融媒體時(shí)代新廣播社群運(yùn)營(yíng)的多元模式
——以江蘇廣播社群建設(shè)為例

陳 婷

社群經(jīng)濟(jì)指企業(yè)和用戶通過(guò)社群進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而建立產(chǎn)品、品牌與粉絲群體之間的情感信任和價(jià)值反哺體系，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。2022世界人工智能大會(huì)上，同濟(jì)大學(xué)周中允教授在《問(wèn)DAO元宇宙：Web3.0與社群經(jīng)濟(jì)》的主題演講中強(qiáng)調(diào)，社群經(jīng)濟(jì)的核心是有價(jià)值創(chuàng)造力的集體行動(dòng)力，關(guān)鍵在于如何從社群跨到經(jīng)濟(jì)層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值的升級(jí)。[1]

在社群經(jīng)濟(jì)的深刻影響下，廣播媒體與聽(tīng)眾之間正在形成各類社群。在這些以廣播節(jié)目、音頻產(chǎn)品、活動(dòng)類產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品細(xì)分的社群里，有共同價(jià)值點(diǎn)的受眾擁抱成團(tuán)，他們一起互動(dòng)、交流、協(xié)作和相互影響，然后對(duì)廣播節(jié)目及其生產(chǎn)的產(chǎn)品本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，包括對(duì)于產(chǎn)品的回購(gòu)、需求的傾訴、品牌的宣傳等。廣播正在不斷努力從社群跨到經(jīng)濟(jì)層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值的升級(jí)。

一、江蘇廣播社群建設(shè)呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展

融合傳播時(shí)代，廣播節(jié)目仍然是廣播媒體傳播信息的主要途徑。以廣播節(jié)目為依托建立的社群，其受眾黏性和受眾忠誠(chéng)度都很高。江蘇廣播近年來(lái)不斷加強(qiáng)社群建設(shè)，各類社群呈規(guī)?；l(fā)展。截至2022年9月，江蘇廣播共有近200個(gè)粉絲社群。按照功能類別細(xì)分，其中，51.8%的社群用于江蘇廣播各項(xiàng)線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，例如“咪豆音樂(lè)節(jié)群”等；17.1%的社群用于節(jié)目以外的外延拓展內(nèi)容，例如“浪吃團(tuán)聽(tīng)友群”等；15.5%的社群以廣播節(jié)目的名稱來(lái)命名，例如“《夜談古今》群”等；12.5%的社群以主持人的名字來(lái)命名，例如“王丹喜馬粉絲互動(dòng)群”等；3.1%的社群是以音頻專輯名來(lái)命名，例如“松鼠悅讀《詩(shī)話中國(guó)》群”等。

（一）從依托廣播節(jié)目到依托音頻產(chǎn)品，建立專屬社群

以音頻產(chǎn)品為依托建立專屬社群已成為廣播社群中的“新寵”?！八墒髳傋x”是江蘇交通廣播網(wǎng)打造的以親子成長(zhǎng)為主題的全媒體有聲閱讀平臺(tái)，是全國(guó)廣電系統(tǒng)第一個(gè)，也是目前規(guī)模最大的親子有聲閱讀平臺(tái)。平臺(tái)于2019年1月1日正式上線，以微信公眾號(hào)、小程序、H5網(wǎng)頁(yè)為載體，結(jié)合江蘇廣電的媒體資源，最終形成廣播、微信、H5網(wǎng)頁(yè)等覆蓋多種媒體渠道的線上線下傳播矩陣。目前，“松鼠悅讀”旗下共有27個(gè)分類社群，社群成員約4000人，社群包括“《海洋奇遇記》交流群”“《神奇恐龍阿魯巴》交流群”等。以音頻產(chǎn)品為依托建立的專屬社群，把音頻產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者積聚在一起，由音頻播講者、音頻編輯和社群成員在群內(nèi)互動(dòng)交流編輯、制作和收聽(tīng)中的感受。這樣的社群關(guān)系穩(wěn)定而持久，并不隨著音頻產(chǎn)品的完結(jié)而結(jié)束，而是不斷延伸到新的音頻產(chǎn)品中。

（二）從“聽(tīng)眾群”到“粉絲群”，社群屬性發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變

全媒體技術(shù)的運(yùn)用給現(xiàn)代廣播節(jié)目的創(chuàng)作思維、傳播方式帶來(lái)了顛覆性的改變，廣播的伴隨性、移動(dòng)性、碎片化和互動(dòng)性等特點(diǎn)進(jìn)一步凸顯，擴(kuò)大了在年輕群體中的影響力，廣播擁有了一批高傳播價(jià)值的聽(tīng)眾群。

聽(tīng)眾群，是由一群固定收聽(tīng)廣播節(jié)目的聽(tīng)眾形成的群體，他們彼此之間互不相識(shí)，地域分布較廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和新媒體技術(shù)的不斷運(yùn)用，從20世紀(jì)的聽(tīng)眾來(lái)信到聽(tīng)眾熱線，再到21世紀(jì)初的聽(tīng)眾短信以及現(xiàn)在正在使用的Live互動(dòng)留言，廣播聽(tīng)眾和廣播節(jié)目以及主持人的互動(dòng)方式經(jīng)歷了一次次的迭代更新，聽(tīng)眾群在群體畫(huà)像上更加清晰，黏性不斷增加，逐步實(shí)現(xiàn)向粉絲群的轉(zhuǎn)變。

2016年10月，江蘇省廣播電視總臺(tái)旗下的音頻客戶端大藍(lán)鯨APP正式上線。一直以來(lái)，大藍(lán)鯨APP以視聽(tīng)、交互、服務(wù)為核心，不斷創(chuàng)新發(fā)展，助力江蘇廣播在全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，煥發(fā)出新的活力。其中，大藍(lán)鯨Live是在全國(guó)廣電行業(yè)中創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的廣播節(jié)目直播互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在互動(dòng)形式和體驗(yàn)上持續(xù)提檔升級(jí)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)多端（客戶端、微信端等）互動(dòng)流量入口的打通。通過(guò)大藍(lán)鯨Live的節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)，聽(tīng)眾之間從“不見(jiàn)”變成了“可見(jiàn)”，除了跟主持人和節(jié)目互動(dòng)話題進(jìn)行互動(dòng)外，聽(tīng)眾關(guān)系變成了網(wǎng)友關(guān)系，聽(tīng)眾群逐漸轉(zhuǎn)變成粉絲社群。截至目前，大藍(lán)鯨live日均互動(dòng)瀏覽量達(dá)50萬(wàn)+，大藍(lán)鯨APP下載量達(dá)600 萬(wàn)+，用戶活躍度（日活/月活）高達(dá)20%左右，在同類APP中持續(xù)領(lǐng)先。

2022年4月，大藍(lán)鯨APP推出了“主播號(hào)”功能，每一位主持人都建有獨(dú)立的專區(qū)，將與主播相關(guān)的廣播節(jié)目、live互動(dòng)、音視頻專輯、視頻直播、圖文推送、活動(dòng)、電商等所有內(nèi)容進(jìn)行整合，便于用戶快速找到關(guān)于主播的所有信息。主播可發(fā)布其實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和主播相冊(cè)，并和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，便于構(gòu)建主播的粉絲社群。用戶可以關(guān)注自己喜愛(ài)的主播，也可以選擇成為主播的粉絲，用戶還可以在主播號(hào)中的“朋友圈”與主持人聊天互動(dòng)。

二、強(qiáng)化用戶思維和DAU的社群運(yùn)作模式

（一）強(qiáng)化用戶思維，將現(xiàn)有流量標(biāo)簽化、具象化，打造垂類受眾

用戶思維，是指跳出產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)者的角色，從自己的工作屬性中抽離出來(lái)，移情到用戶身上，站在用戶視角去共情，按照用戶的習(xí)慣去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是按照功能邏輯去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。江蘇音樂(lè)廣播兩大頻率持續(xù)強(qiáng)化用戶思維，將現(xiàn)有流量標(biāo)簽化、具象化。“咪豆音樂(lè)節(jié)”是江蘇音樂(lè)臺(tái)打造了十年的音樂(lè)節(jié)IP。江蘇音樂(lè)廣播持續(xù)通過(guò)該IP吸納粉絲，并標(biāo)簽化分類為音樂(lè)節(jié)垂類受眾。截至2022年8月，江蘇音樂(lè)廣播以“咪豆”命名的社群共有51個(gè)，包括2個(gè)“咪豆直播群”和49個(gè)“咪豆音樂(lè)節(jié)群”，主要用于“咪豆音樂(lè)節(jié)”相關(guān)的品牌宣傳和日常粉絲互動(dòng)，粉絲數(shù)已超過(guò)3萬(wàn)人。這些粉絲已經(jīng)成為江蘇音樂(lè)廣播產(chǎn)業(yè)類活動(dòng)的重大流量來(lái)源，不斷為江蘇音樂(lè)廣播及江蘇廣電總臺(tái)各項(xiàng)活動(dòng)提供流量導(dǎo)入。2022年5月，江蘇音樂(lè)廣播推出“童聲夢(mèng)想家”活動(dòng)，通過(guò)征集兒童的童音在廣播及音視頻產(chǎn)品中播出，吸納親子標(biāo)簽垂類用戶，將廣播聽(tīng)眾與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行打通聯(lián)動(dòng)形成轉(zhuǎn)化，為后續(xù)親子類項(xiàng)目提供流量來(lái)源。

（二）豐富互動(dòng)內(nèi)容，不斷提升社群的DAU

DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）是用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)情況的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。2021年3月，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO宿華曾表示，對(duì)于用戶群體的增長(zhǎng)，快手未來(lái)希望提升用戶DAU的可能性，會(huì)針對(duì)不同的興趣群體做內(nèi)容的垂類細(xì)分。

江蘇音樂(lè)廣播每年的“咪豆音樂(lè)節(jié)”和“咪豆音樂(lè)節(jié)PRO”共計(jì)不超過(guò)4場(chǎng)演出，社群人數(shù)如此龐大，如何留住粉絲？“法寶”是推文豐富、話題精致、有效引導(dǎo)?！斑涠挂魳?lè)節(jié)群”配備了專職的運(yùn)營(yíng)人員，每天定時(shí)推送和音樂(lè)相關(guān)的各類精致推文，并設(shè)置相關(guān)話題，和社群成員進(jìn)行熱烈互動(dòng)和交流。進(jìn)入音樂(lè)節(jié)宣傳期，推送內(nèi)容以音樂(lè)節(jié)相關(guān)內(nèi)容為主，并設(shè)置演出嘉賓推選和揭曉等互動(dòng)內(nèi)容，吸引社群成員踴躍參與?！斑涠挂魳?lè)節(jié)群”的日活率一直保持較高的水平，最高時(shí)達(dá)到90%，這也為音樂(lè)節(jié)的票房提供了有力的保證。

三、建立多維變現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)更多影響力轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)

（一）提高公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化率

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量由增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，公域平臺(tái)流量獲取成本逐漸提高，但轉(zhuǎn)化率卻不斷下降。于是企業(yè)開(kāi)始關(guān)注私域流量，建立自己所有、可以反復(fù)觸達(dá)且免費(fèi)的流量資源。2020年是私域流量的覺(jué)醒“元年”。盡管私域流量是在互聯(lián)網(wǎng)背景下提出的概念，但在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，基于地緣的熟人關(guān)系本質(zhì)上也屬于私域流量，只不過(guò)當(dāng)今成熟的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)和多樣化的媒體平臺(tái)從技術(shù)和空間上突破了私域流量運(yùn)營(yíng)的局限，使之成為內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。與公域流量的運(yùn)營(yíng)思維相比，私域流量的運(yùn)營(yíng)思維是以用戶為中心而非以產(chǎn)品或品牌為中心，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系從公域弱連接到私域強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。[2]

江蘇交通廣播網(wǎng)“松鼠悅讀”社群運(yùn)營(yíng)者正在努力嘗試把公域平臺(tái)流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁浚ㄟ^(guò)社群把在喜馬拉雅、蜻蜓等第三方平臺(tái)上積聚的流量，引流到“松鼠悅讀”的專屬社群中。對(duì)于“松鼠悅讀”而言，隨著受眾年齡的自然增長(zhǎng)，客戶的迭代速度較快，需要通過(guò)內(nèi)容的不斷升級(jí)創(chuàng)新，留住客戶并與之建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的客戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)更多元的變現(xiàn)。

（二）通過(guò)強(qiáng)標(biāo)簽化管理，形成有針對(duì)性的轉(zhuǎn)化渠道

粗放的標(biāo)簽化管理只是社群管理的第一步，更細(xì)化、多維度的強(qiáng)標(biāo)簽化管理才能滿足社群運(yùn)營(yíng)流量轉(zhuǎn)化的需要。江蘇音樂(lè)廣播正逐步通過(guò)線上節(jié)目、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)端口等多維度，利用社群以及自主開(kāi)發(fā)的ME聽(tīng)友俱樂(lè)部小程序等多種形態(tài)，將現(xiàn)有的流量轉(zhuǎn)化為具有精細(xì)標(biāo)簽化的用戶庫(kù)，進(jìn)行定向管理。目前ME聽(tīng)友俱樂(lè)部已有注冊(cè)用戶34202人，這批用戶均為人群畫(huà)像清晰、受眾領(lǐng)域垂直、黏性互動(dòng)可持續(xù)的樣態(tài)。未來(lái)還將在強(qiáng)標(biāo)簽化管理的基礎(chǔ)上，形成有針對(duì)性的流量轉(zhuǎn)化渠道，不斷提升音樂(lè)廣播部整體傳播力和復(fù)合影響力，進(jìn)行更大范圍的產(chǎn)業(yè)拓展。

（三）社群冠名——社群變現(xiàn)的一條新路

在傳播媒介變革的當(dāng)下，社群化運(yùn)作模式為江蘇廣播提供了媒介建設(shè)的一些新思路和新方法。在廣播廣告運(yùn)營(yíng)中，節(jié)目冠名、單元冠名、主持人冠名已經(jīng)成為常態(tài)的冠名方式。如果在此基礎(chǔ)上，專屬社群也進(jìn)入冠名的行列，不僅能實(shí)現(xiàn)社群的流量轉(zhuǎn)化，也為廣告商開(kāi)拓了新天地，成為廣告營(yíng)銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)。江蘇交通廣播網(wǎng)依托美食節(jié)目建立了“浪吃團(tuán)聽(tīng)友群”，截至2022年9月底共計(jì)有1300人左右的社群成員，以年齡30+的男性為主?！袄顺詧F(tuán)聽(tīng)友群”成為江蘇廣播旗下第一個(gè)被客戶冠名的社群。社群冠名，不同于節(jié)目冠名，廣告商可以近距離觀察社群內(nèi)成員的喜好，精準(zhǔn)投放相應(yīng)的宣傳內(nèi)容，并及時(shí)跟進(jìn)社群成員的反饋。

互聯(lián)網(wǎng)深入人們的生活，Web3.0將是徹底改變?nèi)藗兩畹幕ヂ?lián)網(wǎng)形式。在Web3.0時(shí)代，用戶可能會(huì)被進(jìn)一步賦權(quán)，基于這個(gè)邏輯，由用戶構(gòu)成的社群和基于社群的經(jīng)濟(jì)模式，也會(huì)發(fā)揮更重要的作用。Web3.0時(shí)代，廣播媒體的社群建設(shè)要在多元發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷提升社群的功能性，讓每一個(gè)社群功能定位更加準(zhǔn)確，進(jìn)一步增強(qiáng)社群黏性等，在社群運(yùn)營(yíng)的縱深上進(jìn)行更有效的探索。

注釋：

[1]同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授周中允：Web3.0時(shí)代 社群經(jīng)濟(jì)或?qū)l(fā)揮重要作用[EB/OL].(2022-09-02).https://new.qq.com/rain/a/20220902A06VGZ00.

[2]吳鋒.新媒體環(huán)境下出版業(yè)私域流量的引流、留存及流量轉(zhuǎn)化[J].出版廣角,2021(15):15-17.