突發(fā)事件中主流媒體參與社會(huì)治理的策略

姜文翔

2022年4月12日凌晨起，蘇州市民的微信群、朋友圈里流傳“蘇州今晚開始封城”“趕緊去囤物資”等消息，伴有各類購買場面的視音頻和照片為“佐證”。消息版本和表述不一，但核心信息均為：蘇州即將封城、物資難保供應(yīng)。許多不明情況的市民逐漸被焦慮情緒感染，四處求證無所得的同時(shí)，線上線下大量搶購生活物資。消息在社交媒體上逐漸發(fā)酵，知悉面越來越廣，因?yàn)椴粩嘤凶钚乱曨l和照片等證據(jù)，以至于假消息越傳越“像”。各大超市和農(nóng)貿(mào)市場的入口處排起了長隊(duì)，貨品被搶購一空。經(jīng)過社交媒體短時(shí)間、爆發(fā)性的輸出和傳播，“封城”謠言醞釀出較廣泛的恐慌式購買。

這次的恐慌式購買顯示出三個(gè)典型特征，一是預(yù)期有可能發(fā)生因疫情而采取強(qiáng)制管控從而引發(fā)購買行為，二是購買主體出現(xiàn)了較大規(guī)模的群體不理智，三是購買的產(chǎn)品明顯超過中短期生活物資需求，產(chǎn)生了無謂的資源消耗，總體上不利于疫情防控工作開展和生活物資保供。類似場景時(shí)有發(fā)生，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有經(jīng)典描述：喂款恐慌（Feeding Frenzy）或銀行擠兌（Bank Run），即一旦一個(gè)存款人不能馬上提到錢，其他存款人就會(huì)害怕他們的錢也沒有了，在這種恐懼心理的驅(qū)動(dòng)下，存款人會(huì)像一大群饑餓的動(dòng)物一樣蜂擁進(jìn)入銀行，提走他們所有的錢。[1]

一、社交媒體成為風(fēng)險(xiǎn)感知和信息發(fā)酵的溫床

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體已成為信息（有益或有害）發(fā)酵的絕佳溫床。自2020年以來，業(yè)界通過對新冠肺炎疫情期間人們社交媒體使用行為的觀察，了解到危機(jī)情境下高強(qiáng)度使用社交媒體對人們認(rèn)知與行為的影響效果。

第一，以微信為代表的社交媒體不僅成為公眾獲取信息（新聞）的重要渠道，也被視為現(xiàn)代社會(huì)化解公共危機(jī)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。李宗亞等發(fā)現(xiàn)，由于疫情期間微信的“大眾媒介”屬性表現(xiàn)突出，微信使用顯著影響公眾對社會(huì)層面的疫情風(fēng)險(xiǎn)感知：公眾對于微信上疫情信息的注意程度越高，其在社會(huì)層面的疫情風(fēng)險(xiǎn)感知與公共信任越強(qiáng)。[2]

第二，以抖音、微信視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)成為情緒互動(dòng)和傳播的新場域。[3]研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情緒在短視頻中更容易被喚醒、擴(kuò)散及放大。這一特質(zhì)讓短視頻平臺(tái)在憤怒、質(zhì)疑、失望等負(fù)面情緒傳播方面作用明顯，呈現(xiàn)出共情體驗(yàn)、群體認(rèn)同、符號(hào)互動(dòng)、智能推送的傳播機(jī)理。[4]而不同視頻平臺(tái)公、私域傳播的覆蓋交織，更進(jìn)一步提升了傳播的到達(dá)率和質(zhì)量。

第三，“蘇州要封城”的恐慌感促使用戶自主開展“新聞策展”。從UGC（用戶生成內(nèi)容）到UOC（用戶整理內(nèi)容），特別是部分活躍自媒體、大V、網(wǎng)民和專業(yè)人士，通過對相關(guān)信息的整理和加工，促使恐慌來源信息的再闡釋和再加工，增強(qiáng)、補(bǔ)充了信息意義空間。值得指出的是，蘇州某區(qū)的官方政務(wù)微信號(hào)，在前一日的深夜發(fā)布最新疫情防控通告，其中寫道“支持居民主動(dòng)采購與備足物資”。這句話的本意是常規(guī)提醒市民要加強(qiáng)物資保障，卻反過來被當(dāng)作假消息的間接證明。

綜上，相較過去的口耳相傳或者廣播電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體渠道傳播信息，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高度發(fā)達(dá)的社交媒體和短視頻平臺(tái)成為謠言發(fā)酵的絕佳溫床。同時(shí)我們可以觀察到，因?yàn)橐陨掀脚_(tái)或渠道當(dāng)中的專業(yè)人士比重低、專業(yè)知識(shí)濃度低、群體分化明顯等因素，謠言傳播的情況更為嚴(yán)重了。

二、信息的有效轉(zhuǎn)化和社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)向

蘇州黨委政府對購買風(fēng)波做出了及時(shí)和正確的研判，第一時(shí)間進(jìn)行了回應(yīng)處置：一般于17時(shí)舉行的蘇州市新冠肺炎疫情防控新聞發(fā)布會(huì)提前至當(dāng)天16時(shí)20分，出席的最高級(jí)別官員由前幾日的政府副秘書長提升為市委常委、常務(wù)副市長，主發(fā)布人對引發(fā)購買風(fēng)波的核心謠言進(jìn)行了正面否認(rèn)。

政府信用背書的一系列措施經(jīng)過官方媒體的裂變傳播，信息不對稱局面的扭轉(zhuǎn)迅速抑制平息了謠言的發(fā)酵，重新糾正社會(huì)情緒回歸理性。回顧其傳播過程，蘇州廣電總臺(tái)“蘇州新聞”視頻號(hào)、“蘇視頻”抖音號(hào)等大號(hào)全程視頻直播新聞發(fā)布會(huì)，開放互動(dòng)評(píng)論區(qū)。隨發(fā)布會(huì)進(jìn)程提煉出關(guān)鍵詞句“蘇州暫時(shí)沒有封城計(jì)劃”，全媒體矩陣以這句關(guān)鍵詞為圓心，開設(shè)微博話題，各內(nèi)容生產(chǎn)主體多維度傳播，全面提升持續(xù)熱度和傳播力。#目前蘇州沒有封城計(jì)劃#微博話題總閱讀量達(dá)1.1億次，最高沖上全國熱搜第四位，該主題微信圖文閱讀量超過213萬，刷新近三年數(shù)據(jù)新高，可謂一錘定音。

隨后職能部門調(diào)動(dòng)市場主體加大供給，幾大品牌商超宣布“貨源充足 敞開供應(yīng)”，24小時(shí)通宵營業(yè)，“不會(huì)關(guān)”“不會(huì)少”，超市補(bǔ)倉有貨。蘇州廣電推出以短視頻為主、圖文為輔的系列產(chǎn)品，如《記者在蘇州菜場、商超逛了一天，得出一個(gè)結(jié)論：有貨！請安心！》《燈火通明，敞開供應(yīng)，蘇州保供，穩(wěn)！》《保供，全家總動(dòng)員！》《蘇州不封城！物資充足，不慌》《大型超市24小時(shí)不打烊！蘇州保供人能處真上》《一組時(shí)間，見證蘇州人的保供》《6小時(shí)1萬斤蔬菜，物流園里的人世間》等，重點(diǎn)展現(xiàn)渠道和零售終端供應(yīng)充足的直觀白描場景及故事。豐富的產(chǎn)品供應(yīng)充足，成為新聞發(fā)布會(huì)的有效補(bǔ)充。至此，這場源自謠言的恐慌式購買事件在12小時(shí)內(nèi)基本終結(jié)，市場秩序和保供工作得以回歸平靜。黨委政府用教科書般的處置措施，果斷、清晰、迅速地平息謠言，而產(chǎn)品數(shù)據(jù)的新高揭示了參與治理的媒體能力邊界的擴(kuò)張。

三、媒體參與社會(huì)治理的新視野

任圍分析了權(quán)威媒體與社交媒體在社會(huì)治理中發(fā)揮的功能和作用。[5]總體來看，權(quán)威媒體對預(yù)防行為的促進(jìn)效果顯著強(qiáng)于社交媒體，但兩者在不同程度上影響人們的預(yù)防行為：權(quán)威媒體使用不僅能夠直接正向影響預(yù)防行為，還通過感知嚴(yán)重性對其產(chǎn)生間接影響；而社交媒體使用間接作用于預(yù)防行為，恐懼和感知嚴(yán)重性在其中起著鏈?zhǔn)街薪樽饔谩９俜矫襟w在參與社會(huì)治理的細(xì)分領(lǐng)域，即危機(jī)公關(guān)處置中，有獨(dú)特優(yōu)勢和影響力。通過對4月12日恐慌式購買事件的過程分析可以看出，作為官方媒體/權(quán)威媒體的蘇州廣電總臺(tái)體現(xiàn)出三項(xiàng)核心能力，助力政府部門處置危機(jī)。

第一，以內(nèi)容建設(shè)為根本，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)容的現(xiàn)代傳播。內(nèi)容為王是決定傳播力的核心元素?！疤K州暫時(shí)沒有封城計(jì)劃”一句的過濾、篩選、甄別、提煉，充分體現(xiàn)了“短、直、快”的信息傳播特點(diǎn)，一舉扭轉(zhuǎn)信息不對稱的局面，讓搶購的市民不再擔(dān)憂疫情管控措施，從根本上斷絕恐慌式購買的心理動(dòng)機(jī)。爆款傳播的背后，是團(tuán)隊(duì)策劃力量的深度融合，只有在選題、角度、語言、畫面等多方面精細(xì)謀劃、深挖透挖，才能用超短的語言/聲畫敘述，表達(dá)出新聞事件的“爆點(diǎn)”“淚點(diǎn)”和最能觸及用戶的關(guān)注點(diǎn)和聚焦點(diǎn)。

第二，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)形式的現(xiàn)代應(yīng)用。通過對新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行常態(tài)化視頻直播，用戶無限接近發(fā)布會(huì)的現(xiàn)實(shí)場景，獲得真實(shí)、現(xiàn)場的感知體驗(yàn)，互動(dòng)評(píng)論區(qū)的開放，共同塑造以吸引力和親和力為核心的用戶黏性，進(jìn)一步提升了媒體和新聞發(fā)布的公信力。視頻直播、圖文直播、慢直播、交互式和體驗(yàn)式報(bào)道等隨著技術(shù)手段不斷創(chuàng)新，應(yīng)用成本不斷降低，逐漸成為不可替代的媒體傳播形式，越來越得到主管部門和各家媒體的高度重視。

第三，以社交傳播為路徑，實(shí)現(xiàn)了大號(hào)價(jià)值的現(xiàn)代開發(fā)。通過近年來的媒體融合，蘇州廣電總臺(tái)在以“兩微”為代表的社交媒體平臺(tái)積累和沉淀了海量級(jí)用戶，過去的重大活動(dòng)、重要政策的宣傳報(bào)道中逐漸凸顯主力軍在主戰(zhàn)場的作用。圍繞發(fā)布會(huì)和保供應(yīng)等核心內(nèi)容，各內(nèi)容生產(chǎn)主體充分開發(fā)社交媒體屬性，通過統(tǒng)一調(diào)度運(yùn)營，加強(qiáng)對外對內(nèi)的交互和關(guān)聯(lián)，快速、大幅度增強(qiáng)影響。

在突發(fā)事件中，媒體應(yīng)不斷發(fā)掘自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，面對社會(huì)治理領(lǐng)域的新需求，針對性提高以下三方面的工作能力：

第一，讓新技術(shù)成為人人標(biāo)配的技能?？梢灶A(yù)見，未來直播應(yīng)用越來越頻繁，不管是廣電媒體還是平面媒體，直播業(yè)態(tài)將會(huì)成為常態(tài)。航拍、無人機(jī)、人機(jī)結(jié)合、虛擬、5G等新技術(shù)新手段越熟練，使用操作者越多，就具有更豐富的表達(dá)手段和更低廉的應(yīng)用成本。

第二，讓基于用戶的社交屬性運(yùn)營成為聚合式的信息渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展，數(shù)據(jù)、信息大爆炸的另一面是虛假、無效甚至有害的信息泛濫?？煽亢陀行У男畔⑹钦块T開展社會(huì)治理的必需品。加強(qiáng)社交屬性的開發(fā)，跨媒介、多維度、聚合式開發(fā)媒體大號(hào)，加強(qiáng)良性運(yùn)維，一方面可以有效助推正面導(dǎo)向信息快速覆蓋、占領(lǐng)輿論陣地，另一方面也可以通過評(píng)論互動(dòng)區(qū)的管理篩選，獲取輿情動(dòng)態(tài)和信息，有助于決策。

第三，讓參與社會(huì)治理的功能定位逐漸向策劃端延伸。媒體是暢通社情民意的重要窗口，也是城市治理體系和能力現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)，推動(dòng)更多的人民群眾和黨委政府“心連心”，就需要媒體以堅(jiān)持為人民群眾發(fā)聲、堅(jiān)持為黨委政府分憂的高定位，主動(dòng)向社會(huì)治理的策劃端上游靠攏，積極參與從決策到部署的各個(gè)重要環(huán)節(jié)及過程，更早更靠前地發(fā)揮“連心橋”和“疏導(dǎo)器”作用，而非簡單作為媒介傳播工具。延伸的路徑在于更深地融入黨委政府的中心工作、服務(wù)發(fā)展大局，通過媒體深度融合匯聚合力，努力成為群眾離不開的必需品和正能量的蓄水池。

注釋：

[1][美]保羅·薩繆爾森,威廉·諾德豪斯.經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:人民郵電出版社,2017:425.

[2]李宗亞,張明新,魏然,朱毅誠.新冠肺炎疫情危機(jī)中的微信使用與利他行為：風(fēng)險(xiǎn)感知與公共信任的中介效應(yīng)[J].國際新聞界,2021(5):6-22.

[3]何子杰,唐佳梅.個(gè)性、創(chuàng)意與互動(dòng)：國外媒體機(jī)構(gòu)的短視頻融合之路[J].新聞與寫作,2021(1):94-102.

[4]田維鋼,張仕成.喚醒、擴(kuò)散、共振：短視頻負(fù)面情緒傳播機(jī)制研究[J].新聞與寫作,2021(8):33-40.

[5]任圍.風(fēng)險(xiǎn)感知與防疫行為：新冠疫情背景下社交媒體與權(quán)威媒體的多元作用對比[J].國際新聞界,2021(5):23-42.