城市廣電探索“產(chǎn)媒融合”與“跨城融合”新模式的實(shí)踐思考
——以常州廣電為例

黃 江

媒體深度融合，是新形勢(shì)、新環(huán)境下鞏固宣傳陣地、壯大主流影響的重大舉措，是傳統(tǒng)廣電促進(jìn)改革發(fā)展的必然選擇。為了加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，常州廣播電視臺(tái)（以下稱“常州廣電”）緊扣“圍繞中心、服務(wù)大局”基本定位，聚焦“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，堅(jiān)持面向市場(chǎng)、打開(kāi)渠道，重構(gòu)新流程、拓展新模式，充分發(fā)揮區(qū)域主流媒體的特有優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力，深入推進(jìn)深融、真融，力爭(zhēng)鍛鑄“城市標(biāo)桿，第一傳媒”的新型主流媒體集團(tuán)。

一、城市廣電深度融合的難點(diǎn)和方向

媒體融合的實(shí)現(xiàn)，既需要整合多種媒介資源，也需要打破行業(yè)壁壘，更需要突破地域限制，這樣才會(huì)有進(jìn)一步生存發(fā)展的可能。城市廣電媒體不僅是城市輿論價(jià)值的引領(lǐng)者、城市窗口文化的傳播者，也是城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新者和實(shí)踐者。隨著近年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和傳播生態(tài)的變化，受環(huán)境與市場(chǎng)影響明顯的城市廣電媒體，破解處于“高競(jìng)爭(zhēng)、低效益”局面難題的訴求尤為迫切。

（一）城市廣電深度融合面臨的主要難點(diǎn)

1.理念滯后，融合意識(shí)欠缺

深融改革絕不是簡(jiǎn)單的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是要從機(jī)制、觀念、技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)策略等方面實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。由于城市廣電曾長(zhǎng)期處于相對(duì)壟斷地位，因此難以快速轉(zhuǎn)變角色和思路，以至于“等”成為了面對(duì)改革的“常規(guī)動(dòng)作”。

2.資源受限，融合土壤貧瘠

城市廣電因覆蓋范圍有限，生存空間相對(duì)狹窄，同時(shí)面臨著新媒體的資源競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)的資源分流，難以發(fā)揮區(qū)域性獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3.體系保守，融合動(dòng)力不足

城市廣電的運(yùn)作模式大多效率不高、流程冗雜、權(quán)責(zé)不明，容易造成部門(mén)隔閡、行業(yè)壁壘、介質(zhì)分割，宣傳、經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)均缺乏有效溝通和有利銜接。

4.創(chuàng)收瓶頸，融合經(jīng)營(yíng)模糊

隨著傳統(tǒng)媒體傳播去渠道化的加深，新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，城市廣電正在失去廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)地位，如果依然僅僅依賴單一模式，產(chǎn)業(yè)鏈拓展力度不足，那么會(huì)導(dǎo)致生存空間愈發(fā)狹窄。

5.人才危機(jī)，融合團(tuán)隊(duì)緊缺

隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，城市廣電人員隊(duì)伍老齡化現(xiàn)象凸顯，缺乏全媒體融合型、復(fù)合型人才，且由于資金、人員編制等方面的局限，難以拿出具有足夠吸引力的招聘條件去吸納新人才、適配性人才，從而不得不面對(duì)“有經(jīng)驗(yàn)的人沒(méi)思路，有思路的人沒(méi)經(jīng)驗(yàn)”的尷尬局面。

（二）城市廣電深度融合破局的主要方向

1.調(diào)整機(jī)制，為媒體深度融合提供架構(gòu)保障

基于目前的困境，城市廣電應(yīng)綜合考慮實(shí)際情況，從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)入手，調(diào)整機(jī)制、優(yōu)化配置，打破隔離、分散的弊端，實(shí)現(xiàn)管理模式的全面升級(jí)和生產(chǎn)流程的重構(gòu)。

2.瞄準(zhǔn)定位，為媒體深度融合提升效果影響

城市廣電面對(duì)媒體融合帶來(lái)的新機(jī)遇，應(yīng)迅速調(diào)整定位，在保證和強(qiáng)化媒體新聞屬性、傳播屬性的同時(shí)，延伸媒體的服務(wù)屬性，擴(kuò)展媒介的應(yīng)用場(chǎng)景，從而加強(qiáng)媒體與各類資源的鏈接。

3.再造模式，為媒體深度融合開(kāi)辟產(chǎn)業(yè)空間

城市廣電應(yīng)整合本地資源，拓展創(chuàng)收渠道，挖掘新的盈利方式，將業(yè)務(wù)從媒體傳播延伸到文化產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)等諸多方面，條件成熟時(shí)可以嘗試跨界經(jīng)營(yíng)，探索廣電的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

4.尋求多樣，為媒體深度融合組織聯(lián)動(dòng)協(xié)作

城市廣電可以與兄弟媒體進(jìn)行區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)合運(yùn)作、報(bào)團(tuán)取暖、互惠多贏，為城市廣電拓展渠道開(kāi)辟新的想象空間。

二、常州廣電深度融合的探索步驟

城市廣電如何能夠成為未來(lái)的新型主流媒體，未來(lái)新型主流媒體中有沒(méi)有城市廣電，這是需要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。歸根結(jié)底，城市廣電能不能在未來(lái)?yè)碛凶约旱牡匚?，繼續(xù)發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，掌握住話語(yǔ)權(quán)，把握住生存權(quán)，都需要靠融合轉(zhuǎn)型?！叭诤稀辈粌H僅是架構(gòu)改良，更是不斷的自我革命。常州廣電按照“目標(biāo)更加明確、職能更加優(yōu)化、運(yùn)行更加高效、權(quán)責(zé)更加協(xié)同”的總體原則，不斷地深化改革，從“媒體平臺(tái)”互融、“營(yíng)銷渠道”互通，進(jìn)而開(kāi)始嘗試“產(chǎn)業(yè)資本”互進(jìn)、“跨城出圈”互促，以期在沖擊和競(jìng)爭(zhēng)中，基于系統(tǒng)性的創(chuàng)新、構(gòu)建，取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，加快轉(zhuǎn)型步伐。

（一）媒介融合

常州廣電堅(jiān)持“黨媒姓黨”宗旨，堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，啟動(dòng)“媒介融合”，主動(dòng)開(kāi)辟傳播新戰(zhàn)場(chǎng)，主力軍挺進(jìn)深融主戰(zhàn)場(chǎng)。

通過(guò)組建融媒新聞中心、融媒節(jié)目中心、融媒廣播中心，做精電視、做強(qiáng)廣播、做大新媒體矩陣。“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”“用戶在哪里、陣地就在哪里”，電視頻道收視市場(chǎng)份額保持30%；廣播頻率收聽(tīng)市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，一直保持80%以上；“常州發(fā)布”微信公號(hào)、中吳網(wǎng)等新媒體產(chǎn)品終端的用戶數(shù)與日活量均成倍增長(zhǎng)，穩(wěn)居本地區(qū)新媒體綜合榜單排名前列。

（二）營(yíng)銷融合

新聞傳播是使命，廣告營(yíng)銷是生命。作為自收自支的事業(yè)單位，常州廣電圍繞“一體兩翼”戰(zhàn)略布局，以傳統(tǒng)廣播、電視營(yíng)銷為主體，新媒體和戶外媒體作為兩翼，實(shí)行綜合性、立體化的“營(yíng)銷融合”，既提高媒體影響力，又提升對(duì)客戶的服務(wù)能力，進(jìn)而有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，助力營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、優(yōu)化、升級(jí)。

通過(guò)組建融媒營(yíng)銷中心，打破媒介分類，構(gòu)筑“廣播、電視、報(bào)紙、新媒體、地鐵公交、戶外社區(qū)屏”六位一體多維平臺(tái)渠道；按照行業(yè)進(jìn)行團(tuán)組化分工，推行全案策劃、全媒體整合營(yíng)銷，減少內(nèi)耗、避免內(nèi)卷。同時(shí)實(shí)行公司化運(yùn)作、全成本核算、凈利潤(rùn)上繳，充分激活營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的潛力，在全行業(yè)懸崖式滑坡的大形勢(shì)下，穩(wěn)住了基本盤(pán)。

（三）產(chǎn)媒融合

隨著城市廣電廣告營(yíng)銷環(huán)境的持續(xù)嚴(yán)峻，存量商務(wù)客戶投放總量不斷萎縮，政務(wù)服務(wù)受政府緊日子影響也難以持續(xù)增長(zhǎng)，為了尋找新的營(yíng)收增量，常州廣電凝聚核心力量、遴選優(yōu)質(zhì)資源，開(kāi)放、多元、深入落實(shí)鏈條延伸和功能互補(bǔ)，形成上下貫通、相融共生的“產(chǎn)媒融合”生態(tài)圈。

瞄準(zhǔn)本地具有成長(zhǎng)性的新興產(chǎn)業(yè)、頭部企業(yè)、后備上市公司，以資本撬動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)外股權(quán)投資創(chuàng)造廣告營(yíng)銷新增量。對(duì)于廣電而言，將分享這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)未來(lái)的資本紅利，同時(shí)可以新增可觀的廣告收入；對(duì)于入股企業(yè)而言，也因此獲得廣電主流公信力、傳播力、影響力的全面加持，有利于加速企業(yè)的成長(zhǎng)速度。

（四）跨城融合

通過(guò)與常州廣電的“產(chǎn)媒”深度融合以及具體業(yè)務(wù)合作，企業(yè)認(rèn)識(shí)到了城市臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，希望通過(guò)常州廣電的牽線搭橋，能將在常州市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)證明行之有效的優(yōu)秀營(yíng)銷、活動(dòng)方案快速?gòu)?fù)制到其他城市，助力全國(guó)市場(chǎng)推廣。其實(shí)，各城市的優(yōu)秀企業(yè)都有“走出去”的計(jì)劃與訴求，各城市臺(tái)也都有助力優(yōu)秀企業(yè)擴(kuò)張的能力與愿望。于是，常州廣電聯(lián)合兄弟城市臺(tái)，共同邁出了“跨城融合”的步伐。

通過(guò)發(fā)起組建“全國(guó)城市廣電經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新平臺(tái)”，并成立專屬公司，攜手兄弟城市臺(tái)共同提高營(yíng)銷覆蓋能力，增加營(yíng)銷渠道多元化和客戶來(lái)源多樣性，整體降低市場(chǎng)千人成本，有效激活各城市臺(tái)閑置剩余廣告播量，以平臺(tái)化、開(kāi)放式、互惠式運(yùn)營(yíng)相關(guān)城市廣電橫向聯(lián)合業(yè)務(wù)，促進(jìn)在廣告代理、城際商務(wù)合作、客戶資源整合、全媒體流量變現(xiàn)、跨界股權(quán)交互、城際產(chǎn)業(yè)對(duì)接、跨區(qū)域市場(chǎng)拓展等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面激活存量、取得增量。

三、常州廣電深度融合的創(chuàng)新實(shí)踐

常州廣電在探索“產(chǎn)媒融合”與“跨城融合”新模式實(shí)踐中，隨著融合步伐的加快，著力搭建多樣性程度高、彼此分工合作的生態(tài)體系，充分形成聯(lián)動(dòng)、解決路徑依賴、提升受眾服務(wù)、增強(qiáng)資源黏性。

（一）縱向深入：從“廣電+”到“+廣電”，開(kāi)拓跨界發(fā)展

常州廣電在從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺(tái)轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，探尋用戶需求、順應(yīng)用戶需求、滿足用戶需求，由此開(kāi)發(fā)了多元化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，抓住“廣電+”的發(fā)展機(jī)遇，調(diào)整、理順整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局，逐步降低對(duì)硬廣業(yè)務(wù)的依賴性。結(jié)合自身地域資源和媒體優(yōu)勢(shì)，用“廣電+各行各業(yè)”的思維，常州廣電開(kāi)辟了“廣電+旅游、金融、房產(chǎn)、家裝、美食、教育、保健、汽車”八大垂類板塊，搭建出文化消費(fèi)和生活服務(wù)為一體的公共平臺(tái)，讓廣大受眾能夠快速、便捷地享受豐富、健康、實(shí)惠的內(nèi)容。

“廣電+”是增加、疊加、擴(kuò)容，在廣電大平臺(tái)基礎(chǔ)上增加業(yè)務(wù)、功能，而“+廣電”則是積極發(fā)揮廣電平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新思路，突破固有業(yè)務(wù)疆界，推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)市場(chǎng)合作項(xiàng)目高效運(yùn)轉(zhuǎn)，探索“產(chǎn)媒融合”發(fā)展新路徑，通過(guò)房產(chǎn)、廣告、版權(quán)等存量資產(chǎn)資源轉(zhuǎn)換的方式，重點(diǎn)推進(jìn)股權(quán)投資戰(zhàn)略合作。

（二）橫向聯(lián)合：從“城市+”到“+城市”，開(kāi)拓跨城聯(lián)動(dòng)

如果說(shuō)，“城市+”是深耕本地資源，不斷探索新模式，形成復(fù)合聯(lián)結(jié)、價(jià)值集成的生態(tài)鏈，那么，“+城市”則是和兄弟城市臺(tái)的橫向聯(lián)合。過(guò)去十年，以“京東等電商平臺(tái)+抖音等視頻平臺(tái)”為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正逐步顛覆“實(shí)體商業(yè)+傳統(tǒng)媒體廣告”的營(yíng)銷模式，城市廣電面臨廣告創(chuàng)收下滑、廣告資源大量閑置的困境。近年來(lái)，城市廣電逐步建立起全媒體、全區(qū)域、全人群、全覆蓋的傳播價(jià)值新優(yōu)勢(shì)，但城市廣電“限于一城、客戶不足、渠道單一、成本偏高”。常州廣電嘗試通過(guò)“跨城融合”改變各城市臺(tái)單打獨(dú)斗的生態(tài)，加強(qiáng)城市廣電經(jīng)營(yíng)工作的交流與合作，探索尋求未來(lái)共同的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)資源共享、一致行動(dòng)、緊密合作、協(xié)同發(fā)展，最終達(dá)成“整合、聯(lián)合、聚合、共贏”。

四、常州廣電構(gòu)筑深度融合的思考

針對(duì)“產(chǎn)媒融合”“跨城融合”，常州廣電意識(shí)到不能停留在資源與資源、城市臺(tái)與城市臺(tái)的簡(jiǎn)單疊加上，而應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，要能帶來(lái)新業(yè)務(wù)、新收入，必須通過(guò)“思路與機(jī)制賦能、業(yè)務(wù)與模式賦能、股權(quán)與資本賦能”三大模塊，促進(jìn)深融轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（一）思路與路徑賦能

通過(guò)新組織架構(gòu)、新團(tuán)隊(duì)模式、新跨界業(yè)態(tài)調(diào)研，總結(jié)、推廣成功案例，達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)觀摩學(xué)習(xí)，執(zhí)行實(shí)操示范培訓(xùn)，邀約實(shí)地考察借鑒，以“打樣”模板，不斷擴(kuò)大“產(chǎn)業(yè)”和“跨城”邊際。

（二）業(yè)務(wù)與營(yíng)收賦能

以專業(yè)公司作為平臺(tái)居間服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，線上建立電商中臺(tái)體系，前端組建聯(lián)盟商品庫(kù)，后端組建聯(lián)盟流量池，通過(guò)中臺(tái)“駕駛艙”大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，整合平臺(tái)加盟城市臺(tái)的商品組織能力和網(wǎng)絡(luò)流量資源，打造“新4T模式”：To廠商、To渠道、To媒介、To用戶，為城市臺(tái)的廣告資源和內(nèi)容流量提供雙重變現(xiàn)能力，分享原本只屬于電商平臺(tái)的網(wǎng)銷客戶利潤(rùn)；線下建立城市臺(tái)全媒體廣告互惠代理體系，整合平臺(tái)加盟城市臺(tái)媒介廣告資源，重振“新4A廣告模式”：策劃、代理、投放、評(píng)估全流程，廣播、電視、新媒體、戶外全終端，根據(jù)“相互代理、相互最低價(jià)、相互導(dǎo)入新增客戶”三個(gè)基本原則，分享原本只屬于頭部傳媒的全國(guó)市場(chǎng)投放客戶。

（三）股權(quán)與資本賦能

在專業(yè)公司股權(quán)架構(gòu)中，設(shè)置有限合伙制企業(yè)（基金）作為集中持股平臺(tái)，平臺(tái)加盟城市臺(tái)可自愿申請(qǐng)成為股東，先協(xié)議期權(quán)無(wú)須投入任何資金，后通過(guò)廣告收入或平臺(tái)分潤(rùn)獲利完成實(shí)繳。該專業(yè)公司進(jìn)而自身通過(guò)整合平臺(tái)加盟城市臺(tái)的政府資源、媒介資源、廣告營(yíng)銷、活動(dòng)執(zhí)行、商業(yè)終端資源和落地服務(wù)能力，也將成為一家全渠道營(yíng)銷公司，覆蓋全國(guó)重點(diǎn)城市和高價(jià)值消費(fèi)人群，搭建起城市臺(tái)全媒體一體化營(yíng)銷場(chǎng)景，創(chuàng)造出全國(guó)城市大市場(chǎng)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式，體現(xiàn)城市臺(tái)的媒體擔(dān)當(dāng)與社會(huì)責(zé)任，尋得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

五、結(jié)語(yǔ)

搭乘媒體融合的快車，在與各類層出不窮的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)同步互動(dòng)中，城市廣電逐步探路前行。在這一進(jìn)程中，由資源分散向資源集中、由彼此分立向互聯(lián)互通、由單一渠道向立體開(kāi)拓，在相“加”到相“融”的變身中涅槃重生。對(duì)此，既要保持戰(zhàn)略上的自信，又要把握戰(zhàn)術(shù)上的謹(jǐn)慎：

第一，媒體融合是一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。它既是政治責(zé)任、時(shí)代任務(wù)，也是城市廣電生存發(fā)展的使命與需要，要在戰(zhàn)略上高度重視，把握先機(jī)，奮力前行。

第二，媒體融合是一條謀求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新之路。它是涉及多項(xiàng)領(lǐng)域的浩大工程，要嚴(yán)謹(jǐn)論證，做好組織設(shè)計(jì)，在一個(gè)科學(xué)合理的架構(gòu)中統(tǒng)籌推進(jìn)。

第三，媒體融合是一條階段式發(fā)展的漸進(jìn)之路。實(shí)現(xiàn)深度融合需要一個(gè)過(guò)程，不能一蹴而就，選擇切入點(diǎn)一定要因地制宜、遵循規(guī)律、循序漸進(jìn)。

第四，媒體融合是一條自下而上演進(jìn)的探索之路。在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有現(xiàn)成、統(tǒng)一的模式可供復(fù)制，內(nèi)容帶動(dòng)流量、流量產(chǎn)生效益、效益盤(pán)活產(chǎn)業(yè)，殊途同歸，值得為新型主流媒體建設(shè)探路前行。

常州廣電對(duì)于“產(chǎn)媒融合”“跨城融合”的實(shí)驗(yàn)和革新，為“融媒發(fā)展”提供了新的參考，也為城市廣電勾勒了一個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)。