社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)：因素、路徑與發(fā)展策略

楊志玲，趙 陽

（云南大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，云南 昆明 650091）

“現(xiàn)代社會中的公共文化服務(wù)，是一個(gè)涉及價(jià)值重構(gòu)、塑造認(rèn)同、資源分配、服務(wù)供給、產(chǎn)業(yè)發(fā)展多領(lǐng)域相互交織的重要治理場域，是政府、社會、企業(yè)、公民等多元主體為推動(dòng)文化事業(yè)繁榮發(fā)展、滿足群眾不斷增長的精神文化需要而進(jìn)行良性互動(dòng)的治理過程?！盵1]近年，隨著我國城市化的快速推進(jìn)，鄉(xiāng)村出現(xiàn)人口、資源長期單向流動(dòng)的現(xiàn)象，并導(dǎo)致了鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)發(fā)展滯后，對鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)生了較為明顯的抑制作用。學(xué)界普遍認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)與重要內(nèi)容。同時(shí)，為改變鄉(xiāng)村公共文化供給滯后的局面，除需繼續(xù)發(fā)揮政府的基礎(chǔ)功能以外，還要引導(dǎo)社會資本多途徑反哺鄉(xiāng)村。然而，學(xué)界對如何“通過盤活存量資產(chǎn)、挖掘文化價(jià)值、開發(fā)性資源補(bǔ)償?shù)确绞教岣唔?xiàng)目的可經(jīng)營性”[2]卻缺乏深入探討?；诖?，筆者立足當(dāng)前文化管理體制，面向鄉(xiāng)村文化供需結(jié)構(gòu)，在對社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化供給模式及其效果分析的基礎(chǔ)上，探討推動(dòng)社會資本持續(xù)增效鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的路徑和策略。

一、我國鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的供需現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)與文化的變遷造就了其不同于城市的公共文化需求的結(jié)構(gòu)特征與地域特征。同時(shí)，政府和社會資本根據(jù)自身的資源、行為動(dòng)因、偏好聯(lián)合維系著鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)，并決定了鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)供給的結(jié)構(gòu)與特征。

（一）當(dāng)前我國鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)需求

從整體上看，當(dāng)前村民精神文化需求“內(nèi)容多樣化、表現(xiàn)常態(tài)化，關(guān)系復(fù)雜化、交互矛盾化，傳統(tǒng)性有余、現(xiàn)代性不足，被動(dòng)性為主、解離化明顯，現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)、意識形態(tài)弱化”[3]。具體而言，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

其一，村民堅(jiān)守鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的需求強(qiáng)烈。當(dāng)前，隨著我國城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，鄉(xiāng)村知識精英“離土”遠(yuǎn)去，造成鄉(xiāng)村文化某種程度的“荒漠化”。但村民們對民俗活動(dòng)、傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝與服飾、鄉(xiāng)風(fēng)等承載著集體記憶的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的特殊偏愛短時(shí)間不會消亡。這種偏愛不僅是現(xiàn)代化大潮中農(nóng)民身份的頑強(qiáng)標(biāo)識，有助于祛除其在現(xiàn)代化洪流中的“生存焦慮”，同時(shí)也是構(gòu)筑“離土”鄉(xiāng)村精英公共記憶的重要資源。比如，在河南禹州神垕鎮(zhèn)，很多村民都會主動(dòng)向筆者介紹該地的鈞瓷文化、老街歷史，并邀請筆者親身體驗(yàn)鈞瓷制作與燒制過程。此外，村民的知識結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、社會心理、行為方式等短時(shí)間內(nèi)也不會有大的變化，因此，村民堅(jiān)守鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的需求和對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的依賴仍將長期存在。

其二，村民對獲取知識信息培訓(xùn)的渴求旺盛。當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村社會面臨著“傳統(tǒng)與現(xiàn)代、原生與外來等方面的沖擊和挑戰(zhàn)，時(shí)空壓縮、市場資本介入、多元主體間關(guān)系成為無法回避的影響力量”[4]?，F(xiàn)代的生產(chǎn)、生活與組織方式突破了村民原有的認(rèn)知體系和行為范式，開始對鄉(xiāng)村和村民產(chǎn)生較大的影響。在此種背景下，在對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化保持強(qiáng)勁需求的同時(shí)，村民對知識學(xué)習(xí)、信息獲取、技能培訓(xùn)等文化產(chǎn)品的消費(fèi)意愿正快速增長。在對河南禹州、長垣等地的調(diào)查中，很多村民表示，農(nóng)家書屋不僅要供給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的圖書，更要供給村民廣泛從事的建筑、食品、裝修等行業(yè)圖書；同時(shí)，還要根據(jù)村民的學(xué)習(xí)能力和特點(diǎn)，在建設(shè)農(nóng)家書屋之外加強(qiáng)技能培訓(xùn)服務(wù)。

其三，鄉(xiāng)村現(xiàn)代文化娛樂需求增長迅速。鄉(xiāng)村社會存在著豐富的文化娛樂項(xiàng)目，包括戲曲、雜技、武術(shù)、滑雪、游泳、山歌等，滋養(yǎng)了村民上千年。隨著城市化進(jìn)程的加速，以KTV、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)為代表的現(xiàn)代文化娛樂業(yè)逐漸在農(nóng)村獲得越來越廣泛的受眾。尤其是涵蓋了數(shù)字游戲、互動(dòng)娛樂、影視動(dòng)漫、數(shù)字教育、數(shù)字表演、內(nèi)容軟件等類型的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，更是呈現(xiàn)出需求爆炸式增長的態(tài)勢。以內(nèi)容軟件為例，一方面，以抖音、手游、直播等為代表的文化產(chǎn)品深刻地改變著農(nóng)民的文化消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的用戶黏性；另一方面，村民越來越迫切希望得到數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)作的培訓(xùn)，以便將鄉(xiāng)村生態(tài)風(fēng)光、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、淳樸的鄉(xiāng)鄰關(guān)系等靜態(tài)場景轉(zhuǎn)化為可通過各種數(shù)字媒介立體化傳播的動(dòng)態(tài)信息流和超文本，在滿足自身文化需求的同時(shí)，借此宣傳吸引游客，帶動(dòng)鄉(xiāng)村的振興和產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

除此之外，村民明顯對文藝下鄉(xiāng)、巡回演出等短期的文化項(xiàng)目認(rèn)同感不強(qiáng)、參與度不高，并迫切希望長周期的文化服務(wù)項(xiàng)目直接嵌入社區(qū)，共同建設(shè)鄉(xiāng)村文化。

（二）當(dāng)前我國鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的供給

新中國成立以來，我國構(gòu)建了以政府為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)模式，初步改變了我國鄉(xiāng)村文化教育落后的局面。根據(jù)前期的調(diào)研，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的供給仍然存在著若干不足，集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

其一，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)政府主導(dǎo)供給與村民自身需求的貼合度不夠。一方面在以政府為主導(dǎo)的供給模式下，政府“為了降低供給成本并實(shí)現(xiàn)相對均衡發(fā)展，一般會通過標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行同質(zhì)性供給”[5]，導(dǎo)致公共文化服務(wù)產(chǎn)品難以契合群眾的實(shí)際需求。在許多村莊，政府“文化下鄉(xiāng)”活動(dòng)需要基層組織的動(dòng)員才能使得現(xiàn)場不至于太過尷尬；甚至很多演出、放映群體為了完成相關(guān)任務(wù)，不得不面對空無一人的舞臺與放映室。另一方面，目前的供給模式缺乏村民自身需求的表達(dá)機(jī)制，漠視了村民所關(guān)注的娛樂身心、提高生活質(zhì)量和提升文化素質(zhì)的切身需求，造成公共文化服務(wù)供需不匹配。

其二，管理體制不完善造成鄉(xiāng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施利用效率較低?！笆濉睍r(shí)期，我國高度重視鄉(xiāng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鄉(xiāng)村圖書館、藝術(shù)館、美術(shù)館、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站、鄉(xiāng)村與社區(qū)文化活動(dòng)室（中心）、廣播電視村村通工程等都得到極大發(fā)展。但因?yàn)槿狈ν晟频墓参幕?wù)需求反映供給機(jī)制、財(cái)政保障機(jī)制、評價(jià)反饋機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制等，鄉(xiāng)村公共文化場館機(jī)構(gòu)的服務(wù)效能較低。以農(nóng)家書屋為例，由于管理機(jī)制的不完善，很多都處于閑置狀態(tài)，要么空無一人、灰塵撲面，要么圖書丟失，運(yùn)行效率極低；只有上級領(lǐng)導(dǎo)來檢查時(shí)，才會出現(xiàn)一些滿意的“讀者”。

其三，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)與鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化之間的脫節(jié)。從理論上而言，國家在領(lǐng)導(dǎo)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)時(shí)，必須從鄉(xiāng)村文化的自身邏輯出發(fā)分析鄉(xiāng)村文化的發(fā)展困境，避免單純“他者”立場的價(jià)值評價(jià)。然而，我國鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)“從理念上看秉承的依然是‘城市化’的文化嵌入理念，即對鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)按照城市人群的需求習(xí)慣和需求特征進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)”[6]，忽視了對優(yōu)秀民間文化的挖掘、開發(fā)和保護(hù)，更遑論先進(jìn)文化與優(yōu)秀民間文化的對接與融合。在當(dāng)前鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)型的背景下，這些精英邏輯的“城市文化”不僅難以起到整合鄉(xiāng)村文化與秩序的作用，甚至有可能會造成鄉(xiāng)村文化的進(jìn)一步碎片化或斷層。因此，多數(shù)村民在對文化娛樂與應(yīng)用技能保持較高興趣的同時(shí)，對現(xiàn)代管理理念、社會關(guān)系模式等還存在著一定的不適應(yīng)性現(xiàn)象，仍然選擇按照傳統(tǒng)習(xí)慣處理鄉(xiāng)村事務(wù)。

二、社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的多重因素

從整體上看，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)供給質(zhì)量較低，難以滿足群眾精神文化需求、激發(fā)其文化自覺與內(nèi)生動(dòng)力。因此，有必要引入社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)，“通過轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)主體互動(dòng)模式和資源配置方式，打造多元主體良性互動(dòng)、共建共享的建設(shè)格局”[1]。與政府不同，社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)受多重因素驅(qū)動(dòng)。這種因素不僅決定了其參與路徑，同時(shí)也會影響其供給質(zhì)量與服務(wù)效果。

（一）政治因素：政府文化管理向文化治理的轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，隨著中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的推進(jìn)與國家治理理念的進(jìn)步，我國公共文化服務(wù)開始由國家中心主義模式向多元主義模式轉(zhuǎn)變、由文化管理向文化治理轉(zhuǎn)變。黨的十九大報(bào)告明確指出，“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構(gòu)建把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機(jī)制”[7]。

文化治理與文化管理不同，它是“由各種利益相關(guān)方組成的共同‘治理’公共文化事務(wù)的制度框架，以形成‘（共同）治理結(jié)構(gòu)’，實(shí)現(xiàn)公共文化事務(wù)的‘善治’”[8]。其不僅包括文化治理主體的多元化、文化治理方式的多樣化，同時(shí)也暗含著文化治理目標(biāo)的多重化。治理主體的多元化是在公共文化服務(wù)中構(gòu)建政府、市場、社會等多元主體協(xié)同參與、分權(quán)化與網(wǎng)絡(luò)化的文化治理框架；治理方式的多樣化就是在政府公共文化服務(wù)之外，“通過發(fā)揮市場機(jī)制作用，把政府直接向社會公眾提供的一部分公共服務(wù)事項(xiàng)，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會力量承擔(dān)”[9]；治理目標(biāo)的多重化是指其目標(biāo)既包括“公共工程建設(shè)和公共服務(wù)運(yùn)營的直接效益，又制約了直接效益訴求極端化可能帶來的環(huán)境成本增加、收入差距擴(kuò)大、民主程序被過度簡化甚至忽略等‘副作用’”[10]，突出了公共性與公益性目標(biāo)，防范文化服務(wù)的“公共性拆解”。

政府文化治理理念的變化與政策調(diào)整為社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)提供了合法性前提，對于文化企業(yè)而言，其在鄉(xiāng)村的產(chǎn)權(quán)有了制度性保障，有助于長期、合法性經(jīng)營；同時(shí)，能夠與政府建立深入的合作關(guān)系，減輕企業(yè)獲取基礎(chǔ)設(shè)施、金融等核心發(fā)展資源的成本與制度摩擦，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境，突破文化企業(yè)發(fā)展的資源鎖定。

（二）經(jīng)濟(jì)因素：鄉(xiāng)村文化消費(fèi)的廣闊前景

鄉(xiāng)村文化消費(fèi)除受到文化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)、教育水平、性別比例等因素的影響外，更關(guān)鍵的是受鄉(xiāng)村人均可支配收入的影響。近年來，我國鄉(xiāng)村居民可支配收入得到了較快提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國鄉(xiāng)村居民可支配收入已達(dá)17131元，相比2019年的16021元增長6.9%。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入的提高，近年來我國鄉(xiāng)村居民教育文化娛樂支出得到了較快的提升，從2013年的754.6元上漲至2019年的1481.8元（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站），平均年增長率為11.9%，遠(yuǎn)高于城市的年均增長率9%。當(dāng)然，鄉(xiāng)村人均文化消費(fèi)占比仍然較低，依然存在著較大的提升空間。同時(shí)，由于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步以及土地流轉(zhuǎn)，村民用于文化休閑的時(shí)間會明顯增多。因此，鄉(xiāng)村文化消費(fèi)市場的成長性是極為明顯的，堪稱一片真正的“藍(lán)海”。

文化產(chǎn)業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)與高收入的特征。通過參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)，相關(guān)企業(yè)能夠精準(zhǔn)識別、回應(yīng)、激發(fā)、升級鄉(xiāng)村社會潛在文化需求，可以在一定程度上避開競爭較為激烈的城市市場，實(shí)現(xiàn)市場的下沉與擴(kuò)張；同時(shí)，由于消費(fèi)市場發(fā)育程度的不同，進(jìn)軍鄉(xiāng)村文化市場可以延長相關(guān)文化產(chǎn)品的生命周期，增加企業(yè)收益，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（三）道德因素：鄉(xiāng)村文化保護(hù)的集體訴求與責(zé)任

鄉(xiāng)村文化傳承的危機(jī)是我國當(dāng)前鄉(xiāng)村振興面臨的最深層次的問題之一。隨著鄉(xiāng)村生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整、市場化以及城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，“鄉(xiāng)村文化與原本的傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村歷史記憶出現(xiàn)了斷裂”[11]。保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化不僅是政府的責(zé)任，同時(shí)也是全社會的義務(wù)。作為一種兼具經(jīng)濟(jì)屬性與社會屬性的融合體，社會資本（尤其是文化企業(yè)）對于鄉(xiāng)村文化保護(hù)具有天然的親和性，并普遍樂于將自身經(jīng)營與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化保護(hù)進(jìn)行結(jié)合。因此，在參與鄉(xiāng)村文化供給的時(shí)候，社會資本不僅僅關(guān)注于民俗節(jié)日、工藝品、美食的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，同時(shí)對保護(hù)傳統(tǒng)民居、街道、環(huán)境等文化景觀也給予了相應(yīng)的關(guān)注。這些行為都是社會資本參與鄉(xiāng)村文化保護(hù)的具體方式，體現(xiàn)了其社會責(zé)任感。

在鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)中，如上所述，有的社會文化組織重視文化產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟(jì)因素，有的民間組織則關(guān)注于鄉(xiāng)村文化保護(hù)的道德因素，但需要指出的是，政治因素是所有社會資本在參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)時(shí)所必須考慮的基礎(chǔ)因素。社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)必須高度重視政府鄉(xiāng)村治理的價(jià)值訴求和目標(biāo)，要確保鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的公益性，在此基礎(chǔ)上，文化企業(yè)可根據(jù)各自不同的資源、能力和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，選擇恰當(dāng)?shù)膮⑴c路徑與模式。

三、社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的路徑及其比較

在社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)方面，文旅部與財(cái)政部明確“鼓勵(lì)有文化項(xiàng)目運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)參與文化PPP項(xiàng)目長期運(yùn)營，充分發(fā)揮其資源整合、管理經(jīng)驗(yàn)和開拓創(chuàng)新優(yōu)勢，提升項(xiàng)目管理效率和運(yùn)營水平”[2]。社會資本在參與鄉(xiāng)村公共文化供給中逐漸形成了外部供給型、合作供給型、扎根供給型三種路徑。

（一）外部供給型路徑

根據(jù)前期調(diào)研，外部供給型模式是當(dāng)前社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的主導(dǎo)模式。具體而言，其是指社會資本以“他者”的身份，根據(jù)政府主管部門的意見，向基層提供文化產(chǎn)品。

外部供給型模式最典型的是PPP模式，即“政府為增強(qiáng)公共產(chǎn)品和服務(wù)供給能力、提高供給效率，通過特許經(jīng)營、購買服務(wù)、股權(quán)合作等方式，與社會資本建立的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)及長期合作關(guān)系”[12]。同時(shí)，政府享有知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、質(zhì)詢權(quán)，并“對PPP產(chǎn)出的質(zhì)量、效率、平穩(wěn)持續(xù)、資金適用情況等指標(biāo)進(jìn)行綜合評價(jià)，并以評價(jià)結(jié)果作為政府支出的依據(jù)”[13]。

在具體實(shí)踐中，PPP模式主要應(yīng)用于文化演藝、具備準(zhǔn)公共物品屬性的文化基礎(chǔ)設(shè)施。例如，2020年，貴州省黎平縣文體廣電旅游局以75.8萬元的價(jià)格，向黎平縣侗族文化有限公司購買了152場文藝演出。此外，還有四川、重慶、湖北、山東、河北等多地向社會資本購買文藝演出服務(wù)村民。

外部供給型路徑的優(yōu)勢在于“既有利于消除原政府獨(dú)家供給模式的低效弊端，又可有效避免企業(yè)陷入僅注重直接效益的單純管理主義偏向”[11]，實(shí)現(xiàn)多維的公共目標(biāo)。但是，該路徑的困難也顯而易見，社會資本按照政府的要求提供公共文化服務(wù)，缺乏獨(dú)立地位，為獲得政府的資金，存在過于關(guān)注供給數(shù)量而非供給質(zhì)量問題，無法根據(jù)自身對鄉(xiāng)村文化需求的評估調(diào)整產(chǎn)品組合，也沒有將自身優(yōu)勢與鄉(xiāng)村現(xiàn)有資源主動(dòng)結(jié)合的動(dòng)力。此外，過分依靠社會資本的短期行為，“有可能使弱勢者被擠出服務(wù)對象群體，使公共服務(wù)供給的公平性遭到破壞、公益性被削弱、均衡性難以保障等，最終偏離公共性價(jià)值”[14]。

（二）合作供給型路徑

合作供給型模式是指文化企業(yè)通過將自身能力與鄉(xiāng)村現(xiàn)有文化設(shè)施、生產(chǎn)設(shè)施相結(jié)合，加大村民的文化共同生產(chǎn)參與度，在不擴(kuò)大投資的情況下，滿足村民對不同類型文化產(chǎn)品的需求，并“激發(fā)其自我發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，讓公共文化生長起來，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)發(fā)展”[15]。

其一，深度利用現(xiàn)有文化基礎(chǔ)設(shè)施，增加鄉(xiāng)村文化服務(wù)供給。如前所述，農(nóng)家書屋是我國鄉(xiāng)村分布最廣泛、功能最為綜合的文化基礎(chǔ)設(shè)施，其不僅承擔(dān)著文化功能，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著娛樂、教育甚至經(jīng)濟(jì)功能。在合作供給型模式中，社會資本一方面按照政府PPP項(xiàng)目的采購清單加大農(nóng)家書屋的數(shù)字化改造與服務(wù)供給；另一方面，也可以根據(jù)自己的市場需求，與農(nóng)家書屋建立廣泛的合作關(guān)系，將之轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨礓N售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本布局鄉(xiāng)村市場。

其二，對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)進(jìn)行文化挖掘，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生型發(fā)展。幾千年來，我國積累了豐富的農(nóng)業(yè)文化遺存，截至2018年，我國共有15項(xiàng)農(nóng)業(yè)文化遺存被列入了全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄。農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)體系是“生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會、文化”的復(fù)合系統(tǒng)，具有豐富的經(jīng)濟(jì)-社會-文化價(jià)值。在進(jìn)行鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)中，社會資本通過與鄉(xiāng)村合作，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)文化的深入挖掘，共同開發(fā)有話題度和熱點(diǎn)的文化IP；在此基礎(chǔ)上，以知識產(chǎn)權(quán)作股與之成立股份公司，共同負(fù)責(zé)項(xiàng)目的運(yùn)營，這樣既可以滿足當(dāng)?shù)厝罕姷墓参幕枨?，豐富鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵、增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化自信，又可以滿足社區(qū)或周邊地區(qū)群眾的文化需求。

其三，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村現(xiàn)有文藝團(tuán)體的培訓(xùn)，提升鄉(xiāng)村公共文化的自我生產(chǎn)與供給能力。例如，鎮(zhèn)江積極推進(jìn)“村（社區(qū)）文藝播種計(jì)劃”，從器樂類、聲樂類、舞蹈類、戲曲類、曲藝類、靜態(tài)類六大類征集群眾文藝需求，打造“一村（社區(qū)）一特”文藝品牌，培育鄉(xiāng)村本土文化人才；再如，通過對村民的藝術(shù)培訓(xùn)，讓雙溪鎮(zhèn)成為世界著名的油畫小鎮(zhèn)。

合作供給型路徑增強(qiáng)了社會資本與村民的互動(dòng)，充分激發(fā)了雙方的積極性與主動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化的挖掘與公共文化產(chǎn)品的差異化、精準(zhǔn)化供給。同時(shí)，合作供給型路徑也存在著一定的不確定性，會受利益分配、責(zé)任分擔(dān)以及突發(fā)事件等因素的干擾。這種不確定性也推動(dòng)著合作供給型路徑向扎根供給型路徑演進(jìn)。

（三）扎根供給型路徑

扎根供給型模式是指社會資本通過直接投資的方式，建設(shè)鄉(xiāng)村文化設(shè)施及其輔助設(shè)施，開發(fā)特色鄉(xiāng)村文化IP，滿足村民以及外部市場的文化消費(fèi)。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面鋪開，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，尤其是文化和旅游融合發(fā)展成為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重點(diǎn)工作，扎根供給型模式呈逐漸擴(kuò)大態(tài)勢，全國各地出現(xiàn)大量為消費(fèi)者提供具有地方特色的、多元的文化體驗(yàn)的案例，展示了我國鄉(xiāng)村發(fā)展的多元風(fēng)貌。如2009年，大鄣山旅游公司成立了婺源文化旅游開發(fā)有限公司，將婺源篁嶺建設(shè)成融農(nóng)業(yè)觀光、民俗體驗(yàn)與休閑度假于一體的地方特色綜合性景區(qū)，吸引了海內(nèi)外大量游客，也促使了村民對傳統(tǒng)文化的珍視與開發(fā)；2018年，西雙版納寶翠香蓮生物科技有限公司投資成立了西雙版納勐景來景區(qū)管理有限公司，將勐景來打造成一個(gè)融傣族文化、生產(chǎn)技藝、邊境文化、宗教文化為一體的多元文化空間，使之成為傣族村落文化展示的窗口；延安的文安驛古鎮(zhèn)，以當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的窯洞、院落為依托，建設(shè)了新的文化廣場、窯洞，重點(diǎn)開發(fā)了當(dāng)?shù)氐狞S土文化、知青文化、驛站文化，不僅成為當(dāng)?shù)厝罕娦蓍e的好去處，同時(shí)也成為外來參觀學(xué)習(xí)者必去之處。除此之外，烏鎮(zhèn)、周莊的公共文化供給亦屬于扎根供給型模式。

扎根供給型模式是文化旅游融合發(fā)展的必然需要，也是鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要抓手，其優(yōu)勢不言而喻：在扎根供給型模式下，因?yàn)樯鐣Y本與村鎮(zhèn)、政府基于較長時(shí)間的合作協(xié)議，雙方在共贏的基礎(chǔ)上必然會持續(xù)合作。對于政府和當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，可以破解單一依靠政府財(cái)力無法支撐以及過去傳統(tǒng)開發(fā)保護(hù)模式“點(diǎn)面”無法結(jié)合的困境，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在共同空間內(nèi)的融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的轉(zhuǎn)型。對社會資本來說，因?yàn)楂@得相關(guān)村鎮(zhèn)較長時(shí)間的開發(fā)、經(jīng)營資格，必然將自身視為鄉(xiāng)村文化系統(tǒng)的一部分，從而會對當(dāng)?shù)靥厣幕Y源進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)與保護(hù)，一定程度上避免社會資本逐利本能帶來的短期行為。

需要指出的是，盡管扎根供給型模式在推動(dòng)鄉(xiāng)村文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型等方面具有外部供給型模式與合作供給型模式所不具備的優(yōu)勢，是社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)最為理想的方式，但在扎根供給型模式下，社會資本必須強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村文化主體——村民的重要性，一定要與村民建立充分信任，主動(dòng)建立規(guī)范、有效、多元的利益保障與分配機(jī)制，才能長期保持合作關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)自身在鄉(xiāng)村社會的長期發(fā)展。

四、促進(jìn)社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的發(fā)展策略

如上所述，無論是外部供給型模式、合作供給型模式還是扎根供給型模式，各有優(yōu)劣，但都是社會資本積極參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的有效路徑。尤其是在國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、文化和旅游融合發(fā)展的大環(huán)境下，單一依靠政府供給已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)國家鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村文化治理的多元價(jià)值目標(biāo)。因此，引導(dǎo)社會資本參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)建設(shè)成為必然選擇。因此，本文認(rèn)為吸引社會資本參與公共文化服務(wù)將從以下幾個(gè)方面找到突破路徑：

其一，頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的投資回報(bào)機(jī)制。投資回報(bào)是社會資本投資鄉(xiāng)村公共服務(wù)的核心關(guān)注點(diǎn)，也是社會資本持續(xù)參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的主要?jiǎng)恿?。投資回報(bào)率過高或過低都不利于雙方合作的達(dá)成與高質(zhì)量、高效率、均等化公共文化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。因此，在項(xiàng)目論證中，政府需要對行業(yè)平均利潤率進(jìn)行初步測算，并以之作為政府定價(jià)、競標(biāo)的參考值。在競標(biāo)中，政府要根據(jù)公共文化服務(wù)目標(biāo)測算出合理區(qū)間，避免單憑報(bào)價(jià)最低做出中標(biāo)決策。同時(shí)，在社會資本開發(fā)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化項(xiàng)目中，要根據(jù)項(xiàng)目的生命周期確定動(dòng)態(tài)的投資回報(bào)率。在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和啟動(dòng)階段，為保證項(xiàng)目資金的充裕，可以適當(dāng)降低村民的收益分配比例；在項(xiàng)目的成熟發(fā)展階段，則要實(shí)現(xiàn)投資方與村落之間的利益均衡，調(diào)動(dòng)村民的文化保護(hù)意識，調(diào)動(dòng)其參與產(chǎn)業(yè)開發(fā)的積極性。

其二，建立政府主導(dǎo)監(jiān)管的績效考核體系。在PPP項(xiàng)目中，一般情況下，地方政府按照服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和績效設(shè)立相關(guān)的指標(biāo)，按照績效評估結(jié)果特別是服務(wù)效能和群眾滿意度來進(jìn)行付費(fèi)，把原來的前端獎(jiǎng)勵(lì)變?yōu)楹蠖霜?jiǎng)補(bǔ)，有助于發(fā)揮財(cái)政資金的激勵(lì)作用。因此，完善的績效考核體系對于一般鄉(xiāng)村公共服務(wù)運(yùn)行有著關(guān)鍵的作用。鄉(xiāng)村公共文化的績效考核體系一定要擺脫單純追求經(jīng)濟(jì)效益的思維，將公平、正義、發(fā)展等多元價(jià)值追求納入其中，關(guān)注村民精神需求與發(fā)展需求的滿足。同時(shí)，這種績效考核也可納入對社會資本鄉(xiāng)村文化一般項(xiàng)目開發(fā)的監(jiān)管中。對于特色村落的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，政府監(jiān)管必須關(guān)注社會責(zé)任、文化與環(huán)境保護(hù)等外部性行為，防止將鄉(xiāng)村文化的開發(fā)簡單置換為“視覺的藝術(shù)”。

其三，持續(xù)打造精品類、原創(chuàng)性特色鄉(xiāng)村文化IP。文化產(chǎn)業(yè)化是鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的必由之路。當(dāng)前，越來越多的社會資本通過將鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)出具有地域特征的文化IP，取得了良好的效果。然而，絕大多數(shù)文化IP并不具有較高的門檻，從而使得相關(guān)文化市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、惡性競爭的局面，不利于鄉(xiāng)村文化市場的發(fā)展。鑒于此，一方面，社會資本要增強(qiáng)自身的知識產(chǎn)權(quán)意識，積極走品牌化的經(jīng)營路線；另一方面，在監(jiān)管中，政府要有意識地抑制同質(zhì)化競爭，推動(dòng)社會資本走特色文化產(chǎn)品開發(fā)的路線，防止克隆者或追隨者對原始創(chuàng)新的“分流”作用。

其四，鼓勵(lì)社會資本托管、經(jīng)營使用原有文化設(shè)施。如前所述，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村文化設(shè)施普遍存在著利用效率不高的問題。在社會資本向鄉(xiāng)村滲透過程中，政府可以就這些文化設(shè)施的使用問題做出統(tǒng)一的規(guī)定，尤其是純公益性項(xiàng)目中，應(yīng)允許社會資本無償或低成本使用，以降低項(xiàng)目的運(yùn)營成本，并增強(qiáng)其與鄉(xiāng)村社會的黏性。同時(shí)，由于當(dāng)前鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施管理人員較為匱乏，政府也應(yīng)當(dāng)探索托管之路，允許社會資本將鄉(xiāng)村文化設(shè)施納入其統(tǒng)一的文化服務(wù)規(guī)劃中，從而盤活存量資產(chǎn)，提升集體經(jīng)濟(jì)的收益。

五、結(jié)語

當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村公共文化需求具有鄉(xiāng)土性與現(xiàn)代性的雙重特征。社會資本在為鄉(xiāng)村振興提供公共文化服務(wù)時(shí)，要積極轉(zhuǎn)變角色，從域外的“他者”轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村的“自我”，從鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)、社會、文化結(jié)構(gòu)出發(fā)，理解鄉(xiāng)村文化的特征與邏輯，不斷開發(fā)出具有鄉(xiāng)土特色與現(xiàn)代風(fēng)格的文化產(chǎn)品，滿足村民的多元文化需求。在此過程中，政府要充分發(fā)揮自身作為資源供給者與監(jiān)管者的責(zé)任，增加制度供給，降低文化經(jīng)營機(jī)構(gòu)的融資成本、經(jīng)營成本、交易成本與創(chuàng)新成本，防止鄉(xiāng)村文化市場的惡性競爭，促進(jìn)社會資本的持續(xù)投入與創(chuàng)新，滿足鄉(xiāng)村不斷增長的、多元的文化需求。