“鄉(xiāng)村旅游＋特色產(chǎn)業(yè)”助力鄉(xiāng)村振興的路徑選擇
——以遼寧省義縣為例

孫 悅

(渤海大學管理學院，遼寧 錦州 121013)

一、 引言

繼脫貧攻堅任務(wù)取得歷史性勝利后，我國的“三農(nóng)”工作已進入全面推進鄉(xiāng)村振興的新階段。黨的十九大報告旗幟鮮明地提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實施鄉(xiāng)村振興是提升農(nóng)民幸福感，實現(xiàn)中華民族偉大復興的必然要求。 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也直接促進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道。

早在2015 年，國務(wù)院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區(qū)調(diào)研旅游扶貧工作時強調(diào)，鄉(xiāng)村旅游扶貧是貧困地區(qū)扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。 2016 年中央一號文件強調(diào)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。 要強化規(guī)劃引導，采取以獎代補、先建后補等方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。 鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑和突破口[1]。 鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為目的，以鄉(xiāng)村野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、體現(xiàn)旅游居住行為特色的村野旅游形式。 作為我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游業(yè)可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長，實現(xiàn)農(nóng)戶致富和促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。 鄉(xiāng)村旅游不僅可以幫助農(nóng)戶擺脫貧困，加快富裕的步伐；也能促進農(nóng)民徹底轉(zhuǎn)變觀念，加強鄉(xiāng)村文明建設(shè)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。 隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，居民旅游消費的不斷升級，休閑旅游消費成為人們對美好生活向往和追求的重要體現(xiàn)。 為滿足城鄉(xiāng)居民休閑、旅游消費的需要，鄉(xiāng)村旅游業(yè)越來越受到國人的歡迎。

遼寧省義縣曾經(jīng)是省扶貧開發(fā)重點縣，是全省10 個深度貧困縣之一。 近年來，通過著力優(yōu)化服務(wù)資源配置、創(chuàng)新服務(wù)供給方式等有效措施，取得了脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利。 截至2019 年，全縣18 個貧困村全部摘帽，實現(xiàn)了省級貧困縣全面脫貧的目標。 此外，義縣地區(qū)具有獨特的自然旅游資源、珍貴的古跡遺址，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，能滿足廣大游客對古跡探索、生態(tài)觀光等方面的需求，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景顯著。 本文以遼寧省義縣為例，在突出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)揮重要性的基礎(chǔ)上，通過分析義縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，深入剖析了義縣目前在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中存在的問題和挑戰(zhàn)，進而提出相應(yīng)的路徑與對策建議。

二、 義縣鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀

義縣是遼寧省錦州市下轄縣之一，是融悠久的歷史文化與沿海文明于一體的新型城市。 全縣總面積 2476 平方公里，下轄 8 個鎮(zhèn)、3 個鄉(xiāng)、7 個民族鄉(xiāng)。義縣是一座千年古城，擁有豐富且悠久的文化歷史遺跡和資源。 歷史上義縣享有“遼國佛都”的稱號，有“中國第一大雄寶殿”、國家4A 景區(qū)奉國寺，有記載遼代歷史的廣勝寺、千年古塔嘉福寺古塔、屹立于南大凌河北岸懸崖上的國家級3A 景區(qū)萬佛堂石窟等。 同時，義縣悠久的化石文化也舉世聞名，其化石資源數(shù)量豐富、屬種齊全，堪稱“世界化石資源寶庫”，有遼寧省第一座古生物化石博物館、國家級3A景區(qū)義縣宣州化石館、陳列多類遼西中生代地層剖面化石的義縣化石館、中德化石地質(zhì)公園等，彰顯了義縣歷史文化的久遠、神秘。 此外，義縣具有優(yōu)美的自然風光，山林旅游資源相當豐富，如閭山國家森林公園、雄奇峻美的奇觀山、八塔山等。

三、 積極探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

(一)不斷完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃

根據(jù)義縣鄉(xiāng)村旅游資源和生態(tài)環(huán)境特點，義縣政府各有關(guān)部門科學制定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。 具體表現(xiàn)為:①規(guī)劃建設(shè)各村鎮(zhèn)交通網(wǎng)絡(luò)，為義縣構(gòu)建大旅游格局提供便利。 近年來，在義縣縣委、縣政府積極推動下，著手實施了“北義閭山會師”行動計劃，修建環(huán)醫(yī)巫閭山旅游大通道，將沿途旅游景點串連成線，使醫(yī)巫閭山景區(qū)交通更為便捷。 修建了瓦子峪稍石線經(jīng)石門嶺至北鎮(zhèn)武通線吳屯間的大通道，凌北產(chǎn)業(yè)園錦阜線經(jīng)大榆樹堡黑背、張家堡寶林樓至北鎮(zhèn)閭陽102 國道間的大通道。 ②完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的設(shè)施建設(shè)，如修建了大榆樹堡石匣子至北鎮(zhèn)青巖寺景區(qū)的木棧道、黃金貝古村落至寶林樓的人行步道等。

(二)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進行有效探索

義縣在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時，還探索了旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展之路。 如義縣加強“一帶四區(qū)”的建設(shè)水平，大膽探索“旅游＋體育”的發(fā)展模式，推進大凌河攀巖訓練基地建設(shè)，為鄉(xiāng)村發(fā)展體育賽事活動做準備。 此外，隨著整合優(yōu)化大凌河生態(tài)文化旅游帶與建設(shè)閭山生態(tài)文化旅游帶的進行，“生態(tài)文化＋旅游”的發(fā)展模式也不斷發(fā)揮著效應(yīng)。

(三)大力發(fā)展創(chuàng)新合作模式

近年來，義縣政府積極引導“企業(yè)、合作社、農(nóng)戶”共同致力參與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了企業(yè)牽動、合作社引領(lǐng)、大戶帶動等模式，有效促進了農(nóng)戶增收。 如七里河鎮(zhèn)七里河村，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)基礎(chǔ)上，還以花卉專業(yè)種植合作社、肉牛養(yǎng)殖合作社為依托，當?shù)厝罕娨苑鲐氋Y金入股掙“股金”、土地流轉(zhuǎn)掙“租金”、勞務(wù)打工掙“薪金”。 建立多重主體參與，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，支持多元化主體加入鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展中，實現(xiàn)增收。

四、 義縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

近年來，義縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有效促進了當?shù)剞r(nóng)民的增收，也加速了農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在助力鄉(xiāng)村振興中取得了顯著成績。 但由于義縣鄉(xiāng)村旅游還處在初級階段，對深度旅游產(chǎn)品的挖掘不夠，有些村鎮(zhèn)獨特的旅游資源優(yōu)勢還未充分發(fā)揮出來，不少地方還停留在開設(shè)農(nóng)家樂、采摘園等鄉(xiāng)村旅游的粗淺層面。 因此，在積極推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中，義縣應(yīng)積極探索并解決存在的問題。

(一)部分村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式單一、缺乏特色

如上所述，義縣歷史文化資源豐富，但不少景區(qū)對特色旅游資源的深入挖掘力度有限，導致旅游項目單一，缺乏創(chuàng)新動力。 有些景區(qū)僅展示了旅游、農(nóng)家樂、采摘等傳統(tǒng)旅游模式，旅游產(chǎn)品開發(fā)較為雷同，同質(zhì)化競爭比較明顯，缺乏精準的旅游品牌定位，景區(qū)知名度不高，未有體現(xiàn)旅游特色與新意。 景區(qū)開發(fā)模式容易被套用和復制，具有民族文化、紅色印記、歷史文化特色等文化旅游產(chǎn)品開發(fā)利用還相對不多，難以吸引游客注意，也制約了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(二)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳力度有待提高

目前義縣不少景區(qū)對外宣傳的特色和力度不強，宣傳手段較為單一。 一方面依托政府旅游部門組織的活動對當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)揮了一定宣傳作用；另一方面，則是通過已經(jīng)欣賞過景區(qū)風光、體驗過景區(qū)服務(wù)的游客推薦與介紹。 而真正能發(fā)揮宣傳效用的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺并未發(fā)揮相應(yīng)的帶動作用，以至于大部分游客多來自周邊地區(qū)，外地游客數(shù)量不多，且游客對義縣獨特的化石文化、佛教文化、自然風光等了解有限。 義縣部分鄉(xiāng)村旅游項目缺乏文化內(nèi)涵，旅游特色的塑造性不強，鄉(xiāng)村旅游品牌響亮度不高，對游客吸引力也有待增強。

(三)鄉(xiāng)村旅游與特色產(chǎn)業(yè)融合度還有提升空間

義縣具特色的農(nóng)副產(chǎn)品品種繁多，如寒富蘋果、豆制品、野山蜂蜜、山楂等農(nóng)產(chǎn)品因口感獨特，聞名于省內(nèi)外。 但當?shù)厮N植多以家庭為單位，采用傳統(tǒng)的種植模式，銷售模式也較為單一。 其中，“旅游＋農(nóng)產(chǎn)品銷售”的融合度還不強，鄉(xiāng)村旅游目的地缺乏對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的介紹，直接影響了鄉(xiāng)村旅游農(nóng)副產(chǎn)品的創(chuàng)收。 就特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，過往主要依賴外地銷售商統(tǒng)一收購或通過建立扶貧合作單位進行直銷，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的效應(yīng)未完全發(fā)揮出來。供需信息不對稱，特色產(chǎn)品缺乏專門銷售渠道及平臺，農(nóng)戶增收創(chuàng)收情況不理想。

(四)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才相對不足

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，普遍存在專業(yè)人才不足的局面。 一方面，由于城市化發(fā)展的需要，不少高學歷、專業(yè)技術(shù)型人才去往大城市發(fā)展，導致鄉(xiāng)村人力資源流失嚴重，極大制約了鄉(xiāng)村旅游項目的發(fā)展[2]；另一方面，鄉(xiāng)村景區(qū)也存在村民缺乏旅游服務(wù)技能、景區(qū)安全事務(wù)管理等方面的人才不足的問題[3]。 村民文化水平不高，大多只能參與一些低中層次的管理服務(wù)工作[4]。 長期以來，義縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也同樣存在缺乏相應(yīng)的旅游管理及服務(wù)人才的問題。 有些鄉(xiāng)村農(nóng)家樂價格偏高、衛(wèi)生條件不佳、服務(wù)員態(tài)度較差等問題，使游客體驗感大大降低，難以形成回頭客。

(五)景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施有待完善

我國不少鄉(xiāng)村旅游景區(qū)普遍存在服務(wù)設(shè)施不夠完善的問題，嚴重影響了景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，且景區(qū)服務(wù)意識淡薄，管理方式仍需優(yōu)化[5]。 義縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)也存在此類問題，當?shù)卣斜匾訌妼Ω鱾€景區(qū)的周邊道路、通信、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高旅游服務(wù)水平。 只有將旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好、旅游服務(wù)水平得以提高，游客的體驗感才會增強，景點的吸引力才會不斷增加。

五、 鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的路徑與對策

(一)強化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色，形成差異化競爭格局

應(yīng)因地制宜對景區(qū)進行設(shè)計，突出鄉(xiāng)村旅游特色。 政府應(yīng)對義縣不同村落的鄉(xiāng)村旅游資源進行深入調(diào)研，制定科學的縣域整體旅游發(fā)展規(guī)劃，突出“一村一品”。 根據(jù)各村落旅游資源，充分發(fā)展各村落獨有的自然及人文旅游資源，挖掘具特色的旅游項目和產(chǎn)品，如規(guī)劃開發(fā)具有佛教景觀特色、田園風光特色、古樸村落特色、傳統(tǒng)民俗特色、養(yǎng)生休閑特色的等典型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使各村落旅游資源能發(fā)揮最大的價值和效應(yīng)，增強旅客體驗感、滿足感。

(二)豐富鄉(xiāng)村旅游宣傳模式，提升鄉(xiāng)村旅游吸引力

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)中，應(yīng)充分運用多種營銷手段。 如利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體模式，積極借助短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等有效手段，發(fā)揮直播帶貨、網(wǎng)紅宣傳的力度，大力宣傳當?shù)剜l(xiāng)村旅游及農(nóng)副產(chǎn)品，有效促進“旅游＋互聯(lián)網(wǎng)”的有序發(fā)展，提高游客的觀光體驗。 此外，還可通過農(nóng)產(chǎn)品推介會、農(nóng)洽會等展會，展示義縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果；利用旅游展銷會、旅游路線設(shè)計等方式，加強宣傳義縣農(nóng)產(chǎn)品，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，幫助農(nóng)民增收。 同時，義縣旅游部門應(yīng)與農(nóng)業(yè)部門加強聯(lián)系，針對不同村落旅游資源特色及農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)資源特色，拍攝旅游宣傳片，編制義縣農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)產(chǎn)地與旅游景區(qū)游覽路線圖，開發(fā)土特產(chǎn)品與旅游路線相結(jié)合的獨特旅游產(chǎn)品，既方便游客進行鄉(xiāng)村景觀游覽，又方便游客購買當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。 完善義縣旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳智能服務(wù)，為游客提供便捷的智能旅游服務(wù)，提升義縣旅游知名度，吸引更多游客前往。

(三)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游＋多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的振興模式

單一產(chǎn)業(yè)的運營發(fā)展產(chǎn)生的經(jīng)濟與社會效益有限。 因此，應(yīng)加強鄉(xiāng)村多產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)揮多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的擴大效應(yīng)。 在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的過程中，義縣應(yīng)強化當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)、歷史文化、生態(tài)文明等的優(yōu)勢互補、資源共享，構(gòu)建多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的鄉(xiāng)村振興發(fā)展模式，形成全域聯(lián)動的發(fā)展格局。 首先，應(yīng)將發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重，把生活富裕作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的中心任務(wù)。 發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游＋創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”新業(yè)態(tài)，有效利用義縣歷史文化名縣、A 級旅游景點等優(yōu)勢，積極與鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，形成“鄉(xiāng)村旅游＋農(nóng)產(chǎn)品生銷基地”的發(fā)展模式。 同時，應(yīng)培育協(xié)同性強、整合度高的產(chǎn)業(yè)鏈，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的附加值。 其次，構(gòu)建“鄉(xiāng)村旅游＋歷史文化”融合發(fā)展模式。 應(yīng)將旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村發(fā)展同步規(guī)劃，將生態(tài)優(yōu)勢與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，形成以醫(yī)巫閭山、大凌河、古生物化石為代表的“一山一水一石”旅游格局，逐步融合的文化旅游產(chǎn)業(yè)。 應(yīng)以悠久的義縣歷史文化資源為依托、秀美的山林風景為本，進一步完善全域旅游發(fā)展規(guī)劃，構(gòu)建具有鮮明地域特色的歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)，促進義縣歷史文化旅游助力鄉(xiāng)村振興。

(四)加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人才的培訓

由于村民普遍文化水平不高，主要從事鄉(xiāng)村旅游的中低層管理服務(wù)工作，懂鄉(xiāng)村旅游管理型的人才相對短缺，因此，當?shù)卣班l(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)對參與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)工作的村民進行培訓，通過課程授課、實踐指導、現(xiàn)場教學等教學方式的有機結(jié)合，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者、旅游商品經(jīng)營戶、農(nóng)家樂經(jīng)營管理者的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識及服務(wù)質(zhì)量。 強化旅游服務(wù)培訓能提高當?shù)芈糜螐臉I(yè)人員綜合素質(zhì)，進一步助力義縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興。

(五)完善旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)

義縣擁有悠久的民俗文化、神秘的宗教文化、優(yōu)美的山林景觀等優(yōu)質(zhì)旅游資源。 為吸引更多游客，義縣政府應(yīng)加強鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的道路、網(wǎng)絡(luò)、廁所、垃圾桶、景觀綠化帶、觀景護欄、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得以完善，游客的旅游體驗感才會不斷提升。 “十四五”以來，義縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到了大幅提高，這將有利于當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

六、 結(jié)束語

新時期，在發(fā)展義縣鄉(xiāng)村旅游工作中，首先應(yīng)以突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色為突破口，完善縣域整體旅游發(fā)展規(guī)劃，不同村鎮(zhèn)應(yīng)結(jié)合自身的實際情況，強化各自的旅游項目優(yōu)勢和特色，挖掘地方特色文化基因，打造具有代表性的休閑體驗產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 其次，應(yīng)做好鄉(xiāng)村旅游的品牌形象建設(shè)和營銷推廣，要注重增強宣傳的效應(yīng)，有效借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體及線下宣傳活動，提高義縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度、美譽度，實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的高質(zhì)量快速發(fā)展。 再次，要善于將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與各村鎮(zhèn)其他產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的擴大效應(yīng)。此外，還應(yīng)通過加強鄉(xiāng)村旅游業(yè)人才培養(yǎng)及完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有效推動義縣全域旅游發(fā)展，因地制宜通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，促進當?shù)剞r(nóng)民致富，為助力鄉(xiāng)村振興事業(yè)奠定基礎(chǔ)。