圈層化傳播中垂直內(nèi)容生產(chǎn)者的機遇與挑戰(zhàn)

王 宇

物以類聚，人以群分。人類天生具有群體相聚的特性。人們在社會交往時，會因情感、利益、興趣等形成特定關(guān)系的人群聚合，從而形成不同的“圈子”或“圈層”。關(guān)于“圈層”一詞的由來，有人認(rèn)為來自地質(zhì)學(xué)，也有人認(rèn)為來自“圈層式空間結(jié)構(gòu)理論”，這一概念被引入到社會學(xué)中，指的是人類個體在各種現(xiàn)實因素的影響下，形成具有“差序格局”特征的生活圈子。

隨著信息傳播技術(shù)的革新發(fā)展，“圈層”一詞進(jìn)入傳播學(xué)研究領(lǐng)域，被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)信息交互和網(wǎng)絡(luò)社群集合的語境中，成為數(shù)字化時代的熱詞。傳播學(xué)視野里的“圈層”指人們信息的接受、文娛產(chǎn)品的選擇以及社交，在某一相對固定的群體范圍內(nèi)進(jìn)行。傳播圈層化屬于社會生活圈層化的媒介化表征，其形態(tài)特征也在媒介傳播過程中發(fā)生不同的變化。[1]圈層傳播被視為媒介消費者在受到某些內(nèi)容的吸引后，經(jīng)由媒介連接和傳受互動而形成相對穩(wěn)定的社群空間。

網(wǎng)絡(luò)“圈層化”現(xiàn)象是在互聯(lián)網(wǎng)背景下催生的。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶可以根據(jù)自己的興趣、愛好、需求選擇參與不同的網(wǎng)絡(luò)社群，通過這些相對固定的“圈層”獲取定制化個性化信息，用戶與圈層產(chǎn)生連接與互動。很多網(wǎng)絡(luò)運營商和第三方平臺憑借自身渠道優(yōu)勢，在采集到的用戶信息里挖掘和分析，再根據(jù)用戶習(xí)慣、興趣、愛好，有導(dǎo)向地向用戶推送服務(wù)信息。用戶在享受精準(zhǔn)定制的信息服務(wù)中，逐漸形成固定的網(wǎng)絡(luò)社群。一些垂直類應(yīng)用和垂直類媒體由此產(chǎn)生。

一、垂直類內(nèi)容是專業(yè)化內(nèi)容的升級版

早在20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者阿爾文·托夫勒就在其著作《未來的沖擊》中提出，傳媒分眾化、小眾化是即將到來的趨勢。20世紀(jì)80年代中后期，廣播電臺率先推出的、電視頻道隨后跟上的專業(yè)化頻率（道），包含經(jīng)濟(jì)、交通、音樂、文藝、電影、電視劇、體育、農(nóng)村、青少、老年、紀(jì)錄片、都市、健康、故事等，這些頻率（道）是媒體順應(yīng)分眾化潮流做出的因應(yīng)之變。

但在大眾傳播年代，專業(yè)內(nèi)容的窄眾化與受眾的廣泛性之間存在天然矛盾。為了獲得盡可能多的受眾，這些系列頻率（道）在內(nèi)容設(shè)置和媒體運營中出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、特色不鮮明等問題。有的變?yōu)椤靶《钡木C合頻率，有的定位內(nèi)容兩張皮，還有的雖有特色但叫好不叫座、經(jīng)營難以為繼……專業(yè)化頻率（道）雖多，但真正做出特色，擁有穩(wěn)定受眾的并不多。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)小眾群體或特殊需求的垂直化應(yīng)用開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。垂直網(wǎng)站、垂直電商、垂直搜索等為用戶提供深度信息和專業(yè)服務(wù)的應(yīng)用陸續(xù)出現(xiàn)，分割用戶市場。

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的興起，不但改變了媒體格局，也改變了人們消費信息的方式，使受眾的進(jìn)一步分化成為可能。受眾的媒介使用偏好、習(xí)慣、評價和信任等不斷分化，媒介消費行為不斷轉(zhuǎn)移、疊加和重組，產(chǎn)生了具有典型偏好特征的分眾群體與受眾圈層化現(xiàn)象。[2]網(wǎng)絡(luò)時代的媒體空間基于現(xiàn)實又超越現(xiàn)實，大數(shù)據(jù)可以根據(jù)用戶所處的地域、職業(yè)、受教育程度對其進(jìn)行細(xì)分，也可以以時空的超越性和網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，吸引用戶在平臺上因價值觀而聚合，以興趣點而分眾，進(jìn)而形成多個圈層，人與人之間的連接模式得以泛化，并通過內(nèi)容、社交、空間、時間、活動、興趣乃至產(chǎn)品服務(wù)作為紐帶形成關(guān)聯(lián)，甚至可以借助平臺的標(biāo)簽形成連接。[3]

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾基于興趣和需求等特定因素選擇圈層，并在傳播過程中產(chǎn)生連接與互動。[4]論壇、網(wǎng)絡(luò)小組、微信群等將不同地域、職業(yè)的人，根據(jù)相同的愛好和類似的行為聚合成行為類似的圈層或社群，形成飯圈、游戲圈、文博圈、美食群、旅游群、雞娃群等，在圈子里再根據(jù)愛好和興趣的細(xì)致差別做進(jìn)一步細(xì)分。這些更加細(xì)分的用戶需求，對媒體提供多樣化的服務(wù)和內(nèi)容提出了更為深入細(xì)致的要求。

在大數(shù)據(jù)、人工智能、推薦算法等技術(shù)加持下，一些客戶端紛紛推出垂直類頻道，自動抓取、聚合相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品并推送給用戶。一些典型的垂直內(nèi)容平臺就是滿足用戶多樣化需求的產(chǎn)物，如嗶哩嗶哩（簡稱B站）主打游戲、二次元內(nèi)容，小紅書主打美食、美妝等精致生活內(nèi)容。這些平臺上的垂直性內(nèi)容增長速度也相當(dāng)可觀。B站2021年12月發(fā)布的創(chuàng)作者生態(tài)報告顯示，該站已形成了200萬個文化標(biāo)簽、7000個核心文化圈層。

媒體端垂直類內(nèi)容（包括垂直類頻道和垂直類節(jié)目）的出現(xiàn)，是媒體根據(jù)受眾日趨圈層化的需求進(jìn)行的更為深入、聚焦的內(nèi)容生產(chǎn)變革，是從大眾內(nèi)容向定制類內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。與“大而全”的綜合性媒體所具備的多樣化內(nèi)容與廣泛性運營策略不同，“小而精”的垂直類媒體注重專業(yè)性與行業(yè)特色，力求在某一特定領(lǐng)域做到全面深入，從而以較高的內(nèi)容專業(yè)化程度提升用戶黏性與品牌辨識度。[5]與綜合性平臺類媒體相比，垂直類媒體更容易以高質(zhì)量的內(nèi)容價值和品牌調(diào)性吸引目標(biāo)用戶，了解用戶的觸達(dá)能力、私域能力，從而實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了從垂直類節(jié)目到垂直類頻道的進(jìn)化過程。前些年，各媒體將“小而精”的垂直類節(jié)目作為創(chuàng)新的發(fā)力點，推出了一系列文化、家裝、美食、親子等題材的節(jié)目，力求獲得更為細(xì)分的受眾市場。僅2017年1-10月，全國各級電視媒體新開播垂直類電視節(jié)目即達(dá)111檔，其中地面頻道開播的垂直類節(jié)目共70余檔。這些節(jié)目中，青少類節(jié)目（共40檔，占比36%）和生活服務(wù)類節(jié)目（共39檔，占比35%）的比例最高，其次是綜藝類、法制類和體育類節(jié)目。[6]這些為廣告主和目標(biāo)受眾精心設(shè)計的垂直類節(jié)目定位精準(zhǔn)、收視理想、受眾黏性高、有較強的服務(wù)性，市場反應(yīng)良好。

在媒體融合探索進(jìn)入深水區(qū)之后，無論組織架構(gòu)如何重塑、技術(shù)手段如何翻新、形態(tài)語態(tài)如何變化，“融到深處、回歸內(nèi)容”始終是融合進(jìn)程中顛撲不破的真理。[7]近年來，一些中央和地方媒體開始推出基于新聞客戶端的垂直細(xì)分內(nèi)容頻道。[8]如中央廣播電視總臺和北京廣播電視臺分別布局了12個垂類頻道和10個垂類頻道，上海和湖南的IPTV則紛紛布局棒球賽事、美食短視頻，加強垂類內(nèi)容運營。

作為媒體融合的探索性成果，這些垂直類頻道的創(chuàng)辦旨在打破“大屏—小屏”內(nèi)容生產(chǎn)分割的舊有制作模式，嘗試實現(xiàn)內(nèi)容與運營“你中有我，我中有你”的業(yè)務(wù)融合新樣態(tài)，同時試圖通過個性化推送、精細(xì)化運營提升新媒體的社交屬性，拉近媒體與用戶的聯(lián)系。

二、媒體重構(gòu)垂直傳播體系

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間尤其是短視頻平臺上流行的泛娛樂內(nèi)容，如搞笑、明星、八卦、社會、情感等，因普適性和傳播力較強而容易獲得較高的流量，但也存在用戶分散、缺乏共性等問題。垂直類內(nèi)容則不同，每個垂直領(lǐng)域的用戶都至少有一個共性標(biāo)簽，或者按照個人的專業(yè)領(lǐng)域，或者按照個人的人生階段，或者按照個人的興趣愛好，都能在相同領(lǐng)域?qū)ふ业焦餐娜踊瘶?biāo)簽。不同地域、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、收入的人可能處于同一圈層，也可能橫跨多個圈層。圈層用戶可以同時擁有一個或者多個較為明確的標(biāo)簽，比如一個從事金融業(yè)的Z世代健身愛好者、一個熱愛文博的新手媽媽、一個正在學(xué)習(xí)第二外語的職場新鮮人，同時都是美妝博主等。媒體可以基于用戶的標(biāo)簽化共性，推出符合需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

大眾傳播時代，受眾獲得的內(nèi)容主要來源于媒體推送，媒體會根據(jù)自身的內(nèi)容選題和創(chuàng)作流程安排相應(yīng)的版面和播出時間，優(yōu)先安排更容易獲得廣泛受眾喜愛的選題，小眾群體的需求較難得到滿足。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)都發(fā)生了改變，媒體需要充分挖掘受眾“普遍化”和“特殊化”的信息需求，并結(jié)合自身特點和資源優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容傳播。比如區(qū)域媒體更容易在教育、房產(chǎn)、社交等地方色彩相對較濃的泛垂直化內(nèi)容方面取得成功。

媒體開辦垂直類頻道或節(jié)目的競爭對手已不是傳統(tǒng)的平臺媒體，而是一些垂直領(lǐng)域的機構(gòu)或行業(yè)自主傳播者（OGC）。由于技術(shù)賦能，這些垂直類自媒體開始向內(nèi)容專業(yè)化、結(jié)構(gòu)多樣化、主體IP化發(fā)展，并一定程度上培育了習(xí)慣于雙向交流、能夠聚合碎片化信息的多元化用戶群體。在各類平臺媒體上，這些OGC的自媒體賬號用戶甚至遠(yuǎn)超一些傳統(tǒng)媒體平臺。

過去幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和智能終端產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化催生了短視頻的全民創(chuàng)作時代。據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：過去一年，抖音平臺的垂類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長62%，內(nèi)容量同比增長43%。粉絲過萬的創(chuàng)作者九成以上都是由普通人成長起來的，而播放量過萬的作品中，70%左右都是由普通用戶創(chuàng)作的。[9]內(nèi)容營銷重在通過有深度、有價值的內(nèi)容對用戶進(jìn)行心智深度影響。在全民創(chuàng)作時代，不只是頭部達(dá)人，一些中腰部甚至尾部達(dá)人憑借其積累的人氣成為內(nèi)容推介的中堅力量，在塑造品牌形象甚至帶貨方面發(fā)揮其優(yōu)勢。當(dāng)垂直賽道內(nèi)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人越來越多時，垂直內(nèi)容生態(tài)會越來越完備和健康，也對媒體的垂直化內(nèi)容生產(chǎn)形成一定壓力。

鑒于此，媒體應(yīng)該重構(gòu)產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，打造一個符合現(xiàn)代平臺發(fā)展的垂直傳播體系。媒體要在綜合考量自身傳播特點和資源優(yōu)勢、目標(biāo)用戶的需求及偏好基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多場景連接，增強傳播效能，拓展發(fā)展空間。這個垂直傳播體系不需要“大而全”“小而全”的綜合性發(fā)展，考慮流量但不能將流量作為最終追求目標(biāo)。如上海廣播電視臺紀(jì)錄片中心與上?？萍拣^聯(lián)合發(fā)起的“指尖博物館 MuseuM”融媒體項目，邀請科學(xué)家參加“與科學(xué)家面對面”系列分享會，將科普活動帶入社區(qū)、鄉(xiāng)村，建立“公眾—專家”的人際連接；打造線上+線下互動的《珍稀+珍惜》特展，將線下珍稀動物標(biāo)本與線上物種珍稀影像片段結(jié)合起來，建立“實體—影像”的物際連接；還在地標(biāo)性建筑、學(xué)校、社區(qū)、商場等地設(shè)置臨時展覽，建立“博物館—城市”的空間連接，實現(xiàn)博物館資源的最大化共享與利用。[10]

三、圍繞興趣圈層開發(fā)Z世代和銀發(fā)族用戶

垂直類內(nèi)容和用戶之間有強關(guān)聯(lián)，通過打造垂直內(nèi)容品牌，增強內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而帶動內(nèi)容變現(xiàn)。垂直類內(nèi)容生產(chǎn)者首先要確定目標(biāo)圈層的市場規(guī)模，了解目標(biāo)用戶的構(gòu)成和需求，確認(rèn)用戶青睞的內(nèi)容和形式。在了解基本情況后，通過有節(jié)奏、有規(guī)律的測試，了解用戶對不同內(nèi)容的接受程度，并不斷及時調(diào)整。

垂直類內(nèi)容的品牌打造可以從專業(yè)性、個性化、普及性、互動性幾個維度入手。垂直內(nèi)容重在專業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)者或者自身具備權(quán)威性，或者與權(quán)威信源合作，使內(nèi)容具有權(quán)威度；個性化則是賦予一定的“IP人設(shè)”，實現(xiàn)同類內(nèi)容的個性化生產(chǎn)；普及性主要指內(nèi)容生產(chǎn)者對專業(yè)術(shù)語在不同語境下的“翻譯”能力，通過表達(dá)范式的轉(zhuǎn)換，使專業(yè)內(nèi)容更為可親可近可懂；互動性則是提升用戶黏性的重要手段。

如果年齡作為劃分圈層的初級標(biāo)準(zhǔn)，有兩個年齡段的用戶是垂直類媒體應(yīng)該重點開發(fā)和爭取的。一個是“Z世代”，一個是“銀發(fā)族”。前者主要指95后、00后人群，后者指50歲以上的人群。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，截至2022年6月，線上活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.42億，月人均使用時長近160小時，月人均單日使用時長7.2小時，是移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中的主力軍。[11]銀發(fā)族作為移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長重要群體，用戶規(guī)模接近3億，對于互聯(lián)網(wǎng)的使用程度持續(xù)加深，在即將到來的老齡化社會中，銀發(fā)族的占比將不斷增加，是移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中的重要力量。

受多重生長環(huán)境的影響，Z世代線上活躍度高，他們對同好社群的歸屬感是圈層消費形成和發(fā)展的重要原因。他們進(jìn)入圈層的初衷是共鳴、分享、希望得到認(rèn)可、實現(xiàn)個人價值等，他們屬于某個圈層但不愿被固化。Z世代強調(diào)對內(nèi)容和品牌的參與，他們在進(jìn)行興趣消費的同時，需要在社交體驗中獲得共同成長的成就感，他們的消費建立于興趣構(gòu)筑的圈層文化之上。QuestMobile發(fā)布的報告顯示：Z世代對二次元、游戲、美妝、顏值、萌寵的內(nèi)容偏好，均高于全網(wǎng)用戶。[12]視頻、社交及游戲娛樂是Z世代的主要線上日常，垂直內(nèi)容生產(chǎn)者需要把握Z世代的這三大偏好，生產(chǎn)帶有社交屬性的視頻尤其是短視頻內(nèi)容，將深度共鳴作為內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，通過這些垂類內(nèi)容增強Z世代的黏性，進(jìn)而成為Z世代接觸某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的“入口”。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)“心態(tài)年輕化、生活智能化、消費升級化”的態(tài)勢。一方面，擁抱了互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)人群積極參與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)銷者的特征明顯；另一方面，半數(shù)以上的銀發(fā)人群面對海量信息，難以分辨虛假信息。銀發(fā)族的線上消費特征明顯，對短視頻、新聞資訊類APP的使用黏性高于全網(wǎng)平均水平。由于銀發(fā)族比其他年齡層的用戶面臨更多的健康問題，他們對于健康、養(yǎng)生、運動等垂直內(nèi)容的需求也高于其他年齡層次的人群。新聞、資訊、健康、養(yǎng)生、運動等都是垂直內(nèi)容生產(chǎn)者開發(fā)銀發(fā)族群體的發(fā)力方向。另外，“十四五”期間我國的銀發(fā)群體人口將突破3億人，社會結(jié)構(gòu)將從輕度老齡化邁入中度老齡化，國務(wù)院已發(fā)文建議將老年教育納入終身教育體系，因此面向老年人的終身教育類內(nèi)容也成為垂直類內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)力的方向。

基于圈層經(jīng)濟(jì)的垂直內(nèi)容以海量聚合、精準(zhǔn)觸達(dá)為特征，媒體應(yīng)構(gòu)建垂直傳播體系，面對不同圈層的用戶，從專業(yè)性、個性化、普及性、互動性入手打造垂直內(nèi)容品牌，建立新型主流媒體的內(nèi)容新生態(tài)。

注釋：

[1][4]張軍華.網(wǎng)絡(luò)圈層化傳播特征與主流文化傳播的破圈和出圈[J].海南師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2022(1):128-134.

[2]周欣欣.優(yōu)質(zhì)受眾今何在？——高學(xué)歷高收入受眾媒介消費及經(jīng)營開發(fā)淺析[J].視聽界,2018(4):14-20.

[3]彭蘭.連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺[J].國際新聞界,2019(2):20-37.

[5]鐘瑛.我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及其競爭格局[J].新聞與傳播研究,2006(4):38-42+94.

[6]馬超.透視111檔節(jié)目，解碼垂直類節(jié)目的成功之道[EB/OL].(2018-01-18).https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/152580/keyword_id/-1.

[7][10]曾祥敏,何旭東.全媒體語境下垂直類媒體的聚合效應(yīng)——以“指尖博物館MuseuM”為例[J].上海廣播電視研究,2021(4):77-82.

[8]2019年中央廣播電視總臺全面啟動高質(zhì)量發(fā)展改版工作，提出“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的發(fā)展理念。2021年4月7日，中央廣播電視總臺首批12個垂類頻道（垂直細(xì)分內(nèi)容頻道）在央視頻上線，分別為央視一套、財經(jīng)、文藝、體育、動漫、文史、法治、影視、紀(jì)錄、軍事、田園、環(huán)球；2021年9月30日，北京廣播電視總臺首批10個垂類頻道在北京時間上線，分別為快訊、法治、影視、金融、球迷、味道、軍情、微劇場、微檔案、文化大家談。

[9]全民創(chuàng)作時代，內(nèi)容營銷生態(tài)的新趨勢、新變革、新可能[EB/OL].(2021-05-14).https://www.163.com/dy/article/G9VJH9KR053858DA.html.

[11][12]3.42億“原住民”線上消費能力和意愿持續(xù)攀升，2000元以上線上消費能力占比 30.8%[EB/OL].(2022-08-16).https://new.qq.com/rain/a/20220816A02E2Y00.