淺析社交媒體對企業(yè)財(cái)務(wù)信息披露的影響與應(yīng)對

黃斌文

(江蘇中證會計(jì)師事務(wù)所，江蘇 無錫 214013)

一、 引言

資本市場現(xiàn)階段有多種財(cái)務(wù)信息披露方式。 為保證財(cái)務(wù)信息的權(quán)威性，上市公司通過我國監(jiān)管部門明確規(guī)定的社交媒體披露企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)信息。 中國證監(jiān)會強(qiáng)制要求在?中國證券報(bào)??證券時報(bào)?等報(bào)刊披露財(cái)務(wù)消息。 同時，部分證監(jiān)會管理者對上市企業(yè)通過社交媒體展開財(cái)務(wù)披露的行為高度認(rèn)可。 新媒體和傳統(tǒng)媒體對比，能讓投資者快速全面地獲得更多信息，對市場的有序發(fā)展有顯著效果[1]。

我國有諸多專家對社交媒體的定義展開研究。林建秀指出，信息技術(shù)帶來了社交媒體的應(yīng)用，眾多企業(yè)利用社交媒體展現(xiàn)財(cái)務(wù)信息[1]。 曾雪云等指出，中小微企業(yè)的社交媒體使用是新一代信息技術(shù)下具有重要經(jīng)濟(jì)影響的新實(shí)踐，引發(fā)了新的學(xué)術(shù)議題[2]。 王冰和潘琰指出，大量涌現(xiàn)的微信和微博等新媒體使人們能擺脫傳統(tǒng)媒體束縛，快捷、高效地傳播信息[3]。 孫鯤鵬和肖星指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革了人類的信息交流模式，股吧等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體為投資者之間的相互交流提供了工具[4]。

由于自媒體平臺眾多，國外專家對社交媒體展開財(cái)務(wù)信息披露的研究，主要是從微博、Twitter 兩大平臺展開。 Blankespoor 等研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)利用社交媒體Twitter 能夠降低財(cái)務(wù)信息不對稱的問題[5]。 Jung 等發(fā)現(xiàn)企業(yè)借助于社交媒體Twitter 的推送技術(shù)讓投資者快速獲得財(cái)務(wù)信息，有效降低了時間成本[6]。

相比于國內(nèi)而言，國外更早開始研究社交媒體對信息披露的作用和意義。 國內(nèi)社交媒體發(fā)展落后于國外，使得國內(nèi)學(xué)者的研究進(jìn)程也較緩慢，特別是在從微信角度研究社交媒體對信息披露的作用影響方面，沒有多少影響巨大的研究。 與此同時，在社交媒體信息披露理論上的架構(gòu)、目的、概念等多方面都有很多問題難以解決，本文基于社交媒體快速發(fā)展的大背景，針對上市企業(yè)對外披露財(cái)務(wù)信息展開研究，找出存在的問題并有針對性地給出解決方案。

二、 相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)社交媒體財(cái)務(wù)信息披露概念的界定

所謂狹義的社交媒體，就是以將單獨(dú)的個體作為新聞制造主體，并且擁有獨(dú)立的用戶號。 廣義的社交媒體則是在狹義的基礎(chǔ)之上，在媒體受眾、新聞傳播方式以及反饋渠道上都有多樣化的改變，同傳統(tǒng)媒體有較為明顯的差別。 其中，社交媒體的內(nèi)容多樣化相當(dāng)明顯，媒體人可以通過視頻、語音、文字等多類形式來進(jìn)行發(fā)布，并沒有統(tǒng)一的規(guī)范或者標(biāo)準(zhǔn)[2]。

(二)社交媒體財(cái)務(wù)信息披露的特點(diǎn)

1. 財(cái)務(wù)信息內(nèi)容豐富性

就傳統(tǒng)財(cái)務(wù)信息披露的內(nèi)容而言，主要是針對重大財(cái)務(wù)信息，計(jì)量的方式也是以歷史成本法對以往的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)進(jìn)行確認(rèn)和計(jì)量。 社交媒體平臺的加入，其實(shí)是對傳統(tǒng)財(cái)務(wù)信息披露內(nèi)容的一種有效補(bǔ)充。 讓企業(yè)在披露財(cái)務(wù)信息時，不再拘泥于重大的財(cái)務(wù)信息，將一些較為日常的會計(jì)信息和非財(cái)務(wù)信息也加入其中。 這樣對財(cái)務(wù)信息的使用者而言，就降低了使用的門檻，擴(kuò)大了信息使用的范圍，提高了信息的使用效率。

2. 披露形式多樣性

傳統(tǒng)財(cái)務(wù)信息披露大多是采用紙質(zhì)的年度審計(jì)報(bào)告，這極大地降低了信息披露的生動性和可理解性，并且紙質(zhì)的內(nèi)容不太容易保存。 而通過社交媒體進(jìn)行財(cái)務(wù)信息披露，信息披露的方式不再局限于紙質(zhì)，文字、圖片、視頻、音頻等都可以成為信息披露的結(jié)果，相較于原本晦澀難懂的數(shù)字，這樣更加形象的內(nèi)容更便于財(cái)務(wù)信息的使用者理解企業(yè)當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況[3]。

3. 信息披露及時性

當(dāng)前的社會是網(wǎng)絡(luò)信息化的社會，便捷高效的網(wǎng)絡(luò)使得通過傳統(tǒng)社會媒體披露的信息失去了原有及時性的特點(diǎn)。 企業(yè)如果通過現(xiàn)代的社交媒體平臺來發(fā)布信息，不僅可以脫離原有時間與地點(diǎn)的限制，縮短財(cái)務(wù)信息披露的周期，而且可以分次多輪投遞自身的財(cái)務(wù)信息，引起財(cái)務(wù)信息使用者的關(guān)注，持續(xù)吸引有實(shí)力的投資者。

4. 信息傳播廣泛性

傳統(tǒng)財(cái)務(wù)信息披露的方式，使得信息的發(fā)布者和受眾都局限在一個較為固定的途徑當(dāng)中。 而借助社交媒體來傳播的方式，使得企業(yè)財(cái)務(wù)信息能夠非?？焖倥c主動地通過用戶的社交圈進(jìn)行傳播，提高信息傳播的速度，擴(kuò)大信息的影響范圍。

5. 信息雙方交互性

傳統(tǒng)社交媒體所披露的財(cái)務(wù)信息只是單向輸出，而隨著新媒體的不斷發(fā)展，在社交媒體平臺上企業(yè)的曝光度提高，信息交互性增強(qiáng)，并且可持續(xù)性地收到使用者的反饋。 在新型的社交媒體中無論是發(fā)布者還是信息接收者都可以平等交流，尤其是社交媒體中的轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，能最大限度地滿足信息使用者的需求，而私信功能更是大大提高了使用者的黏性，信息使用者和企業(yè)可以直接溝通，很大程度上增加了互動性和黏著度。

三、 社交媒體財(cái)務(wù)信息披露現(xiàn)狀與存在的問題

(一)社交媒體財(cái)務(wù)信息披露的現(xiàn)狀

1. 社交媒體財(cái)務(wù)信息披露的投資者關(guān)注度

截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，較2020 年12 月末增加4296 萬，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)73%。 論壇、股吧、微博、微信公眾號等社交軟件在人們的日常生活中也變得越來越重要。 國內(nèi)不少新手投資者都通過百度和百度指數(shù)來衡量投資者的關(guān)注度，但事實(shí)上，很多股市投資者并不想在百度上進(jìn)行相關(guān)財(cái)務(wù)信息搜索，因?yàn)樗阉鞒尸F(xiàn)的結(jié)果有很多和投資并無關(guān)聯(lián)。 他們大多選擇上海證券交易所的投資者互動平臺、中國證券交易所的投資者交流平臺、深圳股票市場的投資者交流平臺、中國證券交易系統(tǒng)、中國期貨交易協(xié)會投資者互動平臺，相互交換投資心得。 此外還有國內(nèi)極具代表性的投資堂股票論壇、新浪財(cái)經(jīng)論壇、搜狐財(cái)經(jīng)論壇、騰訊財(cái)經(jīng)論壇等相關(guān)論壇和東方財(cái)富股吧等。

2. 社交媒體財(cái)務(wù)信息不真實(shí)

股票價(jià)格的變化取決于企業(yè)的財(cái)務(wù)會計(jì)信息。有些上市公司為了實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，在財(cái)務(wù)和會計(jì)方面會發(fā)布虛假信息。 相關(guān)政策明確指出:三年內(nèi)凈資產(chǎn)收益率低于10%的上市公司將被取消配股資格；連續(xù)兩年虧損的上市公司將受到特殊處理；已連續(xù)三年虧損的公司將被停牌暫停交易。 在此條件約束下，有的上市公司為了保持配股的資格，避免被特殊對待，不惜粉飾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，騙取配股的資格，全然不顧自身經(jīng)營的實(shí)際情況。 還有一些公司與投資機(jī)構(gòu)串通編造虛假的財(cái)務(wù)會計(jì)資料，夸大公司的盈利，這對我國資本市場的正常運(yùn)行造成了嚴(yán)重的影響，同時也使得投資者遭受了不小的損失[4]。

3. 社交媒體財(cái)務(wù)信息披露的渠道選擇

由于社交媒體的資訊具有多樣性、一定程度的不真實(shí)性等特點(diǎn)，投資者對在不同社交媒體平臺上發(fā)布財(cái)務(wù)資訊的處理和判斷也不盡相同。 在雙重路徑模式下，個體會按照自己的判斷，選擇中心路徑或者邊界路徑來進(jìn)行信息的處理。 投資者更傾向于采用新型的金融信息發(fā)布平臺，而非創(chuàng)新型企業(yè)更適合于傳統(tǒng)的平臺。 在面對傳統(tǒng)的社會媒介的時候，在信息發(fā)布、媒介選擇、傳播途徑等方面要慎重選擇，利用各種傳遞信息的載體，充分發(fā)揮其功能[5]。

(二)社交媒體財(cái)務(wù)信息披露存在的問題

1. 社交媒體財(cái)務(wù)信息披露較少

當(dāng)前，一些上市公司不使用社交媒體發(fā)布財(cái)務(wù)信息，不把罰款、公益信托賬戶在官網(wǎng)中公開，只是單方面展現(xiàn)比較“光鮮亮麗”的一面，他們僅根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定披露財(cái)務(wù)信息，并沒有意識到使用社交媒體的重要性。 這些公司可能擔(dān)心通過社交媒體披露財(cái)務(wù)信息會影響企業(yè)發(fā)展，或?qū)е鹿蓛r(jià)下跌。 此外，一些上市公司已經(jīng)在社交媒體上開通了官方賬號，但并沒有提供足夠的公開信息。

2. 社交媒體財(cái)務(wù)信息披露質(zhì)量有待提高

通過社交媒體，上市公司不僅可以向公眾披露信息，還可以收集更多的用戶需求。 然而，應(yīng)該指出的是，社交媒體具有高度的互動性，在信息傳播過程中可能會受到輿論的負(fù)面影響。 根本原因是觀眾可以通過在社交媒體平臺上傳播批評和財(cái)務(wù)信息來影響公眾輿論。 深圳證券交易所和上海證券交易所自成立以來一直致力于提高上市公司財(cái)務(wù)信息披露的質(zhì)量，也確實(shí)取得了一定成果，然而不可否認(rèn)的是仍然存在些許問題未能得到妥善處理。 首先，企業(yè)積極性不高，大部分情況下企業(yè)是在政府嚴(yán)格監(jiān)管下進(jìn)行財(cái)務(wù)信息披露，但實(shí)際上企業(yè)對將自己擁有的大部分財(cái)務(wù)信息公布給廣大投資者這一行為帶有抵觸情緒。 其次，雖然財(cái)務(wù)信息披露質(zhì)量有所改善，但是改善幅度并不大，能達(dá)到合格質(zhì)量的財(cái)務(wù)信息仍占非常小的比例。

3. 社交媒體財(cái)務(wù)信息披露的影響仍有待考察

行業(yè)上市公司的社交媒體平臺受到了投資者的部分關(guān)注。 但是通過數(shù)據(jù)我們不難看出，社交媒體平臺的投資者數(shù)量少于資本市場，上市公司與社交媒體關(guān)注者的互動率也較低。 實(shí)際上，社交媒體平臺信息與資本市場財(cái)務(wù)信息存在一定差異，比如完整度欠缺、信息更新慢。 上市公司為使自身利益最大化，可能會通過社交媒體發(fā)布滯后財(cái)務(wù)信息，這將對資本市場產(chǎn)生一定負(fù)面影響。

四、 完善社交媒體會計(jì)信息披露的建議

(一)從公司財(cái)務(wù)信息治理角度

1. 優(yōu)化公司財(cái)務(wù)信息披露制度

我國上市公司在社交媒體中對財(cái)務(wù)信息披露的模式單一，不利于上市公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。 因此，上市公司應(yīng)該熟知微信公眾號、微博推送等社交媒體的作用和使用價(jià)值，不斷組建和優(yōu)化科學(xué)合理合法的社交媒體信息披露機(jī)制，這可以降低投資者獲取信息的成本。 除了定期使用社交媒體發(fā)布信息外，公司還要建立在線客服等相關(guān)服務(wù)平臺，幫助利益相關(guān)者了解公司的實(shí)際發(fā)展情況，并及時回答他們提出的問題。

2. 規(guī)范信息披露的內(nèi)容

研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)注企業(yè)的投資者可能會對企業(yè)在微博與微信公眾號上頻繁推送對自己無用的信息而感到厭煩疲倦，更有甚者會出現(xiàn)明顯抵觸心理，選擇取關(guān)或屏蔽。 上市公司在社交媒體使用的過程中應(yīng)當(dāng)避免不必要的信息披露，降低信息披露的日常頻率，努力將信息作為有價(jià)值的東西公開，以方便投資者利用。 企業(yè)可以使用導(dǎo)航欄使公共財(cái)務(wù)信息都可以在相應(yīng)的欄中分類，這對提升社交媒體用戶的使用感和閱讀體驗(yàn)有著重要意義。

3. 優(yōu)化信息披露路徑

社交媒體的傳播渠道具有一定的特殊性。 社交網(wǎng)絡(luò)平臺上公開的信息內(nèi)容便于用戶瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。 因此，企業(yè)應(yīng)使得財(cái)務(wù)信息披露的渠道更完善，正確引導(dǎo)使用者客觀評價(jià)披露內(nèi)容，同時增加與信息使用者的溝通和交互，例如，企業(yè)可以及時回答感興趣投資者的問題，繼而提升感興趣投資者的客觀表現(xiàn)，從而達(dá)到控制社交媒體管理難度的目的，提高社交媒體信息披露的效率。

(二)從政府相關(guān)部門角度

1. 出臺相應(yīng)法規(guī)和政策

政府應(yīng)出臺相應(yīng)法規(guī)和政策，規(guī)范和指導(dǎo)企業(yè)信息披露，同時嚴(yán)肅處理網(wǎng)絡(luò)用戶的不良反饋和虛假會計(jì)信息的傳播，積極維護(hù)市場秩序，確保相關(guān)人員的利益不受侵犯。 此外，有關(guān)部門也可以考慮出臺社交媒體使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的規(guī)定。 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制在有效監(jiān)控和限制網(wǎng)民在社交平臺上言行的同時，還可以大大降低用戶發(fā)表惡意評論的可能性。 政府可以逐步建立長期預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化對惡意行為的管控，要求社交媒體平臺安排管理者，對輿論和實(shí)際造成的影響進(jìn)行更好的管理和管制。

2. 監(jiān)督鼓勵社交媒體的信息披露

政府應(yīng)大力管理上市公司的官方微博和微信公眾號平臺，監(jiān)督通過官方微博和微信公眾號傳播的信息內(nèi)容，監(jiān)督上市公司是否存在選擇性公開行為，避免傳播不值得閱讀的信息。 政府等相關(guān)部門可以在政府微信公眾號和政府官方微博上統(tǒng)一推送關(guān)于社交媒體披露財(cái)務(wù)信息和如何正確使用財(cái)務(wù)信息的文章，增強(qiáng)投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)意識，以及分辨社交媒體披露的財(cái)務(wù)信息質(zhì)量的能力，從而起到推進(jìn)投資者理性投資的作用。

3. 引導(dǎo)投資者恰當(dāng)使用社交媒體信息

為了維護(hù)公司的形象，上市公司傾向于在社交媒體平臺上披露利好信息，減少披露不利信息。 政府應(yīng)引導(dǎo)投資者正確使用社交媒體信息，避免投資者沉溺于企業(yè)虛假的繁盛幻象中。 由于社交媒體平臺具有便捷的發(fā)布和評論轉(zhuǎn)發(fā)功能，投資者可以快速傳遞信息，而在傳遞信息的過程中，投資者對原始信息的處理會使得信息失去真實(shí)性，因此政府和其他相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)投資者在獲取信息時尋找原始的公開信息，進(jìn)而避免信息在傳遞過程中被處理而產(chǎn)生影響。

(三)從社交媒體平臺角度

首先，上市公司在選擇通過社交媒體發(fā)布自身財(cái)務(wù)信息的時候，應(yīng)該嚴(yán)格審核資料信息，做到真實(shí)與可靠。 其次，企業(yè)還應(yīng)該盡可能地?cái)U(kuò)大信息推送的范圍，增加其影響，這樣才能為公司尋找到更多有潛力和有實(shí)力的投資者。 再者，社交媒體平臺還可以通過反饋機(jī)制及信用等級功能來進(jìn)一步提升財(cái)務(wù)信息的客觀性。 如果用戶對企業(yè)在社交媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行投訴舉報(bào)，并且經(jīng)證實(shí)該舉報(bào)是合理有效的，則可以降低社交媒體的信用等級，達(dá)到一定的程度之后該社交媒體賬號會被封禁。 這種方式可以很好地監(jiān)管公司自媒體平臺，保證其披露財(cái)務(wù)信息的真實(shí)性，一定程度上保護(hù)投資者的利益。