青春新視角，展現(xiàn)百年風(fēng)華。其次，避免成為標題黨，確保標題與內(nèi)容相符，善于采用通俗易懂的語言對事件進行描述，使用戶能夠盡快了解事情的來龍去脈。此外，可在新聞下方設(shè)置相同類型新聞的鏈接，方便感興趣的用戶隨時進行點擊，使其能夠閱讀到更多同類文章，提高閱讀效率與用戶黏性。再次，善于捕捉特色新聞素材，吸引用戶點擊和觀看，使用戶能夠積極主動參與到新聞討論之中，提高新聞的影響力與關(guān)注度。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的傳播模式進一步創(chuàng)新，首先要了解傳統(tǒng)媒體傳播在新媒體環(huán)境下所具備的特點、優(yōu)勢和不足；其次，發(fā)揮自身優(yōu)勢，對受眾的需求進行分析，明確創(chuàng)新方向，確定創(chuàng)新思路，突破創(chuàng)新模式；再次，以高質(zhì)量內(nèi)容為核心，通過多形式、多渠道、多載體對信息內(nèi)容進行傳播推廣，激發(fā)受眾對信息的討論、評論，有效提升內(nèi)容的影響力和傳播力。

注釋：

[1]尹菲.新媒體時代的新聞傳播模式創(chuàng)新進展[J].記者觀察,2021(23):80-81.

[2]毛朝勇.新媒體時代新聞傳播創(chuàng)新模式分析研究[J].新聞文化建設(shè),2020(14):51-52.

[3]梁燕,莊杰,卓不凡.新媒體時代新聞傳播的基本模式與變革[J].新聞采編,2019(4):60.