我國(guó)垂類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播邏輯及演進(jìn)趨勢(shì)

黃楚新 陳智睿

短視頻是依托先進(jìn)傳播通信技術(shù)而出現(xiàn)的新傳播體裁與形態(tài)，《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出諸多新趨勢(shì)與新業(yè)態(tài)。黨的二十大報(bào)告指出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！敝髁髅襟w應(yīng)當(dāng)抓住媒體發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)行媒體深度融合轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全媒體傳播體系，而良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)包含網(wǎng)絡(luò)空間中的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)共同指向數(shù)字時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)狀。

短視頻作為數(shù)字時(shí)代發(fā)展的重要表征，亟待進(jìn)行更加整體化、系統(tǒng)化、生態(tài)化的梳理與分析，以靈活適應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律。2016年到2017年被學(xué)界與業(yè)界稱為短視頻行業(yè)“井噴”發(fā)展的階段，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整，短視頻行業(yè)逐漸被抖音與快手兩大平臺(tái)占據(jù)，其他短視頻平臺(tái)發(fā)展空間有限。也正是在此背景下，短視頻用戶增長(zhǎng)逐漸出現(xiàn)緩慢乏力的現(xiàn)象，行業(yè)發(fā)展從原先的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，整個(gè)短視頻行業(yè)發(fā)展面臨新的發(fā)展機(jī)遇與時(shí)代特征。[1]

特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，人們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間被拉長(zhǎng)，短視頻逐漸適應(yīng)人們的社交需求，這既是短視頻行業(yè)發(fā)展的新生態(tài)，同時(shí)也是場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化傳播的新突破口。垂類短視頻指的是以特定行業(yè)或領(lǐng)域?yàn)閮?nèi)容核心的短視頻形式，能夠精準(zhǔn)滿足不同用戶群體的內(nèi)容需求。[2]在此背景下，結(jié)合場(chǎng)景特征的垂類短視頻競(jìng)相涌現(xiàn)，成為目前不容忽視的短視頻行業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。本文站在短視頻行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，通過(guò)梳理垂類短視頻發(fā)展的新生態(tài)，逐漸挖掘其背后的傳播邏輯，并提出垂類短視頻發(fā)展的演進(jìn)趨勢(shì)。

一、縱深與細(xì)化：我國(guó)垂類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）媒體入場(chǎng)：主流媒體全媒體傳播體系建設(shè)新形態(tài)

傳統(tǒng)主流媒體往往是針對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域的綜合性內(nèi)容集合體，例如各大央媒以及地方各級(jí)融媒體中心等，這種媒體設(shè)置模式是基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播特征而產(chǎn)生的，對(duì)應(yīng)的是“一對(duì)多”的媒體強(qiáng)勢(shì)格局。而到互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“一對(duì)多”的媒體傳播格局被打破，“多對(duì)一”的信息傳播生態(tài)逐步建立，傳統(tǒng)主流媒體所秉持的傳播結(jié)構(gòu)逐漸難以適應(yīng)新傳播生態(tài)。短視頻作為目前影響廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，正被各大主流媒體所關(guān)注并實(shí)踐。然而，大量主流媒體的入場(chǎng)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想的傳播效果，而是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被逐漸邊緣化，因此垂類短視頻的建設(shè)思路被各大主流媒體引進(jìn)并接納。

在主流媒體的垂類短視頻實(shí)踐中，行業(yè)媒體本身所具備的垂類屬性為其短視頻發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，目前已有多家行業(yè)媒體實(shí)現(xiàn)垂類短視頻的突圍、破圈。在抖音、快手和B站平臺(tái)，“中國(guó)食品報(bào)融媒體”賬號(hào)發(fā)布的“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門食品相關(guān)知識(shí)”和“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門食品安全謠言”系列視頻獲得廣泛關(guān)注，其中該賬號(hào)在抖音短視頻平臺(tái)收獲178.8萬(wàn)粉絲（截至2022年10月24日），成為食品垂類的短視頻旗艦賬號(hào)，發(fā)揮答疑解惑、澄清謠言的主流媒體功能。

中央級(jí)媒體在垂類短視頻領(lǐng)域也發(fā)力明顯。2021年4月7日，中央廣播電視總臺(tái)節(jié)目中心運(yùn)營(yíng)的首批垂類頻道在央視頻啟動(dòng)上線。首批上線了包括央視一套、財(cái)經(jīng)、文藝、體育、動(dòng)漫、文史、法治、影視、紀(jì)錄、軍事、田園、環(huán)球在內(nèi)的12個(gè)垂類頻道，如此豐富的垂類短視頻頻道同時(shí)依托總臺(tái)的前沿傳播技術(shù)以及優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的突圍。此外，在MCN機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)的背景下，主流媒體的MCN機(jī)構(gòu)建設(shè)也進(jìn)入迅速發(fā)展的階段。MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上就是做好旗下的各類目賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，形成不同垂類賽道的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)蒙古廣電旗下的騰格里超媒MCN就是該領(lǐng)域的典型案例，該機(jī)構(gòu)旗下有6名人氣與流量較高的主播，分別對(duì)應(yīng)公益、尋人、電商、情感、政務(wù)、教育垂類的短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)主流媒體的破圈傳播。[3]

（二）平臺(tái)布局：多樣化短視頻平臺(tái)的發(fā)展模式競(jìng)合

垂類短視頻的發(fā)展一方面順應(yīng)分眾傳播時(shí)代的精準(zhǔn)化用戶需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，另一方面也是各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。2022年7月29日，快手在2022年快手光合創(chuàng)作者大會(huì)宣布，2022年將拿出十億現(xiàn)金及千億流量助力創(chuàng)作者成長(zhǎng)，并且圍繞各垂類內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者成長(zhǎng)及變現(xiàn)方法論、創(chuàng)作者扶持計(jì)劃等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，快手的垂類短視頻發(fā)展目標(biāo)逐漸清晰。而抖音也在具體實(shí)踐過(guò)程中逐漸廓清自身垂類短視頻發(fā)展的目標(biāo)，并借助平臺(tái)算法的力量持續(xù)產(chǎn)生出眾多垂類領(lǐng)域的短視頻KOL。同時(shí)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是垂類短視頻發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，抖音在2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)宣布圖文已成為其一大關(guān)鍵詞，大會(huì)也首次公布了2021年6月開(kāi)始謀劃，并在當(dāng)年12月上線的圖文功能的數(shù)據(jù)情況，圖文版塊單日閱讀量已超100億，圖文用戶占比達(dá)70%，這無(wú)疑是對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)。垂類短視頻的發(fā)展目前正跳出平臺(tái)本身的短視頻領(lǐng)域，邁向結(jié)合“圖文聲”的新垂類競(jìng)爭(zhēng)階段。

此外，其他社交平臺(tái)與媒體平臺(tái)在布局短視頻的同時(shí)，開(kāi)始著力增強(qiáng)垂類短視頻的競(jìng)爭(zhēng)力。以微信平臺(tái)為例，2020年1月22日正式宣布開(kāi)啟內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)平臺(tái)，由此開(kāi)辟短視頻賽道。在此之后，微信立足于微信公眾號(hào)的垂類優(yōu)勢(shì)發(fā)展視頻號(hào)，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的垂類短視頻領(lǐng)域打開(kāi)新的發(fā)展空間。2022年3月31日，微信視頻號(hào)發(fā)布2022年2月“MCN機(jī)構(gòu)影響力榜”，其中前三名分別是大象MCN、中廣云播以及易車，三大MCN機(jī)構(gòu)均深耕垂類短視頻生產(chǎn)，成為影響廣泛的垂類短視頻內(nèi)容矩陣，易車便是汽車垂類平臺(tái)中的第一名。嗶哩嗶哩也在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行探索，該平臺(tái)將短視頻內(nèi)容內(nèi)嵌于中長(zhǎng)視頻的信息流推薦中，走出一條盤活自身既有用戶群體的短視頻道路。其中，嗶哩嗶哩短視頻內(nèi)容邏輯與抖音、快手等平臺(tái)類似，都是借助算法對(duì)各垂類領(lǐng)域進(jìn)行推流與發(fā)展，同時(shí)由于其良好的分區(qū)設(shè)計(jì)與垂類生態(tài)，垂類短視頻發(fā)展雖然不能與其他短視頻平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但也在持續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)。

（三）線上消費(fèi)：精準(zhǔn)傳播與直播帶貨拓展盈利來(lái)源

垂類短視頻的發(fā)展往往伴隨著場(chǎng)景化、個(gè)性化傳播的興起[4]，這也就意味著垂類短視頻建立在高度分眾的基礎(chǔ)上，不同的細(xì)分用戶群體被垂類短視頻博主聚攏在一起，開(kāi)辟新的傳播賽道。垂類短視頻的場(chǎng)景化主要體現(xiàn)在，其針對(duì)不同垂類的場(chǎng)景能夠擬造出更加貼合用戶需求的內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高度的用戶黏性與信任感。例如長(zhǎng)期被關(guān)注的母嬰垂類短視頻，因其具備專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)性，用戶往往更容易相信垂類博主的內(nèi)容與建議，而對(duì)其他泛化的短視頻內(nèi)容采取選擇性忽略的觀看策略。

垂類短視頻的精準(zhǔn)傳播與場(chǎng)景傳播的特點(diǎn)，決定了其具備更廣闊的商業(yè)運(yùn)作可能。垂類短視頻一方面能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的用戶規(guī)模與流量收益，另一方面則可以借助相對(duì)固定的用戶群體進(jìn)行帶貨引流或直播帶貨的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)少量用戶的較大銷售量。在目前的短視頻競(jìng)爭(zhēng)賽道中，擁有巨量的粉絲數(shù)并不意味著具備良好的商業(yè)變現(xiàn)能力，例如部分短期“爆火”的短視頻博主，雖然具備破圈的傳播效果與粉絲量，但直播帶貨的轉(zhuǎn)換率較差，這就是垂類賽道相對(duì)于其他賽道的比較優(yōu)勢(shì)。對(duì)于垂類短視頻博主而言，運(yùn)用自身的領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，能夠有效調(diào)用用戶的購(gòu)買意愿，既能滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，又能實(shí)現(xiàn)賬號(hào)盈利的正向循環(huán)，達(dá)成用戶、博主、平臺(tái)的三方共贏。此外，垂類短視頻借助場(chǎng)景化、個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，也能進(jìn)行形式豐富、行之有效的廣告推廣活動(dòng)，雖然領(lǐng)域相較于其他類短視頻博主較為狹窄，但勝在能夠持續(xù)、有效地輸出專業(yè)化內(nèi)容，從而達(dá)成較高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。垂類短視頻之所以受到目前多方的廣泛關(guān)注，很大程度正是因?yàn)榱己玫纳虡I(yè)盈利能力，其商業(yè)化還在進(jìn)一步拓展。

（四）內(nèi)容同質(zhì)：冗余內(nèi)容與機(jī)制約束帶來(lái)現(xiàn)實(shí)隱憂

垂類短視頻具備多方面的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在部分必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。垂類短視頻本身就將內(nèi)容生態(tài)劃分為大量細(xì)分領(lǐng)域，因此相對(duì)于泛化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)而言，垂類短視頻各個(gè)賽道的發(fā)展空間其實(shí)是有限的。在經(jīng)歷垂類短視頻高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，各細(xì)分賽道將呈現(xiàn)出高度競(jìng)爭(zhēng)的情況，而此前細(xì)分賽道的低競(jìng)爭(zhēng)往往被視作垂類短視頻的突出優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，逐漸加劇的垂類短視頻競(jìng)爭(zhēng)，也將帶來(lái)內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，同一垂類下的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)容易出現(xiàn)單一化的傾向，部分垂類博主為了追求同一垂類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)捎谩皹?biāo)題黨”“互噴”的形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這些冗余消極的內(nèi)容與垂類短視頻的初衷相悖，不利于用戶進(jìn)行高效便捷的專業(yè)內(nèi)容獲取。

對(duì)于主流媒體而言，垂類短視頻建設(shè)同樣也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)困境，這些問(wèn)題主要可以概括為體制機(jī)制制約與變現(xiàn)能力缺乏兩方面。體制機(jī)制制約主要指的是部分主流媒體在推動(dòng)垂類短視頻發(fā)展時(shí)往往無(wú)法推出與之配套的新機(jī)構(gòu)或措施，還是按照原有的架構(gòu)進(jìn)行垂類短視頻探索。雖然國(guó)內(nèi)已有諸多主流媒體進(jìn)行了MCN機(jī)構(gòu)或融媒體工作室建設(shè)的前沿實(shí)踐，但目前這套架構(gòu)還未滲透到主流媒體的整體生態(tài)中。而變現(xiàn)能力缺乏則指的是部分主流媒體囿于自身的媒體性質(zhì)無(wú)法進(jìn)行行之有效的推廣活動(dòng)或直播帶貨，其中直播帶貨更多停留在助農(nóng)扶貧等公益領(lǐng)域，缺少商業(yè)變現(xiàn)的盈利補(bǔ)充，如此循環(huán)難以在主流媒體內(nèi)部形成良好的發(fā)展生態(tài)。按照媒體發(fā)展的進(jìn)程而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的主流媒體能夠在電視、廣播、報(bào)紙等媒介形態(tài)上進(jìn)行商業(yè)廣告的推廣，而到數(shù)字媒體時(shí)代，主流媒體的垂類短視頻也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的商業(yè)推廣活動(dòng)，這是需要進(jìn)一步研究與探索的重點(diǎn)。

二、個(gè)性與共性：我國(guó)垂類短視頻的傳播邏輯

（一）智能博弈：平臺(tái)算法與精準(zhǔn)傳播的螺旋上升

短視頻的迅速發(fā)展得益于4G等技術(shù)的成熟與普及，而到目前的5G時(shí)代，短視頻發(fā)展將要面臨著智能化的發(fā)展未來(lái)，以大型云端服務(wù)器與智能推薦算法為基礎(chǔ)的短視頻平臺(tái)成為當(dāng)下重要媒介信息樞紐。從這一角度而言，審視垂類短視頻的興起與發(fā)展，不能僅站在垂類短視頻的內(nèi)容本身，而應(yīng)抓住平臺(tái)背后的技術(shù)脈絡(luò)與博弈過(guò)程，其中以智能算法為基礎(chǔ)的智能博弈成為垂類短視頻的傳播邏輯結(jié)構(gòu)。

智能博弈指的是短視頻平臺(tái)逐漸完善技術(shù)、加強(qiáng)算法精度建設(shè)，算法推薦的內(nèi)容愈發(fā)貼近用戶的偏好，同時(shí)也愈加能夠過(guò)濾掉不符合算法判斷標(biāo)準(zhǔn)的視頻內(nèi)容，因此內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)始抓住某一特定領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)，以適應(yīng)并躲避智能算法的限制。而短視頻平臺(tái)本身長(zhǎng)期面臨著加劇“信息繭房”的指責(zé)，同時(shí)也受到監(jiān)管部門的強(qiáng)力規(guī)制，因此會(huì)設(shè)計(jì)部分算法機(jī)制以增強(qiáng)用戶信息的接收廣度，這勢(shì)必會(huì)犧牲部分推薦算法的精度，但精準(zhǔn)化、個(gè)性化又是目前難以忽略的重要發(fā)展方向，因此垂類短視頻的興起實(shí)際上也滿足了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)展需求與方向?？傮w而言，垂類短視頻實(shí)際是內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺(tái)方、內(nèi)容消費(fèi)方的博弈過(guò)程，只不過(guò)智能算法在其中起到中介作用，促使精準(zhǔn)化、個(gè)性化的短視頻內(nèi)容在結(jié)合場(chǎng)景傳播的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)持續(xù)有效傳播。

（二）專業(yè)深耕：精品內(nèi)容與垂類領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢(shì)

垂類短視頻的核心方面便是垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，正是抓住了當(dāng)前精準(zhǔn)化、個(gè)性化的傳播趨勢(shì)，垂類短視頻才能得以實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展。垂類短視頻之所以取得突出的發(fā)展成績(jī)，很大部分是因?yàn)椴┑糜脩舻纳钋行湃?，而這種用戶信任實(shí)際就是來(lái)源于專業(yè)化的賬號(hào)主體與生產(chǎn)內(nèi)容。通過(guò)梳理垂類短視頻的傳播邏輯可以發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容產(chǎn)品的策劃生產(chǎn)到精準(zhǔn)傳播經(jīng)歷了復(fù)雜的過(guò)程，但所有過(guò)程都離不開(kāi)短視頻賬號(hào)對(duì)某一領(lǐng)域持續(xù)且專業(yè)的深耕。[5]

在抖音短視頻平臺(tái)，依據(jù)榜單紅人所屬的內(nèi)容分類，所有短視頻內(nèi)容被分為19個(gè)垂直品類：娛樂(lè)、才藝、萌寵、搞笑、二次元、游戲、家居、美食、旅游、健康、企業(yè)、體育、教育、科技、汽車、情感、時(shí)尚、文化、社會(huì)。在如此細(xì)致的垂直領(lǐng)域細(xì)分下，短視頻博主將天然帶有垂類生產(chǎn)的傾向，其中扎根垂直領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)的博主將獲得垂類的持續(xù)曝光。有學(xué)者指出，短視頻平臺(tái)的垂直化分層傳播可以分為內(nèi)容與歸屬領(lǐng)域垂直一致、內(nèi)容與賬號(hào)名稱垂直一致兩方面，這兩方面總結(jié)了垂類短視頻賬號(hào)具備的基本特征。[6]這兩個(gè)特征實(shí)際表明垂類短視頻生產(chǎn)的前置條件，除了需要在垂類內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)深耕，也需要在賬號(hào)名稱與分類進(jìn)行清晰區(qū)別與界定。例如“中科院物理所”“河南廣播電視臺(tái)小莉幫忙”等賬號(hào)，均立足于自身垂類領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，達(dá)成充分有效的傳播效果，而其他垂類賬號(hào)則依托自身專業(yè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)充分的商業(yè)變現(xiàn)，其中“八戒說(shuō)車”是汽車垂類的典型案例。

（三）用戶導(dǎo)向：供需平衡與用戶偏好的有機(jī)統(tǒng)一

數(shù)字時(shí)代的用戶能夠通過(guò)“點(diǎn)贊”“點(diǎn)踩”等方式實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，如此格局下的用戶具備選擇的主動(dòng)權(quán)[7]，圍繞用戶個(gè)性化需求的傳播模式與內(nèi)容競(jìng)相涌現(xiàn)。垂類短視頻正是對(duì)用戶需求的更深層次把握，用戶在面對(duì)信息過(guò)載的現(xiàn)實(shí)情況時(shí)，往往想要尋求更加精品化的傳播內(nèi)容，垂類短視頻正是為此類用戶需求提供了良好的突破口。

短視頻背后的推薦算法將完播率、互動(dòng)率等要素賦予較高的權(quán)重，這也意味著短視頻創(chuàng)作者要盡可能追求短視頻的內(nèi)容質(zhì)量與話題性，垂類短視頻恰好充分滿足這些條件。用戶在瀏覽垂類短視頻時(shí)會(huì)更加注重對(duì)內(nèi)容的理解與吸收，如此形成的高完播率和互動(dòng)率一方面將更精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶偏好，另一方面也將使符合用戶需求的內(nèi)容擴(kuò)散到相關(guān)圈層，實(shí)現(xiàn)分層傳播與擴(kuò)散傳播的有機(jī)統(tǒng)一。主流媒體本身具備的權(quán)威性與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，較為適合在垂類短視頻領(lǐng)域進(jìn)行拓展。主流媒體的權(quán)威性使得其傳播的內(nèi)容更加為人所信賴，同時(shí)其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源也將具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，亟待通過(guò)用戶導(dǎo)向的理念進(jìn)行垂類短視頻布局。

三、核心與超越：我國(guó)垂類短視頻的演進(jìn)趨勢(shì)

（一）主流建構(gòu)：垂類短視頻發(fā)展的核心趨向

在媒體深度融合的背景下，短視頻將伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而呈現(xiàn)出更加精準(zhǔn)傳播的形態(tài)。也正是由于精準(zhǔn)化的特性，短視頻成為國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的輿論陣地之一。主流媒體的融合轉(zhuǎn)型需要抓住新興傳播態(tài)勢(shì)，適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播規(guī)律，加上短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶群體與流量?jī)?yōu)勢(shì)，因此對(duì)短視頻的探索成為各大主流媒體的普遍目標(biāo)。而垂類短視頻的特性決定了主流媒體將在這一領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)探索。

結(jié)合目前主流媒體的垂類短視頻探索可以發(fā)現(xiàn)，僅有少部分主流媒體能夠運(yùn)用自身資源進(jìn)行垂類探索，如河南廣電、內(nèi)蒙古廣電等，而其他主流媒體則還停留在較為初步的階段。因此，對(duì)于未來(lái)垂類短視頻而言，主流媒體的入場(chǎng)將成為重點(diǎn)詞與高頻詞，主流媒體首先將運(yùn)用自身性質(zhì)與資源進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)也能夠借助積累的傳播聲量進(jìn)行主流價(jià)值的積極建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的主流輿論陣地占領(lǐng)。

（二）機(jī)構(gòu)領(lǐng)跑：垂類短視頻發(fā)展的組織基礎(chǔ)

垂類短視頻的發(fā)展離不開(kāi)機(jī)構(gòu)的支撐，其中的機(jī)構(gòu)既包括MCN機(jī)構(gòu)等內(nèi)容生產(chǎn)聚合組織，也包括各類專業(yè)行業(yè)機(jī)構(gòu)，例如中科院物理所、中國(guó)國(guó)家地理等。MCN機(jī)構(gòu)能夠吸納不同領(lǐng)域的短視頻博主進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)提供內(nèi)容制作與分發(fā)層面的支持，目前已有大量MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，逐漸占據(jù)垂類短視頻市場(chǎng)的半壁江山。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，發(fā)現(xiàn)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的專業(yè)領(lǐng)域博主、打造優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容是其需要追求的目標(biāo)。垂類短視頻對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)的要求遠(yuǎn)超其他類型的短視頻，尤其需要特定的內(nèi)容機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織安排。而各類專業(yè)行業(yè)機(jī)構(gòu)則具有垂類內(nèi)容的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，專業(yè)人才本身就是其構(gòu)成，因此如何將專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行柔性化表達(dá)與傳播是需要重點(diǎn)攻克的問(wèn)題。目前實(shí)踐成果顯著的幾家專業(yè)機(jī)構(gòu)，基本都是進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整，成立專門的新媒體團(tuán)隊(duì)，將垂類內(nèi)容制作作為重要目標(biāo)去達(dá)成。總體而言，未來(lái)的垂類短視頻發(fā)展將由各類機(jī)構(gòu)領(lǐng)跑，MCN機(jī)構(gòu)將探索垂類領(lǐng)域的多元化發(fā)展，而專業(yè)行業(yè)機(jī)構(gòu)則將重點(diǎn)深耕，進(jìn)一步展現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（三）生態(tài)多元：垂類短視頻發(fā)展的內(nèi)容精髓

碎片化與分散化是目前垂類短視頻發(fā)展特點(diǎn)，而垂類短視頻的發(fā)展將在未來(lái)逐漸邁向生態(tài)化的階段。生態(tài)化指的是垂類短視頻雖然強(qiáng)調(diào)不同領(lǐng)域的細(xì)分，但在各自領(lǐng)域內(nèi)也能按照不同取向等因素進(jìn)行多樣化發(fā)展，滿足不同用戶的多樣化需求。同時(shí)，生態(tài)化也代表著垂類短視頻的發(fā)展能夠保持健康有序的態(tài)勢(shì)，而不至于陷入群體極化、信息繭房的問(wèn)題中。例如在新冠肺炎疫情期間，短視頻平臺(tái)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)各類垂類短視頻進(jìn)行有效傳播。抖音博主“胖叔聊營(yíng)養(yǎng)”就積極與相關(guān)專家進(jìn)行合作，開(kāi)展新冠辟謠直播活動(dòng)?？焓謩t在2022年中國(guó)醫(yī)師節(jié)即將到來(lái)之際，推出醫(yī)療微短劇《仁心》，推動(dòng)醫(yī)療知識(shí)與現(xiàn)實(shí)的傳播。與此同時(shí)，泛知識(shí)類短視頻的興起也豐富了垂類短視頻的內(nèi)容生態(tài)，其中涉及的科普、教育、文化、育兒等垂類領(lǐng)域迎來(lái)長(zhǎng)足發(fā)展。例如在文化傳承方面，繼2019年4月抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃之后，截至2021年，1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目在抖音平臺(tái)的覆蓋率達(dá)到99.42%，相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)149%，累計(jì)播放量同比增長(zhǎng)83%。

（四）盈利模式：垂類短視頻發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力

垂類短視頻在盈利方面具備突出優(yōu)勢(shì)，正如前文中提到的用戶信任感，用戶將更加傾向于在垂類短視頻博主的推薦下產(chǎn)生購(gòu)買行為。垂類短視頻的盈利模式實(shí)際還存在較大的可開(kāi)拓空間。2020年，中國(guó)泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6009.1億元，短視頻產(chǎn)業(yè)為2051.3億元，同比增長(zhǎng)57.5%，其中短視頻的盈利模式主要包括廣告推流、直播打賞以及電商分成三大塊。對(duì)于主流媒體而言，也可以在允許的范圍內(nèi)進(jìn)行盈利模式探索，開(kāi)源節(jié)流實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的正向循環(huán)。

垂類短視頻的盈利模式還可以朝著更廣闊、細(xì)致的領(lǐng)域進(jìn)行探索，例如進(jìn)行自我IP的產(chǎn)品生產(chǎn)，掌握從品牌溢價(jià)到銷售渠道的多環(huán)節(jié)效益，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率的最大化。根據(jù)天風(fēng)證券2022年6月8日發(fā)布的行業(yè)報(bào)告《短視頻市場(chǎng)：快手，市場(chǎng)關(guān)心的核心六問(wèn)》，快手的營(yíng)業(yè)收入主要包括直播打賞（月付費(fèi)用戶數(shù)、用戶平均收入）、廣告（信息流廣告、內(nèi)循環(huán)廣告、品牌廣告）、直播電商（商品交易總額、貨幣化率）及其他。而抖音在2022年的電商生態(tài)大會(huì)上，提出全域興趣電商的概念，將短視頻與直播內(nèi)容、商城、搜索等進(jìn)行融合協(xié)作，提升抖音商戶收入來(lái)源。在審視未來(lái)垂類短視頻盈利模式時(shí)，也可以將思路拓展到這些不同層面，發(fā)現(xiàn)不同的盈利來(lái)源，提升垂類短視頻的發(fā)展?jié)摿εc后勁。

注釋：

[1]黃楚新.我國(guó)移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿,2022(5):91-101.

[2]鄭華雯.用產(chǎn)品思維打造傳統(tǒng)媒體爆款——以廣西廣播電視臺(tái)垂類節(jié)目為例[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2021(10):130-132.

[3]李盛楠.騰格里超媒MCN深耕垂類內(nèi)容布局，持續(xù)推進(jìn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”——專訪內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)辦公室負(fù)責(zé)人梅紅[J].中國(guó)廣播影視,2021(20):26-31.

[4]柳帆,李岳峰.體育短視頻：體育傳播的視聽(tīng)轉(zhuǎn)向與場(chǎng)景延伸[J].中國(guó)出版,2022(13):63-67.

[5]黃楚新.泛知識(shí)類短視頻的傳播特征及影響探析[J].人民論壇,2022(4):92-94.

[6]吳鋒,宋帥華.井噴增長(zhǎng)、場(chǎng)景多元、分層傳播：2020年短視頻行業(yè)發(fā)展特征及趨勢(shì)前瞻[J].編輯之友,2021(2):53-58.

[7]曾慶香,胡珂.受眾跨屏媒介行為：觀看模式與心理補(bǔ)償[J].電視研究,2022(8):8-11.