媒體融合·資源聚合·技術驅合
——中央廣播電視總臺央視頻垂類頻道打造內容新生態(tài)

全 會

在浩瀚的歷史長河中，從莎草紙、手抄報到因印刷技術而興起的大眾報刊，從電子技術催生的廣播、電視，到數(shù)字時代龐雜海量的傳播主體和復雜多變的傳播方式，技術變革與媒介形態(tài)交織演講。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動新媒體的迅猛發(fā)展，傳播內容從稀缺轉向過剩，海量的互聯(lián)網(wǎng)信息流呈現(xiàn)出碎片化、可視化、實時性等特點。新媒體的勃興對傳統(tǒng)媒體的引領力、傳播力、影響力形成了強烈沖擊，主流媒體的全媒體轉型勢在必行。

中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）作為黨的意識形態(tài)重鎮(zhèn)，作為宣傳報道的主力軍、壓艙石，始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，牢牢把握創(chuàng)新這一工作主旋律，持續(xù)深化從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機構轉變；從傳統(tǒng)節(jié)目制播模式向深化內容生產供給側結構性改革轉變；從傳統(tǒng)技術布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉變。為扎實貫徹習近平總書記“守正創(chuàng)新、把新媒體新平臺建設好運用好”的重要指示精神[1]，總臺創(chuàng)新打造了聚焦時政新聞報道的央視新聞平臺和聚焦泛文體、泛資訊、泛知識的央視頻平臺等新媒體客戶端矩陣。其中，作為我國首個國家級5G新媒體平臺，央視頻的開設“標志著總臺媒體融合發(fā)展邁出了關鍵性步伐”[2]。央視頻于2019年5月5日啟動建設，2019年11月20日正式上線運行。截至2021年底，僅兩年時間，客戶端累計下載量達3.61億次，最高月活達7265萬人，成為名副其實的自主可控、具有強大影響力的視聽新媒體旗艦平臺。

一、央視頻垂類頻道的發(fā)展沿革

垂直領域是互聯(lián)網(wǎng)術語，指在一個大領域下，垂直細分出的小領域。相對于大眾傳播的橫向擴展而言，它更強調縱向延伸、種類細分和深度發(fā)展，例如，健康領域可分為就醫(yī)、保健、養(yǎng)老等垂直細分領域，舞蹈領域可細分為拉丁、爵士、民族等不同垂直類目。在自媒體時代，面對海量的內容和極度稀缺的注意力，對內容進行精耕細作和深度開掘成為必然趨勢。

2021年4月，總臺首批垂類頻道在央視頻啟動上線。垂類頻道指垂直細分內容的頻道，是總臺結合自身資源優(yōu)勢，針對互聯(lián)網(wǎng)內容新形勢、受眾閱聽新態(tài)勢、新媒體運營新趨勢，推進媒體融合向縱深發(fā)展所采取的戰(zhàn)略性舉措。央視頻首批上線的垂類頻道有央視一套、財經、文藝、體育、動漫、文史、法治、影視、紀錄、軍事、田園、環(huán)球等12個，對應著綜合頻道（隸屬于總臺總編室）和財經、文藝、體育青少、影視紀錄、社教、軍事、農業(yè)等總臺各相關節(jié)目中心，成為各中心在傳統(tǒng)電視頻道、廣播頻率之外的新媒體內容出口。同時，各垂類頻道廣泛聚合社會優(yōu)質資源，通過定向邀約等方式，推動政府機關、媒體單位、社會團體組織和專業(yè)優(yōu)質創(chuàng)作者等臺外主體開設賬號，實現(xiàn)海量優(yōu)質內容匯聚。

以文藝垂類為例（現(xiàn)已改名為綜藝），作為聚合全網(wǎng)綜藝類視頻內容的專區(qū)，主要由下轄綜藝、戲曲、音樂3個電視頻道和音樂之聲、經典音樂廣播、文藝之聲、閱讀之聲、勁曲調頻5個廣播頻率的總臺文藝節(jié)目中心會同央視頻同步運營。文藝中心在央視頻開通、運營了“央視綜藝”“央視戲曲”“國家寶藏”“開門大吉”“我的藝術清單”“舞蹈世界”等105個賬號，這些賬號將相關大屏精彩節(jié)目轉化為原創(chuàng)新媒體內容，在央視頻平臺首發(fā)或獨家發(fā)布。同時，央視頻不斷加強網(wǎng)絡短視頻、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡互動等綜藝類產品的自主策劃開發(fā)，例如，自主開設“央young四季”等賬號，推出《央young之夏》《冬日暖央young》等接地氣、有感染力的網(wǎng)生原創(chuàng)作品。此外，央視頻的“賬號森林”體系還吸引了娛樂簋、非凡娛樂現(xiàn)場、綜藝集結號等社會機構類創(chuàng)作力量參與原創(chuàng)綜藝內容生產，多方合力打造導向正、質量高、深受網(wǎng)民喜愛的綜藝垂類新媒體內容。

首批垂類頻道試水之后，央視頻又接續(xù)推出時事、推薦、關注3個固定垂類頻道，美食、音樂、汽車、美育4個長期垂類頻道，以及春晚、兩會、高考、冬奧等9個階段性垂類頻道，圍繞“短視頻+長視頻+直播”三位一體的視頻體驗模式，在不斷激發(fā)原創(chuàng)活力、持續(xù)鏈接各類社會頭部創(chuàng)作力量的過程中，逐漸形成以總臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)圈。

二、匯集總臺優(yōu)質資源，深度推進一體化融合生產

垂類頻道改變了過去傳統(tǒng)電視頻道、欄目的結構邏輯，以賬號和垂類TAB（選項卡式導航）為內容聚合邏輯，有效撬動總臺長期積累沉淀的優(yōu)質資源，成為總臺視頻資源和大劇、大作及原創(chuàng)精品節(jié)目聚合平臺。作為總臺各節(jié)目中心共建共享的垂類頻道，推動了總臺內部內容、技術、平臺、渠道、人才等各方面要素的融合共通，實現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)目與新媒體“一體策劃、一體生產”的深度融合。

一是頂層設計。媒體融合是時代大勢，總臺認真學習領會貫徹習近平總書記關于媒體融合的重要論述，及時制定《中央廣播電視總臺加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》《中央廣播電視總臺“十四五”規(guī)劃》等臺內政策文件，明確提出要“舉全臺之力打造央視頻、央視新聞兩大新媒體旗艦平臺”“推動央視頻5G新媒體平臺協(xié)同各節(jié)目中心、地方總站、臺屬公司共同運營垂類頻道，整合臺內外資源打造網(wǎng)生原創(chuàng)內容IP”等要求，不斷提供優(yōu)質內容匯聚、版權獨播首播、推廣資源優(yōu)先配置等方面的具體政策，為央視頻的發(fā)展和垂類頻道的建設提供頂層設計和政策支撐。

二是考核激勵?？己思钍峭苿痈鞴?jié)目中心與央視頻深度合作的“無形的手”，獎金和評價的正向激勵和必要約束能切實豐富央視頻平臺資源并有效轉化為競爭力、吸引力。一方面，總臺總編室錨定“3到5年內把總臺80%以上的欄目節(jié)目打造為精品”的目標，出臺《總臺高質量發(fā)展改版精品化水平考核辦法》及實施細則。精品考核圍繞“質效俱佳”兩個維度展開，其中“效益”指標就包括“在總臺自有新媒體平臺建設中的引流能力”，如果該欄目、節(jié)目在央視頻、云聽對應主賬號的播放量排名處于頭部位置，則會獲得相應的考核加分。另一方面，總臺總經理室制定推出“央視頻5G新媒體平臺短視頻節(jié)目生產專項經費、專項獎金”，對在央視頻平臺推出并取得較好經濟效益的節(jié)目和團隊進行獎勵。評估考核和獎金經費的刺激撬動作用，進一步促進了各節(jié)目中心更好執(zhí)行總臺新媒體戰(zhàn)略，有效提升各垂類頻道內容質量和傳播效果，實現(xiàn)社會效益與經濟效益雙豐收。

三是大屏借力。央視頻的誕生之源、生存之基和最大特色就是總臺豐富的視頻內容資源，央視頻與總臺各頻道、欄目對接，強化節(jié)目內容的全媒體策劃、創(chuàng)作、生產和傳播，助力總臺推進一體化融媒體生產制作模式。例如，2022年10月16日，央視頻對接總臺新聞頻道“新聞來了”賬號，在時事垂類顯著位置推出《中國共產黨第二十次全國代表大會今日開幕》，對大會進行同步直播，并第一時間進行PUSH推薦，把黨的聲音及時傳遞到千家萬戶，央視頻端內直播觀看人次超過700萬。又如，總臺圍繞黨的二十大推出的《領航》《征程》《中國大區(qū)域》等“大劇”“大作”，除在大屏黃金時間播出外，均在央視頻同步播出，央視頻在推薦垂類頁焦點位置鎖定節(jié)目直、點播內容，并在feeds流（信息流）《領航新時代 奮進新征程》泳道專區(qū)對節(jié)目切條集納推薦。截至2022年10月19日，16集大型電視專題片《領航》在央視頻平臺播放總量超過3100萬次。再如，在2022年4月23日“世界讀書日”，央視頻與文藝節(jié)目中心聯(lián)合策劃“人間四月天《開卷品書香》”10小時不間斷大直播，與體育青少節(jié)目中心聯(lián)合策劃“中國原創(chuàng)繪本 陪伴美好童年——2022世界讀書日融媒體直播”，與農業(yè)農村節(jié)目中心聯(lián)合制作《萬物復“書”——開卷有意思》直播等節(jié)目，分別在綜藝、美育、田園等各自垂類頻道推出，開啟全天候閱讀之旅，多維度展現(xiàn)閱讀之美。

四是資源激活。除了與大屏節(jié)目聯(lián)動，央視頻還有效鏈接總臺各記者總站資源，深挖主持人、記者、評論員及特色資源開辦垂類賬號，激活總臺原創(chuàng)內容生產活力。以開發(fā)主持人資源為例，央視頻為總臺主持人康輝開通全網(wǎng)獨家的社交新媒體賬號“康輝說”，通過創(chuàng)新傳播語態(tài)、增強“新媒體感”、強化碎片化互動等方式圈粉年輕受眾。賬號運營兩年多以來，已成功孵化《咬文嚼字》《城市有意思》《光影系列》等優(yōu)質內容。以聯(lián)動地方總站資源為例，地方總站是總臺在31個省、自治區(qū)、直轄市設立的派出機構，是總臺原創(chuàng)內容的主要生產者、鮮活中國故事的重要講述者、突發(fā)事件快速反應的排頭兵、輿情監(jiān)測深度調查的前哨站。央視頻將地方總站作為開啟新媒體地域合作模式的“觸角”，以屬地文化傳播為“試金石”探索內容新路徑。例如，聯(lián)合山東總站推出“鄉(xiāng)村振興看齊魯”大型融媒體活動，聯(lián)合江蘇總站推出“《品讀》4·23讀書日特別節(jié)目”等。此外，央視頻還與總臺海外總站合作策劃推出新媒體節(jié)目，例如通過非洲總站賬號發(fā)布《2021東非野生動物大遷徙》系列報道，多視角展示“世界新七大奇觀”之一的野生動物大遷徙的視聽盛宴。

五是版權傾斜。近年來，版權經營成為總臺營收新支點。在影視劇“首播”“獨播”、重大體育賽事新媒體獨播等方面，總臺給予央視頻充分的版權支持，為豐富垂類頻道內容和平臺拉新促活提供助力。例如，僅2021年上半年，影視紀錄中心在央視頻投放《覺醒年代》《跨過鴨綠江》《叛逆者》《小舍得》等24部電視劇和《敢教日月?lián)Q新天》《山河歲月》《暗流涌動——中國新疆反恐挑戰(zhàn)》《天山南北——中國新疆生活紀實》等36部紀錄片，累計播放量超過10億次。2022年上半年央視頻持續(xù)與影視紀錄中心深度打合，推動25部電視劇和45部紀錄片在央視頻首播，極大地豐富了影視資源片庫。

依托總臺獨家版權，央視頻深耕體育垂類，將賽事直播、節(jié)目、短視頻、賽事數(shù)據(jù)等深度整合，為央視頻用戶提供更專業(yè)級的體育賽事觀賽體驗。例如，在2020年歐洲杯期間，央視頻作為總臺擁有數(shù)字媒體版權的唯一新媒體平臺，通過360度全方位沉浸式極致觀賽體驗、專屬電子節(jié)目單（EPG）功能、原創(chuàng)直播《三十又四分之三天》等特色產品，創(chuàng)造了賽事直點播播放量近7億次，單場直播觀看人次超4000萬，央視頻APP占據(jù)蘋果應用商店下載總榜首位近一周，賽事期間新增激活用戶達1600萬的震撼“戰(zhàn)績”。此外，央視頻作為東京奧運會總臺首要新媒體平臺，全量轉播了奧運會賽事7000多場次，僅東京奧運會期間，在央視頻客戶端觀看賽事視頻人次累計達25.8億。北京冬奧會期間，央視頻完成賽事直播全覆蓋569場比賽，總播放量超8億，“來央視頻看冬奧會”微博話題閱讀量達26.87億，極大強化了受眾“來央視頻看體育賽事”的品牌概念。

三、提升網(wǎng)生原創(chuàng)能力，持續(xù)打造全媒體品牌集群

央視頻充分發(fā)揮國家級新媒體平臺引領示范作用，以堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向為基礎，進一步強化互聯(lián)網(wǎng)思維、注重年輕態(tài)表達，主動發(fā)力網(wǎng)生原創(chuàng)內容生產，推出以“國聘行動”“央young四季”“經典黑白影視作品4K轉彩修復工程”等為代表的原創(chuàng)精品爆款，逐步構建結構合理、影響廣泛的全媒體內容IP集群。

一是立足平臺優(yōu)勢，服務國家戰(zhàn)略。新冠肺炎疫情期間，央視頻創(chuàng)意打造的“云監(jiān)工”報道，以“慢直播”形式生動“傳遞中國抗疫的決心，向全球報道與疫情賽跑的中國速度，表達中國輿情透明、信息公開的態(tài)度，彰顯中國自信”[3]。在我國就業(yè)形勢嚴峻的背景下，央視頻從服務國家就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略的角度，創(chuàng)新策劃推出了“云招聘”系列活動。2020年12月，央視頻攜手教育部、人社部、國資委、共青團中央共同發(fā)起“春華秋實 國聘行動”大型融媒體招聘活動，2021年又連續(xù)推出第二季、第三季，成功打響了“國聘行動”的品牌。截至2022年10月，累計入駐招聘平臺企業(yè)達41351家，提供職位總數(shù)近350萬個，參與直播企業(yè)近500家，收到簡歷近1300萬份?！皣感袆印睘榻鉀Q畢業(yè)生就業(yè)難題提供了媒體助力，彰顯了主流媒體平臺的責任和擔當，獲得了企業(yè)、高校、畢業(yè)生和網(wǎng)友的一致好評。

二是創(chuàng)新時政語態(tài)，弘揚主流價值。央視頻的時事頁垂類頻道主要聚焦“頭條工程”，致力于以最高標準、最優(yōu)質量、最佳效果及時準確報道總書記重要講話、重要活動。推薦頁垂類頻道主要呈現(xiàn)總臺重大主題主線的網(wǎng)絡宣傳報道，以及推廣“總臺創(chuàng)造、總臺制造、總臺出品”精品節(jié)目。與此同時，央視頻不斷強化自制融媒體產品的策劃和生產，著力引領主流媒體話語體系創(chuàng)新潮流。例如，在迎接宣傳貫徹黨的二十大主題報道中，央視頻自主策劃推出新媒體系列作品《新時代的我們》，運用動畫手繪與實拍方式相結合的表現(xiàn)手法，創(chuàng)新呈現(xiàn)平凡崗位上普通人的奮斗故事，以小故事折射大時代，描繪新時代奮發(fā)向上的精神風貌。視頻在推薦垂類推出后，平臺播放量迅速突破450萬。此外，在建黨百年報道中，央視頻自主策劃推出的系列短視頻《畫中畫|第一個一百年》，用沙畫來展現(xiàn)百年黨史中的鮮活瞬間，端內累計觀看量達2460萬。央視頻還攜手中國電影資料館，用7個月的時間對16.5萬幀黑白影像逐幀進行修復，制作推出我國首部黑白轉彩色4K修復故事片《永不消逝的電波》，電影在全國院線登陸，既使紅色經典煥發(fā)新活力，又拓展了央視頻主旋律內容形態(tài)。

三是深耕綜藝垂類，樹立網(wǎng)綜標桿。《奇葩說》《脫口秀大會》《吐槽大會》《乘風破浪的姐姐》等網(wǎng)絡綜藝節(jié)目接連爆火，“垂類綜藝”進入繁盛期。作為國家級新媒體平臺，央視頻持續(xù)發(fā)力網(wǎng)絡綜藝，圍繞“央young”系列IP打造原創(chuàng)網(wǎng)綜。2021年推出《央young之夏》《冬日暖央young》等節(jié)目，2022年又相繼推出《開工喜央young》《Young在春晚》《周末新花young》《花young新生活》《這young的夏天——2022夏日歌會》等系列節(jié)目，以“貼近年輕觀眾的文化旨趣和個性化、潮流化的話語表達，嘗試探索跨界混搭或元素混搭提升創(chuàng)意，形成口碑、流量等多贏的局面”[4]。以網(wǎng)絡直播節(jié)目《這young的夏天——2022夏日歌會》為例，總臺多位主持人與代表不同年代人群的歌手們共赴歌會，在夏夜同唱多個年代的青春之歌，既成功點燃幾代人的青春記憶，又在無形中增強了代際間的交流和認同。節(jié)目直播累計觀看量超過3223萬，全網(wǎng)話題閱讀量近17億。

四、強化高新技術引領，創(chuàng)新構建新媒體旗艦平臺

新一代視頻、通訊、計算、人工智能等技術正在深刻改變媒體形態(tài)和內容生態(tài)，用好新技術成為推動媒體融合、推進傳媒業(yè)高質量發(fā)展的關鍵。央視頻平臺一方面強化“5G+4K/8K+AI”技術在內容層面的運用，另一方面持續(xù)優(yōu)化總臺算法，力爭全力實現(xiàn)平臺用戶精準畫像，推動優(yōu)質內容個性化推薦、智能化分發(fā)，打造千人千面的視聽新媒體旗艦平臺。

一是強化技術運用。央視頻創(chuàng)新運用4K、8K、5G、VR、AI等高清化、移動化、智能化前沿科技，全力打造新內容業(yè)態(tài)。例如，在2022年北京冬奧會報道中，央視頻依托AI、區(qū)塊鏈等創(chuàng)新技術打造“數(shù)字雪花”互動項目，為超2000萬用戶生成個性化“數(shù)字雪花”形象，制作“參與”冬奧專屬視頻。在2022年兩會期間，央視頻推出全新AI節(jié)目《“冠”察兩會》，“通過自研AI虛擬主持人系統(tǒng)及Infinity實時演播室系統(tǒng)，結合兩會議題相關內容，生成AI真人與數(shù)智人問答視頻及AI播報視頻，實現(xiàn)了真人和虛擬人同屏播報的AI新聞”[5]。在三星堆考古直播中，央視頻首次嘗試使用12K技術微距拍攝文物，“畫面清晰度超過人肉眼現(xiàn)場所見，為受眾帶來極致震撼的視覺體驗，被稱為是在新媒體超高清技術應用領域的一次重要探索”[6]。

二是優(yōu)化總臺算法。算法指通過計算用戶行為推測其偏好?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，采集個人數(shù)據(jù)進行個性化推薦的算法技術成為各個短視頻平臺和社交平臺的標配。依托大數(shù)據(jù)和人工智能等技術，平臺能夠精準感知用戶的“數(shù)字化生存”習性，把握用戶的興趣喜好，從而增加用戶黏性。“2021年總臺在前期應用的經驗基礎上啟動了總臺算法建設項目，在央視頻平臺上建設面向綜合類節(jié)目的推薦算法，具體路線為先在各垂類版塊應用總臺算法，隨后再應用于首頁推薦。”[7]2021年8月，“總臺算法”率先在央視頻影視垂類頻道上線，探索建立“推薦算法+內容優(yōu)化+用戶運營”相結合的算法機制。此后，在持續(xù)優(yōu)化標簽、標準化體系建設的基礎上，陸續(xù)在綜藝、文史等10多個垂類頻道鋪開算法應用，并“取得了較好的應用效果，（這些頻道）多項指標相較算法應用前取得了50%以上的增長，部分指標增長幅度超過300%”[8]。體現(xiàn)主流價值導向的總臺算法為央視頻旗艦平臺的蓬勃發(fā)展提供全新動能。

五、結語

2019年12月，中宣部副部長、中央廣播電視總臺黨組書記、臺長兼總編輯慎海雄在“央視頻5G新媒體平臺工作會”上指出，“央視頻這棵大樹能不能長得好、長得高，全靠池子里的土壤肥不肥、養(yǎng)分夠不夠。央視頻的成敗關乎總臺融合發(fā)展的整體布局，是總臺的一場關鍵戰(zhàn)役”[9]。

僅用了3年時間，央視頻充分發(fā)揮總臺“中央廚房”功能，成為總臺的共享之頻、希望之頻、未來之頻。在有效整合各頻道、頻率、新媒體內容資源，開發(fā)地方總站、主持人等特色資源，將大屏優(yōu)勢向小屏延伸的基礎上，央視頻持續(xù)強化新技術運用、發(fā)力原創(chuàng)內容生產。同時，不斷優(yōu)化UGC、PUGC機制，加大對社會創(chuàng)作者的賦能和扶持力度，匯聚全社會優(yōu)質內容資源，真正實現(xiàn)了融合質變、開放聚合的“化學效應”，催生形成品類豐富、健康向上、茁壯成長的內容生態(tài)。

注釋：

[1][2][9]慎海雄.在央視頻5G新媒體旗艦平臺建設動員會上的講話[A].中央廣播電視總臺年鑒編委會.中央廣播電視總臺年鑒（2018-2019）[M].北京:中國國際廣播出版社,2022:86+99+102.

[3]楊繼紅.媒體進化：傳播力是怎么煉成的？[J].電視研究,2021(2).

[4]陳秀敏.央視頻《Young 在春晚》：打造全民“鬧新春”融媒體大聯(lián)歡[J].電視研究,2022(6).

[5]田小波,馬戰(zhàn)英.科技賦能 內容聚合 社交融入——央視頻在2022年全國兩會報道的創(chuàng)新實踐[J].電視研究,2022(4).

[6]王未.融媒時代考古發(fā)掘報道的創(chuàng)新探索——以央視頻《三星堆大發(fā)掘》融媒體項目為例[J].新聞戰(zhàn)線,2022(6下).

[7]楊質祺.“總臺算法”在央視頻平臺影視版塊的實踐[J].現(xiàn)代電視技術,2022(3).

[8]黃卓偉,崔雪.“總臺算法”在央視頻平臺的應用探索[J].現(xiàn)代電視技術,2022(3).